智 慧

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及其使用功能的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不限于一種信息媒介，而開始成為人們的生活工具。無(wú)論是信息獲取、溝通交友，還是購(gòu)物消費(fèi)、消遣娛樂(lè)，成熟的互聯(lián)網(wǎng)所提供的多種服務(wù)和網(wǎng)民之間形成了良性的互動(dòng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)6.18億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，大專以上用戶比例高達(dá)85%。大學(xué)生們頭腦靈活，追求時(shí)尚，知識(shí)嵌入度高，接受能力強(qiáng)，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要群體。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)用程度的直觀反映，同時(shí)也是研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的重要藍(lán)本。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查

（一）調(diào)查對(duì)象

筆者以武漢地區(qū)的各高校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，采取網(wǎng)上調(diào)查的方式，將問(wèn)卷掛在網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本調(diào)查問(wèn)卷由15道選擇題組成，調(diào)查采用網(wǎng)上問(wèn)卷星測(cè)評(píng)系統(tǒng)進(jìn)行，共收回問(wèn)卷119份，其中有效問(wèn)卷114份。大一年級(jí)參加調(diào)查的有19人，大二有34人，大三有38人，大四有23人，共計(jì)114人。

（二）調(diào)查內(nèi)容

本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方法，要求被調(diào)查者利用問(wèn)卷系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)上填寫問(wèn)卷。此次調(diào)查的內(nèi)容涉及三大方面：基本情況、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理。其中基本情況包括調(diào)查對(duì)象的性別、年級(jí)、月生活費(fèi)、院校類別（專科/本科）、專業(yè)等。消費(fèi)行為調(diào)查的內(nèi)容包括：是否有過(guò)網(wǎng)購(gòu)行為、每年網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物的金額、信息渠道習(xí)慣、網(wǎng)購(gòu)商品的種類等。消費(fèi)心理主要包括吸引大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素，及購(gòu)買知名品牌商品的情況。

（三）指標(biāo)體系

通過(guò)統(tǒng)計(jì)已回收的問(wèn)卷，得出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況的以下數(shù)據(jù)：不進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的有9人，進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的有105人；每月網(wǎng)購(gòu)金額在50到100元的共13人，100到300的共24人，300到500的共38人，500到1000的共27人，1000以上的共3人；在網(wǎng)購(gòu)的105人中，每月網(wǎng)購(gòu)花銷占生活費(fèi)的10%以內(nèi)的有7人；10%到30%的有14人；30%到50%的有39人；50%以上的有45人，占總?cè)藬?shù)的43%。有近半的學(xué)生把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)作主要的消費(fèi)渠道。

對(duì)于影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)心理因素，本次調(diào)查采用的是多選題的詢問(wèn)方式。通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)吸引大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的原因有很多，比如：價(jià)格低廉、商品新潮時(shí)尚、種類齊全、網(wǎng)購(gòu)時(shí)間靈活、方便快捷等，所占比例依次為 46.5%、42.1%、31.6%、28.9%、26.3%。

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)商品的主要種類是衣物鞋帽、生活體育用品、電子充值券等虛擬產(chǎn)品，所占比例依次為94.4%、44.4%、27.8%。

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)知名品牌商品的主要?jiǎng)訖C(jī)是：信得過(guò)質(zhì)量、從眾心理、樣式美觀、單純的追趕時(shí)尚、同學(xué)間攀比等，所占比例依次為50.9%、40.4%、33.3%、32.5%、28.1%。

促成網(wǎng)購(gòu)成功的因素依次有：心血來(lái)潮隨便逛逛、折扣力度大、廣告宣傳誘人、確實(shí)需要等，所占比例分別為 31.6%、24.5%、23.7%、20.2%。

在所有人中，不進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的有9人，占總?cè)藬?shù)的7.9%；較少網(wǎng)購(gòu)的人有8人，占7%；理性網(wǎng)購(gòu)的有52人，占45.6%；網(wǎng)購(gòu)成癮的有45人，占39.5%。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析，可得出以下調(diào)查結(jié)果：

