董平

內(nèi)容摘要：本文采用2（有機(jī)食品標(biāo)識）×2（品牌知名度）情境實驗法和多因素方差分析技術(shù)，以有機(jī)蔬菜為例，研究有機(jī)食品標(biāo)識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全和購買可能性的主影響和交互影響。實證分析發(fā)現(xiàn)有機(jī)食品標(biāo)識、品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全有顯著主影響，對購買可能性的主影響不顯著；有機(jī)食品標(biāo)識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全有顯著交互影響，對消費者購買可能性的交互影響不顯著。

關(guān)鍵詞：有機(jī)食品標(biāo)識 品牌知名度 消費行為

引言

1994年奧斯陸專題研討會會議首次提出“可持續(xù)消費”，以公平和公正消費的原則改變消費行為，而不是通過強(qiáng)制性的規(guī)定使消費者的消費行為發(fā)生改變。消費者通過市場提供的獨立信息做出分析判斷，自發(fā)改變自己的消費行為。標(biāo)識是提供獨立信息的有效手段，如營養(yǎng)標(biāo)識、健康標(biāo)識、環(huán)保標(biāo)識、有機(jī)食品標(biāo)識等。

有機(jī)食品標(biāo)識作為一種鼓勵有機(jī)食品消費的工具已經(jīng)廣泛使用，但有機(jī)食品仍然只是農(nóng)產(chǎn)品中很少的一部分，也只是消費的很少一部分。國內(nèi)外學(xué)者對消費者不選擇有機(jī)食品的原因進(jìn)行了大量研究，認(rèn)為主要有：價格比較貴、缺乏有機(jī)食品需求、對有機(jī)食品標(biāo)識不信任、缺乏對有機(jī)食品質(zhì)量認(rèn)知等。有機(jī)食品標(biāo)識是對符合有機(jī)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工的產(chǎn)品進(jìn)行的認(rèn)證。這種標(biāo)識能否作為消費者購買價格比較貴的產(chǎn)品的激勵信號，并鼓勵其持續(xù)消費？相比品牌而言，有機(jī)食品標(biāo)識是否能提供足夠的信息，讓消費者通過有機(jī)食品標(biāo)識推斷產(chǎn)品質(zhì)量是可信的，進(jìn)而影響消費者行為呢？目前學(xué)者們對這方面的研究很少。

國內(nèi)外學(xué)者對消費者選擇有機(jī)食品行為也進(jìn)行了大量研究，認(rèn)為消費者選擇有機(jī)食品是因為：有機(jī)食品口味好、健康、環(huán)境友好、支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展等。但有些有機(jī)食品除了有有機(jī)食品標(biāo)識外，也有自己的品牌，品牌知名度和有機(jī)食品標(biāo)識聯(lián)合對消費者行為有什么影響？目前學(xué)者們也鮮有研究。為此，本文以有機(jī)蔬菜為例，采用實驗法同時探討有機(jī)食品標(biāo)識、品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全、購買可能性的主影響和交互影響，研究有機(jī)食品標(biāo)識和品牌知名度對有機(jī)蔬菜消費行為的作用機(jī)理，為農(nóng)業(yè)企業(yè)制定品牌營銷戰(zhàn)略，解決食品安全信任危機(jī)提供有效的對策建議。

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）主影響

消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量好壞是通過對產(chǎn)品相關(guān)屬性感知的組合，Grunert et al.（1996）認(rèn)為消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量屬性有感官屬性，包括味道、形狀、氣味，對于食品而言，味道是最重要的。Beckman（2005）研究發(fā)現(xiàn)消費者認(rèn)為有機(jī)三文魚有好的口味，并且是有營養(yǎng)的，但這些感知在有機(jī)食品標(biāo)識上并沒有說明，而是消費者看到有機(jī)食品標(biāo)識經(jīng)過分析推斷后形成的對產(chǎn)品的感知。Hughner et al.（2007）和Magnusson et al.（2003）研究也發(fā)現(xiàn)消費者購買有機(jī)食品的動機(jī)包括味道、優(yōu)質(zhì)。因此，本文提出假設(shè)：

