7月28日，《變形金剛4》在中國(guó)內(nèi)地下線，19.66億元的歷史新紀(jì)錄也足以傲視未來幾年的后來者。

與《變形金剛4》相關(guān)的消息里，那些紛亂的中國(guó)品牌植入以及滑稽的植入糾紛鬧劇也一再刷新觀眾和看客的世界觀——原來植入還能通過打官司從而重裝為增強(qiáng)版的廣告投放。

——盤古大觀狀告《變形金剛4》片方，收了盤古的錢，用了盤古的酒店，為什么臨上映前還不能確定自己的形象在電影中是否出現(xiàn)，為什么說好的全球首映慶典沒有在北京盤古而是去了香港。

——重慶武隆也“哭訴”，收了武隆的錢，用了武隆的景，說好的“中國(guó)武隆”字樣會(huì)出現(xiàn)在收編恐龍的山景內(nèi)，到頭來卻什么字樣也沒有。

——周黑鴨從今年5月就開始對(duì)外宣傳其成功植入《變形金剛4》，但到了7月中旬，轉(zhuǎn)身也要加入狀告隊(duì)伍，聲稱受到片方欺騙，植入效果太差。

這些不可思議的植入亂象，背后的原因難道真的是好萊塢不專業(yè)、不守信，“蒙騙”了中國(guó)品牌嗎？

近日采訪了上海影工場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有限公司（以下簡(jiǎn)稱影工場(chǎng)）創(chuàng)始人、總裁劉思汝女士，該公司是國(guó)內(nèi)最早將中國(guó)品牌植入《變形金剛》系列電影的專業(yè)代理機(jī)構(gòu)，劉思汝與虎嗅分享了他們從《變形金剛2》開始到《變形金剛4》一路走來的廣告植入故事，以及好萊塢對(duì)“植入”操作的是一套怎樣的規(guī)則。

美邦與伊利：

創(chuàng)下中國(guó)植入廣告的兩個(gè)第一次

美特斯邦威：第一次中國(guó)品牌植入好萊塢電影

“美特斯邦威的LOGO植入是中國(guó)品牌第一次在好萊塢電影中出現(xiàn)?！眲⑺既暾f起這個(gè)她第一個(gè)帶進(jìn)《變形金剛》系列的品牌，仍然難掩興奮，“美特斯邦威的LOGO出現(xiàn)在了《變形金剛2》里，代表的意義重大，大家發(fā)現(xiàn)原來廣告可以這么玩?！?/p>

“但美特斯邦威當(dāng)時(shí)進(jìn)入的時(shí)候有些遲了，當(dāng)時(shí)影片已經(jīng)拍攝完畢，植入劇情是不可能了，因此當(dāng)時(shí)只能退而求其次，通過后期，在場(chǎng)景內(nèi)做了一個(gè)品牌露出?！?/p>

劉思汝介紹，品牌在電影中的植入可以分為五個(gè)層次：1.LOGO的出現(xiàn)；2.產(chǎn)品植入場(chǎng)景；3.角色使用產(chǎn)品；4.角色口播產(chǎn)品；5.產(chǎn)品的使用能夠推動(dòng)劇情發(fā)展。

美特斯邦威很快就決定要更進(jìn)一步，在《變3》里躍升到更高級(jí)的“角色使用產(chǎn)品”。

最終美特斯邦威再次刷新了中國(guó)品牌在好萊塢影片中的植入紀(jì)錄——希亞·拉博夫飾演的男主角在長(zhǎng)達(dá)3分鐘的敘事里，穿著美特斯邦威當(dāng)季的主打T恤與女主角演繹了年輕戀人的甜蜜。

“這款T恤后來賣得非常成功，”劉思汝說，“上海南京東路旗艦店當(dāng)時(shí)開售該款T恤第一天，就賣出了一萬(wàn)多件，相當(dāng)于每分鐘賣出13件。”這款T恤憑借《變3》的廣告效果，2009年的夏天，賣出了100多萬(wàn)件。

伊利：第一次由奧斯卡獎(jiǎng)得主使用植入的中國(guó)產(chǎn)品

伊利隨之聞風(fēng)而來。影工場(chǎng)作為《變3》中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家的品牌合作代理機(jī)構(gòu)，為伊利創(chuàng)下了新的中國(guó)品牌植入標(biāo)桿——第一次有中國(guó)品牌在好萊塢影片中被口播：Let me finish my shuhua milk.

