裘雪英

(紹興廣播電視總臺(tái),浙江 紹興312000)

城市臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)的困境及其對(duì)策

裘雪英

(紹興廣播電視總臺(tái),浙江 紹興312000)

廣告經(jīng)營(yíng)是城市臺(tái)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，而植入式廣告在城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)策略中日益發(fā)揮重要的作用.在探析植入式廣告的內(nèi)涵及其特點(diǎn)以及對(duì)節(jié)目選擇的要求基礎(chǔ)上，剖析了紹興臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀以及存在的不足，提出了促進(jìn)城市臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)的對(duì)策和建議.

城市臺(tái)；節(jié)目；植入式廣告；經(jīng)營(yíng)策略

廣告經(jīng)營(yíng)作為城市臺(tái)發(fā)展的支柱，如何健康快速持續(xù)發(fā)展，一直是城市臺(tái)孜孜不倦求索的課題.作為城市臺(tái)綜合實(shí)力的重要組成，廣告經(jīng)營(yíng)一方面和城市區(qū)域規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、廣電管理運(yùn)行機(jī)制、節(jié)目影響力、人才儲(chǔ)備等因素密切相關(guān)，另一方面與直接從事經(jīng)營(yíng)的人員素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)理念密切相關(guān).在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體和央視、衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的沖擊下，夾縫中求生存的城市臺(tái)，更需要充分發(fā)揮貼近生活、機(jī)動(dòng)、靈活等先天優(yōu)勢(shì)，為其生存、發(fā)展贏得一席之地.

1 植入式廣告的內(nèi)涵及其特點(diǎn)

植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看到或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式[1].廣告植入的載體除了電影、電視劇或電視節(jié)目外，還包括廣播節(jié)目、書籍或其他大眾廣泛接觸到的傳播體.當(dāng)前植入式廣告從最初產(chǎn)品本身的植入到品牌植入，已經(jīng)發(fā)展到對(duì)品牌內(nèi)涵的整合傳播.植入方式也由簡(jiǎn)單的品牌出鏡、產(chǎn)品介紹，發(fā)展到與節(jié)目?jī)?nèi)容的有機(jī)統(tǒng)一，植入式廣告越來(lái)越強(qiáng)調(diào)隱蔽性和易于接受性[2].

城市臺(tái)廣告一般可以分為植入式廣告和插播式廣告，這兩者有著明顯的區(qū)別.相比于插播式廣告而言，植入式廣告有著它明顯的特點(diǎn)：

(1)廣告效應(yīng)依賴節(jié)目質(zhì)量

植入式廣告與節(jié)目密切相關(guān)，其廣告效果主要取決于節(jié)目的受歡迎程度和節(jié)目的質(zhì)量.一般而言，節(jié)目的收視率越高，植入式廣告的效果也就會(huì)越好.

(2)目標(biāo)群與收視群高度契合

廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒(méi)有交集，是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題.廣告主選對(duì)了合適的節(jié)目，那么廣告目標(biāo)群與節(jié)目的收視群就會(huì)高度融合.如紹興電視臺(tái)公共頻道《師母來(lái)哉》這檔生活服務(wù)類節(jié)目，選擇了一本地品牌的甲魚(yú)開(kāi)展烹飪比賽，節(jié)目不僅有了食材來(lái)源，又把收視人群和廣告對(duì)象緊密結(jié)合，把握住了植入的良好契機(jī).

(3)受眾的抵觸情緒比較小

植入式廣告與節(jié)目載體融為一體，將廣告信息用非廣告表現(xiàn)方法精心編碼，使受眾在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下感受到商品和品牌信息，對(duì)于受眾的收視行為打擾度低，受眾的抵觸情緒較小甚至沒(méi)有，這也是植入式廣告的優(yōu)勢(shì)所在.

2 植入式廣告對(duì)節(jié)目選擇的要求

植入式廣告要想取得預(yù)期的效果，與其所植入的節(jié)目有密切關(guān)系.植入式廣告選擇節(jié)目的關(guān)鍵點(diǎn)，主要在于節(jié)目的權(quán)威性、知名度和曝光度等方面.

2.1 節(jié)目的權(quán)威性

權(quán)威媒體一般擁有較好的影響力和公信力，能夠影響受眾的選擇和判斷，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的心.借助權(quán)威媒體的影響力，可以較好地實(shí)現(xiàn)廣告商其品牌營(yíng)銷的目的.如，受益于“中國(guó)好聲音”的收視率和知名度，作為欄目獨(dú)家冠名商的加多寶集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)了其品牌轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的知曉率已高達(dá)99.6%，“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語(yǔ)深入人心.

