□ 左纖麗

一、社交媒體環(huán)境給收視率帶來(lái)的變化

（一）收視率在中國(guó)電視行業(yè)的地位

收視率是一種電視市場(chǎng)計(jì)量工具，具體來(lái)說(shuō)是指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示。隨著政府對(duì)廣播電視業(yè)撥款制度的改革（1992年第12屆全國(guó)廣播電視工作會(huì)議決定，電視臺(tái)可以廣告方式獲取事業(yè)經(jīng)費(fèi)，其收入及其管理將視同于財(cái)政撥款），電視臺(tái)基本斷絕了政府方面的直接收入，只能以商業(yè)的手段從市場(chǎng)上獲取經(jīng)費(fèi)。①西冰：《對(duì)收視率的再解讀：重在破解電視商業(yè)與媒體性質(zhì)的矛盾》，《南方電視學(xué)刊》，2013年第3期，第7頁(yè)。而收視率就是各電視媒體獲得廣告收入的價(jià)碼，隨著市場(chǎng)的日益開(kāi)放，收視率逐漸成為中國(guó)電視“第三大評(píng)價(jià)系統(tǒng)”。

為了明確收視率在中國(guó)的地位，不得不對(duì)前兩大評(píng)價(jià)體系有所了解?！暗谝淮笤u(píng)價(jià)系統(tǒng)”伴隨中國(guó)電視誕生而存在，它是以黨和政府為主導(dǎo)，完全代表黨和政府意志的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，鑒于其歷史與政治地位，也可以稱其為“第一評(píng)價(jià)系統(tǒng)”，它直接反映了黨和政府的意志與愿望。“第一評(píng)價(jià)系統(tǒng)”充分發(fā)育的標(biāo)志，就是后來(lái)出現(xiàn)并一直延續(xù)到今天的“中國(guó)廣播電視飛天獎(jiǎng)”等政府獎(jiǎng)項(xiàng)。隨著電視機(jī)在各個(gè)家庭的普及，再加上政府主導(dǎo)，20世紀(jì)80年代中國(guó)電視出現(xiàn)了第二種評(píng)價(jià)系統(tǒng)，即大眾評(píng)價(jià)系統(tǒng)，或稱其為“第二評(píng)價(jià)系統(tǒng)”，其代表的標(biāo)志是“大眾電視金鷹獎(jiǎng)”和其他類似基于大眾意見(jiàn)評(píng)出的獎(jiǎng)項(xiàng)。②西冰：《對(duì)收視率的再解讀：重在破解電視商業(yè)與媒體性質(zhì)的矛盾》，《南方電視學(xué)刊》，2013年第3期，第7頁(yè)。盡管“第一評(píng)價(jià)系統(tǒng)”和“第二評(píng)價(jià)系統(tǒng)”出現(xiàn)的時(shí)間早，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，這兩大系統(tǒng)都逐漸顯現(xiàn)他們的弱勢(shì)。反之，收視率調(diào)查逐漸占據(jù)了電視行業(yè)的統(tǒng)治地位。

但如今，大家對(duì)收視率的認(rèn)識(shí)又提出了新的要求，不僅僅需要知道每個(gè)欄目在同一時(shí)段的收視率競(jìng)爭(zhēng)排名，更需要精準(zhǔn)的知道自己的受眾在哪里，他們是什么樣的一群人。這樣的現(xiàn)象告訴我們收視率需要從排名轉(zhuǎn)移到滿意度的調(diào)查。隨著2013年大數(shù)據(jù)元年的開(kāi)始，已經(jīng)有不少媒體通過(guò)這種新型的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)去了解自己的受眾。大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Veracity（精確）的四大特性讓大家對(duì)受眾的調(diào)查寄予了新的希望。

（二）社交媒體環(huán)境下的收視率

媒介技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑讓中國(guó)的媒體面臨著大洗牌，若想在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利，就必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，電視媒體也不例外。為了爭(zhēng)取受眾的注意力，如今已有不少電視媒體積極尋求與新媒體的合作。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)“微博風(fēng)云榜”所提供的數(shù)據(jù)，在媒體影響力排行榜2012年7月電視類的TOP10中，鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視四家電視臺(tái)的官方微博就位列其中。③龐勝楠：《電視媒體與社交媒體互動(dòng)研究——以微博為例》，山東師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2013年。除此之外，以電視節(jié)目名稱命名的官方微博也獲得了不少關(guān)注。那么通過(guò)微博進(jìn)行宣傳是否對(duì)收視率有所影響呢？