雖然這個(gè)植入安排略顯滑稽，在國(guó)內(nèi)也被相當(dāng)一部分輿論認(rèn)為生硬，但無(wú)論是劉思汝還是伊利方面，都很認(rèn)可這次成功的植入。劉思汝介紹說，“導(dǎo)演當(dāng)時(shí)就是計(jì)劃在這里要成為影片的第一個(gè)笑點(diǎn)，最后也成功實(shí)現(xiàn)了這個(gè)效果。而且這種滑稽并無(wú)惡意，沒有丑化產(chǎn)品，同時(shí)又讓幽默的效果促進(jìn)了品牌的記憶?！?/p>

到了《變4》，伊利想做到更優(yōu)的效果，影工場(chǎng)也盡全力與片方進(jìn)行了充分的溝通和談判，期望除了繼續(xù)保持《變3》的水準(zhǔn)外，能夠?qū)⒅踩胪七M(jìn)到最高的層次——產(chǎn)品的使用能夠推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。

劉思汝還是為伊利爭(zhēng)取到了又一個(gè)“第一次”——第一次中國(guó)品牌的植入產(chǎn)品由奧斯卡最佳男配角得主（第82屆）在劇情中使用，并且植入的情節(jié)對(duì)劇情產(chǎn)生了推動(dòng)——斯坦利·圖奇飾演的角色是通過伊利舒化奶的飲用補(bǔ)充了體力、緩解了口渴，才能在接下來的正邪對(duì)抗中繼續(xù)搏命。

中國(guó)品牌被國(guó)內(nèi)電影的制作環(huán)境“寵壞”了

在電影中植入品牌在國(guó)內(nèi)也已實(shí)踐多年，讓品牌主和電影人徹底刷新關(guān)于植入這門生意的一部電影當(dāng)屬馮小剛導(dǎo)演的《天下無(wú)賊》，影片中一共出現(xiàn)了12個(gè)植入品牌。據(jù)華誼兄弟自稱，該片在上映前就憑借成功的植入運(yùn)作，早早就收回了前期制作的成本。十年里，中國(guó)電影熟練地通過植入廣告運(yùn)作，讓電影變成了廣告片，粗暴的植入傷害導(dǎo)演和作品的尊嚴(yán)——電影創(chuàng)作變成了純粹的生意，也正因?yàn)槿绱艘病皩檳摹绷撕芏嘀袊?guó)品牌以及他們背后的土豪老板。

曾有一個(gè)品牌找到影工場(chǎng)，想在《變4》里做植入。對(duì)方開口就是“錢不是問題”，但是提出了一個(gè)頗有中國(guó)特色的植入設(shè)計(jì)，“公司的領(lǐng)導(dǎo)要出現(xiàn)在影片里，還必須是英雄形象，而且還得改變故事的發(fā)展進(jìn)程。”當(dāng)然，這個(gè)故事就沒有然后了。

劉思汝這幾年與包括派拉蒙、二十世紀(jì)福斯、夢(mèng)工廠、環(huán)球、華納兄弟、獅門影業(yè)在內(nèi)的諸多好萊塢大片廠展開了廣泛合作，深知好萊塢在產(chǎn)品植入上的底線和想象力空間。

