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當(dāng)今世界，幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都不可避免地產(chǎn)生對(duì)數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的依賴。出版產(chǎn)業(yè)更是如此。數(shù)字出版技術(shù)引發(fā)了繼造紙術(shù)、活字印刷術(shù)之后的第三次出版革命。數(shù)字出版結(jié)束了以紙張作為主要出版載體和活字印刷作為主要復(fù)制手段的歷史，引發(fā)了紙介讀者群體的持續(xù)下降。 面對(duì)突然而至的數(shù)字化革命浪潮，面對(duì)變化起伏的出版革命，傳統(tǒng)出版的局限性和缺陷越來越明顯地暴露出來，但這并不等于說傳統(tǒng)出版已經(jīng)陷入絕境，新技術(shù)給傳統(tǒng)出版帶來的與其說是生存挑戰(zhàn)，倒不如說是發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)適時(shí)地轉(zhuǎn)變觀念，與時(shí)俱進(jìn)，求新求變，實(shí)事求是地尋求適合自己的道路和空間，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的有機(jī)融合與共贏，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代的生存與發(fā)展。

一、數(shù)字出版給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與沖擊

我國的數(shù)字出版行業(yè)經(jīng)歷了十余年的艱難探索，正在突飛猛進(jìn)地發(fā)展。截至2006年底，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入約200億元。這兩年手機(jī)出版更是來勢(shì)兇猛。而在這200億的大蛋糕里，我們傳統(tǒng)出版商又分到了多少？恐怕是少之又少。數(shù)字出版正以凌厲的發(fā)展態(tài)勢(shì)，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了人們無法想象的沖擊和挑戰(zhàn)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）閱讀和傳播方式的改變導(dǎo)致傳統(tǒng)出版社角色的邊緣化

數(shù)字出版技術(shù)出現(xiàn)之后，任何具備基本計(jì)算機(jī)常識(shí)和上網(wǎng)條件的人都可以成為出版者，任何只要懂得上網(wǎng)的人都可以發(fā)表自己的作品，出版社不再是出版流程中必要的環(huán)節(jié)。讀書市場(chǎng)從來不曾萎縮，只是發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由于傳播方式和讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變，由原來的只有紙質(zhì)圖書一種可以選擇，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢栽诩堎|(zhì)圖書、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等眾多出版機(jī)構(gòu)中選擇。這樣，原來由傳統(tǒng)出版社獨(dú)占閱讀市場(chǎng)變成現(xiàn)在的三足鼎立或許將來的群雄逐鹿格局。

（二）出版流程和營銷方式的變化導(dǎo)致出版社的市場(chǎng)適應(yīng)性有所減弱

數(shù)字出版帶來的不僅是信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，而且徹底顛覆了傳統(tǒng)的出版流程和營銷方式。在傳統(tǒng)的出版過程中，出版社掌控著從選題到銷售的全部出版生產(chǎn)流程，而隨著數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，作者在圖書生產(chǎn)中的作用進(jìn)一步提升，選題諸環(huán)節(jié)更多地轉(zhuǎn)移到作者手中。同時(shí)，出版單位銷售的產(chǎn)品也從物質(zhì)化的書本變成了以數(shù)字文件形式存在的數(shù)字出版物，傳統(tǒng)的先復(fù)制后發(fā)行的經(jīng)營模式變成了先銷售后復(fù)制。

（三）數(shù)字出版的發(fā)展必將對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書市場(chǎng)構(gòu)成威脅

一方面，至少從目前看，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版收入仍然是大部分出版社的主要利潤(rùn)來源，但一個(gè)無法回避的事實(shí)卻是傳統(tǒng)出版物購買和閱讀的人數(shù)以每年12%的速度下降。另一方面，國人的網(wǎng)上閱讀率迅猛增長(zhǎng)，通過新媒體閱讀的人數(shù)以每年30%的速度增長(zhǎng)。而且這種閱讀習(xí)慣改變不僅僅在我們國家是這樣，全世界都是這樣。英國有一份調(diào)查表明，25歲以下的人當(dāng)中，超過30%閱讀電子書。幾年的探索，帶給出版商最大的經(jīng)驗(yàn)是：數(shù)字出版已經(jīng)超越了傳統(tǒng)出版的產(chǎn)品范疇，它更貼切的定義是以網(wǎng)絡(luò)和新媒體為依托的長(zhǎng)尾服務(wù)。需要警惕的是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)對(duì)我們的考驗(yàn)才剛剛開始。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字出版時(shí)代的角色與定位

從出版的角度講，無論是數(shù)字出版，還是傳統(tǒng)出版業(yè)，誰擁有了內(nèi)容，誰就占盡了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容資源的積累上有數(shù)字出版所不能比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。全面看，傳統(tǒng)出版業(yè)在拓展數(shù)字出版方面有以下獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

（一）長(zhǎng)期積累的作者和內(nèi)容資源

與新興的數(shù)字出版比較，傳統(tǒng)出版業(yè)在以往的發(fā)展歷程中，積累下了豐富的作者和內(nèi)容資源。出版社與作者形成相對(duì)完善的“出版社—作者”的合作模式，從制度層面對(duì)作者的著作權(quán)進(jìn)行切實(shí)且充分的保障。并且，我國的《著作權(quán)法》對(duì)出版物的版式設(shè)計(jì)權(quán)也規(guī)定了10年保護(hù)期，現(xiàn)在的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)想要出版在保護(hù)期內(nèi)的圖書就只能與傳統(tǒng)出版單位合作。這些都成為傳統(tǒng)出版單位發(fā)展數(shù)字出版的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（二） 出版流程和人才優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)出版單位在發(fā)展過程中，從選題策劃、組稿，到編輯加工和發(fā)行，已形成一套相對(duì)成熟的圖書生產(chǎn)模式和完整的生產(chǎn)流程。與此相適應(yīng)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)一般都配備了一支成熟、專業(yè)的編輯、發(fā)行專業(yè)隊(duì)伍，這為其產(chǎn)品的內(nèi)容和市場(chǎng)推廣工作提供了可靠保障。

