□ 溫 楠

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點

網(wǎng)絡(luò)媒體是借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播平臺，以電腦、電視機(jī)以及移動電話等為終端，傳播以文字、聲音、圖像等多媒體反映出來的數(shù)字化新聞信息的一種傳播媒介。隨著世界范圍信息高速公路建設(shè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)迅速成為一種被大家廣泛使用并普及的新型媒介。它具有如下特點：

（一）傳播的速度快

媒體作為傳播信息的工具和平臺，在當(dāng)今這個信息膨脹的時代，報道信息的速度對媒體顯得尤為重要。速度也成了媒體競爭、打贏信息戰(zhàn)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體相比，在此時就顯示出了它的方便與快捷。網(wǎng)絡(luò)媒體更新信息所需的工具是網(wǎng)絡(luò)。只要有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)媒體就可以及時更新信息，發(fā)布最新的報道。最重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有固定的報道時間，基本上是可以隨時更新信息。然而，一個企業(yè)一旦出現(xiàn)負(fù)面信息也會在極短的時間內(nèi)傳遍世界各地，這就給企業(yè)如何進(jìn)行快速有效的危機(jī)公關(guān)出了一道巨大的難題。

（二）信息的廣泛性

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息覆蓋面相當(dāng)廣，它利用網(wǎng)絡(luò)本身的優(yōu)越性，輕松實現(xiàn)全國化甚至全球化，實現(xiàn)信息的共享。在網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達(dá)的今天，傳播渠道愈發(fā)具有多樣性，傳播空間愈發(fā)具有開放性。人們可以在微博、微信等個人網(wǎng)頁以及BBS論壇、聊天室等隨意發(fā)布自己的觀點和言論。然而，這些言論充斥著極大的不確定性。

（三）內(nèi)容的豐富性

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，它的內(nèi)容含量是傳統(tǒng)媒體所不能涵蓋的。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛的內(nèi)容中，我們總會找到自己喜歡的東西。而傳統(tǒng)媒體與之相比，由于版面的限制和刊印的要求，內(nèi)容就顯得“精簡”了許多，很多內(nèi)容在其中是很難體現(xiàn)的。

（四）交流的互動性

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，它的交流互動性在傳播的過程中顯得尤為重要。一個網(wǎng)絡(luò)媒體的成功與否，在于是否有群眾參與信息的直接反饋與互動。網(wǎng)絡(luò)媒體開創(chuàng)了一種新的傳播形式，它把以往傳統(tǒng)媒體點對面的傳播方式和面對面的傳播方式加以升級，實現(xiàn)了獨有的點對點的傳播方式。它一方面擔(dān)當(dāng)了作為大眾傳播媒介的功能，傳遞最新的信息，傳播權(quán)威的知識，還負(fù)責(zé)引導(dǎo)大眾輿論的風(fēng)向；另一方面又充當(dāng)著人與人之間傳播與交流的工具。不得不說，這是一種全新的、創(chuàng)新的傳播方式。公關(guān)從業(yè)人員要協(xié)調(diào)的各方面因素變得多樣化和復(fù)雜化，要應(yīng)對的公眾輿論壓力也會加大，這就給公關(guān)人員帶來新的任務(wù)和挑戰(zhàn)。

正是因為網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體對比所表現(xiàn)出來的種種新特性，讓我們的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)危機(jī)管理時不得不采取更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的措施。

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)概述

（一）概念界定

企業(yè)危機(jī)公關(guān)是一種由某種突發(fā)事件引起形象的下降，而要求企業(yè)必須做出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)的，否則會對企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，公眾對企業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)。

（二）網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的緊迫性

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，越來越多的受眾角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從受傳者變成了信息的主動傳播者。他們通過論壇、社區(qū)、微博、微信、空間說說等渠道發(fā)表自己的言論和見解，尤其是一些社會地位較高的意見領(lǐng)袖發(fā)表的觀點具有很強的輿論導(dǎo)向作用，信息在網(wǎng)絡(luò)上一傳十、十傳百，很快就會形成規(guī)模效應(yīng)，甚至?xí)绊懯虑榈陌l(fā)展方向。近些年，許多企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)上曝光出的負(fù)面信息束手無策，往往采取消極逃避的公關(guān)策略，這也就加深了人們對企業(yè)的不信任感，使事態(tài)向無法彌補的方向發(fā)展下去。因此，網(wǎng)絡(luò)信息時代，如何做好企業(yè)危機(jī)公關(guān)非常重要。