“邁克爾·貝廣告導(dǎo)演出身，對(duì)植入非常開放，但原則就是不影響電影的完整性，不能改變電影的世界觀、宇宙觀。譬如讓大黃蜂喝牛奶這樣就肯定不行?！眲⑺既赀€提到了《變3》里的另一個(gè)客戶TCL，當(dāng)時(shí)TCL也想讓自己的產(chǎn)品能夠成為汽車人的角色，但這就直接挑戰(zhàn)了電影的世界觀了，因?yàn)樵谧冃谓饎偟氖澜缋铮挥衅嚥拍茏冃纬善嚾?，也就是正面角色，如果你是臺(tái)家電，那就只可能成為霸天虎。TCL當(dāng)時(shí)就面臨一個(gè)選擇，想變形就得是“壞人”，但如果不變形，又何必選擇《變3》做植入呢？于是我們最后看到的是一臺(tái)TCL的3D電視變形成為了霸天虎。

與邁克爾·貝的開放相比，克里斯多夫·諾蘭則絕對(duì)稱得上是植入的絕緣體。“有個(gè)汽車品牌想要植入進(jìn)《蝙蝠俠3》，而且汽車與劇情是可以有機(jī)結(jié)合的，但是對(duì)于諾大神來說，他不需要這些錢，在華納兄弟這邊，諾蘭對(duì)于《蝙蝠俠》的價(jià)值勝于一切，沒有植入廣告完全可以，因?yàn)橛兄Z蘭就能票房大勝，因此，華納兄弟當(dāng)然就不會(huì)去對(duì)抗諾大神的創(chuàng)作?！眲⑺既杲又f，“對(duì)于好萊塢而言，電影的品質(zhì)始終是第一位的，這與國(guó)內(nèi)的電影環(huán)境不同，國(guó)內(nèi)電影有時(shí)候沒有植入項(xiàng)目甚至就無(wú)法成立?！眅ndprint

代理的職責(zé)與流程

中國(guó)品牌在《變2》、《變3》里的成功植入挑動(dòng)了更多廠商的植入興趣，因此在《變4》的近3個(gè)小時(shí)片長(zhǎng)里，我們看到了比之前兩部多得多的中國(guó)品牌。

“合同中，片方不會(huì)承諾關(guān)于植入到什么情節(jié)或是什么臺(tái)詞這樣的細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@會(huì)泄露劇本，同時(shí)也會(huì)對(duì)導(dǎo)演的創(chuàng)作造成限制。片方只會(huì)承諾原則性的條件，譬如說會(huì)出現(xiàn)LOGO，出現(xiàn)多長(zhǎng)時(shí)間；會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品，出現(xiàn)多長(zhǎng)時(shí)間；會(huì)在臺(tái)詞里出現(xiàn)，那么臺(tái)詞里會(huì)包含哪些關(guān)鍵詞，當(dāng)然，簽合同的時(shí)候，臺(tái)詞是不知道的，所以只能設(shè)定關(guān)鍵詞?！?/p>

顯然，對(duì)照周黑鴨的所謂“植入”，如果合同中清楚約定過植入的形式、出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)度，那么那個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到1秒鐘的“周黑鴨”露出可以當(dāng)然地認(rèn)定為“違約”。

“《變4》在進(jìn)入后期的時(shí)候，我去了趟制片人在洛杉磯的辦公室，看了粗剪后的樣片，當(dāng)時(shí)正好發(fā)現(xiàn)了一個(gè)植入的錯(cuò)誤。合同中約定的植入產(chǎn)品是A款，但畫面里出現(xiàn)的是B款，制片人當(dāng)即就承認(rèn)了這個(gè)錯(cuò)誤。但因?yàn)橐堰M(jìn)入后期，沒法重拍了，而且《變4》的拍攝成本差不多是一天一百萬(wàn)美元，因此這個(gè)錯(cuò)誤就只能通過特效進(jìn)行了修改，一幀一幀地用A產(chǎn)品替換掉了錯(cuò)誤植入的B產(chǎn)品。”劉思汝的這趟洛杉磯之行，是她每次植入合作必有的一趟公務(wù)旅行，也是整個(gè)影工場(chǎng)在植入效果控制流程的其中一環(huán)。