（三）圖書運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營銷優(yōu)勢(shì)

在我國出版業(yè)目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，教科書占了銷售產(chǎn)值和利潤(rùn)的半數(shù)以上。在此之外，真正能帶動(dòng)出版單位利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的實(shí)際上是暢銷書和長(zhǎng)銷書。而數(shù)字出版機(jī)構(gòu)恰恰在這一環(huán)節(jié)暴露出其與傳統(tǒng)出版單位的巨大差距。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存

（一）積極探索與技術(shù)提供商的有效合作模式，實(shí)現(xiàn)雙贏

目前，無論是國外還是國內(nèi)，傳統(tǒng)出版業(yè)要想向數(shù)字出版行業(yè)進(jìn)軍，必須和技術(shù)提供商打交道。中國目前最普遍的一種合作模式是出版社提供內(nèi)容，技術(shù)商既做技術(shù)也做銷售。但合作中的博弈則出現(xiàn)了許多利益分成上的問題，主要集中在兩個(gè)方面：一是版權(quán)。出版社應(yīng)該享有完整的版權(quán)，包括創(chuàng)意權(quán)、版權(quán)、版式權(quán)等，但技術(shù)商在模糊這個(gè)概念。二是雙方之間的誠信。在結(jié)算上由技術(shù)商來定，沒有第三方監(jiān)控，對(duì)銷售額的真實(shí)性出版社沒有能力掌控。目前的合作模式是比較不成熟的，這些都有待于雙方在今后的磨合中進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二） 做好數(shù)字版權(quán)的獲取和保護(hù)工作，積極開展數(shù)字出版實(shí)踐

版權(quán)問題是當(dāng)前數(shù)字出版推進(jìn)中的瓶頸之一。傳統(tǒng)出版在與紙質(zhì)圖書的作者合作和版權(quán)保護(hù)方面有相對(duì)成熟、穩(wěn)定的模式，但面對(duì)數(shù)字出版浪潮，有部分出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字版權(quán)意識(shí)薄弱，在簽訂出版合同時(shí)，仍只局限于要求紙質(zhì)圖書的出版權(quán)，而忽視了對(duì)數(shù)字版權(quán)的占有。

（三）實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版和紙質(zhì)出版的最優(yōu)結(jié)合點(diǎn)

事實(shí)上，數(shù)字出版和紙質(zhì)出版并不是水火不容的關(guān)系，人們對(duì)紙介質(zhì)圖書的購買需求是不可能被取代的。其實(shí)傳統(tǒng)的出版活動(dòng)和數(shù)字出版是無法分開的，數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的沖擊不僅僅局限于市場(chǎng)和盈利水平的擠壓，我們需要做的是，如何有效利用數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)，提升紙質(zhì)出版的生存和盈利空間。在經(jīng)歷了對(duì)數(shù)字出版的恐慌之后，大家逐漸意識(shí)到一種跨介質(zhì)、跨媒體傳播的數(shù)字出版也許更符合當(dāng)下的出版現(xiàn)實(shí)和讀者需求。如何促進(jìn)二者和諧發(fā)展、變競(jìng)爭(zhēng)為融合，發(fā)揮其各自優(yōu)勢(shì)，尋找最佳結(jié)合點(diǎn)是我們需要探索的問題。以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書為主導(dǎo)，配以網(wǎng)絡(luò)、光盤、數(shù)據(jù)庫等形式的其他媒介，這樣，既達(dá)到擴(kuò)展紙質(zhì)圖書空間的目的，也滿足了讀者的多元化需求。

（四）不可輕易放棄傳統(tǒng)出版陣地

從以下幾個(gè)方面挖掘傳統(tǒng)出版的潛力：繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)出版在作者、內(nèi)容等方面的資源積累優(yōu)勢(shì)，不僅用更優(yōu)質(zhì)的文字內(nèi)容去吸引更廣大的紙媒讀者，而且還可向其他介質(zhì)的媒體提供文本內(nèi)容，收到“一本多利”的延伸效益；充分利用數(shù)碼印刷、在線下載等新型復(fù)制技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)書店、在線銷售等各類新的營銷平臺(tái)，用降低采購成本和減少流通環(huán)節(jié)來吸引讀者；利用數(shù)字出版?zhèn)髅絺鬏斔俣瓤旌透采w面廣等優(yōu)勢(shì)，與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)出版乃至電視等媒體形成良性互動(dòng)，帶動(dòng)紙質(zhì)出版物的發(fā)行、銷售。

數(shù)字化改變的不只是出版業(yè)，而是人類社會(huì)的全部生存方式。我們只有用一種更加開放的、積極的態(tài)度來應(yīng)對(duì)這次技術(shù)革命，才不至于被淘汰。傳統(tǒng)出版業(yè)只有始終站在新技術(shù)的前沿，才能審時(shí)度勢(shì)，高瞻遠(yuǎn)矚，實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展。