2.2 節(jié)目的知名度

植入式廣告對(duì)于節(jié)目具有很強(qiáng)的依賴性，節(jié)目品質(zhì)決定著廣告的效果.節(jié)目的知名度越高，節(jié)目的收視率和廣告效果就越有保證，因此，廣告商更傾向于將植入式廣告投放到具有較高知名度的節(jié)目中.此外，廣告投放商為了借助節(jié)目提升自身的品牌形象，也往往選擇品牌節(jié)目植入廣告.如，紹興電視臺(tái)最知名的欄目《師爺說(shuō)新聞》一直由工商銀行冠名，《直播紹興》欄目連續(xù)兩年由郵政銀行冠名，就是很好的案例.

2.3 廣告的曝光度

這是指一個(gè)節(jié)目要有一定的播出時(shí)長(zhǎng)和重播率.如電視植入式廣告，雖然可以通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和情節(jié)來(lái)宣傳產(chǎn)品的品牌特性，但曝光時(shí)長(zhǎng)仍然是決定品牌傳播效果的重要指標(biāo).當(dāng)節(jié)目具有一定的長(zhǎng)度或重播率較高時(shí)，植入的商品形象能夠伴隨著節(jié)目播出而反復(fù)出現(xiàn)，受眾的印象也會(huì)更加深刻[3].

3 植入式廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與困境——基于紹興臺(tái)的實(shí)踐

植入式廣告本質(zhì)上看是一種多贏的營(yíng)銷規(guī)則安排，這種營(yíng)銷規(guī)則可以將蛋糕做大，做大的蛋糕可以給各方帶來(lái)好處——廣告主借助植入式廣告可以增強(qiáng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容產(chǎn)品制作者借助植入式廣告則可以增加收入[4].

當(dāng)前，廣告主的媒介選擇和投放策略已經(jīng)從傳統(tǒng)的粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)和精準(zhǔn)型，植入式廣告日益成為城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)策略的理性選擇.植入式廣告在城市臺(tái)節(jié)目中的應(yīng)用，標(biāo)志著城市臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)已從原來(lái)的“賣時(shí)段”和“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u品牌”和“賣創(chuàng)意”.鑒于植入式廣告的多種優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)多年的探索和實(shí)踐，紹興臺(tái)植入式廣告的開(kāi)發(fā)應(yīng)用取得了一定的成效，但也存在著明顯的不足.

3.1 紹興臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

紹興臺(tái)目前植入式廣告的主要形式有冠名、特約、掛角、背景板等形式，主要植入對(duì)象是除《新聞聯(lián)播》以外的所有自辦類節(jié)目和電視劇.從目前來(lái)看，紹興臺(tái)植入式廣告有以下幾個(gè)特色:

(1)植入式廣告覆蓋所有自辦類欄目和電視劇

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年電視植入式廣告以冠名、特約、掛角等形式，與金融、汽車、珠寶類客戶簽約，并得到良好的執(zhí)行.植入廣告總量約在1 000萬(wàn)元左右，占了電視總廣告量的一成.冠名、特約等植入式廣告得到了客戶的充分認(rèn)同，甚至有時(shí)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這也再次說(shuō)明植入式廣告的吸引力.

(2)探索為客戶量身定做植入式廣告

一般而言，電視臺(tái)的節(jié)目相對(duì)固定，客戶往往是根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容、廣告產(chǎn)品、廣告投入等綜合因素選擇植入對(duì)象，這也是植入式廣告選擇余地不大、表現(xiàn)內(nèi)容相對(duì)單一的原因.而現(xiàn)在的廣告投放商經(jīng)常在投放過(guò)程中主動(dòng)提出如何植入的要求.紹興臺(tái)廣告公司和頻率頻道緊密合作，根據(jù)客戶要求開(kāi)發(fā)了主持人提示、適時(shí)掛角等形式，有效地增加了廣告投放量.如交通廣播與本地企業(yè)一景牛奶合作，為其量身定做系列廣播小品，受到客戶和聽(tīng)眾的喜愛(ài).

