阮麗華 張夢蘭

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢 430062)

0 引言

廣告效果是指通過媒體受眾在廣告媒介傳播之后對廣告效果的反應(yīng)[1]。有關(guān)廣告效果的研究一直是營銷學(xué)界熱門的話題，而隨著電子媒介的到來，廣告回避現(xiàn)象日益嚴(yán)重，關(guān)于廣告回避的研究逐漸增多，成為廣告效果研究的一個(gè)重要分支。因此，對廣告回避研究進(jìn)行系統(tǒng)性梳理很有意義且有必要，這對受眾行為有更加全面和整體的把握，從而提高廣告效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告回避的進(jìn)程加快，有關(guān)廣告回避綜述有滯后性。因此，基于中國知網(wǎng)(CNKI)期刊庫和Web of Science核心數(shù)據(jù)庫，筆者以廣告回避等為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，對廣告回避的研究脈絡(luò)進(jìn)行梳理，以求將廣告回避研究全面完整的展現(xiàn)，為后續(xù)研究提供借鑒參考。

1 相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

1.1 期刊數(shù)據(jù)分析

基于中國知網(wǎng)(CNKI)期刊庫收錄的期刊，以廣告回避、廣告規(guī)避、廣告逃避等詞進(jìn)行檢索，1994-2021年(截至2021年4月30日)發(fā)表有關(guān)廣告回避的期刊總共有20種，本文將20種期刊按照影響因子從大到小排序，選取影響力排名前10的期刊，再按照期刊文章發(fā)表的總篇數(shù)由大到小的排序，整理如表1所示。

從表1可以看到：①期刊發(fā)表的有關(guān)廣告回避的研究不多，分散于各類管理、經(jīng)濟(jì)類期刊；②相比較而言，影響力靠前的期刊發(fā)表期刊數(shù)量多為1篇，而期刊數(shù)量多的，其影響力排在后面，這說明我國廣告回避研究水平較低。

國外論文檢索是基于Web of Science 核心集，且區(qū)分為Q1、Q2、Q3、Q4四類，筆者對期刊排序時(shí)，發(fā)現(xiàn)期刊數(shù)多的且影響因子高的多為Q2、Q1區(qū)，這反映國外關(guān)于廣告回避的研究水平較高。

1.2 文獻(xiàn)數(shù)據(jù)分析

國內(nèi)外文獻(xiàn)分布于1994-2020年的文章數(shù)量變化(見圖1)，勾勒出廣告回避研究的階段演變，1994-2004年，國內(nèi)外研究聚焦在傳統(tǒng)媒體電視廣告、廣播廣告、雜志廣告上，篇數(shù)較少，有26篇，2004-2014年廣告回避研究逐年增多，有129篇，這一時(shí)期國內(nèi)外的研究主要聚焦在網(wǎng)絡(luò)廣告回避上，這與2000年互聯(lián)網(wǎng)的興起有關(guān)，2014-2020年，這一時(shí)期研究聚焦在社交媒體、信息流廣告的廣告回避上，有274篇。這反映出廣告回避研究隨著不同時(shí)期媒介形態(tài)的變化而變化，關(guān)注重點(diǎn)從早期的傳統(tǒng)媒體電視廣告，到21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)廣告，再到現(xiàn)在的社交媒體廣告。

圖1 1994-2020年國內(nèi)外廣告回避文章數(shù)

總之，無論從論文的數(shù)量還是期刊的質(zhì)量上都反映出國內(nèi)關(guān)于廣告回避的研究水平較國外存在一定的差距。

2 廣告回避研究

以期刊情況和文獻(xiàn)數(shù)量為依據(jù)，本文從概念術(shù)語、研究方法和研究主題3個(gè)方面對國內(nèi)外文獻(xiàn)做進(jìn)一步分析，以期對該領(lǐng)域研究現(xiàn)狀和研究水平進(jìn)行客觀、全面的評價(jià)。