H1a：有有機(jī)食品標(biāo)識，消費者感知質(zhì)量越高。

有機(jī)食品的主要特點來自于生態(tài)良好的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。有機(jī)食品的生產(chǎn)和加工，不使用化學(xué)農(nóng)藥、化肥、化學(xué)防腐劑等合成物質(zhì)，也不用基因工程生物及其產(chǎn)物，因此，有機(jī)食品是一類真正來自于自然、富營養(yǎng)、高品質(zhì)和安全環(huán)保的生態(tài)食品。貼有有機(jī)食品標(biāo)識的產(chǎn)品說明其是在環(huán)境友好的條件下生產(chǎn)的，并且產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、儲存、運輸?shù)戒N售的過程都是安全的。因此，本文提出假設(shè)：

H1b：有有機(jī)食品標(biāo)識，消費者感知越安全。

Akerlof （1970） 指出如果企業(yè)不能告訴消費者他的產(chǎn)品多么好，就會在市場上失去競爭力，最后市場上剩下的全是差的產(chǎn)品，這個市場就是檸檬市場。有機(jī)食品標(biāo)識作為一種認(rèn)證能傳遞一種經(jīng)濟(jì)信號，為產(chǎn)品客觀質(zhì)量提供證明，證明產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲存、運輸和銷售點等環(huán)節(jié)均符合有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)，減少信息不對稱。從消費者角度看，有機(jī)食品標(biāo)識能幫助消費者對產(chǎn)品質(zhì)量評價提供幫助，有助于消費者通過有機(jī)食品標(biāo)識判斷產(chǎn)品質(zhì)量，影響消費行為。因此本文提出假設(shè)：

H1c：有有機(jī)食品標(biāo)識，消費者購買可能性越大。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量信號，消費者會通過品牌來感知產(chǎn)品質(zhì)量，形成對產(chǎn)品認(rèn)知。創(chuàng)建品牌需要進(jìn)行市場活動，通過建立品牌高知名度進(jìn)而影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，增加對產(chǎn)品的信任。

品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。品牌知名度越高，消費者越易與該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌聯(lián)想。近年來食品安全事故頻發(fā)，消費者為購買到放心的產(chǎn)品，往往會增大對品牌知名度高的產(chǎn)品的考慮和選擇，他們認(rèn)為品牌知名度代理企業(yè)實力，名牌產(chǎn)品的質(zhì)量好，讓人更放心。因此，本文提出假設(shè)：

H2a：品牌知名度越高，消費者感知質(zhì)量越高；H2b：品牌知名度越高，消費者感知越安全；H2c：品牌知名度越高，消費者購買可能性越大。

（二）交互影響

品牌是消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量最基本的信號，它提供給消費者一個不能觀察的質(zhì)量信號，這個質(zhì)量信號可能與有機(jī)食品標(biāo)識對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量有競爭或者互補(bǔ)的關(guān)系（Gray-Lee et al. 1994）。Koos（2011）認(rèn)為雙重質(zhì)量信號的研究必須考慮食品標(biāo)識的效率，雖然食品標(biāo)識有較高的可靠性，可能會影響消費者對產(chǎn)品感知，但消費者不會總是建立在環(huán)保的基礎(chǔ)上選擇產(chǎn)品。Hughner et al.（2007）認(rèn)為影響消費者購買最重要的因素是產(chǎn)品來源的滿意度。消費者有時會購買有較高品牌知名度，但沒有有機(jī)食品標(biāo)識的產(chǎn)品，品牌知名度會調(diào)節(jié)有機(jī)食品標(biāo)識對產(chǎn)品的感知。消費者對于有質(zhì)量標(biāo)識、知名度高的產(chǎn)品更愿意支付更高的價格。

H3a：有機(jī)食品標(biāo)識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量存在交互影響。