1.大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因中，“價(jià)格因素”占到首位，因?yàn)榇蠖鄶?shù)大學(xué)生需要靠家庭供養(yǎng)，收入來(lái)源單一且有限，消費(fèi)水平不高；另外，“網(wǎng)購(gòu)時(shí)間靈活”和“方便快捷”等原因均占到一定比例，因?yàn)榇髮W(xué)生作為年輕人，生活節(jié)奏快、自主程度高、機(jī)動(dòng)性強(qiáng)。

2.在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生中，有43%的學(xué)生每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)的費(fèi)用占生活費(fèi)的一半以上，這說(shuō)明高校網(wǎng)絡(luò)的普及率比較高，大學(xué)生上網(wǎng)頻繁，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為一種重要的消費(fèi)方式。39.5%的學(xué)生有網(wǎng)購(gòu)成癮的自我判斷，說(shuō)明有較大部分學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)形成心理依賴。

3.大學(xué)生在選擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，除了具備一般消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)求“物美價(jià)廉”的心理外，還普遍存在攀比心理和追求時(shí)尚潮流的心理。

4.廣告宣傳是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要因素之一，但是有31.6%的人是“心血來(lái)潮隨便逛逛”，說(shuō)明學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)有很大的隨意性，沒(méi)有特定的判斷依據(jù)。

5.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)商品中，“衣物鞋帽”占的比例最大，這一方面與商品本身的屬性相關(guān)，另一方面也因?yàn)榇髮W(xué)生的消費(fèi)水平不高，消費(fèi)層次屬于生活型消費(fèi)，不屬于享受型消費(fèi)。

二、研究結(jié)論

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)行為的主流

隨著電子商務(wù)的發(fā)展日益成熟，網(wǎng)購(gòu)以其開放性、便捷性及物美價(jià)廉等諸多特點(diǎn)，受到年輕大學(xué)生們的青睞。他們盡管經(jīng)費(fèi)有限，但消費(fèi)目標(biāo)明確，駕馭工具的能力強(qiáng)，知識(shí)更新速度快，非常符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的重要組成。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前景廣闊

大學(xué)生雖然受經(jīng)濟(jì)條件的制約，在校期間無(wú)法開展更多的網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)，但是隨著大學(xué)生逐漸形成固定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的愉悅程度產(chǎn)生依賴，一旦有了穩(wěn)定的收入，則必將更大程度地參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前景廣闊，市場(chǎng)潛力巨大。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要適當(dāng)引導(dǎo)

通過(guò)調(diào)查得知，近半大學(xué)生因?yàn)閺谋娦睦磉M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，近半的學(xué)生有網(wǎng)絡(luò)成癮的情況。說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)容易跟風(fēng)效仿，互相影響，造成不理性不健康、超出自身能力的消費(fèi)行為，給自己和家庭帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和心理負(fù)擔(dān)，影響學(xué)習(xí)。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)需要適當(dāng)引導(dǎo)，以形成正確的消費(fèi)觀，抵制消費(fèi)主義、享樂(lè)主義和群體效應(yīng)的負(fù)能量。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要注意的問(wèn)題

（一）學(xué)會(huì)適度消費(fèi)

