□ 王立紅

廣告本身就是一種文化，外國廣告打入目標(biāo)市場內(nèi)部就是兩種文化的碰撞，交融。廣告的這種文化特質(zhì)在全球跨國公司迅猛發(fā)展的今天，無疑會越發(fā)顯現(xiàn)出它在跨文化傳播中的重要意義。

一、外國廣告在跨文化傳播和交流中的特點(diǎn)

（一）大膽豪放

較之中國廣告風(fēng)格的內(nèi)斂含蓄，令人回味無窮，國外的廣告風(fēng)格則更加直截了當(dāng)，讓人耳目一新，一目了然。這是由兩種目標(biāo)市場的思維習(xí)慣、感知事物的方式以及社會行為規(guī)范等的不同造成的。此外，中西文化在哲學(xué)觀念、感知方式、社會規(guī)范、物質(zhì)文化、語言符號系統(tǒng)、非言語符號系統(tǒng)等方面無不存在著差異， 但這些差異不是絕對的、永恒的。隨著文化交流的日益頻繁，彼此正在互相滲透、取長補(bǔ)短。外國廣告讓目標(biāo)受眾更加直觀地了解到廣告的目的，為目標(biāo)市場的受眾帶來新鮮感，使受眾產(chǎn)生獵奇心理。

（二）顛覆傳統(tǒng)

外國廣告表現(xiàn)手法新穎，常用穿越式的廣告語言逆向考慮其文化的傳播，借用古今對比，穿越時(shí)空，通過國際國內(nèi)的同等事物的推介換代，打入目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的受眾既可以看見本國本土化的特征元素又可以了解與之等量齊觀的國外文化元素，這種顛覆傳統(tǒng)的特點(diǎn)是中國本土廣告所缺乏的。

二、打造風(fēng)格迥異的廣告

（一） 洋快餐的飲食文化——KFC的本土化策略

與肯德基門店遍地開花的今天相比，肯德基初期打入中國市場時(shí)，情況并不樂觀。中國熏雞品種多樣，味道也比較獨(dú)特。從北方的“溝幫子”到南方的“榮華雞”，還有文明大江南北風(fēng)味獨(dú)特的“叫化雞”，可以說想要“鶴立雞群”簡直就是異想天開?？系禄治隽酥袊袌觯_地導(dǎo)入了一套CI系統(tǒng)，傳統(tǒng)的熏雞沒有明確的口味和流程，而肯德基無論在世界何地，永遠(yuǎn)是你熟悉的那種味道。從營銷與廣告的角度來分析，很多時(shí)候我們到肯德基并不僅是為了填飽肚子。比如有時(shí)好友聚會，那么肯德基便是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而傳統(tǒng)雞，大多是提供外帶，沒有形成自己的連鎖店面，更沒有幽雅舒適的環(huán)境提供給消費(fèi)者。

（二）日用品文化的分析——李維斯

今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個(gè)年齡層性感的服裝，同時(shí)也是可以在任何時(shí)候穿著都不會落伍的“時(shí)裝”。李維斯的這種個(gè)性化的形象，在年青一代中似乎是一種從不過時(shí)的酷文化，李維斯牛仔褲就緊緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的形象出現(xiàn)，以打動那些時(shí)尚前沿的新“酷”一族，保持品牌的新鮮和持久的生命力。李維斯是一個(gè)能被文化差異所接受的全球品牌，針對不同地區(qū)有著不同的策略路線，對于亞洲市場尤其是中國，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價(jià)值。叛逆的精神在中國年青一代中極其明顯，這些人生活壓力大，收入高，渴望獨(dú)特，喜歡特立獨(dú)行，李維斯正完美地迎合了這個(gè)訴求，輕松打入了中國市場。

三、外國廣告本土化的優(yōu)勢及不足

（一）新奇文化差異

外國文化無疑是外來者，國際廣告是跨文化的傳播與溝通，外國廣告業(yè)要跨越文化差異的鴻溝進(jìn)入中國市場，必須樹立正確的國際廣告溝通觀，掌握從特定人文背景去認(rèn)識異質(zhì)的人文現(xiàn)象，正確把握不同民族長久積淀的世界觀、倫理觀、價(jià)值觀以及信仰、習(xí)俗等諸多人文傳統(tǒng)，以異質(zhì)文化受眾的心理需要為廣告策劃出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)國際廣告的跨文化傳播能力。中國對于外國的新奇文化抱有好奇心，容易接受新鮮事物的沖擊，只要不觸及中國廣告市場的道德底線，中國受眾還是非常樂意嘗“鮮”的。

（二）廣告風(fēng)格的禁忌

世界各國由于處在不同的地域環(huán)境和人文環(huán)境中而形成不同的文化價(jià)值和心理結(jié)構(gòu)。這種差異反映在各國的廣告創(chuàng)作方式也呈現(xiàn)出各自不同的特點(diǎn)，這些多樣的廣告創(chuàng)作特點(diǎn)都是這些國家民族文化中的獨(dú)特人文特性的反映，但是創(chuàng)意必須在中國國情允許的范圍內(nèi)，才會得到最大限度的發(fā)揮。我們一方面看到的是新奇的廣告風(fēng)格，另一方面我國的廣告法也制約影響著我國廣告事業(yè)的發(fā)展前進(jìn)。外國廣告要充分了解中國廣告法中的禁忌，從而使跨文化傳播合理有效進(jìn)行下去。

[1]陸斌.2006年行業(yè)廣告市場發(fā)展趨勢分析[J].現(xiàn)代廣告，2006（1）.

[2]陸斌.想象力是“大創(chuàng)意”[J].現(xiàn)代廣告，2006（1）.

[3]蔡佩爽.好客網(wǎng)需要跟自己PK[J].現(xiàn)代廣告，2008（4）.