Park et al.（1996）證明品牌聯(lián)盟在產(chǎn)品屬性方面有互補(bǔ)作用。當(dāng)聯(lián)盟的品牌之間有相關(guān)屬性，那么品牌聯(lián)盟主要呈現(xiàn)互補(bǔ)作用。在這種情況下，消費者感知產(chǎn)品時會將各品牌屬性聯(lián)合起來。有機(jī)食品的屬性包括好味道、營養(yǎng)、健康，當(dāng)該有機(jī)食品有較高品牌知名度時，這些屬性更容易評估判斷，根據(jù)暈輪影響，消費者也更容易認(rèn)為品牌知名度高的產(chǎn)品是安全的。因此，本文提出假設(shè)：endprint

H3b：有機(jī)食品標(biāo)識和品牌知名度對消費者感知安全存在交互影響。

有機(jī)食品標(biāo)識是經(jīng)過第三方認(rèn)證的標(biāo)識，相比沒有有機(jī)食品標(biāo)識產(chǎn)品能給消費者傳遞一定可信信息。在某一產(chǎn)品品牌上再附加上有機(jī)食品標(biāo)識，就形成了雙品牌，兩個品牌名字聯(lián)合呈現(xiàn)給消費者。有機(jī)食品標(biāo)識和產(chǎn)品品牌通過聯(lián)合實現(xiàn)品牌影響的相互影響和相互轉(zhuǎn)移，因為兩個品牌比單獨一個品牌能提供更多的產(chǎn)品質(zhì)量保障。Mondelaers et al.（2009）研究發(fā)現(xiàn)消費者更偏好于品牌知名度低但有食品標(biāo)識的產(chǎn)品。因此，本文提出假設(shè)：

H3c：有機(jī)食品標(biāo)識和品牌知名度對消費者購買可能性存在交互影響。

研究設(shè)計

（一）實驗設(shè)計

本文以有機(jī)蔬菜為例，采用實驗方法，實驗情境采用2（有機(jī)食品標(biāo)識）×2（品牌知名度）的組間設(shè)計，即有機(jī)食品標(biāo)識分為有有機(jī)食品標(biāo)識和無有機(jī)食品標(biāo)識兩檔，品牌知名度分為高知名度和低知名度。有機(jī)蔬菜選擇知名度較高的有機(jī)農(nóng)莊品牌，知名度較低的自然之星品牌。實驗中，為了減少其他信息帶來的不可控因素，給被試者提供的只是印有品牌商標(biāo)和認(rèn)證標(biāo)識的彩色圖片。

（二）量表設(shè)計

本文采用李科特7級量表計量結(jié)果變量，以有機(jī)蔬菜外觀、美味的、有營養(yǎng)的三個方面計量感知質(zhì)量；以有機(jī)蔬菜是可放心食用、生產(chǎn)過程是環(huán)保的、對健康是無害的三個方面計量感知安全。以單一指標(biāo)購買可能性計量購買意愿。

（三）實驗過程

1.預(yù)測試。預(yù)測試被試者為廣東省廣州市天河區(qū)林和中路某大型超市蔬菜購買者，實地調(diào)查了40位蔬菜購買者，回收問卷35份，其中有效問卷32份，問卷有效回收率分別為91.42%。

為了消除品類差異的影響，本文選取有機(jī)蔬菜品牌有機(jī)農(nóng)莊代表高知名度品牌，自然之星代表低知名度品牌。采用“聽說過該品牌”、“沒聽說過該品牌”計量品牌知名度。對樣本的T檢驗表明，有機(jī)農(nóng)莊有機(jī)蔬菜的均值為2.58，知名度最高，自然之星均值為1.17，知名度最低，T值為13.825，二者存在顯著差異。在量表信度方面，消費者感知質(zhì)量和消費者感知安全的量表的Cronbachs α均大于0.8，信度均達(dá)到要求。受試者基本能理解問卷情境和問題，筆者針對反饋意見對問卷進(jìn)行了修改，進(jìn)入正式實驗階段。

2.正式實驗。在正式實驗階段，筆者在天河區(qū)林和中路某大型超市對蔬菜購買者進(jìn)行實驗。將2×2種實驗情境設(shè)計成由有機(jī)食品標(biāo)識和品牌商標(biāo)組成的彩色小卡片，調(diào)查人員手持4張卡片，讓攔截的顧客隨機(jī)抽取并觀看一種實驗情境，然后回答有關(guān)感知質(zhì)量、感知安全、購買意愿的問卷。此次實驗實地調(diào)查了106位蔬菜購買者，回收問卷85份，其中有效問卷78份，問卷回收率和有效率分別為80.19%和91.76%。