大學(xué)生的適度消費(fèi)，是指在保證基本生活需要的基礎(chǔ)上，在不超出家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下所進(jìn)行的合理消費(fèi)。當(dāng)代的大學(xué)生大部分是90后的獨(dú)生子女，在長(zhǎng)輩的關(guān)照和呵護(hù)下長(zhǎng)大，是家庭的核心，在消費(fèi)上被父母長(zhǎng)期滿足，缺乏獨(dú)立生存生活的能力和正確的理財(cái)觀念。部分大學(xué)生喜歡追求一些豪華奢侈、氣派新奇的消費(fèi)，追求一種脫離經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及個(gè)人承受能力的消費(fèi)，借以趕時(shí)髦、表現(xiàn)優(yōu)越感和滿足虛榮心理；還有的大學(xué)生精神空虛、信仰缺失，把對(duì)消費(fèi)品的占有作為體現(xiàn)自身價(jià)值的手段。但是，大學(xué)生們本質(zhì)上還是沒(méi)有走出校門的學(xué)生，是在一個(gè)相對(duì)自由的環(huán)境里學(xué)習(xí)一技之長(zhǎng)準(zhǔn)備自食其力的年輕人，他們應(yīng)該把主要精力放在學(xué)習(xí)上，消費(fèi)只是物物交換的手段，不應(yīng)該有任何凌駕于學(xué)習(xí)之上的附加價(jià)值。學(xué)會(huì)適度消費(fèi)，這是對(duì)大學(xué)生的基本要求。

（二）倡導(dǎo)綠色消費(fèi)

國(guó)際上對(duì)“綠色”的理解通常包括生命、節(jié)能、環(huán)保三個(gè)方面。綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求、購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)，是一種具有生態(tài)意識(shí)的、高層次的理性消費(fèi)行為。①在我國(guó)當(dāng)前資源、人口與社會(huì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性矛盾不斷突出的情況下，在各種資源危機(jī)、環(huán)境污染問(wèn)題不斷出現(xiàn)的情況下，大學(xué)生作為國(guó)家未來(lái)事業(yè)的接班人，應(yīng)該身體力行，以保護(hù)環(huán)境倡導(dǎo)健康為己任，進(jìn)行綠色消費(fèi)，抵制過(guò)度包裝，減少塑料袋、垃圾袋、方便碗筷等一次性產(chǎn)品的使用，節(jié)約用水用電，開展廢物利用，努力提高自己的消費(fèi)道德覺(jué)悟，樹立環(huán)境保護(hù)人人有責(zé)的意識(shí)，為建設(shè)節(jié)約型社會(huì)而努力。

（三）弘揚(yáng)傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀

艱苦樸素、勤儉節(jié)約是我國(guó)傳統(tǒng)美德中消費(fèi)價(jià)值觀的重要體現(xiàn)，其關(guān)鍵在于要求人們珍惜勞動(dòng)成果，珍視社會(huì)財(cái)富。大學(xué)生作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一個(gè)龐大而特殊的消費(fèi)群體，是未來(lái)社會(huì)的中堅(jiān)階層，他們的消費(fèi)習(xí)慣和生活觀念將會(huì)在進(jìn)入社會(huì)之后持續(xù)影響著自己和他人。那種“寧愿在寶馬里哭泣，也不在自行車上微笑”、妄圖不勞而獲奢侈享樂(lè)的不良生活作風(fēng)應(yīng)該受到全社會(huì)的唾棄。大學(xué)生們應(yīng)該繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀的精華，保持艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的生活作風(fēng)。

（四）營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境

良好的校園環(huán)境和消費(fèi)文化，將會(huì)直接影響每一個(gè)大學(xué)生的行為。大學(xué)是一個(gè)相對(duì)自由和封閉的環(huán)境，學(xué)校的文化和氛圍潛移默化地影響每一個(gè)學(xué)生的生活和觀念。以學(xué)習(xí)為重、以求真求是為理想的校園文化，自然而然地就會(huì)讓不良不正的風(fēng)氣消失。學(xué)?？梢猿浞掷脤W(xué)校的媒體平臺(tái)和各級(jí)組織，設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，如開展節(jié)水節(jié)電活動(dòng)、成立各種節(jié)儉組織、募捐社團(tuán)，將這些活動(dòng)制度化長(zhǎng)效化；營(yíng)造良好的消費(fèi)輿論導(dǎo)向，使艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德成為校園推崇的美德，抵制消費(fèi)主義的不正之風(fēng)，使健康理性、積極向上的學(xué)習(xí)文化蔚然成風(fēng)。

注釋

①百度百科，http://baike.baidu.com/view/13991.htm?fr=aladdin。