羅玉霞

摘 要：在市場營銷管理中決策支持系統(tǒng)能快速準確的為企業(yè)決策者提供決策信息和可行方案，提高了其決策的科學性和可行性，并且由于其高效性也有利于完善其營銷系統(tǒng)，使企業(yè)擁有強大的市場競爭力，為企業(yè)的健康發(fā)展保駕護航。

關鍵詞：市場營銷；決策；設計；評價

在市場經(jīng)濟走向成熟后，我國企業(yè)也面臨著來自企業(yè)內(nèi)外的壓力，比如本土企業(yè)之間以及和國際企業(yè)的競爭，消費者對企業(yè)產(chǎn)品也有越來越高的要求，面對這些日益復雜的變化，企業(yè)利用智能化或半智能化技術與企業(yè)相關數(shù)據(jù)的搜集、分析、處理等工作有機聯(lián)系起來已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。當今社會企業(yè)決策者能夠從大量的數(shù)據(jù)中獲得有價值的信息為自己的決策提供依據(jù)，對每個企業(yè)決策者顯得很重要。

一、市場營銷管理與決策支持系統(tǒng)

市場營銷管理是企業(yè)的一項重要工作，市場營銷方案的制定和執(zhí)行有賴于決策支持系統(tǒng)。

1.市場營銷管理系統(tǒng)。市場營銷以研究綜合性市場營銷活動及其規(guī)律為目標。市場營銷通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者的需求，并把這些信息傳遞給生產(chǎn)部門，對產(chǎn)品或服務進行改進，再結合一定的促銷、分銷渠道和對價格的靈活調(diào)整來滿足消費者的需求。由此可見市場營銷聯(lián)系著消費者、企業(yè)自身和外部環(huán)境，它們共同構成一個市場營銷系統(tǒng)，體現(xiàn)企業(yè)運營和消費者在市場環(huán)境下的相互協(xié)調(diào)關系。由于市場營銷系統(tǒng)受到企業(yè)自身各種因素和外部宏觀和微觀因素影響，因此營銷系統(tǒng)也應該隨著外部環(huán)境和信息的變化而變化，當這些因素出現(xiàn)變動時，要求企業(yè)的營銷策略必需趕快作出調(diào)整，才能適應市場環(huán)境的變化。當市場營銷系統(tǒng)的運行暢通、敏捷就能抓住市場機會，實現(xiàn)企業(yè)的目標，最終為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。

2.市場營銷管理決策支持系統(tǒng)。決策支持系統(tǒng)是一種新的管理系統(tǒng)，其建立的目的在于為企業(yè)或領導提供決策。決策支持系統(tǒng)的建立需要具備較高的信息技術條件，因為它是計算機技術、人工智能技術與管理決策技術相結合的一種決策技術，要想建立科學完善的決策系統(tǒng)需要以計算機為基礎，融合信息學、信息經(jīng)濟學、管理科學等學科，通過這些知識的綜合應用目的在于支持半結構化決策問題的決策工作。決策者利用決策支持系統(tǒng)和個人的知識經(jīng)驗能提高決策能力與水平，使決策具有快速和準確的適應市場環(huán)境的變化。

二、市場營銷管理決策支持系統(tǒng)建立的必要性

市場營銷管理決策支持系統(tǒng)是當今每個企業(yè)都應該努力構建的，因為企業(yè)決策面臨嚴峻的挑戰(zhàn)、企業(yè)決策層快速決策的需求、企業(yè)決策層需要快速處理各時期數(shù)據(jù)信息的要求，促使企業(yè)建立市場營銷管理決策支持系統(tǒng)。

1.企業(yè)決策面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著世界市場經(jīng)濟一體化的發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭不僅來自本地區(qū)還有來自本國和全世界的競爭，競爭的激烈程度與日俱增。企業(yè)領導必需敏捷的作出適應市場和自身企業(yè)現(xiàn)狀的決策，決策越正確，要求決策者考慮的因素越多越全面，這些都為企業(yè)決策面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。因此建立決策速度更快、決策成功率更高的市場營銷管理決策支持系統(tǒng)是必要的。

2.企業(yè)決策層快速決策的需求。在社會信息化環(huán)境下的企業(yè)競爭，對決策提出新的要求，由于信息的海量和復雜性，利用傳統(tǒng)的信息收集整理并用于市場營銷決策已經(jīng)遠不能滿足企業(yè)的決策需要，企業(yè)決策層的管理者迫切需要一種計算機化的決策支持系統(tǒng)。計算機化的決策系統(tǒng)能提高海量信息的收集、分析、處理能力，是人工信息處理能力無法比擬的。

3.企業(yè)決策層需要處理各時期的數(shù)據(jù)信息的需要。任何一個行業(yè)和企業(yè)在經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展之后，都會積累大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)蘊含著重要有價值的信息，要想隨時獲取這些信息要對這些信息進行分析處理。因此企業(yè)決策者面對海量的信息，如何對這些繁紛復雜的數(shù)據(jù)信息進行快速的查詢、分析從而提煉出有價值的分析結果，使他們認識到必需借助高科技才能完成這一工作。市場營銷的決策支持系統(tǒng)能輕松應對海量數(shù)據(jù)的強大處理能力是企業(yè)決策者所青睞的。

