陶 燕

（桂林理工大學(xué)外國語學(xué)院，廣西桂林 541001）

引 言

隨著全球化發(fā)展，各國商品互相進(jìn)入對方市場，商標(biāo)（trademark）是產(chǎn)品主要宣傳途徑，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的特有符號。想讓外國消費(fèi)者過目不忘，并對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲，譯者必須考慮各國間文化差異，在翻譯過程中既要把商標(biāo)從源語言轉(zhuǎn)化為目的語言，又要保留原有意義和風(fēng)格，使商標(biāo)名稱和目的語商標(biāo)名稱在音、形和美等方面實(shí)現(xiàn)中西合璧。美國知名翻譯大師奈達(dá)曾說過：“要真正出色的做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因?yàn)樵~語只有用在特定的文化才具有意義?！币虼?，深入了解影響英文商標(biāo)翻譯的中西文化差異因素尤為重要。

一 影響英文商標(biāo)翻譯的文化因素

（一）社會價值觀

人類社會人際交往常常依賴于意識領(lǐng)域中已經(jīng)形成的社會價值取向，它是文化的深層內(nèi)核，是民族精神本質(zhì)。在全球化浪潮中，我們更需要意識到本民族文化身份的重要性。不同于西方海洋文化和重商文化，中華民族傳統(tǒng)精神家園起源于古老的農(nóng)耕文化，強(qiáng)調(diào)“天人合一”，人與自然和諧相處，這與中國的儒道文化也是相一致的。因此，在中國文化中，像“?！?、“吉”、“和”、“喜”、“利”、“寶”、“樂”等詞占據(jù)核心地位。

這些社會文化價值觀深刻影響了英文商標(biāo)翻譯。如1856年創(chuàng)辦的英國高端服飾品牌Burberry，以傳統(tǒng)高貴的英倫設(shè)計(jì)贏得無數(shù)人喜愛。其中文譯名為貴氣的“巴寶莉”也助其迅速打開中國市場。又如創(chuàng)立于1926年的英國化工公司（ICI）旗下知名油漆品牌Dulux，中文譯名為“多樂士”，意為將更多的快樂帶給消費(fèi)者，在中國裝修市場深受國人認(rèn)可。類似商標(biāo)品牌譯名還有英國的巧克力品牌Cadbury（吉百利;美國香煙品牌Marlboro（萬寶路）;美國知名信用卡Master-Card（萬事達(dá)）;美國知名運(yùn)動飲料Gatorade（佳得樂）。

中華民族還是一個勤勞勇敢的民族，崇尚“勤勞”、“節(jié)儉”等傳統(tǒng)美德。因此漢譯英文商標(biāo)若蘊(yùn)含這些喻意會更符合中國消費(fèi)者心理。如知名輪胎品牌Pirelli被譯為“倍耐力”，就含有“質(zhì)量好，耐力加倍”之意，符合中國消費(fèi)者追求“經(jīng)久耐用”心理。此外還有知名餐飲品牌Mc-Donald’s譯為“麥當(dāng)勞”;名表Rolex譯為“勞力士”;潤滑油品牌Castrol譯為“嘉實(shí)多”等都是成功的商標(biāo)譯名。

（二）文化禁忌

文化禁忌是指在某個民族或宗教傳統(tǒng)文化里人們忌諱的一些言語、事物或行動。每個民族都有不同文化禁忌，如西方人就忌諱“13”這個數(shù)字，認(rèn)為與“13”相關(guān)的事物都會不吉利，因此，在翻譯商標(biāo)過程中，譯者在選詞時應(yīng)盡量避免有文化禁忌色彩的詞語。中國文化禁忌給商標(biāo)翻譯的負(fù)面影響就有下面這個例子。著名設(shè)計(jì)師伊芙圣羅蘭在1977年推出一款名為Opium的香水，以其獨(dú)特的香氛風(fēng)靡整個歐美。Opium的中文意為“鴉片”，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)此款香水的初衷是他在中國被神秘的東方風(fēng)情深深吸引，因此使用東方濃郁的香料配制，并仿照中國鼻煙壺樣子做香水瓶，希望此款香水有讓人無法抵御的銷魂魅力。Opium香水進(jìn)入中國市場也被譯為“鴉片”，但翻譯者并沒有考慮到中華民族的文化禁忌：鴉片曾是舊中國的一個毒瘤，是中國近代歷史抹不去的恥辱。最終該商標(biāo)因違反中國商標(biāo)法被禁售。

（三）審美情趣

西方文化注重科學(xué)，西方文學(xué)語言注重自然時空，偏重事物的自然真實(shí)性，注重簡潔美，忌重復(fù)贅述，力求描寫精確細(xì)微，更富邏輯性。中國文學(xué)語言注重心理時空，我國的商標(biāo)傳統(tǒng)重視心理審美愉悅，追求語言優(yōu)美，寓意深遠(yuǎn)，品位高雅。

