吳繼

內(nèi)容摘要：本文基于雙邊市場(chǎng)理論，從電子商務(wù)平臺(tái)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)移成本、平臺(tái)兼容三個(gè)角度對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)溢出是助長(zhǎng)壟斷勢(shì)力的重要原因，而電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的兼容可以帶來更高的社會(huì)福利；在平臺(tái)兼容的環(huán)境下，平臺(tái)的模塊化經(jīng)營管理可以有效降低交易費(fèi)用，對(duì)平臺(tái)運(yùn)作效率有重要推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng) 電子商務(wù)平臺(tái) 橫向差異化 競(jìng)爭(zhēng)

引言

隨著我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。目前，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、凡客網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等較大型的電子商務(wù)平臺(tái)相繼實(shí)行了開放平臺(tái)策略，這就意味著我國主要的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)已進(jìn)入了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。隨著電子商務(wù)平臺(tái)的不斷開放化，許多業(yè)態(tài)或管理方式將不斷被透明化，因此電子商務(wù)平臺(tái)的不少領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)合作互通或互補(bǔ)。另一方面，雖然電子商務(wù)開放平臺(tái)的勢(shì)頭不斷延續(xù)，但這意味著電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也可能進(jìn)入新的狀態(tài)。有學(xué)者研究表明，當(dāng)前許多電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)相繼推進(jìn)平臺(tái)開放化，這將促使平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的廣度被不斷擴(kuò)大化，促使更多的產(chǎn)品進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍。那么，電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制問題非常值得關(guān)注和研究。

從行業(yè)特征來看，電子商務(wù)平臺(tái)是以網(wǎng)絡(luò)為渠道，具有雙邊市場(chǎng)的行業(yè)。在行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)（廠商）之間的網(wǎng)絡(luò)也存在一定的不兼容性，使網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)了一定的轉(zhuǎn)移成本，對(duì)社會(huì)福利的改善帶來一定影響。本文以雙邊市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，研究電子商務(wù)平臺(tái)的橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和策略。然后，探討了平臺(tái)兼容環(huán)境下的模塊化運(yùn)行為平臺(tái)運(yùn)作帶來的影響。

雙邊市場(chǎng)中的電子商務(wù)平臺(tái)橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

以霍特林模型為基本研究框架，本文主要從壟斷與競(jìng)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)移成本、兼容性三個(gè)角度對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制進(jìn)行分析?？紤]到網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，這里引入直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念。

（一）壟斷與競(jìng)爭(zhēng)角度的分析

這里先假定電子商務(wù)平臺(tái)只收取交易費(fèi)用，電子商務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)是爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化，平臺(tái)兩邊有買方和賣方兩類用戶，他們的效用水平分別為uB和uS。買方和賣方的間接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)分別為αB和αS，直接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)分別為βB和βS。買方和賣方接入電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)的價(jià)格分別為pB和pS，買家和賣家的數(shù)目分別為nB和nS。通過霍特林模型計(jì)算可得到壟斷條件下電子商務(wù)平臺(tái)的最優(yōu)價(jià)格：

（1）

（2）

其中，αS nS表示買方為賣方帶來的外部收益，βB nB表示買方的網(wǎng)絡(luò)溢出， 表示買方的需求價(jià)格彈性。由式（1）、（2）可知，壟斷電子商務(wù)平臺(tái)的買方和賣方的定價(jià)機(jī)制中包含三個(gè)影響因素：買方和賣方約束對(duì)方的外部收益、買方和賣方自身網(wǎng)絡(luò)溢出收益、買方和賣方的需求價(jià)格彈性。

通過模型分析可知，在壟斷條件下，當(dāng)買方對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的需求彈性較高，且網(wǎng)絡(luò)溢出也較高時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)買方的價(jià)格將低于平臺(tái)服務(wù)成本。對(duì)于賣方而言，考慮到買方的影響與賣方自身影響恰好相反，因此在價(jià)格制定時(shí)要同時(shí)考慮αSnS、βBnB的大小。

在電子商務(wù)平臺(tái)橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)過程中，假定有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)企業(yè)i和j，它們都向市場(chǎng)提供電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)，而客戶只選擇其中一個(gè)平臺(tái)接入，現(xiàn)有nBi個(gè)買方用戶和nSi個(gè)賣方用戶進(jìn)行i平臺(tái)交易，買方和賣方的效用分別為uBi和uSi。設(shè)tB和tS分別為買方和賣方的運(yùn)輸費(fèi)用，即表示電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)買方和賣方的服務(wù)差異化程度。通過計(jì)算可得到橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)下電子商務(wù)平臺(tái)i在買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)的份額分別為：

（3）

（4）

由上式可知，受網(wǎng)絡(luò)溢出影響，買方用戶每增加1個(gè)，將引致個(gè)賣方用戶；同時(shí)，賣方用戶每增加1個(gè)，將引致個(gè)買方用戶。由一階條件可得到電子商務(wù)平臺(tái)i的利潤(rùn)最大化均衡價(jià)格結(jié)構(gòu)分別為：

pB = cB+ tB-αS -βB （5）

pS = cS + tS -αB + βS （6）

由結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)溢出對(duì)橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)下電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)格產(chǎn)生一定影響，此處買方和賣方的價(jià)格都通過間接網(wǎng)絡(luò)溢出和直接網(wǎng)絡(luò)溢出重新調(diào)整。此時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的利潤(rùn)為：