影工場(chǎng)與代理客戶的約定是，在電影上映前，任何廠商都不得對(duì)外宣傳自己做了影片的植入?！叭绻侵踩耄嫌城笆遣荒苷f的，最多只能說是聯(lián)合推廣?！蹲?》直到香港的全球首映后，我們才告知客戶可以對(duì)外宣傳說植入，如果在映前就宣傳，后果由品牌方自負(fù)。這么做其實(shí)也是為了客戶的利益，保護(hù)品牌?！?/p>

如果再回望周黑鴨的案例，參照影工場(chǎng)的工作規(guī)范，這一幕“鬧劇”的嫌疑就更大了。為什么這個(gè)糟糕的露出直到上映十余天后才被品牌方認(rèn)為是“違約”了呢，之前的植入效果控制去哪兒了呢？再者，為什么在還沒有確認(rèn)“成功植入”的情況下卻早在上映前一個(gè)多月就敢大張旗鼓宣傳呢？這些疑團(tuán)同樣可以推及“武隆”與“盤古大觀”。

喜力：

高逼格的植入是什么樣的？

美特斯邦威與伊利的產(chǎn)品兩次出現(xiàn)在了《變形金剛》系列電影中，這種持續(xù)性的品牌植入在好萊塢則是屢見不鮮，譬如在好萊塢電影里經(jīng)常能看到的一個(gè)啤酒品牌——喜力?！跋擦υ缙谕ㄟ^支付費(fèi)用的方式廣泛地與與大制片廠打交道，在他們的電影里做植入。到后來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在各種好萊塢電影里出現(xiàn)，有各種明星會(huì)去拿起喜力啤酒，喝喜力啤酒，但這些‘植入很多不再是需要支付廣告費(fèi)用的了。好萊塢的導(dǎo)演、制片人已經(jīng)形成了‘創(chuàng)作慣性，當(dāng)他們一想到電影的場(chǎng)景里有啤酒出現(xiàn)，第一反應(yīng)可能就會(huì)是喜力。很多時(shí)候，當(dāng)導(dǎo)演想要搭一個(gè)酒吧的場(chǎng)景，制片人就會(huì)打電話給喜力，因?yàn)橄擦梢宰龅?，不管你是要一個(gè)平民酒吧還是五星級(jí)酒店里的豪華酒吧，不管你需要的場(chǎng)地環(huán)境是大還是小，喜力都可以馬上給你‘免費(fèi)搭建?！?/p>

當(dāng)然，能夠有潛質(zhì)成功復(fù)制喜力模式的中國(guó)品牌不多，因?yàn)楹芏嘀袊?guó)品牌并沒有海外市場(chǎng)的拓展需求，如伊利、美特斯邦威，他們搭《變形金剛》的“便車”是因?yàn)檫@個(gè)電影比國(guó)產(chǎn)電影的票房要高得多，而且能夠沾上好萊塢的光也能使得品牌價(jià)值提升許多，因此他們更多的是把植入好萊塢電影當(dāng)成是一個(gè)事件，在事件營(yíng)銷上進(jìn)行品牌傳播。而那些把廣告植入當(dāng)成“鬧劇”進(jìn)行傳播的，顯然是把這次植入完全當(dāng)做了事件營(yíng)銷，并還自作聰明地將其“價(jià)值”最大化了。

網(wǎng)上流傳甚廣的一些關(guān)于《變4》植入的品牌廣告價(jià)格，都是不實(shí)的“傳說”。至少在影工場(chǎng)方面而言，這些都是嚴(yán)格保密的。

“我能透露的就是一個(gè)參考，《變形金剛》的廣告植入和馮小剛電影的廣告植入有一點(diǎn)是一樣的，都有一個(gè)門檻價(jià)。不過據(jù)我了解，我們的門檻價(jià)會(huì)比馮小剛的還低一些?！眅ndprint