伏梅娟+楊同宇

內(nèi)容摘要：促進(jìn)消費者向低碳消費行為的轉(zhuǎn)變具有重要意義，實踐中準(zhǔn)確識別低碳消費行為轉(zhuǎn)變的障礙及策略具有重要理論和現(xiàn)實價值。本文通過質(zhì)化研究探索性地分析低碳消費行為轉(zhuǎn)變的障礙因素和轉(zhuǎn)變策略，發(fā)現(xiàn)消費者個體消費意識、習(xí)慣和社會消費規(guī)范、模式是顯著的阻礙因素，通過低碳營銷傳播可以改變消費意識、模式，通過社會情境模式變革可以促使低碳消費態(tài)度到低碳行為的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：低碳消費 行為轉(zhuǎn)變 質(zhì)化研究

文獻(xiàn)回顧

環(huán)境惡化的根源是不可持續(xù)的生產(chǎn)和消費模式，轉(zhuǎn)變不可持續(xù)的生產(chǎn)和消費模式是解決環(huán)境問題的根本出路。在生產(chǎn)和消費的關(guān)系上，消費不僅產(chǎn)生直接排放，而且產(chǎn)生間接排放，在一定程度上，消費模式影響和決定著生產(chǎn)模式，因此，促進(jìn)消費者向低碳消費行為轉(zhuǎn)變，對解決環(huán)境問題具有重要意義。

迄今，大量文獻(xiàn)從低碳知識掌握程度、感知自我效能、社會規(guī)范、消費習(xí)慣等方面研究低碳消費行為。Danner等和Maréchal（2010）認(rèn)為，消費行為的轉(zhuǎn)變?nèi)菀资艿较M習(xí)慣的制約，對于簡單易耗品消費者往往根據(jù)使用習(xí)慣來購買。EcoPinion（2009）和Nielsen（2011）認(rèn)為盡管有些消費者有認(rèn)為全球性的低碳消費是必要的，但是積極消費態(tài)度不一定會轉(zhuǎn)變低碳消費行為。Paul，Stern認(rèn)為增加低碳知識、提高低碳意識、影響消費者態(tài)度和實行低碳行動的承諾會影響低碳消費行為。Steg（2008）通過對家庭節(jié)能行為的調(diào)查顯示，節(jié)能行為可以降低成本是人們愿意付諸實踐的一個不可或缺的因素。Moloney等（2010）認(rèn)為消費行為的改變受內(nèi)外部因素共同影響，在社會層面，低碳消費行為轉(zhuǎn)變的障礙包括缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、管理薄弱和資源貧瘠。Hong Chen和Ruyin Long等（2013）發(fā)現(xiàn)功能消費價值觀和經(jīng)濟(jì)消費價值觀對低碳消費認(rèn)知有顯著影響。 Gansky（2010）提出產(chǎn)品共享，以服務(wù)替代產(chǎn)品可以提高生態(tài)環(huán)境效率，共享在減少環(huán)境影響的同時也滿足了消費者的需求。Ek K等（2008）在對瑞典家用電力選擇的調(diào)查研究中顯示，政府的政策導(dǎo)向和積極倡導(dǎo)對于人們選擇綠色消費具有正效應(yīng)。本文用質(zhì)化研究的方法，研究了消費者低碳消費行為的心理歸因和社會因素，發(fā)現(xiàn)個體消費意識、習(xí)慣和社會消費規(guī)范、模式是較大的阻礙因素，促進(jìn)向低碳消費行為轉(zhuǎn)變的策略是通過低碳營銷傳播改變消費意識、模式，通過社會情境模式變革促使低碳消費態(tài)度到低碳行為的轉(zhuǎn)變。

研究方法

質(zhì)化研究是指采用實地體驗、深度訪談、觀察、文獻(xiàn)分析等方法，對現(xiàn)象進(jìn)行細(xì)致的描述，以歸納法為主，整理出當(dāng)事人對事物的看法，在此基礎(chǔ)上建立假說和理論模型。由于本研究致力于了解低碳消費行為轉(zhuǎn)變的障礙，并且目前的理論假設(shè)和實證研究都只是偏重某些方面，未能系統(tǒng)的梳理出一條脈絡(luò)，用質(zhì)化研究方法推演的理論模型更加全面一點。