(3)推出貼片和聯(lián)辦兩種植入形式

紹興臺(tái)電視廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)行的是中心制，廣告公司和頻道相對(duì)獨(dú)立.為調(diào)動(dòng)頻道的主動(dòng)性和積極性，根據(jù)歷史情況和現(xiàn)階段合作的需要，規(guī)范欄目貼片廣告，并對(duì)總臺(tái)節(jié)目資源推出了聯(lián)辦形式.對(duì)貼片、聯(lián)辦兩種植入形式規(guī)定了前置條件、審批流程、數(shù)量、形式和獎(jiǎng)勵(lì)分配機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)了廣告公司和頻道的合作.據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不影響廣告公司正常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的前提下，2013年這兩種植入廣告全年增量達(dá)到了400萬(wàn)元.

3.2 紹興臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)的困境

與省臺(tái)和一些經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)的兄弟臺(tái)相比，紹興臺(tái)在植入式廣告開(kāi)發(fā)方面還存在明顯的不足:

(1)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的局限有待突破

電視廣告經(jīng)營(yíng)采用中心制模式，有其精細(xì)化分工、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)等優(yōu)點(diǎn)，但容易造成節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營(yíng)二者的脫節(jié)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)二張皮現(xiàn)象.正如前面所說(shuō)，植入式廣告要求媒體把市場(chǎng)觀念、受眾意識(shí)和創(chuàng)意要求貫穿在經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，要讓植入廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)地結(jié)合起來(lái).然而在中心制模式下，由于分工和利益的不同，這種“貫穿全過(guò)程”和“有機(jī)結(jié)合”只能當(dāng)作要求來(lái)提，難以變成一種自覺(jué)行動(dòng).

(2)植入形式和創(chuàng)意水平有待提升

在紹興臺(tái)所有植入式廣告中，沿用的都是常規(guī)的植入形式，這也是大部分城市電視臺(tái)所采用的，較少看到節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告商推廣產(chǎn)品有深層次的聯(lián)系，或者是去尋找結(jié)合點(diǎn)，深挖這種聯(lián)系.這一方面受到節(jié)目相對(duì)定型、廣告商選擇余地不多的局限，而另一方面，也與經(jīng)營(yíng)者僅僅滿足于把節(jié)目推銷出去的慣性思維相關(guān).高水平的植入廣告需要有更多的選擇余地，但更重要的是要去挖掘節(jié)目?jī)?nèi)容中的各種元素，如欄目名稱、主持人、節(jié)目?jī)?nèi)容等和廣告商推薦產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，這需要?jiǎng)?chuàng)意和創(chuàng)新意識(shí).

(3)廣播廣告的植入開(kāi)發(fā)有待加強(qiáng)

紹興臺(tái)電視廣告采用中心制經(jīng)營(yíng)，而廣播根據(jù)形勢(shì)發(fā)展在2013年初改成了分頻制模式.無(wú)論是從廣播的節(jié)目形態(tài)和廣告結(jié)構(gòu)而言，植入式廣告在廣播中大有潛力可挖.如浙江交通之聲FM93，各種巧妙的植入式廣告隨時(shí)能夠聽(tīng)到.比較典型的如雅戈?duì)枤庀笾笖?shù)預(yù)報(bào)，某天什么氣象，適合穿雅戈?duì)柺裁匆路?，無(wú)縫植入，渾然天成.我們采用的廣播分頻制模式，也為廣播開(kāi)發(fā)植入式廣告創(chuàng)造了良好的機(jī)制保障，但由于理念、創(chuàng)意、推廣能力等種種限制，廣播廣告的植入沒(méi)有得到更大的發(fā)展.

4 促進(jìn)城市臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)的對(duì)策建議

針對(duì)植入式廣告的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與不足，要進(jìn)一步做好植入式廣告的開(kāi)發(fā)，建議先從以下三個(gè)方面著手:

4.1 提高植入式廣告在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的地位

無(wú)論從政策限制、節(jié)目需要、理念提升等各個(gè)方面來(lái)說(shuō)，植入式廣告的開(kāi)發(fā)對(duì)提高城市臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力都是至關(guān)重要的.同時(shí)，植入式廣告開(kāi)發(fā)的好壞，也是一個(gè)城市臺(tái)從原來(lái)的“賣時(shí)段”、“賣服務(wù)”向“賣品牌”、“賣創(chuàng)意”的升級(jí)，可以說(shuō)是城市臺(tái)綜合實(shí)力的重要標(biāo)志.“尺有所長(zhǎng)寸有所短”，無(wú)論是采用分頻制還是中心制，重要的是在各種機(jī)制下具體運(yùn)行的人的想法和做法.作為城市臺(tái)，要在全員提高認(rèn)識(shí)、支持經(jīng)營(yíng)的前提下，重點(diǎn)抓節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營(yíng)這兩部分人員，打破部門分割和局部利益的限制，要使他們認(rèn)識(shí)到植入式廣告是廣告增長(zhǎng)發(fā)展的主要空間，是促進(jìn)兩部分人員緊密合作與聯(lián)系，使節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營(yíng)二者共贏的不二選擇.

