凌繼堯，李林俐

（東南大學 藝術學院，江蘇 南京210096）

2014年1月22日召開的國務院常務會議，確定了推進文化創(chuàng)意與相關產業(yè)深度融合發(fā)展的政策措施，指出這是“調整經濟結構的重要內容，有利于改善產品和服務品質、滿足群眾多樣化需求，也可以催生新業(yè)態(tài)、帶動就業(yè)、推動產業(yè)轉型升級”。這一決定的突出意義在于，首次以國務院文件的形式肯定了文化創(chuàng)意不僅在文化產業(yè)中、而且在其他產業(yè)中的重要價值和作用。這一決定特別適應于我國的制造業(yè)，我國制造業(yè)產值占我國GDP的50%左右，制造業(yè)在轉型升級中對文化創(chuàng)意的需求尤為迫切。

一、從功能到文化

任何一種有形產品都包括技術和造型兩部分?！凹夹g指的是產品的核心功能，即產品原動力、使用產品所要求的部件間的相互關系以及用以生產產品的材料和方法。”“造型指的是能夠將美感和產品與服務中的人機問題結合起來的感覺因素。”［1］32產品的技術因素取決于科技創(chuàng)新，產品的造型因素取決于文化創(chuàng)意?？萍紕?chuàng)新和文化創(chuàng)意共同改善產品品質，推動產業(yè)轉型升級。可見，國務院常務會議確定的推進文化創(chuàng)意與相關產業(yè)深度融合發(fā)展的政策，具有深刻的學理性，是對世界上先進制造業(yè)發(fā)展潮流的洞察和總結。

制造企業(yè)不僅要做產品，而且要做文化，這種理念為越來越多的經濟學家、管理學家和企業(yè)家所重視、所踐履。我們通過若干案例，管窺世界知名制造企業(yè)文化創(chuàng)意的現狀。

我們首先要提到可口可樂公司?？煽诳蓸肥且环N非常簡單的產品，它的有形部分只有三種：藥劑師彭伯頓于1886年發(fā)明的糖漿，他的合伙人羅賓遜第二年用斯賓塞體寫成的商標，以及1915年設計的一步裙型的瓶子。經過多次蒙目測試，可口可樂的口感并不比其他飲料好。改用塑料大瓶后，它的瓶子的設計優(yōu)勢也喪失殆盡。然而，可口可樂的獨特之處是，它不像我國最暢銷的飲料加多寶那樣，主要同功能相聯系（“怕上火，喝加多寶”），而是同美國文化相聯系。可口可樂公司的已故總裁羅伯特.伍徳拉夫接管可口可樂公司時，對飲料生產一竅不通，他自己說：“我對軟飲料行業(yè)的了解同一頭豬對主日（指禮拜天——引者注）的了解一樣多?！保?］219然而，他的經營理念卻異常高明，他提出不把可口可樂當作飲料、哪怕是全世界最好的飲料來做，而要把它做成“美國最美國化的東西”，即做成美國文化的代名詞。通過一系列文化創(chuàng)意措施，羅伯特.伍徳拉夫的目標實現了，《華盛頓郵報》和《音樂新聞》這些編輯旨趣迥異的報紙都提出“像可口可樂一樣美國化”，可口可樂儼然成為美國化的標尺。不是斯賓塞體的商標使可口可樂暢銷，而是可口可樂的暢銷使這種斯賓塞體成為世界上最著名的商標。美國著名的空軍英雄羅伯特.斯科特在他的暢銷書《上帝是我的飛行同伴》中，解釋他“擊落第一架日本飛機”的動機是源于“美國、民主、可口可樂”的思想，這里竟然把可口可樂與國家相提并論。

文化創(chuàng)意造就了可口可樂的商業(yè)神話。它成為世界上最暢銷的飲料。自2001年《商業(yè)周刊》和國際品牌公司共同發(fā)布“全球品牌100強”榜單以后，可口可樂的品牌價值連續(xù)11年位居第一，甚至超過了微軟和IBM，可口可樂的英文Coca Cola和OK成為英語世界最流行的兩個詞語?？煽诳蓸蜂N往200多個國家和地區(qū)，它的銷售地比聯合國的成員數還要多。在當今世界軟飲料市場上，可口可樂占有50%的份額。

