方一舟 陳 斐

(景德鎮(zhèn)學院藝術設計系，江西 景德鎮(zhèn) 333000)

動畫是藝術與技術的結(jié)合體。一部成功的動畫作品，必須由一群具備一定藝術欣賞水平和將想像空間轉(zhuǎn)化為實際畫面能力的人，運用各自動畫制作手段，齊心合力，才能制作出來，并經(jīng)受得住觀眾評論的考驗。動畫人和所有做藝術的人一樣，自我定位比較高，要求自我創(chuàng)作的動畫作品，要高端、大氣，場景要美，要宏大，人物關系要合理，要有特點，至少要新鮮，要有趣。所有搞藝術創(chuàng)作的人對自我定位和要求都比較高，這是好事，但這也就意味著你需要去碰碰運氣。因為只是把注意力放在動畫作品本身是不夠的，還應重視動畫作品的商品性。國產(chǎn)動畫的發(fā)展，單單只是一兩部作品的成功肯定是沒有用的。必須要獲得一個好的，良性的市場。這對產(chǎn)品的幫助，是不可估量的。從20世紀70年代至今，主要占據(jù)中國動畫市場的是國外動畫公司甚至某個個人工作室的作品。如美國的迪斯尼、1986年成立的皮克斯，1985年才成立的日本吉卜力工作室，宮崎駿動畫，少年JUMP系列等等，他們似乎越做越強，其作品在中國的影響也似乎長久不衰。而曾經(jīng)輝煌過的上海美術電影制片廠，乃至中國動畫業(yè)與國外的一些動畫公司相比，就明顯顯得后勁不足，沒有底氣。

可以說2005年出品的《喜羊羊與灰太狼》系列就是在這樣一個大環(huán)境下橫空出世的，不僅反響強烈，而且在國內(nèi)各項動畫比賽中屢獲殊榮，并且堅挺的時間長達十年，反轉(zhuǎn)了國內(nèi)動畫市場局勢，使中國動畫作品不再像流星一樣一閃而過?？梢哉f《喜羊羊與灰太狼》的成功為中國動畫事業(yè)打了一劑強心針。

那么這么一部用Flash平面制作，以講述羊和狼兩大族群間的爭斗為主線的動畫，為什么能取得如此顯著的成績，除了大家公認的劇情輕松、風格詼諧、情節(jié)爆笑、對白幽默，巧妙地融入社會中的新鮮名詞外，背后一定還有許多供國產(chǎn)動畫借鑒與學習之處，筆者認為他們的成功秘笈還在以下幾個方面。

1 正確的市場定位

電影或動畫影片是藝術，也是商品，制作者忽視商品的特性其作品很難獲得大成功。1978年以后開始改革開放的中國，歷經(jīng)磨難，在經(jīng)歷了文化大革命的大背景下，將國人的人文精神信仰領域重新洗牌，連溫飽都牽腸掛肚的人們，是沒有辦法去追去精神領域的享受的，更別談看電影看動畫了。90年代，中國經(jīng)濟開始逐漸復蘇，廣大80后還清晰地記得，上小學時學校組織看電影:《寶蓮燈》、《哈利波特與魔法石》、《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》等幾部看似兒童片的電影，沒得選。那時候的中國電影業(yè)不過剛剛邁開腳步，國人對電影也好，對動畫也好，欣賞水平都仍有限。上海美術電影制片廠也制作出了一批相當成熟的作品，其中就包括了1988年出品的《葫蘆兄弟》等作品，為大家所津津樂道。也就在這個時期，國外的優(yōu)秀動畫作品:《米老鼠和唐老鴨》、《貓和老鼠》、《灌籃高手》、《名偵探柯南》等等相繼在國內(nèi)上映，這種東西方動畫文化相互交融與碰撞的環(huán)境局面，使人們不自覺地產(chǎn)生對比和選擇。上海美術電影制片廠制作的動畫都非常優(yōu)秀，但相比同時期的許多國外作品，有許多長處，亦有許多短處，作品有深度，有教育意義，有一定的想像力，但作品相對較短，缺乏連續(xù)性，人物缺乏特征性，形象較簡單無變化，不太適合兒童的口味。反觀國外動畫的一些作品，資金豐厚，制作精良，顏色艷麗，變化豐富，人物夸張，個性突出，受眾面較廣，不僅深受兒童喜愛，而且年長者同樣喜愛，加之受電影發(fā)展的影響，對情節(jié)的把控，時間的長短，鏡頭的控制都更為老道和成熟。同時以系列為主的連續(xù)性的長時間可持續(xù)觀看的長篇動畫，更容易緊緊抓住人心，再配合較為成熟的音效音樂相結(jié)合的制作，帶入感更強。同時將動畫作品作為一門系列產(chǎn)業(yè)，如同時出畫冊、服裝、玩具、文具等，走可持續(xù)性發(fā)展道路。國外動畫公司這些招數(shù)于80年代到00年代，把中國動畫界打蒙了，致使我國動畫事業(yè)一度低迷。