2.1 概念

廣告回避是指媒體用戶在不同程度的減少其接觸廣告內(nèi)容的行為[2]，是受眾為減輕傳播媒介中廣告內(nèi)容對其造成影響而采取的措施。20世紀(jì)60年代，媒介中的廣告回避現(xiàn)象開始被學(xué)界注意到，艾弗里·阿伯內(nèi)西(Avery M.Abernethy)在1991年發(fā)表的一篇文章《電視曝光：節(jié)目與廣告》提到廣告回避，以廣告回避為主題的研究開始從電視觀看行為研究中獨(dú)立出來，艾弗里[3]提出了電視廣告回避的兩大類別：即物理回避(如離開房間)和機(jī)械回避(如切換頻道或快速轉(zhuǎn)換，斑點(diǎn)和埃利奧特(Speck and Elliott)在1997年基于艾弗里研究的基礎(chǔ)上確定了另一種類型的廣告規(guī)避，即認(rèn)知回避，即忽略和不看廣告的行為。廣告回避可以有3種可能的方式：①認(rèn)知回避，忽略廣告(例如不注意標(biāo)記為“贊助”的帖子；②身體回避，不看廣告(例如避免看右邊邊欄)；③機(jī)械回避，通常使用機(jī)械輔助設(shè)備避免廣告(例如廣告攔截器)[2]。21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，曹和陳[4]提出網(wǎng)絡(luò)廣告回避經(jīng)典模型，并提出認(rèn)知、情感和行為規(guī)避三維度。國內(nèi)學(xué)者研究廣告回避起步較晚，楊文霞和蘇永[5]首先對電視廣告回避現(xiàn)象進(jìn)行了探討，將廣告回避描述為用戶對傳播媒介中廣告內(nèi)容出現(xiàn)抵觸和拒絕的現(xiàn)象。陳素白和曹雪靜[6]基于曹和陳的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典模型研究了用戶對奧運(yùn)會廣告的回避反應(yīng)。彭錦和張明學(xué)[7]對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避的研究，將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避行為描述為用戶受視頻平臺趨利性和獲利模式盲目性影響而不同程度的減少接收廣告的行為。

2.2 研究方法

為了更好的對國內(nèi)外廣告回避的研究進(jìn)行梳理，將對國內(nèi)外廣告回避的研究方法進(jìn)行對比。國外在早期的研究中使用的方法包括：焦點(diǎn)小組、自我報(bào)告法和實(shí)驗(yàn)法、觀察法等，21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，問卷調(diào)查法開始廣泛運(yùn)用。國內(nèi)研究廣告回避起步較晚，多為實(shí)證研究，研究方法包括：問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等。

2.3 研究主題

通過對國內(nèi)外關(guān)于廣告回避研究的梳理，發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期廣告回避研究關(guān)注的媒介不一樣，例如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介到互聯(lián)網(wǎng)媒介及社交媒體廣告研究。因此，在對文獻(xiàn)脈絡(luò)梳理后，將這三種媒介形式下的廣告回避進(jìn)行分析。

2.3.1 傳統(tǒng)媒體廣告回避研究

這一時(shí)期學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注電視、報(bào)紙雜志、廣播等傳統(tǒng)媒介上的廣告回避現(xiàn)象。Speck an和 Elliott在雜志、報(bào)紙、廣播和電視媒體上研究了廣告回避的預(yù)測因素：人口統(tǒng)計(jì)特征(年齡、收入等)、媒體相關(guān)變量、對媒體廣告感知和廣告溝通變量(搜索障礙、注意力分散、干擾)，研究結(jié)果表明廣告感知是最強(qiáng)預(yù)測因素且媒體使用的廣度也是一個(gè)重要的預(yù)測指標(biāo)[2]。Edwards通過檢驗(yàn)消費(fèi)者對電視廣告和雜志廣告的認(rèn)知行為反應(yīng)與刺激之間關(guān)系來解釋消費(fèi)者行為，并開發(fā)驗(yàn)證了廣告侵入性的有效量表[8]，楊文霞和蘇永[5]提出了廣告回避的4個(gè)因素：商業(yè)性的可行度、內(nèi)容的可信性、媒介的不適性和環(huán)境的相悖性，并從廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式、廣告長期性等方面給出減少廣告回避現(xiàn)象的措施。這一時(shí)期，學(xué)者們研究主要聚焦在廣告刺激物和受眾層面兩大要素上，從廣告刺激物層面來看，感知雜亂、感知干擾性、搜索障礙等對廣告回避有影響，從受眾層面來看，性別、年齡、收入、受教育程度、電視使用頻率等對廣告回避有影響。

2.3.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告回避研究

2000年以后互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，使之成為主流媒體之一，它是一種主動型、多平臺媒體，是一種目標(biāo)導(dǎo)向明確的媒體，可以將其分為4種類型廣告：干擾型、融入型、關(guān)聯(lián)型、主題型廣告。它給市場帶來新一輪的營銷機(jī)會，同時(shí)相較于傳統(tǒng)媒體，用戶對互聯(lián)網(wǎng)廣告有著更強(qiáng)烈的回避情緒，基于此背景下，國內(nèi)外的學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)廣告展開回避研究。Cho[4]首先將廣告回避研究對象從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)廣告，證實(shí)了先前負(fù)面體驗(yàn)、感知目標(biāo)障礙和廣告混亂對廣告回避顯著性影響。Villegas[9]驗(yàn)證了個(gè)性化特征、矛盾態(tài)度、廣告可信度對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，結(jié)果表明，在低互動性環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于回避或體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)廣告的矛盾心理，而態(tài)度矛盾心理導(dǎo)致了消費(fèi)者在回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)的回避，廣告可信度會影響人們在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者態(tài)度、信仰或行為。陳素[6]從認(rèn)知、情感和行為三個(gè)方面對網(wǎng)絡(luò)廣告回避進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明，廣告混亂、既往負(fù)面體驗(yàn)和感知目標(biāo)障礙對廣告回避有影響，且情感回避方式最顯著，年齡和性別也對廣告回避有影響。萬君[10]基于心理逆反視角(包括超限逆反和評定逆反)研究網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)廣告回避行為，結(jié)果表明，超限逆反和評定逆反對廣告回避影響顯著，其中，信息暴露程度對超限逆反作用顯著，但對評定逆反作用不顯著，憤怒感對超限逆反和評定逆反有積極影響。通過對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理(見表2、表3)，發(fā)現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)、矛盾態(tài)度、廣告可信度、心理逆反等被證實(shí)為互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響因素，廣告混亂、負(fù)面感知、感知目標(biāo)障礙成為常見的廣告回避預(yù)測因子。

