張林

（云南經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650106）

淺析雜志廣告的特點及發(fā)展建議

張林

（云南經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650106）

隨著不同類型企業(yè)的發(fā)展，我國的雜志廣告業(yè)又呈現(xiàn)出新的發(fā)展高潮。雜志廣告有其自身獨特的特點和優(yōu)點，在發(fā)行過程中受到很多中小企事業(yè)單位的重視。但雜志廣告也有其自身顯著的弊端，需要在不斷的發(fā)展中不斷的克服，促進雜志廣告的可持續(xù)性發(fā)展。

雜志廣告；特點；發(fā)展建議

隨著不同類型企業(yè)的發(fā)展，我國的雜志廣告業(yè)又呈現(xiàn)出新的發(fā)展高潮。雜志廣告有其自身獨特的特點和優(yōu)點，在發(fā)行過程中受到很多中小企事業(yè)單位的重視。但雜志廣告也有其自身顯著的弊端，需要的不斷的發(fā)展中不斷的克服，促進雜志廣告的可持續(xù)性發(fā)展。雜志廣告不同于報刊，報刊具有相對穩(wěn)定的受眾面，而我國的很多雜志雖然面向全國發(fā)行，但是受眾面不好控制，對讀者的需求也不好控制。同時受制于雜志發(fā)行量的限制，能否有效的受到讀者重視更是難以控制。

一、雜志廣告的特點

雜志廣告具的發(fā)行和投放具有一定的針對性，多數(shù)雜志是為某一特定群體印刷的，旨在滿足這一特定群體的某一需求。因此，雜志廣告可以通過人口和地域的定向發(fā)行來滿足產(chǎn)品的需求，從而開發(fā)某一特定的市場。同時，雜志廣告具有相對較長的保存期，從某種程度上講，雜志是除了書籍之外，保存時間最長的。專業(yè)性雜志由于具有固定的讀者，可以使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。雜志種類繁多，從出版時間上看，有周刊、旬刊、半月刊、雙月刊、季刊；從內(nèi)容上看，有政治、軍事、娛樂、文化、經(jīng)濟、生活、教育等。相對專業(yè)的雜志主要是固定受眾，針對不同的受眾對象，對雜志的內(nèi)容進行必要的分配，這樣雜志就會獲得一定的讀者，而且這些雜志的讀者是相對固定的，久而久之便會受到固定讀者的喜愛，因而就能受到不同的讀者對象的歡迎，使雜志的品牌意識逐漸得到體現(xiàn)和樹立，雜志的內(nèi)容設(shè)計也相對固定。因此，對特定消費階層的商品而言，在專業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對性，適于廣告對象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費。從廣告?zhèn)鞑ド蟻碚f，這種特點有利于明確傳播對象，廣告可以有的放矢。雜志的編輯精細，印刷精美。目前，我國很多雜志的封面、封底常彩色印刷，圖文并茂。雜志為了獲得更好的視覺效果，在紙張的選擇上，也十分的講究，一般為高級道林紙。好的物質(zhì)基礎(chǔ)必然能提升雜志的質(zhì)量，雜志在廣告的設(shè)計上也各具特色，主要根據(jù)雜志自身的特點進行設(shè)計，具有精良、高級的特色。給讀者一種如獲至寶的感覺，提升雜志的藝術(shù)性，給讀者一種美的感受。廣告作品往往放在封底或封里，印制精致，一塊版面常常只集中刊登一種內(nèi)容的廣告，比較醒目、突出，有利于吸引讀者仔細閱讀欣賞。許多雜志具有全國性影響，有的甚至有世界性影響，經(jīng)常在大范圍內(nèi)發(fā)行和銷售。運用這一優(yōu)勢，對全國性的商品或服務(wù)的廣告宣傳，雜志廣告無疑占有優(yōu)勢。雜志可利用的篇幅多，沒有限制，可供廣告主選擇，并施展廣告設(shè)計技巧。封頁、內(nèi)頁及插頁都可做廣告之用，而且，對廣告的位置、可機動安排，可以突出廣告內(nèi)容，激發(fā)讀者的閱讀興趣。同時，對廣告內(nèi)容的安排，可做多種技巧性變化，如折頁、插頁、連頁、變形等，吸引讀者的注意。

二、雜志廣告的局限性

雜志廣告具有其自身顯著的特點和優(yōu)勢，但是不可否認雜志廣告也有很大的局限性。雜志廣告在費用、發(fā)行范圍和受眾上都有較大的弊端。

（一）雜志廣告費用不一

由于雜志的多樣性導(dǎo)致雜志的廣告費用不一，而且受制于雜志受眾的大小影響，都導(dǎo)致雜志廣告費的不一。知名的雜志如《時代》等雜志的廣告費用相當高。同時，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致越來愈多的讀者選擇網(wǎng)絡(luò)，雜志的受眾面進一步的減小。雜志一方面要降低價格來獲得更多的讀者，還要不斷的降低雜志的成本，以期獲得更多的收益。所以，直接導(dǎo)致雜志社對廣告費用的提升。