2005年，廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司看清了自己的市場位置，明白國產(chǎn)動畫正處在一個與國內(nèi)外動畫相互融合，而國際動畫已經(jīng)取得一定成績與突破，形成自己鮮明風格的時期，如果沒有找準自己的定位的話，一切都可能是徒勞?！断惭蜓蚺c灰太狼》沒有過高地給自己定位，將受眾面縮小，壓縮至兒童面，只要取得兒童面的成功，在國內(nèi)這樣的大環(huán)境下，收益依然是可觀的，相對難度也大大地降低了。拋棄了諸如有深度，有教育意義的包袱，認清自己觀眾對象后，《喜羊羊與灰太狼》可以全身心地投入到如何征服兒童觀眾的問題上。首先，人物要可愛，兒童相對最容易接受的就是動物，借鑒《貓與老鼠》的方式，《喜羊羊與灰太狼》將羊與狼這對矛盾的動物主體放在一起，并給各自的人物設定了性格與造型，矛盾有了，性格有了，剩下的就是劇情了。雖然不清楚《喜羊羊與灰太狼》是否總結(jié)過國外優(yōu)秀動畫的成功因素，但不難看出，《喜羊羊與灰太狼》具備許多這些成功因素，《喜羊羊與灰太狼》在劇情方面，也使用了這種長篇連載的方式，人物依然是這些，一集一個小故事，一個小劇情。認清了自己的市場定位后，圍繞這個定位，展開的所有內(nèi)容，都很好地迎合了這個市場定位，也就是在個基礎上，為它的成功開了一個好頭。

2 高明的營銷方式

《喜羊羊與灰太狼》不僅僅將重點放在動畫本身上，而且在如何宣傳自己的動畫，如何以小搏大，如何搶占先機等營銷方式上也煞費苦心。先是在作為國內(nèi)電影史上首部在賀歲檔期間上映的動畫片上映，低投入的宣傳，卻提供給觀眾以大量選擇，這一聰明的營銷宣傳方式，讓無數(shù)家長帶著孩子到電影院后看到這樣一組可愛的動畫海報后，兒童便歡欣鼓舞地要求父母帶著前去電影院觀看，一炮而紅。足以見得《喜羊羊與灰太狼》的團隊營銷手段之高明。而后以系列連載動畫方式推向眾多電視臺。早在電影上映之前，就有電視臺播放過《喜羊羊與灰太狼》，但反響不大。后來受電影火熱票房的影響，各電視臺都爭相購買播放以賺取收視率。最后當《喜羊羊與灰太狼》像滾雪球一樣，越滾越大，名聲越來越響后，便與各種企業(yè)合作，推出相應產(chǎn)品，既《喜洋洋與灰太狼》系列的書包、玩偶、文具、衣服等等，不僅盈利，更是擴大了影響力?！断惭蜓蚺c灰太狼》的營銷是以小搏大，這種宣傳方式，恐怕只能使用一次。近幾年的賀歲檔期間，上映的動畫片似乎多了起來，但因為《喜羊羊與灰太狼》已經(jīng)取得了自己的名聲與反響，與其他動畫的較量上，各大影院還是會更優(yōu)先選擇《喜羊羊與灰太狼》。雖然它的營銷方式可能無法復制，但給我國動畫發(fā)展一個啟示，在找清自己的市場定位后，通過選擇合適的營銷推廣方式，是可以取得相當?shù)某晒摹?/p>

