金巧玲

(武漢大學(xué) WTO學(xué)院，湖北 武昌430072)

2009年9月，國務(wù)院頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，文化產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，中國文化“走出去”成為國家文化發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。2010年2月出臺的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國家文化出口重點企業(yè)和重點項目相關(guān)工作的指導(dǎo)意見》更是提出了要培養(yǎng)一批實力雄厚的外向型大型文化企業(yè)，并鼓勵、支持和引導(dǎo)各種所有制文化企業(yè)開拓國際市場。雖然我國有著底蘊(yùn)深厚的文化，但一直以來并未形成產(chǎn)業(yè)，近年來雖然有國家政策的大力支持，但是文化產(chǎn)業(yè)競爭力不強(qiáng)一直是困擾政府、企業(yè)的難題。本文將在分析我國文化產(chǎn)業(yè)的競爭力的基礎(chǔ)上，并通過分析文化企業(yè)跨國并購的狀況，創(chuàng)造性地提出應(yīng)該運用并購的手段來提升我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力。

1 文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

“文化產(chǎn)業(yè)”一詞最早源于20世紀(jì)30年代瓦爾特﹒本雅明出版的《機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)品》中。隨后，在戰(zhàn)后時期德國法蘭克福學(xué)派從理論上提出了“文化工業(yè)”的概念。聯(lián)合國科教文組織(UNESCO)將文化產(chǎn)業(yè)定義成一種“結(jié)合創(chuàng)造、生產(chǎn)與商品化等方式，運用本質(zhì)上是無形的文化內(nèi)容，且這些內(nèi)容基本上都受到著作權(quán)的保護(hù)，其形式可以是貨物或服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)。筆者認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)就是以文化產(chǎn)品和文化活動為主體對象，從事文化生產(chǎn)、經(jīng)營、開發(fā)、管理和服務(wù)的行業(yè)［1］11－12。目前主要包括演出娛樂業(yè)、設(shè)計與藝術(shù)品、動漫游戲業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、新聞出版業(yè)、音像業(yè)、廣告業(yè)等。

1.2 我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國文化產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展迅速。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議(UNCTAD)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國文化產(chǎn)品的出口額由2002年的323.23億美元增加到2011年的1 256.46億美元，增長了2.89倍;進(jìn)口額由2002年的26.63億美元增加到2011年的95.78億美元，增長了2.6倍。雖然目前我國在文化產(chǎn)品的進(jìn)出口貿(mào)易上一直保持上升的勢頭，同過去相比也取得了一定的成績，但是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)進(jìn)出口在全國貨物進(jìn)出口和服務(wù)進(jìn)出口中所占比重均微不足道，仍然處于起步階段。

2 我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的國際競爭力

2.1 國際市場占有率

國際市場占有率，是一國或地區(qū)的出口總額占世界出口總額的比例，該指標(biāo)反映的是一國或地區(qū)某產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)在世界出口市場中所占的比重，直接體現(xiàn)出一國或地區(qū)某產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的國際競爭力水平。即:

在上式中，Aij代表i國或地區(qū)的j產(chǎn)品在國際市場的占有率，Xij代表i國j產(chǎn)品的出口總額，Xwj代表世界j產(chǎn)品的出口總額。從2002年至2011年，我國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品出口貿(mào)易的國際市場占有率都位居第一，并且逐年擴(kuò)大與美國、英國、法國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家的差距。2011年我國文化產(chǎn)品出口的國際市場占有率高達(dá)27.67%，而位居第二的美國僅占7.57%。另外，在2002～2011年期間，除我國文化產(chǎn)品出口明顯快速增長外，其他國家均在一定的水平上徘徊。由此可見，我國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品出口貿(mào)易在全球已處于領(lǐng)先地位，但是文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易是以有形的資源耗費和生態(tài)環(huán)境破壞為前提，并且不需要太多的智力資源，傳統(tǒng)上我們認(rèn)為文化產(chǎn)品是不能反映一個國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的。而具有更高附加值的處于國際文化產(chǎn)業(yè)鏈上游的文化服務(wù)出口貿(mào)易所占的國際市場份額才更能代表一個國家文化貿(mào)易的競爭力。從圖1我們不難看出，從2002年到2011年，美國在文化服務(wù)出口貿(mào)易上遙遙領(lǐng)先，一直保持在30%以上。英國、法國也是世界文化貿(mào)易的主體，分別在10%和5%左右。而我國的文化服務(wù)出口貿(mào)易國際市場占有率不到1%，有時小到幾乎可以忽略的地步。

圖1 2002－2011年部分國家文化服務(wù)貿(mào)易出口的國際市場占有率

2.2 貿(mào)易競爭力指數(shù)(TC指數(shù))

貿(mào)易競爭力指數(shù)是指一國某產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的凈出口額與進(jìn)出口總額之比，凈出口額為某一產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的出口額減去進(jìn)口額的差額，其計算公式如下:

其中，TCi表示第i種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易競爭力指數(shù)，Xi表示該種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的出口額，Mi表示該種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的進(jìn)口額。貿(mào)易競爭力指數(shù)的取值范圍是為［－1，1］，如果該值大于0，則說明該產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品具有貿(mào)易競爭優(yōu)勢，且越接近于1，貿(mào)易競爭優(yōu)勢就越大。從2002年到2011年，我國在文化產(chǎn)品貿(mào)易上的競爭力指數(shù)均超過0.8，這說明我國在文化產(chǎn)品貿(mào)易上具有較強(qiáng)的競爭力，比較優(yōu)勢相當(dāng)明顯。但是在文化服務(wù)貿(mào)易上，競爭力指數(shù)大部分年份小于零，且處于較低的水平，比較劣勢相當(dāng)明顯。

2.3 顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)(RCA指數(shù))

顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)是指一個國家或地區(qū)某種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)在該國出口中所占的份額與當(dāng)期世界貿(mào)易中該產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)占世界貿(mào)易總額之比。計算公式為:

其中，Xij表示j國i產(chǎn)業(yè)的出口額，Xtj表示j國的出口總額;Xiw表示世界i產(chǎn)業(yè)的出口額，Xtw表示世界的出口總額。國際上一般認(rèn)為，當(dāng)RCA＞2.5時，表示該產(chǎn)業(yè)具有極強(qiáng)的競爭力;當(dāng)1.25＜RCA＜2.5時，表示該產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力;當(dāng)0.8＜RCA＜1.25時，表示該產(chǎn)業(yè)具有中等競爭力;當(dāng)RCA＜0.8時，則表示該產(chǎn)業(yè)競爭力較弱。

表1 2002－2011年我國文化產(chǎn)品貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易的顯示性競爭優(yōu)勢指數(shù)(RCA指數(shù))

從表1我們可以看出，文化產(chǎn)品貿(mào)易的RCA指數(shù)均在1.25以上，大部分年份甚至都在2.5以上，這說明我國文化產(chǎn)品貿(mào)易具有很強(qiáng)的國際競爭力，但是我國文化服務(wù)貿(mào)易RCA指數(shù)均小于0.8，說明我國文化服務(wù)貿(mào)易的國際競爭力相當(dāng)弱。

通過以上3個指標(biāo)的分析可以看出，我國文化貿(mào)易經(jīng)過二十多年的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力不強(qiáng)，同時我國文化產(chǎn)品的出口也主要依賴于實體加工制品出口。我國文化產(chǎn)品走出去，需要高度重視借助資本力量，通過并購境外企業(yè)實現(xiàn)文化產(chǎn)品出口的快速增長。

3 提升我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力的對策

3.1 拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，為產(chǎn)業(yè)贏得更多的自主權(quán)

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，需要有一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條支撐，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和互動效應(yīng)［3］。以我國的演出娛樂產(chǎn)業(yè)為例。2009年，天創(chuàng)國際演藝制作交流有限公司收購美國“白宮劇院”以及東上海國際文化影視集團(tuán)收購美國田納西州兩家劇院實現(xiàn)了演藝產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，尤其是對終端市場的控制對我國演藝“走出去”起到了重要作用。

3.2 收購海外文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，很好地繞開貿(mào)易壁壘

在我國文化產(chǎn)業(yè)的對外貿(mào)易中，存在著許多的貿(mào)易壁壘，如文化壁壘、人才壁壘、信息壁壘。一國或地區(qū)的人們往往更容易接受來自與他們在價值觀、道德倫理、習(xí)性和風(fēng)俗上相同或相近的國家或地區(qū)的文化產(chǎn)品或服務(wù)，因此，在目前我國文化產(chǎn)業(yè)的對外貿(mào)易中，我國的產(chǎn)品或服務(wù)向歐美等西方國家出口時效果不佳，其主要原因是存在著一個明顯的“文化折扣”［2］。同時由于我國文化出口公司普遍缺乏對海外市場的了解以及我國現(xiàn)有的人才隊伍不夠強(qiáng)大導(dǎo)致我國的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口到海外不適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，表現(xiàn)出水土不服的癥狀。通過海外收購，我國企業(yè)可以成功的繞開種種貿(mào)易壁壘，直接利用被并購的國外文化企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展，實行本土化策略［4］。

3.3 通過海外收購，實現(xiàn)文化企業(yè)跨越式發(fā)展

文化企業(yè)要實現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵就在于我國企業(yè)海外并購。資本運營是推動文化企業(yè)發(fā)展的重要途徑，在當(dāng)今的時代，文化企業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不能單純的依靠內(nèi)部積累，還必須借助資本運營，通過海外收購，將其它國外的文化企業(yè)已經(jīng)形成的生產(chǎn)體系、銷售體系、管理體系以及企業(yè)人員等納入，實現(xiàn)真正的“走出去”。

3.4 通過跨國并購，實施我國文化品牌戰(zhàn)略

品牌是一國的企業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)躋身國際市場的根本保障［5］。在想到某個國家和企業(yè)時，首先浮入我們腦海的是那個國家或企業(yè)的品牌?，F(xiàn)在品牌的意義已經(jīng)超越單純的商標(biāo)和標(biāo)志，它不但是企業(yè)，也是一個國家競爭力的源泉。對于文化產(chǎn)品和服務(wù)而言，品牌的戰(zhàn)略意義更為明顯。在當(dāng)今后國際金融危機(jī)時代，各國都非常重視發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易在抗金融危機(jī)中的作用，積極出臺戰(zhàn)略措施支持文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，由此導(dǎo)致文化產(chǎn)品和服務(wù)的競爭愈演愈烈，并迅速上升為文化品牌的競爭。因此要在文化競爭中拔得頭籌就應(yīng)該實施品牌戰(zhàn)略，跨國收購其他國家的文化企業(yè)，通過整合打造出屬于我國的世界知名文化企業(yè)集團(tuán)。

［1］李懷亮.當(dāng)代國際文化貿(mào)易與文化競爭［M］.廣州:廣東人民出版社，2005.

［2］張 彬，杜曉燕.美國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力現(xiàn)狀及影響因素分析［J］.國際商務(wù)—對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報，2012(4):80－82.

［3］藍(lán)慶新，鄭學(xué)黨.中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價及策略研究［J］.財經(jīng)問題研究，2012(3):32－39.

［4］王征國.論現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)［J］.邵陽學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2013(1):34－43.

［5］王菲菲，趙書華.中國文化服務(wù)貿(mào)易國際競爭力研究［J］.商業(yè)時代，2012(7):56 －58.