表2 國內(nèi)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告回避的研究

表3 國外有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告回避的研究

2.3.3 社交媒體廣告回避研究

隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)能為用戶提供有差異、個(gè)性化的服務(wù)，社交媒體平臺相比較前兩個(gè)時(shí)期的廣告具有兩個(gè)明顯的優(yōu)勢：精準(zhǔn)營銷和用戶參與。但通過協(xié)同過濾技術(shù)向用戶推送與其匹配的廣告信息并沒有達(dá)到較好的廣告效果，依然遭到用戶頻繁的廣告回避行為，這引發(fā)一些學(xué)者的關(guān)注。范思[16]以信息流廣告為研究對象，結(jié)果表明一致性會增加目標(biāo)用戶的廣告回避行為，而社交需求越高的用戶產(chǎn)生越少的感知目標(biāo)障礙、廣告聚群和廣告回避行為。王燁娣[17]通過實(shí)驗(yàn)研究表明隱私顯著性對廣告回避的非線性影響——U型關(guān)系，且感知威脅部分中介隱私顯著性和廣告規(guī)避。國外社交媒體廣告研究以Facebook、Twitter為主，Mariko[18]研究表明隱私問題、廣告刺激對正向影響廣告回避，感知個(gè)性化負(fù)向影響廣告回避行為。Kim[19]研究表明廣告任務(wù)相關(guān)性和廣告顯著性對廣告回避顯著影響，且在信息搜尋動下，廣告任務(wù)關(guān)聯(lián)性對廣告回避影響更大，在娛樂搜索動機(jī)下，廣告顯著性對廣告回避影響更大。通過對這一時(shí)期文獻(xiàn)的梳理(見表4、表5)，社交媒體廣告回避研究關(guān)注的重點(diǎn)有：社交性、感知個(gè)性化、媒介可靠性、感知侵入性、廣告參與、搜索動機(jī)、廣告投放位置等，負(fù)面感知、廣告混亂、感知目標(biāo)障礙是引發(fā)社交媒體廣告回避的關(guān)鍵因素，其中有關(guān)隱私擔(dān)憂的研究尤為突出。

表4 國內(nèi)關(guān)于社交媒體廣告回避研究

表5 國外關(guān)于社交媒體廣告回避研究

3 結(jié)語

3.1 廣告回避測量維度變化

早期學(xué)者將廣告回避的測量分為：物理回避和機(jī)械回避兩個(gè)維度，研究屬于行為層面。隨著認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展，學(xué)者開始關(guān)注到認(rèn)知層面的回避行為，并將廣告回避分為：行為回避和認(rèn)知回避，這意味著廣告回避研究擴(kuò)充到心理學(xué)研究領(lǐng)域。有學(xué)者在研究中進(jìn)一步提出廣告回避測量分為三個(gè)維度：行為、認(rèn)知和情感，至此，廣告回避的測量維度已經(jīng)成熟，得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同，學(xué)者根據(jù)自己研究目的和媒介選擇合適的測量維度。

3.2 廣告回避關(guān)注對象變化

通過對文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)有關(guān)廣告回避影響因素研究的重心發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告刺激相關(guān)的因素是主要因素，受眾會因?yàn)閺V告重復(fù)出現(xiàn)導(dǎo)致逃避行為，感知雜亂、感知干擾、搜索障礙等相關(guān)研究較多；在網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)的搜索等任務(wù)屬性，互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)會影響用戶的搜索目標(biāo)和工作進(jìn)度，導(dǎo)致廣告回避行為的出現(xiàn)，廣告混亂、感知目標(biāo)障礙和先前負(fù)面經(jīng)驗(yàn)等成為影響網(wǎng)絡(luò)廣告回避的關(guān)鍵要素；社交媒體時(shí)代，廣告混亂、感知目標(biāo)障礙和負(fù)面經(jīng)驗(yàn)等仍然是重要因素，同時(shí)社交屬性使得它有不同于以往媒體的地方，社交媒體廣告回避的研究開始回歸到對人的關(guān)注，有關(guān)隱私擔(dān)憂、社交性，媒介可靠性等研究逐漸增多。