英文商標(biāo)漢譯達(dá)到中國文化審美情趣高度的不得不提美國知名彩妝品牌Revlon。Revlon于1966年進(jìn)入中國市場，中文名譯為“露華濃”。該商標(biāo)源自唐代詩人李白描寫楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，讓消費(fèi)者聯(lián)系起那詩一般的意境和浪漫傳奇。此外，不同于西方文化注重抽象思維，中國文化注重的是形象思維，譯者在翻譯英文商標(biāo)時要注意從抽象思維到形象思維的轉(zhuǎn)換，給消費(fèi)者在腦海中形成美好形象。類似例子如美國知名洗發(fā)水品牌Rejoice和Head＆shoulders譯為中文分別為“飄柔”和“海飛絲”，英國著名冰激凌企業(yè)Wall＇s譯為“和路雪”，美國知名美妝品牌 Estée Lauder譯為“雅詩蘭黛”。這些漢譯商標(biāo)都使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品同時還可以體會到其中的美感。

（四）語匯的聯(lián)想意義

聯(lián)想是一種重要的心理現(xiàn)象和活動，對形成人的意識和語匯的語義有著重要作用。由于中西方不同的文化背景，人們對作為符號的語言文字產(chǎn)生不同的聯(lián)系意義。這就要求譯者在翻譯商標(biāo)過程中要注意選詞盡可能激發(fā)消費(fèi)者積極正面的聯(lián)系。說到語匯聯(lián)系意義對商標(biāo)翻譯的影響，就不能不提美國品牌P＆G，世界最大的日用消費(fèi)品公司。P＆G是“Procter and Gamble”的縮寫，他們是公司創(chuàng)始人。聰明的翻譯者將P＆G譯為“寶潔”，不是進(jìn)行簡單的音譯。“寶潔”一詞與漢語的“保潔”一詞諧音，即“保持家庭和家人的潔凈”，這一譯名非常符合中國人希望美好的家庭生活心理，使消費(fèi)者對該公司產(chǎn)品產(chǎn)生正面積極的聯(lián)想。

同樣值得一提的是P＆G旗下世界排名第一的嬰兒用品品牌Pampers的中文譯名為“幫寶適”。多么貼切的名字，立刻讓中國父母產(chǎn)生了美好聯(lián)想：該品牌紙尿褲幫助寶寶更舒適。Pampers進(jìn)入中國市場后，其討喜的譯名立即成為標(biāo)消費(fèi)者首選品牌。類似商標(biāo)品牌譯名還有美國知名飲料品牌Coca Cola（可口可樂）;英國運(yùn)動品牌Reebok（銳步）;英國牛奶巧克力夾心太妃糖Eclairs（怡口蓮）和美國餐飲品牌Pizza Hut（必勝客）等。

二 英文商標(biāo)翻譯策略

（一）從商標(biāo)名稱角度進(jìn)行英文商標(biāo)翻譯

1．音譯

譯者在翻譯商標(biāo)過程中可采用音譯方法，音譯是指根據(jù)源語言商標(biāo)名發(fā)音找到與發(fā)音相近的目標(biāo)語字詞進(jìn)行翻譯。此方法簡單易行，最適用于人名商標(biāo)和地名商標(biāo)譯名，譯者可將英文發(fā)音逐個用相近發(fā)音漢字轉(zhuǎn)換，給消費(fèi)者一種異國風(fēng)情感受。如：美國知名連鎖超市Walmart（沃爾瑪）是源于創(chuàng)始人Sam Walmart先生;英國國際酒店集團(tuán)Hilton（希爾頓）是源于公司創(chuàng)始人Konrad N．Hilton的姓氏。有些商標(biāo)是人的全英文名，如：美國知名彩妝品牌Bobbi Brown（芭比布朗）是根據(jù)公司創(chuàng)始人Bobbi Brown女士姓名而定;英國著名時裝品牌Vivienne Westwood（薇薇安·韋斯特伍德）是根據(jù)該時裝的制造者Vivienne Westwood女士的姓名而定。美國知名戶外品牌The North Face（樂斯菲斯）的名稱意喻無所畏懼的登山者迎難而上山峰最難以攀爬的北面;在中國家喻戶曉的Santana（桑塔納）牌轎車，是大眾汽車公司在美國生產(chǎn)的品牌車，因該廠坐落在Santana山谷下而得名。

