□ 趙 倩

“媒體是政府的梳妝臺”，劉曉燕認為，“有效的形象傳播的模式應該是政府行為+對政府行為的解釋（媒介），政府將自己的施政過程及方針政策通過傳遞給公眾，來獲得公眾的理解和支持” 。在我國，媒體作為黨和政府的喉舌，在政府形象的塑造過程中一向扮演著重要角色。隨著媒體技術的不斷發(fā)展，政府形象塑造的方式也在發(fā)生著變化，總體上而言，這種變化具有傳統(tǒng)媒體時期和新媒體時期的鮮明特點。

一、傳統(tǒng)媒體時期的政府形象媒介塑造手段

傳統(tǒng)媒體又稱大眾媒介，是相對于新興的網(wǎng)絡媒體而言，包括報刊、廣播、電視三大類型。從改革開放到20世紀90年代末期，傳統(tǒng)媒體一直是政府信息傳播最重要的渠道，這一階段政府利用媒介塑造形象的常見方式有報道先進典型、召開新聞發(fā)布會和記者會、公開日常政務信息等。

受媒介自身特點的限制，傳統(tǒng)媒體在塑造政府形象中表現(xiàn)出很多不足之處：首先，以正面宣傳為主，對政府取得的成績鋪天蓋地的宣傳，但是對災難、官員丑聞等負面新聞則一筆略過；其次，大眾傳媒以單向傳播為主，受眾反饋渠道不足；再者，傳統(tǒng)媒體在進行新聞報道時強調以政府為中心，大量的會議新聞和領導人的新聞充斥版面，報道方式索然無味。長期以來，大眾透過傳統(tǒng)媒體看到的是呆板、缺乏親和力的政府形象。

二、政府網(wǎng)站時期的政府形象媒介塑造手段

20世紀90年代以后，信息技術的迅速發(fā)展，其開放性、匿名性、即時性等特點打破了政府對信息資源的壟斷，迫使政府開始利用現(xiàn)代信息技術進行形象公關。政府網(wǎng)站的建設過程，也是我國政府塑造自己網(wǎng)絡形象的探索時期：

（一）以網(wǎng)站形式樹立政府形象階段（1999—2005年）

這一階段我國政府網(wǎng)站從無到有，初步建成了政府網(wǎng)站的層級體系。 2005 年底，我國國務院各部委及直屬單位網(wǎng)站擁有率達到96.1%，地方政府網(wǎng)站平均擁有率達到81.3%，這一時期的政府網(wǎng)站以發(fā)布政府基本工作信息為主，網(wǎng)頁設計還不完善，但政府網(wǎng)站的迅速普及，展現(xiàn)了我國政府勇于創(chuàng)新的積極形象，政府網(wǎng)絡形象開始引起人們的關注。

（二）通過內(nèi)容建設樹立形象階段（2005—2010年）

這一階段，政府網(wǎng)站的重心開始轉移到完善內(nèi)容、吸引公眾在線參與上。在線服務是政府網(wǎng)站的核心，其根本在于實現(xiàn)部門聯(lián)動，降低公眾辦事成本，提高辦事效率。隨著服務項目的增多，政府網(wǎng)站在一定程度上方便了公眾生活。

（三）通過提升服務質量樹立形象階段（2010—2013年）

這一階段，政府網(wǎng)站的應用性得到普及，成為人們了解政府信息，進行在線交易和審批的重要工具。但是由于相關體制改革滯后，各地政府網(wǎng)站建設不平衡等原因，政府網(wǎng)站在提供服務、與公眾在線互動方面還未充分發(fā)揮作用。

政府網(wǎng)站在全國各地紛紛上馬時，也暴露出很多問題。如功能定位不明確、提供服務有限、市長信箱等欄目形同虛設等，由于缺乏科學合理的管理，很多政府網(wǎng)站無法滿足公眾的知情權，政府網(wǎng)站的互動功能也未能體現(xiàn)，在很多地方，政府網(wǎng)站成了政府的一項“面子工程”。

（四）利用政務微博樹立形象階段（2013—）

首先，政務微博是與政府網(wǎng)站在功能上一脈相承，都是政府用來發(fā)布信息、聽取民意、提供服務的重要平臺，它的興起不僅是媒介技術發(fā)展的結果，更是社會經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。

1.突發(fā)事件頻發(fā)，政府形象受損。處于轉型期的中國社會，要實現(xiàn)經(jīng)濟轉軌和社會的轉型，不可避免地造成不同利益主體間關系的變化，近幾年由于拆遷、土地征用、環(huán)境污染等問題引發(fā)的群體事件在各地頻繁發(fā)生，資料顯示，1999年，我國發(fā)生群體性事件3.2萬起，而2011年，已增加到18.25萬起。政府是解決群體性事件的關鍵主體，如果能夠開誠布公，及時公布信息，認真聽取民意，不僅能夠化解危機，還能拉近政府與民眾的距離，提升政府形象?？墒窃诮鼛啄臧l(fā)生的突發(fā)事件中，很多政府沿用舊的管理模式，造成民眾利益表達渠道不暢，雙方矛盾進一步加深。微博使用的便捷性、傳播的廣泛性，沖破了政府對信息的獨占，迫使政府不得不轉變思想，開通微博與民對話。

2.公民參政意識增強。隨著民主政治的發(fā)展，我國公民的參政意識和權利意識逐步提高，民眾越來越希望能夠參與到公共政策的制定中，每年兩會前，很多人大代表和政協(xié)委員，會通過微博征集民眾意見，都得到了網(wǎng)民們的大力支持。