實證檢驗

基于正式實驗所取得的數(shù)據(jù)，本文利用單因素方差分析法和多因素方差分析法對假設(shè)所涉及的主影響和交互影響進(jìn)行了檢驗。

（一）信度分析

對消費者感知質(zhì)量和消費者感知安全量表的信度進(jìn)行檢驗，消費者感知質(zhì)量的Cronbachs α=0.857，消費者感知安全的Cronbachs α=0.843，均符合要求。

（二）主影響分析

通過方差分析，對有有機(jī)標(biāo)識、無有機(jī)標(biāo)識兩個組別在感知質(zhì)量、感知安全、購買可能性三個變量上差異的顯著性進(jìn)行了檢驗，檢驗結(jié)果如表1所示，有機(jī)食品標(biāo)識對消費者感知質(zhì)量（F=8.625，P=0.005<0.05）、消費者感知安全（F=10.963，P=0.002<0.05）具有顯著的主影響，即有機(jī)食品標(biāo)識對消費者感知質(zhì)量、消費者感知安全很敏感，從而假設(shè)H1a、H1b得到支持。有機(jī)食品標(biāo)識對消費者購買可能性（F=0.008，P=0.931>0.1）主影響不顯著，即消費者購買可能性對有機(jī)食品標(biāo)識不敏感。

通過方差分析，對高品牌知名度、低品牌知名度兩個組別在感知質(zhì)量、感知安全、購買可能性三個變量上差異的顯著性進(jìn)行了檢驗，檢驗結(jié)果如表2所示，品牌知名度對消費者感知質(zhì)量（F=15.645，P=0.000<0.05）、消費者感知安全（F=23.286，P=0.000<0.05）具有顯著的主影響，即品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、消費者感知安全很敏感，從而假設(shè)H2a、H2b得到支持。品牌知名度對消費者購買可能性（F=3.551，P=0.1>0.066>0.05）有一定的顯著主影響，即消費者購買可能性對有機(jī)食品標(biāo)識有一定敏感。

（三）交互影響分析

運用SPSS16.0，以消費者感知質(zhì)量、消費者感知安全、消費者購買可能性為因變量，以有機(jī)食品標(biāo)識、品牌知名度為處理變量，進(jìn)行多因素方差分析，結(jié)果如表3所示。

實證結(jié)果表明，有機(jī)食品標(biāo)識與品牌知名度對消費者感知質(zhì)量（F=15.091，P=0.000<0.05）、消費者感知安全（F=22.053，P=0.000<0.05）存在顯著的交互影響，即有機(jī)食品標(biāo)識與品牌知名度相互作用對消費者感知質(zhì)量、感知安全很敏感，從而假設(shè)H3a、H3b得到支持；有機(jī)食品標(biāo)識與品牌知名度對消費者購買可能性（F=0.447，P=0.507<0.05）的交互影響不顯著，即有機(jī)食品標(biāo)識與品牌知名度相互作用對消費者購買可能性不敏感，從而假設(shè)H3c沒有得到支持。

為了確定有機(jī)食品標(biāo)識和品牌知名度交互影響消費者感知質(zhì)量、有機(jī)食品標(biāo)識和品牌知名度交互影響消費者感知安全的關(guān)系，比較直觀的方式是繪制估算邊際均值散點圖（見圖1、圖2）。

圖1中，無論低知名度品牌，還是高知名度品牌，在面對有有機(jī)食品標(biāo)識時，消費者表現(xiàn)出更好的感知質(zhì)量。然而品牌知名度不同，消費者感知質(zhì)量對無有機(jī)食品標(biāo)識響應(yīng)程度卻有所不同，在低品牌知名度下消費者感知質(zhì)量對有機(jī)食品標(biāo)識敏感程度顯著高于高品牌知名度下消費者對有機(jī)食品標(biāo)識敏感程度。endprint