不僅做產品、而且做文化的其他案例也令人怦然心動。喬布斯指出，IT公司主攻的戰(zhàn)場，不在實驗室，而是在消費者的右腦和左心房；科技產品不應該高高在上，等著顧客卑躬屈膝地來學習，而應該參與到消費者的生活之中，與他們一起激動、幻想和創(chuàng)作。喬布斯所說的“實驗室”，指的是技術領域；他所說的“消費者的右腦和左心房”，指的是消費者的情感領域。也就是說，高科技產品主攻的戰(zhàn)場在于文化領域，在于消費者的情感世界。在這種理念的指導下，蘋果公司設計出一系列令人嘆為觀止的產品。蘋果的全球最薄筆記本Macbook Air以驚人的薄給了全世界贊嘆——一臺整機凈重1.36千克，最厚的地方只有19.3毫米，而最薄的邊緣地帶，僅僅只有4毫米。難怪有的美國學者指出“蘋果使品牌建設成為一門藝術和一門科學?！保?］224

總部位于瑞士伯爾尼的斯沃琪集團是世界上最大的手表生產商和分銷商，手表銷量占世界市場的四分之一。該集團總裁哈耶克卷起袖子，裸露出手臂上的許多手表，豪邁地宣稱，他們不是一家手表公司，而是一家情感公司，他們的專門技術是人們的情感。雖然他們制作的手表和全世界多數手表使用一樣的機件，不過，他們的突出之處在于文化創(chuàng)意：把手表的目的由計時的工具轉變?yōu)榇髟谑滞笊系臅r裝。令人感興趣的是，在擔任斯沃琪公司總裁之前，哈耶克從未在手表企業(yè)里工作過，他像可口可樂公司總裁羅伯特.伍徳拉夫一樣，以完全外行的身份履新。然而，通過對消費者的仔細研究，他提出的文化創(chuàng)意比手表行業(yè)所有專家的管理理念都更為有效。

美國時尚界首富拉爾夫.勞倫說：“我不設計衣服，我設計夢想?！崩瓲柗?勞倫40年的設計生涯，向世界展示了一種美國格調。他的品牌講述了美國貴族的故事，讓消費者體驗到了一種古典和優(yōu)雅的生活方式。它又喚起了人們對那種生活的向往：美國貴族如何生活、如何穿著打扮、如何休閑。

漢堡王從來沒有超過麥當勞，盡管漢堡王偶而也能夠在口味測試和促銷活動中比對手表現得更為出色，但它卻從來沒能在無形的內在情感聯系方面取得突破?？梢姡a品和服務必須具有一定的功能，但同時，要想展示出產品和服務的內在實力，還必須具有一定的文化吸引力。當麥當勞在1975年打入香港及大約20年后進入北京時，它倚重的就是其出身根源，即美國文化，以及它在國際上的遺產，即該品牌發(fā)展變化的歷史，而不是漢堡包、薯條和可樂的滋味。

二、從理性到感性

制造業(yè)中為什么需要文化創(chuàng)意呢？這種需要的理論依據是：經濟活動存在著情感驅動力。管理學大師彼得.德魯克認為，企業(yè)的宗旨只有一種適當的定義：那就是創(chuàng)造顧客。沒有顧客，企業(yè)就無從談起。他又指出，“顧客所購買的，從來就不是一件產品本身。按定義來說，顧客購買的是一種對需要的滿足。他購買的是一種價值?！保?］87顧客的需要中包括情感需要，在現代經濟中，顧客已經從理性消費者變成理性與感性相結合的消費者。

傳統(tǒng)經濟以利益驅動和理性選擇為基礎解釋人的經濟行動，認為驅使人們開展經濟行動的動機主要與利益刺激有關。它把消費者看作理性決策者，消費者能夠客觀評價商品的價值，善于選擇價格最低、效用最優(yōu)的商品，從而達到既定目標下的效用最大化。理性決策過程指經過深思熟慮，采取合理的行動滿足需求。決策過程的步驟為：識別需求（出行不便，需要有代步工具），尋找信息（有各種各樣的汽車），評價可供選擇的產品（哪種汽車的特色或益處更適合我），購買和消費?，F代經濟則把產品使用者視為理性與感性相結合的消費者，消費者對產品具有情感需求。

消費者對產品和服務的情感性需求種類繁多，不勝枚舉。奔馳轎車的功能性作用是代步的工具、安全、牢固和高質量，它的情感性作用是身份和地位的象征。斯沃琪手表的功能性作用是計時的工具、經濟、耐用，情感性作用是時尚。芭比娃娃的功能性作用是兒童玩具，情感性作用是精神的慰藉，有人把它比作《圣經》里的夏娃。利維斯牛仔褲的功能性作用是蔽體和保暖，對于19世紀的美國邊遠地區(qū)居民和工人來說，它的情感性作用是粗獷；對于歐洲消費者來說，看上去破舊卻昂貴的牛仔褲（經過精心加工，口袋邊緣有磨損）的情感性作用是時髦；對于澳大利亞和新西蘭的女性同性戀來說，它的情感性作用是性感刺激。萬寶路香煙的功能性作用是一種煙味很濃的香煙，它的情感性作用是陽剛之氣，是“美國最廣泛的男子象征”。