3 不斷的改進與變化，推陳出新

從國內(nèi)外許多優(yōu)秀作品上，我們都能發(fā)現(xiàn)這一點，《貓和老鼠》在數(shù)年的動畫創(chuàng)作中，不停地對自己的人物形象進行升級、變化，讓其更加符合現(xiàn)在的市場和人類審美;日本知名漫畫《海賊王》在十幾年的創(chuàng)作中，通過人物風格的不斷完善改進，從異于大部分日本風格到形成自我風格，到最后引領市場風格，經(jīng)過了一系列的努力?！断惭蜓蚺c灰太狼》也是一樣，在一炮而紅的同時，《喜羊羊與灰太狼》并未就此停步，在重新認識，定位自己的作品后，他們開始三省吾身。他們審視自己的作品，挖掘自己存在的缺點和問題，過去的特點發(fā)展到一定的時候可能就是缺點。例如關于受眾面較窄的問題，早期是以抓住了孩子的眼球就抓住了觀眾來定位的，但隨時間的增長，市場的不斷發(fā)展，優(yōu)秀的作品越來越多，國民的欣賞水平漸漸提高，不將這種問題解決，想要長久地維持住自己的市場地位，是很難的。雖然動畫的主要觀眾是兒童，但它應該有趣，具備至少吸引一部分成年人的水平，所以在近年的賀歲檔推出的動畫系列電影，和新推出的系列動畫里，都能看到《喜羊羊與灰太狼》的變化和努力。越來越多的家長表示，從最初的帶小孩去影院看著看著睡倒一大片，到甚至有成人結(jié)伴聚在電影院大人小孩一起哈哈大笑的變化。我們看到了《喜羊羊與灰太狼》的變化與努力，也正是因為其團隊，能夠始終圍繞這些點進行不斷的變化與努力，才能取得現(xiàn)在的成功，才能在近年的國內(nèi)動畫市場里站穩(wěn)腳跟。《喜羊羊與灰太狼》的成功不單單在動畫上，更是一個企業(yè)具有遠瞻性的一種體現(xiàn)，任何一部動畫最終是有其壽命的，只有不停地推陳出新，審時度勢，才能牢牢鞏固自己在市場中的地位。即使是從個人到公司，將周邊成品甚至發(fā)展成為大型主題公園壯舉的迪斯尼動畫，也仍然在不斷創(chuàng)新，鞏固公司的品牌效應，樹立良好的口碑，保持市場競爭力。包括吉卜力、宮崎駿老師的作品，甚至電影業(yè)的許多名導演，名公司，都是這一現(xiàn)象的最好代表，將好的作品與公司甚至個人聯(lián)系起來，通過有時效性的作品與可長久持續(xù)性發(fā)展的公司甚至個人相互綁定推銷，創(chuàng)作一個良好的市場聯(lián)動，將有限變成無限，將不可能變成可能。

綜觀近些年的中國動畫，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀作品，無論是規(guī)模，還是作品質(zhì)量，都有了很大提高與改變。國內(nèi)的動畫市場也發(fā)展得越來越良性，也有越來越多的投資人預見到了動畫產(chǎn)業(yè)的前景和潛力。希望國產(chǎn)動畫在多總結(jié)國內(nèi)外優(yōu)秀動畫的長短處的同時，改善自身，改善市場氛圍，幫助更多的人投身到動畫市場，將國產(chǎn)動畫做大做強。從《喜羊羊與灰太狼》系列作品的成功，可以看到中國動畫的發(fā)展方向應該是在內(nèi)容和題材上合乎童趣，風格詼諧，情節(jié)出乎意料，對白幽默。在作品定位方面，應在借鑒成功例子的同時找準自己的位置，在營銷手段上要推陳出新，獨辟蹊徑。在取得成績后不能沾沾自喜，停滯不前或墨守成規(guī)，而要找出自己的不足，在畫面形式和故事內(nèi)容方面都要不斷創(chuàng)新。只有這樣在創(chuàng)新方面不斷有所突破，才能讓我國動畫事業(yè)越走越好。