圖2中，無論低知名度品牌，還是高知名度品牌，在面對有有機(jī)食品標(biāo)識時，消費者對產(chǎn)品均表現(xiàn)出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消費者感知安全對有無有機(jī)食品標(biāo)識響應(yīng)程度卻有所不同，高品牌知名度，消費者感知安全對有機(jī)食品標(biāo)識敏感程度較低；低品牌知名度，消費者感知安全對有機(jī)食品標(biāo)識敏感程度顯著提高。

結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

本文以有機(jī)蔬菜為例，以廣州市某超市購買蔬菜的消費者為樣本進(jìn)行實證研究，樣本選取雖然較少，但這并不影響本研究的科學(xué)性，因為廣州是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，也是有機(jī)蔬菜消費的重要市場。以廣州有機(jī)蔬菜消費者為樣本進(jìn)行實證研究，樣本選取具有典型性，代表性較強(qiáng)。總結(jié)全文，得出如下結(jié)論：

第一，有機(jī)食品標(biāo)識會影響消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全。本文基于有機(jī)蔬菜的研究得出的結(jié)論與國外研究結(jié)論相同，也與國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論一致，有機(jī)食品認(rèn)證有利于提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的好感，提高推產(chǎn)品安全性的信任。

第二，品牌知名度會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全的感知。這個結(jié)論也和國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論相同。消費者認(rèn)為品牌知名度越高，產(chǎn)品質(zhì)量會越好，也越安全。為了滿足自身利益，消費者會傾向于購買品牌知名度高的產(chǎn)品。

第三，有機(jī)食品標(biāo)識、品牌知名度對消費者購買可能性的影響不顯著，有機(jī)食品和品牌知名度對消費者購買可能性的交互影響也不顯著。其中存在很多原因，如：有機(jī)食品價格貴、消費者對有機(jī)標(biāo)識的缺乏信任等。

第四，有機(jī)食品標(biāo)識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全存在交互影響。消費者并不是在任何時候都會表現(xiàn)出對有機(jī)食品標(biāo)識的關(guān)注，在品牌知名度高時，消費者較少關(guān)注有機(jī)食品標(biāo)識，在品牌知名度低時，有機(jī)食品標(biāo)識對消費者感知質(zhì)量、感知安全影響較大，并且，在低品牌知名度時，有機(jī)食品標(biāo)識對消費者感知質(zhì)量、感知安全的敏感度遠(yuǎn)高于在高品牌知名度下的敏感度。

（二）對策建議

本文結(jié)論對企業(yè)經(jīng)營決策具有重要意義，同時對政府進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控、制定相關(guān)政策具有積極意義。

1.對企業(yè)的對策建議。企業(yè)是以經(jīng)濟(jì)利益為主要目標(biāo)，獲得有機(jī)食品標(biāo)識、創(chuàng)建知名品牌都需要市場投入，但這種投入仍然是以經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為前提。因此企業(yè)對獲得有機(jī)食品標(biāo)識和創(chuàng)知名品牌進(jìn)行權(quán)衡，采取適合自身企業(yè)的策略。

首先，不同品牌知名度的企業(yè)對是否采用有機(jī)食品標(biāo)識要區(qū)別對待。當(dāng)企業(yè)品牌知名度低時，有機(jī)蔬菜獲得有機(jī)食品標(biāo)識將有利于產(chǎn)品銷售，當(dāng)企業(yè)知名度很高時，企業(yè)產(chǎn)品對是否有有機(jī)食品標(biāo)識重要性不如品牌知名度低的時候，這對于企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面具有重要的指導(dǎo)意義，因為有機(jī)食品標(biāo)識也是需要有投入的。

其次，企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品加強(qiáng)有機(jī)食品知識宣傳。消費者普遍認(rèn)為有機(jī)食品是健康的食品。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對自身有機(jī)食品宣傳，讓消費者熟悉企業(yè)產(chǎn)品，讓消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知產(chǎn)品安全。

再次，品牌知名度對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全，增大購買可能性很重要，企業(yè)在整個發(fā)展戰(zhàn)略中要有樹品牌，創(chuàng)名牌的意識，通過知名品牌的影響力，讓消費者獲得好的產(chǎn)品質(zhì)量、安全感知。