據(jù)尼爾森（Nielsen）提供的一項(xiàng)新的獨(dú)立研究數(shù)據(jù)首次證明，無(wú)線電視節(jié)目的收視與推特圍繞該節(jié)目的討論互為影響。該項(xiàng)研究運(yùn)用時(shí)序分析來(lái)確定推特的活動(dòng)是否提高了無(wú)線電視的收視率，以及電視的收視是否促使推特的活躍度有所增加。通過(guò)分析尼爾森的每分鐘實(shí)時(shí)收視率的走向和以尼爾森的Social Guide名義發(fā)布的為221個(gè)黃金時(shí)段電視節(jié)目寫的推文，研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)時(shí)收視率對(duì)48%的相關(guān)抽樣節(jié)目有重大影響。結(jié)果也顯示了推文對(duì)29%的直播節(jié)目的收視率引起明顯變化。④艾瑞網(wǎng)：http：//web2.iresearch.cn/others/20130827/209989.shtml。

這一研究不僅表明微博的推廣能增加電視節(jié)目的收視率，而且收視率的增長(zhǎng)也會(huì)帶動(dòng)微博推文的熱度。時(shí)至今日，僅僅像以前一樣實(shí)打?qū)嵉亟y(tǒng)計(jì)收視率，可能已經(jīng)不能客觀反映電視節(jié)目的受關(guān)注程度了。事實(shí)上，歐美正在興起綜合收視率的概念，即綜合考慮電視收視率、互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊量和討論程度等，而不是簡(jiǎn)單用抽樣調(diào)查去判定。⑤蘇落：《社交電視背后的解析》，《VMARKETING》第8期，第79頁(yè)。

二、《爸爸去哪兒》的收視概況及微博傳播策略

（一）收視率概況

2013年下半年，中國(guó)關(guān)注度最高的電視節(jié)目莫過(guò)于《爸爸去哪兒》。這一檔節(jié)目是中國(guó)湖南衛(wèi)視從韓國(guó)MBC電視臺(tái)引進(jìn)的親子戶外真人秀節(jié)目，第一季播放時(shí)間是2013年10月11日到12月27日，每周五晚上10點(diǎn)播出，共12期。自播出以來(lái)，收視率排名一直位于同時(shí)段的第一名。

不僅是電視收視率令人矚目，更有文章指出：新華社新媒體中心聯(lián)合數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪兒”的45.5萬(wàn)條原創(chuàng)微博，并對(duì)36.7萬(wàn)獨(dú)立原發(fā)作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300余萬(wàn)條用戶微博及近1億的關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?！栋职秩ツ膬骸凡粌H成為名副其實(shí)的“口碑王”，節(jié)目美譽(yù)度也達(dá)到了89.2%。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊率也是居高不下，僅優(yōu)酷網(wǎng)這一單一平臺(tái)兩期的點(diǎn)擊率就高達(dá)6800萬(wàn)。從這些數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)欄目以好的內(nèi)容為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)就是一個(gè)良性循環(huán)，會(huì)促使節(jié)目保持持續(xù)的熱度。

（二）《爸爸去哪兒》的微博傳播策略

1.找準(zhǔn)受眾。聚焦到本文的一個(gè)核心論點(diǎn)——社交媒體如何影響電視節(jié)目的收視率，就必須分析這一節(jié)目的社交媒體使用策略。本文所舉的例子主要探討《爸爸去哪兒》在新浪微博上的傳播策略。之所以選取這一平臺(tái)不無(wú)道理，在新浪微博上每天有超過(guò)5億的用戶通過(guò)各種客戶端在微博上發(fā)布每日動(dòng)態(tài)，這些用戶大部分都年輕且消費(fèi)能力極強(qiáng)，因此無(wú)數(shù)廣告商瞄準(zhǔn)這一群體。在這樣一個(gè)具有活力的平臺(tái)上推廣親子類真人秀，無(wú)疑受眾是找準(zhǔn)了。

從另一方面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人大多不再習(xí)慣看電視，但是并不代表他們不再看電視節(jié)目。通常他們會(huì)通過(guò)電腦、平板電腦、智能手機(jī)等終端收看電視節(jié)目。而且在收看的同時(shí)還會(huì)在社交媒體上參與討論和評(píng)論。因此《爸爸去哪兒》在這樣的平臺(tái)上吸引受眾的注意力也無(wú)疑是明智的。