π= （tB+tS-αB-αS-βB+βS） / 2 （7）

在雙邊市場(chǎng)中，電子商務(wù)平臺(tái)面對(duì)價(jià)格彈性不同但相互存在網(wǎng)絡(luò)溢出的兩邊，在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮兩邊的互補(bǔ)效應(yīng)和均衡效應(yīng)。用戶需求價(jià)格彈性越大，間接網(wǎng)絡(luò)溢出越強(qiáng)，產(chǎn)品的差異化需求越大，那么電子商務(wù)平臺(tái)就越趨于對(duì)該方用戶制定低價(jià)格。筆者認(rèn)為雙邊市場(chǎng)中電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)格均衡主要受以下兩個(gè)因素影響：

雙邊需求價(jià)格彈性。雙邊市場(chǎng)的均衡價(jià)格往往遵循需求價(jià)格彈性越小，價(jià)格越高的原則，因此雙邊市場(chǎng)買賣方的需求價(jià)格彈性對(duì)平臺(tái)價(jià)格有重要影響。

網(wǎng)絡(luò)溢出強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)溢出強(qiáng)度系數(shù)越高，則網(wǎng)絡(luò)溢出越強(qiáng)，于是電子商務(wù)交易平臺(tái)雙邊的價(jià)格不對(duì)稱程度也就越大。

（二）轉(zhuǎn)移成本角度的分析

在橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)過程中，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)為了鼓勵(lì)用戶，可以通過提高電子商務(wù)平臺(tái)交易量和轉(zhuǎn)移成本鎖定用戶兩種方式進(jìn)行運(yùn)作。在轉(zhuǎn)移成本的策略中，會(huì)員便被鎖定在電子商務(wù)平臺(tái)上。為了滿足網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最優(yōu)，往往會(huì)推出多平臺(tái)策略。

現(xiàn)假設(shè)轉(zhuǎn)移成本是外生的，有λ比例的客戶由于轉(zhuǎn)移成本影響而被鎖定在平臺(tái)企業(yè)中，這會(huì)導(dǎo)致有λ比例的市場(chǎng)被平臺(tái)企業(yè)壟斷，其余的（1-λ）比例的用戶則會(huì)選擇其他不同的平臺(tái)服務(wù)。又假設(shè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)與現(xiàn)有的平臺(tái)滿足交易數(shù)據(jù)庫兼容，于是會(huì)員將選擇多平臺(tái)接入。為簡(jiǎn)便起見，假設(shè)賣方中有λ比例參與多平臺(tái)交易，買方不參與多平臺(tái)交易，而且網(wǎng)絡(luò)溢出對(duì)所有用戶在不同平臺(tái)的影響無差異，于是，根據(jù)霍特林模型，可得到電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)對(duì)買方和賣方的價(jià)格分別為：

pB = cB+ tB -αS·（1 + λ） （8）endprint

pS = cS+ tS· （1 + λ） / （1-λ） -αB （9）

根據(jù)上述結(jié)果可知，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本較高時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)格將重新調(diào)整，接入多平臺(tái)的用戶（賣方）將放棄多平臺(tái)，因?yàn)檫@里 （1 + λ） / （1-λ）也較高，導(dǎo)致平臺(tái)價(jià)格較高。正是由于轉(zhuǎn)移成本，電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)非均衡價(jià)格。

（三）平臺(tái)兼容角度的分析

當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)不兼容時(shí)，受轉(zhuǎn)移成本影響，會(huì)員被鎖定在平臺(tái)上，這部分市場(chǎng)為不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?，F(xiàn)假定平臺(tái)是兼容的，那么轉(zhuǎn)移成本便不存在，于是會(huì)員用戶便可實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)交易。

當(dāng)平臺(tái)兼容時(shí)，交易平臺(tái)之間便是互通的，產(chǎn)品之間也將不具備網(wǎng)絡(luò)差異性，因此平臺(tái)企業(yè)提供的服務(wù)效用也都相等。此時(shí)，各平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)變?yōu)橘I方和賣方運(yùn)輸費(fèi)用的平均值，即為：

π = （tB + tS） / 2 （10）

對(duì)比可知，在平臺(tái)兼容的條件下，互聯(lián)互通的平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)剩余均高于非兼容條件下的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)相應(yīng)結(jié)果。平臺(tái)兼容意味著用戶實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)交易，于是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值將提升，而電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力被削弱，網(wǎng)絡(luò)溢出帶來的影響也將減小，因此社會(huì)福利也將得到改善。