3.技術發(fā)展，促進民主意識的增強。隨著手機上網(wǎng)的普及和3G技術的發(fā)展，我國網(wǎng)民的數(shù)量也在快速增長。web2.0技術為用戶提供了強大的交互功能，用戶不僅是信息的接受者，而且可以成為信息的發(fā)布者，公眾通過微博分享自己生活中的新鮮事，并能夠對自己發(fā)現(xiàn)的問題及時曝光，通過微博的裂變傳播引發(fā)網(wǎng)絡輿論，政府要引導網(wǎng)絡輿論的合理發(fā)展，就不得不開博發(fā)聲，及時掌握話語的主動權。

此外，政務微博以其獨特的傳播特性，在塑造政府形象方面有很強的優(yōu)勢：

1.全民監(jiān)督—— 打造陽光政府形象。陽光、廉潔的政府形象有利于提高政府的權威性，增強政府的號召力。政務微博與手機綁定，具有使用的便捷性、信息傳播的裂變性等特點，腐敗丑聞被發(fā)現(xiàn)后，網(wǎng)民可以通過@網(wǎng)絡名人等方式使信息迅速擴散，實現(xiàn)全民監(jiān)督。如陜西安監(jiān)局局長“微笑表叔”楊達才，因為在“8·26”陜西延安特大交通事故中不合時宜的“笑場”，而被網(wǎng)友發(fā)微博指責，進而又被挖出在不同場合佩戴多款價值不菲的名表，雖然楊達才也通過微博回應網(wǎng)友的質疑，但其腐敗事實不斷被網(wǎng)友在微博曝光，最終“表叔”因嚴重涉嫌違紀被撤職，整個過程只用了27天。這個事件被稱為是微博反腐的又一勝利，在相關制度不完善的情況下，微博反腐已經(jīng)成為制度反腐的重要補充，面對微博輿論的質疑，政府各職能部門只有開通微博積極回應社會關切，才能重塑政府威信力，打造陽光、廉潔的政府形象。

2.語言活潑、溝通方便——打造親民形象。為了引起粉絲的關注，政府部門在日常信息發(fā)布和宣傳中使用了活潑的網(wǎng)絡語言，例如廈門公安微博中常使用的“警察蜀黍”、“童鞋們”、“親”等網(wǎng)絡詞匯，不僅吸引了粉絲的眼球，而且塑造了政府工作人員嚴謹又不失活潑的形象。另外活潑的網(wǎng)絡語言，沒有了以往宣傳中濃濃的說教味，政府不再以家長自居，而是平等地與受眾傳遞信息并與之互動，更能深入人心，提高宣傳效果。

3.聽取民意、匯聚民智——打造民主政府形象。2010年至今，每到兩會召開時，各地政協(xié)委員和人大代表紛紛開博，向廣大網(wǎng)民征求意見，而廣大網(wǎng)民也顯示出了極大的參與熱情，對代表的提案獻計獻策，人民微博發(fā)布《人民微博2013年“兩會”代表、委員微博影響力報告》顯示，2013年“兩會”期間，在六家主要的微博網(wǎng)站，認證通過的有335位委員代表，發(fā)布微博近千條。報告指出，從代表們的微博內(nèi)容看，“他們最傾向于利用微博與網(wǎng)友進行互動交流，回答網(wǎng)友關于提案、熱點議題的提問”，代表們紛紛在微博“曬提案”，廣泛聽取網(wǎng)友對提案意見的同時，也讓兩會變得更加開放，提升了民眾的參與感。

4.信息多樣化、部門聯(lián)動化——打造服務型政府形象。服務型政府強調權利本位、公民本位，關注民生問題，以讓公民安居樂業(yè)，增強生活的幸福感為重要目標。在不同部門的政務微博中，除了與本部門相關的信息外，還有多種生活服務信息，如天氣預報、交通情況等，為公眾生活提供了方便。例如廈門影響力最大的公安微博“廈門警方在線”每天發(fā)布的微博中，除了警務信息外，還有上、下班的路況信息、天氣信息、公益宣傳、尋人信息等，為公眾的出行和生活提供了便利。這些信息雖然看起來很尋常，但是卻體現(xiàn)了政府對百姓生活的關注，是政府形象的加分項。例如，網(wǎng)友“我不是大葵花”就對“廈門警方在線”發(fā)布的下班路況信息評論道“有這樣的提示真好” 。網(wǎng)友“小秤子”也贊道：“每天出門前必看警察叔叔發(fā)布的路況信息?！?/p>

不同部門之間可以通過強大的@功能、“微訪談”等功能實現(xiàn)部門聯(lián)動，提高工作效率，更好地為公眾服務?！皬B門警方在線”每半月邀請戶政、出入境、交警等業(yè)務部門領導開展“微訪談”，與網(wǎng)友交流互動，現(xiàn)場解答問題，需要進一步查證的，及時轉辦給相關單位，并限時辦理反饋，做到件件有落實、事事有回音。公眾也可以對問題的解決情況在線監(jiān)督和查詢，部門聯(lián)動不僅塑造了政府的服務形象，也是高效能政府的體現(xiàn)。

由于發(fā)展時間短，缺乏相應的制度保障，我國政務微博的發(fā)展還存在定位不準確、發(fā)展不平衡、過度娛樂化等問題，政務微博對政府形象塑造的作用還需要在其自身充分發(fā)展的基礎上進一步觀察。

[1]劉曉燕.中國政府形象傳播[M].山西人民出版社，2005.

[2]彭偉步.信息時代政府形象傳播[M].社會科學文獻出版社，2005.

[3]曹勁松.政府網(wǎng)絡傳播[M].江蘇人民出版社，2010.

[4]程枝文.解構廈門市政府門戶網(wǎng)站——以拉斯韋爾傳播模式[D]. 廈門大學，2012.