2.對政府的政策建議。首先，有機(jī)食品標(biāo)識是第三方提供的產(chǎn)品質(zhì)量的保證，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，保證有機(jī)食品認(rèn)證的公信力，讓消費者有足夠的信心根據(jù)有機(jī)食品標(biāo)識推斷產(chǎn)品質(zhì)量，自發(fā)改變自己的消費行為。其次，消費者選擇有機(jī)食品更多是出于健康、安全等自身利益考慮，較少考慮環(huán)保，然而有機(jī)食品是在環(huán)保的條件上生產(chǎn)的，是可持續(xù)的，政府應(yīng)加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，增強(qiáng)消費者的環(huán)保意識，讓消費者出于環(huán)保意識選擇消費有機(jī)食品。

參考文獻(xiàn)：

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圖2中，無論低知名度品牌，還是高知名度品牌，在面對有有機(jī)食品標(biāo)識時，消費者對產(chǎn)品均表現(xiàn)出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消費者感知安全對有無有機(jī)食品標(biāo)識響應(yīng)程度卻有所不同，高品牌知名度，消費者感知安全對有機(jī)食品標(biāo)識敏感程度較低；低品牌知名度，消費者感知安全對有機(jī)食品標(biāo)識敏感程度顯著提高。

結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

本文以有機(jī)蔬菜為例，以廣州市某超市購買蔬菜的消費者為樣本進(jìn)行實證研究，樣本選取雖然較少，但這并不影響本研究的科學(xué)性，因為廣州是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，也是有機(jī)蔬菜消費的重要市場。以廣州有機(jī)蔬菜消費者為樣本進(jìn)行實證研究，樣本選取具有典型性，代表性較強(qiáng)?？偨Y(jié)全文，得出如下結(jié)論：

第一，有機(jī)食品標(biāo)識會影響消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全。本文基于有機(jī)蔬菜的研究得出的結(jié)論與國外研究結(jié)論相同，也與國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論一致，有機(jī)食品認(rèn)證有利于提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的好感，提高推產(chǎn)品安全性的信任。

第二，品牌知名度會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全的感知。這個結(jié)論也和國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論相同。消費者認(rèn)為品牌知名度越高，產(chǎn)品質(zhì)量會越好，也越安全。為了滿足自身利益，消費者會傾向于購買品牌知名度高的產(chǎn)品。

第三，有機(jī)食品標(biāo)識、品牌知名度對消費者購買可能性的影響不顯著，有機(jī)食品和品牌知名度對消費者購買可能性的交互影響也不顯著。其中存在很多原因，如：有機(jī)食品價格貴、消費者對有機(jī)標(biāo)識的缺乏信任等。

第四，有機(jī)食品標(biāo)識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全存在交互影響。消費者并不是在任何時候都會表現(xiàn)出對有機(jī)食品標(biāo)識的關(guān)注，在品牌知名度高時，消費者較少關(guān)注有機(jī)食品標(biāo)識，在品牌知名度低時，有機(jī)食品標(biāo)識對消費者感知質(zhì)量、感知安全影響較大，并且，在低品牌知名度時，有機(jī)食品標(biāo)識對消費者感知質(zhì)量、感知安全的敏感度遠(yuǎn)高于在高品牌知名度下的敏感度。

（二）對策建議

本文結(jié)論對企業(yè)經(jīng)營決策具有重要意義，同時對政府進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控、制定相關(guān)政策具有積極意義。

1.對企業(yè)的對策建議。企業(yè)是以經(jīng)濟(jì)利益為主要目標(biāo)，獲得有機(jī)食品標(biāo)識、創(chuàng)建知名品牌都需要市場投入，但這種投入仍然是以經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為前提。因此企業(yè)對獲得有機(jī)食品標(biāo)識和創(chuàng)知名品牌進(jìn)行權(quán)衡，采取適合自身企業(yè)的策略。