三、市場營銷決策支持系統(tǒng)模型

本文根據(jù)市場常用的MDSS系統(tǒng)，分析MDSS系統(tǒng)結構中數(shù)據(jù)庫、模型庫、知識庫的具體實現(xiàn)及管理。

1.數(shù)據(jù)庫。MDSS中的數(shù)據(jù)對決策起著重要作用，搜集的數(shù)據(jù)用于構建面向模型，根據(jù)面向模型的生成與決策需要設計數(shù)據(jù)庫。利用MDSS為企業(yè)高層決策者提供參考依據(jù)，所以獲得的數(shù)據(jù)信息應該全面，除了搜集來自企業(yè)內(nèi)部的各種信息數(shù)據(jù)如產(chǎn)品價格、倉儲、財務等信息，還要輸入來自企業(yè)的外部相關的數(shù)據(jù)如市場供應量、市場的平均價格、競爭對手的數(shù)據(jù)信息等。由于數(shù)據(jù)的數(shù)量過于龐大，在建庫的過程中采取了集成數(shù)據(jù)庫即總數(shù)據(jù)庫的方案，然后再利用數(shù)據(jù)庫提取技術進行提取。根據(jù)外界市場環(huán)境的瞬息萬變，建立數(shù)據(jù)庫的類型可以建成動態(tài)數(shù)據(jù)庫把市場價格和市場環(huán)境的波動納入進來，把自身企業(yè)的職工人數(shù)、職工工資、原料成本等納入動態(tài)數(shù)據(jù)庫。通過對動態(tài)數(shù)據(jù)庫和靜態(tài)數(shù)據(jù)庫的分別利用，能提高數(shù)據(jù)庫的利用效率與效能，很好地適應外部環(huán)境的變化。

2.模型庫。根據(jù)營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預測類、投入產(chǎn)出類等模型，在這些模型中，企業(yè)應選擇適當?shù)哪Ｐ蜑闆Q策提供依據(jù)。由于市場營銷策略的可變性和成本的相對不變性，企業(yè)在使用模型時，要結合定型模型和定量模型的綜合應用才能有利于科學決策的形成。任何模型的運行都涉及到數(shù)據(jù)的輸入、輸出，因此要做到模型管理與數(shù)據(jù)管理的有機結合。當從數(shù)據(jù)庫中輸入需要的數(shù)據(jù)和參數(shù)后，得到相應的運行結果，可以把運行結果輸入數(shù)據(jù)庫作為一種數(shù)據(jù)參考。由于市場環(huán)境和企業(yè)的變化造成數(shù)據(jù)發(fā)生變化時，會對模型產(chǎn)生一定的變化。假如數(shù)據(jù)發(fā)生大幅度的量變而導致模型發(fā)生質(zhì)變后，模型也應做到適當?shù)男薷摹?/p>

3.方法庫。為了使系統(tǒng)結構更加清晰，將方法從模型庫中分離出來，單獨組織成一個方法庫并配以相應的方法庫管理系統(tǒng)，共同構成另外一個組成部分--方法庫系統(tǒng)。方法庫系統(tǒng)主要是一個軟件系統(tǒng)，它綜合了數(shù)據(jù)庫和程序庫。它為求解模型提供算法，是模型應用的后援系統(tǒng)。方法指基本算法，例如，數(shù)學方法、數(shù)理統(tǒng)計方法、經(jīng)濟數(shù)學方法等。引入方法庫的優(yōu)點提供各種通用計算、分析、加工處理的能力；提高模型的運行效率；實現(xiàn)軟件資源共享。既考慮應用程序員用戶，又考慮了非程序員用戶的需要，增加了命令語言接口。

四、市場營銷決策支持系統(tǒng)的實現(xiàn)

在這個系統(tǒng)中由于市場環(huán)境是變化莫測的，市場營銷決策系統(tǒng)結構本身也是一種半結構化系統(tǒng)，給市場營銷決策帶來不確定性。在市場營銷決策系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進行營銷決策，對企業(yè)非常重要。因此，在市場營銷決策中人們的決策行動包括四部分：分別是確定企業(yè)目標、設計方案、評價方案和實施方案四個階段。首先，在確定目標的過程中，職能部門主要任務是確定市場環(huán)境，進行數(shù)據(jù)的收集分析處理，確定影響決策的因素或條件。其次，在設計方案的過程中需要根據(jù)目標和影響因素，建立數(shù)據(jù)模型并把相關因素輸入模型進行模擬，獲得預測性結論，為企業(yè)提供各種不同的方案供決策者選擇。再次，在評價方案的過程中決策者根據(jù)企業(yè)目標選擇出最適合企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)方案。最后，在實施方案階段應不斷監(jiān)控實施結果和收集外界環(huán)境的變化并根據(jù)反饋信息對方案進行修正和調(diào)整。當然從理論上講市場營銷決策支持系統(tǒng)的實現(xiàn)是簡單的，但是由于市場的可變性，有時需要在原有模型的基礎上根據(jù)實際情況去改變和完善市場營銷決策支持系統(tǒng)，形成利于企業(yè)的科學決策。

綜上所述，企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)涉及到企業(yè)、外部環(huán)境和消費者的復雜系統(tǒng)。由于企業(yè)面臨競爭的激烈程度與日俱增給企業(yè)決策面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，市場快速變換性使企業(yè)決策層需求快速的決策，企業(yè)決策者需要對海量的信息分析也需要建立市場營銷的決策支持系統(tǒng)。市場營銷決策支持系統(tǒng)的實現(xiàn)需要構建動態(tài)、靜態(tài)數(shù)據(jù)庫；構建定型模型和定量模型；構建方法庫。在獲得企業(yè)所需要的信息數(shù)據(jù)后結合市場營銷系統(tǒng)的分析綜合，快速得出可行方案提高了決策的質(zhì)量和效率以符合企業(yè)對制定決策質(zhì)量、速度的更高要求。

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