本研究通過設(shè)計非結(jié)構(gòu)化問卷對消費者進(jìn)行深度訪談了解低碳消費行為轉(zhuǎn)變的障礙及其影響，并挖掘消費者深層次的真實動機(jī)，希望通過這種方法能夠從不同角度、不同層面識別出低碳消費行為轉(zhuǎn)變的障礙，有助于低碳消費行為轉(zhuǎn)變的政策導(dǎo)向研究。本文選取了18-40歲的中青年城市消費群體（如在校大學(xué)生、教職工、企事業(yè)單位員工）為受訪對象，因為這一部分人思想活躍、信息可獲得性強(qiáng)、容易接受新事物，對于低碳方面的知識掌握的比較全面。本文最終選定了68名受訪對象，受訪者統(tǒng)計資料如表1所示。

訪談之前必須要向受訪者解釋一下什么是低碳消費，讓其正確理解低碳消費，并且記錄下訪談內(nèi)容和在此期間發(fā)現(xiàn)的問題，在訪談結(jié)束后對所收集到的資料進(jìn)行整理。訪談中主要問其客觀問題和對其他人的行為的看法以避免不誠實的回答。訪談提綱為：你覺得在現(xiàn)實生活中阻礙人們進(jìn)行低碳消費的因素有哪些；你覺得這些障礙對人們實行低碳消費的影響程度如何；你關(guān)注低碳消費和低碳生活方面的信息、政策嗎；你覺得有哪些措施可以推動人們采取低碳消費和低碳生活。訪談時圍繞這些問題并進(jìn)行一定程度的深度挖掘和追蹤式提問，以盡可能地深入到受訪者的內(nèi)心世界。

資料分析與模型構(gòu)建

本文通過對資料進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼來構(gòu)建消費者低碳消費行為轉(zhuǎn)變的障礙和政策。研究流程如下：

（一）開放式編碼

開放式編碼（Open Coding）是對訪談收集到的所有可以編碼的資料給予標(biāo)簽，實現(xiàn)資料概念化。本文使用受訪對象的原話作為可發(fā)掘的初始概念，最終發(fā)掘出1040多條原始記錄，剔除了頻次低于3次的初始概念，表2為整合出來的初始概念和范疇。

（二）主軸編碼

主軸編碼是尋找開放性編碼中各項獨立范疇的內(nèi)部聯(lián)系，將各個獨立的范疇聯(lián)系起來，建立他們之間的邏輯關(guān)系。如表3所示。

從該理論模型看，個體消費意識、習(xí)慣，社會消費規(guī)范、模式中都有消費行為轉(zhuǎn)變障礙的影響因素，但可以通過低碳營銷傳播和改變社會情境模式等方式促使消費行為轉(zhuǎn)變。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼就是從主范疇中挖掘出核心范疇，并分析其余各個主范疇的聯(lián)系，以此來建立理論框架（見表4）。

研究結(jié)論與展望

首先，消費者個體消費意識、習(xí)慣可能會阻礙消費行為轉(zhuǎn)變。根據(jù)本文研究發(fā)現(xiàn)提高心理意識對改變消費行為有正面效用；然而在促進(jìn)態(tài)度向行為轉(zhuǎn)變過程中，對于弱消費習(xí)慣采用教育、引導(dǎo)，對于強(qiáng)消費習(xí)慣采用實踐體驗、持久勸說。

其次，社會消費規(guī)范可能從以下兩方面阻礙消費行為轉(zhuǎn)變：個體對低碳消費缺乏了解，會跟隨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者社會名流的行為，以他們的行為為參考對象；個體為了融入某一群體獲得認(rèn)同或者避免被排擠而遵從社會規(guī)范和準(zhǔn)則。

再次，低碳營銷傳播可以轉(zhuǎn)變低碳消費意識和建立新的社會規(guī)范，從而間接改變消費習(xí)慣。低碳營銷應(yīng)該從傳播主體、傳播方式和傳播對象等方面來進(jìn)行全方位和深層次的挖掘；同時要區(qū)別不同的消費群體來宣傳，重點加強(qiáng)對污染企業(yè)和主要消費群體的教育。endprint

最后，社會情境模式變革通過改變低碳消費的成本收益和組織結(jié)構(gòu)建立新的社會規(guī)范等改變消費習(xí)慣。假設(shè)消費者人都是經(jīng)濟(jì)理性人，即人們有低碳意識但不一定有低碳行為，因為消費者無法直接感知低碳消費帶來的收益；然而個體行為也并非是完全價格彈性的，他也會受到心情、興趣、慣性等一系列非經(jīng)濟(jì)因素影響。