首先，不同品牌知名度的企業(yè)對是否采用有機(jī)食品標(biāo)識要區(qū)別對待。當(dāng)企業(yè)品牌知名度低時，有機(jī)蔬菜獲得有機(jī)食品標(biāo)識將有利于產(chǎn)品銷售，當(dāng)企業(yè)知名度很高時，企業(yè)產(chǎn)品對是否有有機(jī)食品標(biāo)識重要性不如品牌知名度低的時候，這對于企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面具有重要的指導(dǎo)意義，因為有機(jī)食品標(biāo)識也是需要有投入的。

其次，企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品加強(qiáng)有機(jī)食品知識宣傳。消費者普遍認(rèn)為有機(jī)食品是健康的食品。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對自身有機(jī)食品宣傳，讓消費者熟悉企業(yè)產(chǎn)品，讓消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知產(chǎn)品安全。

再次，品牌知名度對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全，增大購買可能性很重要，企業(yè)在整個發(fā)展戰(zhàn)略中要有樹品牌，創(chuàng)名牌的意識，通過知名品牌的影響力，讓消費者獲得好的產(chǎn)品質(zhì)量、安全感知。

2.對政府的政策建議。首先，有機(jī)食品標(biāo)識是第三方提供的產(chǎn)品質(zhì)量的保證，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，保證有機(jī)食品認(rèn)證的公信力，讓消費者有足夠的信心根據(jù)有機(jī)食品標(biāo)識推斷產(chǎn)品質(zhì)量，自發(fā)改變自己的消費行為。其次，消費者選擇有機(jī)食品更多是出于健康、安全等自身利益考慮，較少考慮環(huán)保，然而有機(jī)食品是在環(huán)保的條件上生產(chǎn)的，是可持續(xù)的，政府應(yīng)加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，增強(qiáng)消費者的環(huán)保意識，讓消費者出于環(huán)保意識選擇消費有機(jī)食品。

參考文獻(xiàn)：

1.Grunert， K. G.， Baadsgaard， A.， Larsen， H. H.， & Madsen， T. K. Market orientation in food and agriculture. Boston： Kluwer，1996

2.Akerlof， G. A. The market for “Lemons”： Qualitative uncertainty and the market echanism.Quarterly Journal of Economics， 1970，84

3. Gray-Lee， J.W.， Scammon， D. L.， & Mayer， R.N.Review of legal standards for environmental marketing claims. Journal of Public Policy and Marketing， 1994，13

4.周應(yīng)恒，王曉晴，耿獻(xiàn)輝.消費者對加貼信息可追溯標(biāo)簽牛肉的購買行為分析—基于上海市家樂福超市的調(diào)查[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008（5）endprint

圖2中，無論低知名度品牌，還是高知名度品牌，在面對有有機(jī)食品標(biāo)識時，消費者對產(chǎn)品均表現(xiàn)出更高的感知安全。然而品牌知名度不同，消費者感知安全對有無有機(jī)食品標(biāo)識響應(yīng)程度卻有所不同，高品牌知名度，消費者感知安全對有機(jī)食品標(biāo)識敏感程度較低；低品牌知名度，消費者感知安全對有機(jī)食品標(biāo)識敏感程度顯著提高。

結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

本文以有機(jī)蔬菜為例，以廣州市某超市購買蔬菜的消費者為樣本進(jìn)行實證研究，樣本選取雖然較少，但這并不影響本研究的科學(xué)性，因為廣州是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，也是有機(jī)蔬菜消費的重要市場。以廣州有機(jī)蔬菜消費者為樣本進(jìn)行實證研究，樣本選取具有典型性，代表性較強(qiáng)?？偨Y(jié)全文，得出如下結(jié)論：

第一，有機(jī)食品標(biāo)識會影響消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全。本文基于有機(jī)蔬菜的研究得出的結(jié)論與國外研究結(jié)論相同，也與國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論一致，有機(jī)食品認(rèn)證有利于提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的好感，提高推產(chǎn)品安全性的信任。

第二，品牌知名度會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全的感知。這個結(jié)論也和國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論相同。消費者認(rèn)為品牌知名度越高，產(chǎn)品質(zhì)量會越好，也越安全。為了滿足自身利益，消費者會傾向于購買品牌知名度高的產(chǎn)品。