2．意譯

譯者在翻譯商標(biāo)時也可以根據(jù)源語言商標(biāo)意思翻譯為意義相近的目的語商標(biāo)。這種意譯翻譯方法適用于翻譯寓意深刻、形象鮮明、用詞華麗的商標(biāo)。某些商標(biāo)名在西方文化中，具有美好寓意。若能將其音譯成也具有美好寓意的中文名，那真是錦上添花之譯。如美國加州知名時尚品牌Juicy Couture，受到全球年輕女孩追捧，許多好萊塢女星是它的忠實(shí)客戶。Juicy中文意為“多汁的，有趣的，有活力的”，Couture中文意為“女士時裝”。從它的品牌名稱就可以看出設(shè)計(jì)走甜美少女路線，品牌服飾色彩鮮明。翻譯者將它譯為“橘滋”，“橘滋”意為橘汁滋味，也與漢語“橘汁”諧音，多么討喜的名字，讓人立刻感受到該品牌服飾青春健康的時尚氣息。

3．音意譯結(jié)合

以上兩種翻譯方法并不是孤立的，譯者可以將音譯和意譯相結(jié)合。這種方法廣泛應(yīng)用在商標(biāo)翻譯中，它既保留了原商標(biāo)語音特點(diǎn)，又通過漢字語義將品牌主要性能傳達(dá)出來，符合市場需求。如德國著名汽車品牌BMW，英文全名是Bavarian Motor Works（巴伐利亞汽車制造廠）。“BMW”是字母縮寫，如果用音譯法直譯則毫無美感，因此聰明的翻譯者根據(jù)第一個字母“B”著手，創(chuàng)造性地翻譯出“寶”字，再根據(jù)第二個字母“M”，譯成“馬”。“BMW”的中文譯名“寶馬”使中國人一看到這個商標(biāo)名就把該品牌汽車和中國古代各種寶馬神駒聯(lián)系到一起，將這款汽車功能和外表詮釋得淋漓盡致。

（二）譯者跨文化意識培養(yǎng)和提高

跨文化意識是指在跨文化交際中，譯者自覺或不自覺形成的一種認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)節(jié)方法。它是譯者所特有的思維方式、判斷能力以及對翻譯過程中文化因素的敏感性。譯者應(yīng)加強(qiáng)以下幾點(diǎn)跨文化意識培養(yǎng)：

1．加強(qiáng)中西文化比較學(xué)習(xí)

譯者必須成為一個真正的文化人，當(dāng)譯者在翻譯某個英文商標(biāo)時，他面對的是中西兩種不同文化，因此譯者必須具備跨文化交際意識，注重翻譯中文化轉(zhuǎn)向。作一個真正意義的文化人，就要盡可能了解源語言和譯語文化，包括其風(fēng)俗習(xí)慣、社會生活、歷史，地理、政治和經(jīng)濟(jì)，并通過對比，做到真正的傳譯。如果條件允許，譯者可以到英語母語國家生活學(xué)習(xí)一段時間，使自己融入另一種文化之中。此外，有意識地學(xué)習(xí)中國文化，了解本民族文化也是譯者必做的功課。研讀對中國影響深遠(yuǎn)的國學(xué)書籍，了解中文含義才能做到比較準(zhǔn)確的翻譯。王佐良教授就曾倡導(dǎo)過用英語來傳授中國文化?！耙环矫婵梢粤私鈬馊思以鯓友芯课覀兊奈幕?，國外也有材料豐富的學(xué)術(shù)著作，講中國哲學(xué)、歷史、文學(xué)、藝術(shù)。另一方面，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)會怎樣對大量的外國來訪者或者外國聽眾介紹我們的文化。”

2．加強(qiáng)自身文化修養(yǎng)

譯者在平時學(xué)習(xí)中，應(yīng)時時留意國外新事物表達(dá)方法，盡可能讓自己的譯文地道達(dá)意?！芭c時俱進(jìn)”是譯者必備的精神，平時多了解國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、科技文化等熱點(diǎn)問題，成為真正的雜家;每日養(yǎng)成讀報(bào)、聽新聞好習(xí)慣，日積月累，無論在語言層面還是文化層面都會有質(zhì)的飛躍。用豐富的理論和文化知識武裝頭腦的譯者，在面對商標(biāo)翻譯中的文化因素時，不會為采用什么譯法而苦惱。

3．具備譯者應(yīng)有的責(zé)任心

所有的譯者都應(yīng)以“文化傳播”為己任，為成功的跨文化交際做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。譯者決不能有想當(dāng)然而為之的態(tài)度，要做到真正了解源語言涉及的方方面面;有不解含糊之處要勤翻工具書，主動請教專業(yè)人士;堅(jiān)持先理解后著手表達(dá)原則，特別是在翻譯科技文章時，要避免一字之謬而造成不可彌補(bǔ)的損失。

結(jié) 語

英文商標(biāo)翻譯的實(shí)質(zhì)不但是兩種語言文字的對應(yīng)轉(zhuǎn)換，還涉及到兩種語言所承載的文化，也是一種跨文化溝通方式。譯者只有深刻了解中西文化差異，具備跨文化意識，充分考慮消費(fèi)者心理期待和需求，才能實(shí)現(xiàn)中西合璧的英文商標(biāo)翻譯。

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