4.2 加強(qiáng)學(xué)習(xí)借鑒，提升創(chuàng)意水平

加強(qiáng)植入式廣告的開(kāi)發(fā)，比較現(xiàn)實(shí)的有三條途徑.首先是溝通，節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營(yíng)兩個(gè)部門可以在每年年底就次年的節(jié)目創(chuàng)意和主要廣告營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行溝通，挖掘出某個(gè)結(jié)合點(diǎn)，然后就這個(gè)結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行放大并植入.其次是學(xué)習(xí)借鑒，能找到結(jié)合點(diǎn)或有創(chuàng)意最好，若在當(dāng)前創(chuàng)意能力不足的情況下，向央視、省臺(tái)和其他城市臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒，依樣畫葫蘆或稍作修改，也不失為一條現(xiàn)實(shí)的途徑.再次是結(jié)合廣告商的要求量身定制，或局部滿足廣告商的要求，在節(jié)目的個(gè)別環(huán)節(jié)進(jìn)行植入，當(dāng)然，節(jié)目本身是第一位的，不可能為了滿足廣告商的要求而把節(jié)目本身改得面目全非.

4.3 建立有效的激勵(lì)機(jī)制和營(yíng)銷策略

因植入式廣告在時(shí)間、制作上的低成本以及到達(dá)率、契合度、精準(zhǔn)度上的高回報(bào)，城市臺(tái)應(yīng)建立有效的激勵(lì)機(jī)制以鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)人員和節(jié)目人員積極開(kāi)發(fā)應(yīng)用.比如，可從費(fèi)率上對(duì)硬廣和植入式廣告的業(yè)務(wù)進(jìn)行不同的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)中心制下頻道參與植入式廣告的開(kāi)發(fā)制定相應(yīng)的激勵(lì)政策，對(duì)經(jīng)營(yíng)部門要求逐年提高植入式廣告業(yè)務(wù)的比例以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)等.

在植入式廣告營(yíng)銷上，一定要做到事先介入，精心策劃，使媒體和廣告主、傳播方和植入體雙方都能取得營(yíng)銷的最佳效果.首先，媒體要主動(dòng)出擊，一方面要研究企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、目標(biāo)受眾等要素，另一方面要針對(duì)媒體產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品先期進(jìn)行分析和研究，并做好專業(yè)的推廣方案；其次，在雙方達(dá)成一致共識(shí)的基礎(chǔ)上，共同策劃，精心制作，讓廣告中的產(chǎn)品和品牌實(shí)現(xiàn)傳播的最大化；最后，雙方應(yīng)及時(shí)反饋評(píng)估播出情況和市場(chǎng)反應(yīng)，并制訂相應(yīng)的跟進(jìn)措施，以期達(dá)成合作雙方的進(jìn)一步目標(biāo).

[1]詹沐清，李婧.未來(lái)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)——植入式廣告初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007(10):195-196.

[2]陳昱沂.城市電視臺(tái)植入式廣告運(yùn)營(yíng)研究[D].廈門：華僑大學(xué)，2012.

[3]王萍.植入式廣告初探[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2009(12).

[4]喻國(guó)明.植入式廣告：操作路線圖[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2012:19.

(責(zé)任編輯 鄧穎)

Predicaments of Product Placement Business in City Radio and Television Stations and Their Countermeasures

Qiu Yueying

(Shaoxing Radio and Television Station, Shaoxing, Zhejiang 312000)

The advertising business serves as an economic pillar in the development of city radio and television stations; it follows that product placement plays an increasingly important role in their advertising strategy. This paper firstly discusses the connotations and characteristics of product placement and its requirements on program selection, then analyzes the predicaments faced by the product placement business in Shaoxing Radio and TV Station, and finally puts forward some countermeasures.

City Radio and TV Station; product placement; the advertising business strategy

2014-03-14

裘雪英(1969-)，女.浙江嵊州人，編輯.

G229.27;F713.86

A

1008-293X(2014)07-0076-04