本研究都是基于少量樣本構(gòu)建的，其信度、效度還有待進(jìn)一步檢驗，今后的研究方向是將模型中的因子進(jìn)一步概念化并開發(fā)量表檢驗各個變量之間的內(nèi)部邏輯關(guān)系。而對于轉(zhuǎn)變消費行為策略的研究只是冰山一角，以后還有賴于立足更廣闊的社會學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)進(jìn)行更深入的探討。

參考文獻(xiàn)：

1.Maréchal K. Not irrational but habitual： the importance of‘ behavioural lock - in in energy consumption[J]. Ecological Economics，2010（69）

2.Eco Pinion. Green gap redux： Green words gone wrong. Washington， DC： Ecoalign LLC，2009

3.Nielsen. Sustainable efforts & environmental concerns around the world. New York： The Nielsen Company，2011

4.L. Steg ， C. Vlek Encouraging pro-environmental behaviour： an integrative review and research agenda .Journal of Environmental Psychology， 2009，29 （3）

5.Steg L. Promoting household energy conservation[J].Energy Policy， 2008， 36（12）

6.S. Moloney， R. Horne， J. Fien.Transitioning to low carb on communities—from behaviour change to systemic change： lessons from Australia. Energy Policy，2010， 38

7.Hong Chen， Ruyin Long， Wenjing Niu， Qun Feng， Ranran Yang. How does individual Low Carbon Consumption Behavior occur？ -An analysis based on attitude process . Applied Energy， In Press， Corrected Proof， Available online 3 December 2013

8.L. Gansky .The mesh： Why the future of business is sharing ，Portfolio Penguin， New York，2010

9. EK K， Soderholm P.Norms and economic motivation in the Swedish green electricity market[J].Ecological Economics，2008， 68endprint

最后，社會情境模式變革通過改變低碳消費的成本收益和組織結(jié)構(gòu)建立新的社會規(guī)范等改變消費習(xí)慣。假設(shè)消費者人都是經(jīng)濟(jì)理性人，即人們有低碳意識但不一定有低碳行為，因為消費者無法直接感知低碳消費帶來的收益；然而個體行為也并非是完全價格彈性的，他也會受到心情、興趣、慣性等一系列非經(jīng)濟(jì)因素影響。

本研究都是基于少量樣本構(gòu)建的，其信度、效度還有待進(jìn)一步檢驗，今后的研究方向是將模型中的因子進(jìn)一步概念化并開發(fā)量表檢驗各個變量之間的內(nèi)部邏輯關(guān)系。而對于轉(zhuǎn)變消費行為策略的研究只是冰山一角，以后還有賴于立足更廣闊的社會學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)進(jìn)行更深入的探討。

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7.Hong Chen， Ruyin Long， Wenjing Niu， Qun Feng， Ranran Yang. How does individual Low Carbon Consumption Behavior occur？ -An analysis based on attitude process . Applied Energy， In Press， Corrected Proof， Available online 3 December 2013

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9. EK K， Soderholm P.Norms and economic motivation in the Swedish green electricity market[J].Ecological Economics，2008， 68endprint

最后，社會情境模式變革通過改變低碳消費的成本收益和組織結(jié)構(gòu)建立新的社會規(guī)范等改變消費習(xí)慣。假設(shè)消費者人都是經(jīng)濟(jì)理性人，即人們有低碳意識但不一定有低碳行為，因為消費者無法直接感知低碳消費帶來的收益；然而個體行為也并非是完全價格彈性的，他也會受到心情、興趣、慣性等一系列非經(jīng)濟(jì)因素影響。

本研究都是基于少量樣本構(gòu)建的，其信度、效度還有待進(jìn)一步檢驗，今后的研究方向是將模型中的因子進(jìn)一步概念化并開發(fā)量表檢驗各個變量之間的內(nèi)部邏輯關(guān)系。而對于轉(zhuǎn)變消費行為策略的研究只是冰山一角，以后還有賴于立足更廣闊的社會學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)進(jìn)行更深入的探討。

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6.S. Moloney， R. Horne， J. Fien.Transitioning to low carb on communities—from behaviour change to systemic change： lessons from Australia. Energy Policy，2010， 38

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8.L. Gansky .The mesh： Why the future of business is sharing ，Portfolio Penguin， New York，2010

9. EK K， Soderholm P.Norms and economic motivation in the Swedish green electricity market[J].Ecological Economics，2008， 68endprint