（二）雜志廣告的發(fā)行受時間和空間限制明顯

除了個別特殊性的雜志之外，雜志的受眾率受到時間和空間的影響。據(jù)不完全統(tǒng)計，大多數(shù)的家庭每月能讀一本雜志就已經(jīng)不錯了，他們用更多的時間來迅速的瀏覽網(wǎng)站，獲得更加迅速的信息獲得方式。雜志的發(fā)行往往受到時間的限制，一般的期刊雜志是月刊、旬刊、季刊的形式出現(xiàn)，在時間和空間上具有一定的滯后性，不能及時準確的將最新的信息傳達給受眾，就導(dǎo)致受眾對雜志的需求的降低。雜志營銷不同于報紙，很多好的專業(yè)性雜志采取贈閱方式，主要通過贈閱來獲得更多的高端受眾，贏取的主要是廣告費用。

（三）廣告效果難以衡量

雜志并不像報紙那樣，很難獲得較高上刊率，直接導(dǎo)致很多高端的雜志廣告橫行，雜志為了獲取更多的利益而不顧期刊的質(zhì)量，成了廣告宣傳的機器；而與之相對應(yīng)的是很多低端的雜志卻很難獲得好的廣告發(fā)行贊助，這樣就導(dǎo)致兩極分化現(xiàn)象。不可否認，好的雜志缺失具有典型的特點，具有一定的收藏價值，所以讀者面較大，但隨著信息化的深入能夠維持多久也是難以衡量的事情。

三、雜志廣告的發(fā)展建議

（一）合理定位，更新理念

在社會信息化高度發(fā)展的今天，廣告的視覺化傳播渠道越來越豐富，更多的企業(yè)更傾向于視覺效果良好的電視和網(wǎng)絡(luò)對自己的產(chǎn)品進行有效的宣傳和促銷。而雜志并不能作為一些主流產(chǎn)品或者好的品牌的首先。因為雜志具有明顯的滯后性，而且受眾面也難以控制，雜志傳遞信息相對較慢，到達時間不確定。所以，雜志廣告部可能成為主流平臺，更多時候還是作為一場廣告運動的一個補充性媒體，成為除了電視和互聯(lián)網(wǎng)之外，另一個覆蓋全國的低成本傳播平臺。所以，對我國雜志廣告來講應(yīng)該合理定位，尋求更為廣闊的合作和發(fā)展空間是生存的關(guān)鍵。合理的管理、運營理念將大大提升其內(nèi)部管理機制的實施，同時將極大地提升其相應(yīng)的市場競爭能力。將市場競爭理念及國內(nèi)外成功的雜志設(shè)計理念引入雜志設(shè)計管理之中來全面提升適應(yīng)力勢在必行。以創(chuàng)意性的設(shè)計來滿足讀者的需求，達到最大化、最優(yōu)化的產(chǎn)品宣傳效應(yīng)，提升讀者的認同度無疑成為雜志的拓展奠定基礎(chǔ)。由此可見，雜志要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須建立長遠的目標發(fā)展機制，避免將短期利益放在首位。合理的雜志文化、價值體系將為雜志帶來更多的客戶和利益。

（二）多調(diào)查，有針對性發(fā)行

對我國雜志廣告來說，沒有讀者就沒有市場。讀者的需求往往是雜志生存的根本，任何一家雜志社要想在與信息化的競爭中獲得一席之地，獲得自身發(fā)展最基本的空間都必須充分的挖掘受眾的心理，充分根據(jù)讀者的心理來開發(fā)自己的廣告產(chǎn)品，這樣才能獲得一定的生存空間。因此，雜志廣告投放，要充分考慮讀者的需求。雜志社應(yīng)該不斷深入的進行調(diào)研，需求合理的定位。

（三）確立目標人群，拓展發(fā)行渠道

對雜志而言，首先要有好的發(fā)行才能獲得更多的受眾支持，這樣才能吸引更多的企業(yè)將產(chǎn)品廣告投放給你。因此，雜志應(yīng)從自身做起，明確主體，形成特色鮮明，主題要明確的風(fēng)格。當一個雜志目標明確之后就能獲得一定的受眾人群，雜志應(yīng)將更多的精力放在目標人群的開發(fā)上，雜志只有主題鮮明，并根據(jù)主題確定適合雜志的讀者群，才能獲得更好的發(fā)展。如果沒有一個準確定位的讀者群，雜志很難在現(xiàn)代激烈的信息化競爭中占得一席之地。受眾確定后雜志的主要任務(wù)便是拓展發(fā)行渠道，注重團隊的效率，激發(fā)合作意識。對于我國雜志廣告來講，加強人才機制建設(shè)，形成有效的人才服務(wù)體系，建立自主的期刊雜志研發(fā)隊伍對雜志社的發(fā)展至關(guān)重要。因此，我國雜志要想在激烈的競爭中獲得生存的空間，應(yīng)不斷加大人力資源培訓(xùn)引入力度，通過核心競爭機制的提升來提升核心競爭力。同時，要不斷加大單位的培訓(xùn)力度，堅持“走出去，引進來”的理念，不斷加強員工的綜合能力，建立一支集專業(yè)研發(fā)創(chuàng)作、產(chǎn)品內(nèi)涵構(gòu)想、消費者心理干預(yù)為一體的綜合性人力資源團隊，來切實提高雜志的質(zhì)量。

[1]楊樊.正確運用廣告法是食品企業(yè)營銷策略的重要[J].中國食品工業(yè),2011(12).

[2]http://www.whblad.com/news_show.aspid=2227.

J524.3

A

1005-5312（2014）17-0055-02