三、網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)公關(guān)危機(jī)的防范與應(yīng)對

面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播模式的巨大變革，企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的傳統(tǒng)公共關(guān)系策略遇到了空前的挑戰(zhàn)甚至顛覆。為此，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面入手：

（一）網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)公關(guān)危機(jī)的防范

1.企業(yè)應(yīng)樹立正確的意識和觀念防范公關(guān)危機(jī)。危機(jī)事件的發(fā)生往往是偶然的，它會使企業(yè)或者組織瞬間處于輿論的中心，社會大眾此時會處于比較激進(jìn)的狀態(tài)，他們會用激動的言論發(fā)表自己的觀點，表達(dá)對企業(yè)的不滿和反感。面對這樣的問題時企業(yè)最正確的做法就是積極勇敢地面對現(xiàn)實、承認(rèn)事實、承擔(dān)事件的責(zé)任并真誠地向大眾道歉，只有這樣，才有可能平復(fù)大眾激進(jìn)的情緒，最大限度地挽回大眾的信任和原諒。

2.快速反應(yīng)，正確引導(dǎo)輿論走向。發(fā)生危機(jī)時，企業(yè)首先應(yīng)做到冷靜思考事情動態(tài)并制定解決的方針策略，不能只顧及“快速”而忽略“正確”?？焖俚姆磻?yīng)固然重要，然而許多時候盲目的澄清與辯解會被公眾視為掩蓋事實或者草率處理，并不能從心理上真正地接受企業(yè)的說法。并且這種沖動式的處理方法往往會造成措辭不當(dāng)?shù)葻o法彌補的錯誤。例如，曾經(jīng)轟動一時的艷照門事件中“很傻很天真”的流行就是最為典型的反面教材。

3.重視與媒體的溝通。媒體是公關(guān)工作對象中最敏感、最重要的一部分公眾。因此，不管是平時還是發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)都必須重視并與媒體保持積極有效的溝通。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)積極運用媒體這一平臺，通過各種媒體向公眾發(fā)表官方的聲明或者道歉信來澄清和解釋事情的原委，以求最大限度地挽回公眾對企業(yè)的信任和消除不滿情緒。任何狡辯和掩蓋事實的行為都是不可取的，那樣只會讓事態(tài)持續(xù)惡化，直至后果無法挽回。

（二）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生時的應(yīng)對策略

1.以企業(yè)名義發(fā)表聲明或者道歉信。在公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須快速而準(zhǔn)確地發(fā)表官方聲明來澄清事件的全部事實，挽回公眾的理解與信任。在產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題、服務(wù)缺陷等情況時，企業(yè)應(yīng)該發(fā)表道歉信向公眾作出真誠的道歉。企業(yè)發(fā)表官方聲明和以道歉的形式召開新聞發(fā)布會澄清事實，在公司官網(wǎng)發(fā)布文字聲明，通過報紙、電視臺、電臺以及網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)送新聞稿加以聲明等?？傊诿鎸ξC(jī)時，企業(yè)必須放低姿態(tài)，顯示出足夠的誠意和耐心，并迅速采取行動來緩和事態(tài)的擴(kuò)大升級，只有這樣，才能將危機(jī)降到最低點。

2.采取實際行動解決根源問題。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)包括很多種，所采取的應(yīng)對策略也不盡相同。對于一般性的質(zhì)量問題和事件糾紛，企業(yè)應(yīng)該迅速召回問題商品，加以封存或銷毀，拿出誠意，對消費者進(jìn)行道歉和賠償，還要查出問題的根源所在并加以解決。

然而對于網(wǎng)絡(luò)上無中生有的謠言和誹謗，企業(yè)應(yīng)該堅定自己的立場，采取強硬態(tài)度來澄清事實真相，并提供權(quán)威的檢測報告和證據(jù)證明自己的清白，一針見血地指出謠言的荒謬之處，揭露散布者的陰謀，取得大眾信任和支持。另外，對于網(wǎng)絡(luò)病毒和黑客攻擊應(yīng)該迅速出動技術(shù)力量對網(wǎng)站進(jìn)行修補和維護(hù)，必要時請求公安機(jī)關(guān)的配合，運用法律手段維護(hù)自己的權(quán)益。

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