2.明星效應(yīng)。由于《爸爸去哪兒》是一檔真人秀親子節(jié)目，因此參加節(jié)目的嘉賓自然成為受關(guān)注的熱點(diǎn)。其官方微博自2013年9月6日注冊(cè)以來(lái)，始終堅(jiān)持以嘉賓為核心的宣傳策略來(lái)帶動(dòng)微博的影響力。此外，還會(huì)開(kāi)辟與嘉賓相關(guān)的投票板塊讓網(wǎng)友主動(dòng)參與投票以增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的持續(xù)注意。其中最引人注目的就是林志穎父子。林志穎在觀眾心目中早已樹(shù)立了良好的形象，因此觀眾對(duì)他們十分有期待，官微也發(fā)布了很多有關(guān)這對(duì)父子的微博，吊足了觀眾的胃口。眾所周知微博上一些大V的賬號(hào)也具有明星效應(yīng)，因?yàn)樗麄兊姆劢z多，林志穎就是其中之一。通過(guò)大V對(duì)官方信息的轉(zhuǎn)發(fā)，可以讓更多的粉絲看到與節(jié)目相關(guān)的信息。

3.話題直播。在欄目開(kāi)播的前期宣傳中，《爸爸去哪兒》官微通過(guò)大V轉(zhuǎn)發(fā)、明星效應(yīng)等策略聚斂了人氣。在欄目開(kāi)播后，官微會(huì)進(jìn)行微直播，提取每期中的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)積極地與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。在新華社新媒體中心聯(lián)合數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室進(jìn)行的大數(shù)據(jù)挖掘中，就發(fā)現(xiàn)了許多因節(jié)目?jī)?nèi)容而新生的熱點(diǎn)詞匯。例如“奧特曼的蛋”、“天天護(hù)蛋”、“kimi和王詩(shī)齡瞬間和好”成為搜索和討論的熱點(diǎn)。官微會(huì)及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)詞匯與粉絲互動(dòng)。除此之外，微博會(huì)提前爆料下期看點(diǎn)，這就會(huì)使得粉絲更加關(guān)注這檔節(jié)目，這對(duì)電視收視率的提升來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

4.受眾參與。為了持續(xù)帶動(dòng)觀眾的注意力，《爸爸去哪兒》除了在微博上發(fā)布信息、進(jìn)行互動(dòng)，也會(huì)通過(guò)其他的媒體來(lái)進(jìn)行多渠道的宣傳。具體來(lái)說(shuō)，在用優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容促使觀眾產(chǎn)生興趣后，觀眾會(huì)在節(jié)目官方微博、百度貼吧、豆瓣甚至明星的微博上主動(dòng)搜尋關(guān)于節(jié)目的相關(guān)訊息，也會(huì)在視頻網(wǎng)站上反復(fù)觀看完整節(jié)目或是搞笑片段。①李翔：《從〈爸爸去哪兒〉看電視真人秀節(jié)目的社交營(yíng)銷》，《新聞實(shí)踐》，2013年第12期。如此大大提升了觀眾的關(guān)注度和參與度。如今有關(guān)《爸爸去哪兒》的衍生品已經(jīng)十分豐富，包括觀眾所創(chuàng)作的圖片、卡通畫，寫的段子，更有人以《爸爸去哪兒》的主題歌改編的街舞。這檔節(jié)目現(xiàn)今已成為各類信息的引爆點(diǎn)，之所以能達(dá)到這一程度的發(fā)展，主要取決于它聚斂的關(guān)注度。這種關(guān)注度已不單單影響收視率。就如沉默的螺旋理論所述，它的影響力達(dá)到了影響輿論導(dǎo)向的高度，從受眾積極參與的姿態(tài)就可見(jiàn)一斑。

除了以上這四點(diǎn)策略，《爸爸去哪兒》在新浪微博上的推廣還有很多值得肯定的地方。跟傳統(tǒng)綜藝節(jié)目相比，利用社交媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)可以獲得更多的反饋，從而得知觀眾的興趣所在和建議。它不僅使電視節(jié)目獲得了關(guān)注度，也可以幫助節(jié)目改進(jìn)。所以如今的收視率調(diào)查也逐漸在往綜合收視率的方向發(fā)展，媒體人已經(jīng)十分關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這塊發(fā)展寶地。

三、啟示

通過(guò)這一案例，我們可以看到電視節(jié)目收視率已不能單一的由傳統(tǒng)的電視收視率來(lái)評(píng)定。從量的角度來(lái)說(shuō)，各類終端如互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊率、手機(jī)觀看率等都應(yīng)該被考慮進(jìn)來(lái)。但是傳統(tǒng)的電視收視率調(diào)查對(duì)此還不能做出分析，就連央視索福瑞的全國(guó)調(diào)查樣本也只有55000戶左右。從質(zhì)的角度來(lái)分析，傳統(tǒng)的電視收視率調(diào)查方法不夠精準(zhǔn)，樣本戶也存在被污染的現(xiàn)象。盡管如此，現(xiàn)如今傳統(tǒng)的電視收視率調(diào)查方法仍然占主導(dǎo)地位，后起的大數(shù)據(jù)調(diào)查逐漸顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，讓收視率這一概念變得更加完善與全面。