第三，有機(jī)食品標(biāo)識、品牌知名度對消費者購買可能性的影響不顯著，有機(jī)食品和品牌知名度對消費者購買可能性的交互影響也不顯著。其中存在很多原因，如：有機(jī)食品價格貴、消費者對有機(jī)標(biāo)識的缺乏信任等。

第四，有機(jī)食品標(biāo)識和品牌知名度對消費者感知質(zhì)量、感知安全存在交互影響。消費者并不是在任何時候都會表現(xiàn)出對有機(jī)食品標(biāo)識的關(guān)注，在品牌知名度高時，消費者較少關(guān)注有機(jī)食品標(biāo)識，在品牌知名度低時，有機(jī)食品標(biāo)識對消費者感知質(zhì)量、感知安全影響較大，并且，在低品牌知名度時，有機(jī)食品標(biāo)識對消費者感知質(zhì)量、感知安全的敏感度遠(yuǎn)高于在高品牌知名度下的敏感度。

（二）對策建議

本文結(jié)論對企業(yè)經(jīng)營決策具有重要意義，同時對政府進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控、制定相關(guān)政策具有積極意義。

1.對企業(yè)的對策建議。企業(yè)是以經(jīng)濟(jì)利益為主要目標(biāo)，獲得有機(jī)食品標(biāo)識、創(chuàng)建知名品牌都需要市場投入，但這種投入仍然是以經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為前提。因此企業(yè)對獲得有機(jī)食品標(biāo)識和創(chuàng)知名品牌進(jìn)行權(quán)衡，采取適合自身企業(yè)的策略。

首先，不同品牌知名度的企業(yè)對是否采用有機(jī)食品標(biāo)識要區(qū)別對待。當(dāng)企業(yè)品牌知名度低時，有機(jī)蔬菜獲得有機(jī)食品標(biāo)識將有利于產(chǎn)品銷售，當(dāng)企業(yè)知名度很高時，企業(yè)產(chǎn)品對是否有有機(jī)食品標(biāo)識重要性不如品牌知名度低的時候，這對于企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略方面具有重要的指導(dǎo)意義，因為有機(jī)食品標(biāo)識也是需要有投入的。

其次，企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品加強(qiáng)有機(jī)食品知識宣傳。消費者普遍認(rèn)為有機(jī)食品是健康的食品。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對自身有機(jī)食品宣傳，讓消費者熟悉企業(yè)產(chǎn)品，讓消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知產(chǎn)品安全。

再次，品牌知名度對消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全，增大購買可能性很重要，企業(yè)在整個發(fā)展戰(zhàn)略中要有樹品牌，創(chuàng)名牌的意識，通過知名品牌的影響力，讓消費者獲得好的產(chǎn)品質(zhì)量、安全感知。

2.對政府的政策建議。首先，有機(jī)食品標(biāo)識是第三方提供的產(chǎn)品質(zhì)量的保證，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，保證有機(jī)食品認(rèn)證的公信力，讓消費者有足夠的信心根據(jù)有機(jī)食品標(biāo)識推斷產(chǎn)品質(zhì)量，自發(fā)改變自己的消費行為。其次，消費者選擇有機(jī)食品更多是出于健康、安全等自身利益考慮，較少考慮環(huán)保，然而有機(jī)食品是在環(huán)保的條件上生產(chǎn)的，是可持續(xù)的，政府應(yīng)加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，增強(qiáng)消費者的環(huán)保意識，讓消費者出于環(huán)保意識選擇消費有機(jī)食品。

參考文獻(xiàn)：

1.Grunert， K. G.， Baadsgaard， A.， Larsen， H. H.， & Madsen， T. K. Market orientation in food and agriculture. Boston： Kluwer，1996

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3. Gray-Lee， J.W.， Scammon， D. L.， & Mayer， R.N.Review of legal standards for environmental marketing claims. Journal of Public Policy and Marketing， 1994，13

4.周應(yīng)恒，王曉晴，耿獻(xiàn)輝.消費者對加貼信息可追溯標(biāo)簽牛肉的購買行為分析—基于上海市家樂福超市的調(diào)查[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008（5）endprint