互聯(lián)互通條件下電子商務(wù)平臺(tái)的模塊化分析

雖然一個(gè)完整的電子商務(wù)平臺(tái)包括搜索平臺(tái)、支付平臺(tái)、配送平臺(tái)等平臺(tái)，但是其核心平臺(tái)主要是對(duì)配送平臺(tái)進(jìn)行規(guī)制，使配送平臺(tái)模塊化。對(duì)于支付平臺(tái)而言，其也基本傾向于模塊化管理。電子商務(wù)平臺(tái)中的交易一般都具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)，而支付平臺(tái)又是以電子商務(wù)平臺(tái)為依托的，因此電子商務(wù)支付平臺(tái)也具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)。在互聯(lián)互通的條件下，電子商務(wù)平臺(tái)的橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)的模塊化經(jīng)營。為此，有必要對(duì)雙邊市場(chǎng)中電子商務(wù)平臺(tái)的模塊化進(jìn)行分析。

（一）模塊化體系中的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)

1.模塊供應(yīng)方之間的競(jìng)爭(zhēng)。在電子商務(wù)平臺(tái)模塊化體系中，模塊供應(yīng)方往往存在背對(duì)背競(jìng)爭(zhēng)，即一方不能觀測(cè)到另一方的內(nèi)部信息。例如，第三方支付平臺(tái)一般在數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)的條件下，獨(dú)立進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，客戶可以根據(jù)服務(wù)需求進(jìn)行平臺(tái)選擇。

2.主導(dǎo)企業(yè)與模塊供應(yīng)方之間的競(jìng)爭(zhēng)。在模塊化體系中，主導(dǎo)企業(yè)與模塊供應(yīng)方之間存在既得利益的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，模塊供應(yīng)企業(yè)注重核心功能開發(fā)，同時(shí)與主導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行利益談判。例如，模塊化經(jīng)營體系中電子商務(wù)平臺(tái)的所有交易，主導(dǎo)企業(yè)都能根據(jù)第三方支付平臺(tái)的情況獲取利益。

3.主導(dǎo)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)平臺(tái)中的主導(dǎo)企業(yè)與模塊供應(yīng)方進(jìn)行擇優(yōu)組合，組成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)組織，從而獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)便轉(zhuǎn)化為組織的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)為技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)等方面。

（二）電子商務(wù)平臺(tái)模塊化對(duì)交易費(fèi)用的影響

第一，模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)體系中主導(dǎo)型企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的重點(diǎn)交易對(duì)象，是作為模塊供應(yīng)方的第三方支付平臺(tái)和物流配送平臺(tái)?？紤]到模塊供應(yīng)方的數(shù)目相對(duì)較少，而且規(guī)模相對(duì)過大，因此主導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)搜索成本會(huì)有所降低。而對(duì)于模塊供應(yīng)方，由于其交易對(duì)象正是主導(dǎo)企業(yè)，這些主導(dǎo)企業(yè)往往高度模塊化，所以搜索成本較低。

第二，在模塊化的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)體系中，為了弱化專用性資產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)，主導(dǎo)企業(yè)和模塊供應(yīng)方往往會(huì)研發(fā)較多的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫和應(yīng)用軟件，因此模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)也將得到明顯提高。而主導(dǎo)企業(yè)的電子商務(wù)搜索平臺(tái)與模塊供應(yīng)方的交易活動(dòng)具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度，而且數(shù)據(jù)庫接口也相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，少有可討價(jià)之處，因而平臺(tái)的交易談判成本較低。對(duì)于模塊供應(yīng)方，因?yàn)樗捎昧藰?biāo)準(zhǔn)化接口，因此與主導(dǎo)企業(yè)的交易談判成本也較低。模塊供應(yīng)方實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于第三方支付平臺(tái)，具有標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)接口，可以實(shí)現(xiàn)多種服務(wù)功能共同使用該接口。最典型的例子就是支付寶接口，它不僅可服務(wù)于淘寶，也支持對(duì)外埠網(wǎng)商提供數(shù)據(jù)庫接口服務(wù)。

第三，由于電子商務(wù)平臺(tái)提供的信息服務(wù)是數(shù)字化的，因此主導(dǎo)企業(yè)的電子商務(wù)搜索平臺(tái)和模塊供應(yīng)方的合同簽訂之后，信息的互通一般都在標(biāo)準(zhǔn)化互通界面實(shí)現(xiàn)。這樣產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易信息都將數(shù)字化，促進(jìn)合同的實(shí)施成本有較大幅度減少。

結(jié)論

本文引入雙邊市場(chǎng)理論視角，從電子商務(wù)平臺(tái)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)移成本、平臺(tái)兼容三個(gè)角度對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的橫向差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的兼容（即平臺(tái)企業(yè)互聯(lián)互通）可以為買賣雙方帶來的社會(huì)福利高于電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)橫向差異寡頭的方式能帶來的社會(huì)福利；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)溢出的存在是助長(zhǎng)市場(chǎng)勢(shì)力的一大主要原因，而發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)的兼容性，可以有效降低網(wǎng)絡(luò)溢出帶來的影響，有助于社會(huì)福利的提高。對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的模塊化分析可知，模塊化經(jīng)營管理可以有效降低交易費(fèi)用，因此在實(shí)行電子商務(wù)平臺(tái)互聯(lián)互通策略的同時(shí)，要充分考慮平臺(tái)的模塊化管理，促進(jìn)社會(huì)福利的提高和電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作效率的提升。

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