產品的情感性作用很奇妙，有時候甚至達到令人驚嘆的、難以思議的地步。胡蘿卜的功能性作用是一種含有豐富維生素的蔬菜，而對于荷蘭人來說，它的情感性作用是具有“愛國色彩”。在很久以前，胡蘿卜有多種顏色，唯獨沒有橙色。有紅色、黑色、綠色、白色，甚至還有紫色的品種。荷蘭的創(chuàng)立者是奧蘭治（Orange，意為橙色）王室的威廉王子一世，他曾帶領荷蘭人民打敗西班牙取得獨立。后人為了紀念他，把國旗的顏色定為橙色。到了16世紀，荷蘭的栽培者想讓這種蔬菜更具有“愛國色彩”，于是他們嘗試用一種北非的變異種子，培育處理橙色的胡蘿卜。［5］59這是歷史上最精彩、最成功的通過“國家色彩”使產品實現情感性作用的實踐。

“自我延伸”是消費者對產品的普遍性的情感需求之一。自我延伸的觀點是貝爾克提出來的。延伸的自我由自我和擁有物兩部分構成?！澳承碛形锊粌H是自我概念的外在顯示，它們同時構成自我概念的一個有機部分?！保?］400不管消費者是否意識到，不管他們在多大的程度上意識到，他們的消費行為實際上都是他們的自我的延伸?？此齐S意的消費行為其實都受到某種內在規(guī)律的支配。

20世紀30年代美國上層人士有若干種典型的自我延伸的物品：打高爾夫球穿的白色亞麻布綁腿燈籠褲，鍍鉻的雞尾酒搖晃器，白色滾邊馬甲。這些物品雖然已是明日黃花，然而它們表明，自我延伸的物品既是某種身份和社會地位的象征，又是消費者的審美趣味的體現。

審美自我的延伸特別明顯地表現在服裝上，在各種消費品中服裝可以說是自我最直接的延伸?！耙路亲晕疑眢w的擴展；它們以一種非常直接的方式表現文化；必然會表現文化中占支配地位的價值觀……”［7］298“時裝和衣服也許是人們利用這些衣服構建和傳達一種文化和社會識別特征的最明顯的領域；這些不同款式、顏色、類型、質地和布料用于構建和傳達那些社會和文化識別特征，因此，衣服的外形可以用那些不同社會和文化團體的存在來解 釋 ?！保?］136

波爾希默斯在《時尚的力量》一書中談到了美國20世紀40年代穿佐特服的人、50年代現代主義者和泰德派成員、60年代摩登族、70年代光頭仔、80年代雅皮士、90年代以后的公務員的穿著變化，這是不同文化團體以不同形式利用同一種衣服的佳例［9］。穿佐特套服的人大多數是年輕的非裔美國人和墨西哥裔美國人。他們改造了普通的日常西服，把上衣加長至膝蓋，并把腰身緊縮，肩部和翻領加大，上衣中間用一個鈕扣扣緊，把褲子膝蓋部位加寬約30英寸。佐特服是心懷不滿的美國黑人青年為自己構建的識別標志。由于這種標志太張揚，以至引起美國白人的敵視，1943年在紐約、洛杉磯、費城爆發(fā)了所謂“佐特套服騷亂”。穿佐特服的人之所以把西服作為改造的基本樣式，因為他們想借此表明自身社會經濟地位的提升；同時，他們之所以把西服作了大幅度的改動，因為他們想傳達一種特殊的識別信息，避免別人認為他們的服裝是西服。佐特套服的領帶花哨艷麗，而且寬大。而美國現代主義者的領帶顏色素淡，形狀瘦削，線條分明。許多現代主義者都是音樂家或樂師，他們體現的是極簡抽象派藝術風格的精神。

消費者對產品的情感需求還表現在符號性消費、認同性建構、感性體驗、消費偏好、炫耀性消費等方面。而文化創(chuàng)意可以滿足消費者的各種情感需要。

三、從教堂到宗教

制造業(yè)中的文化創(chuàng)意有什么效益呢？最大的效益就是培育消費者對產品的忠誠度，使他們把產品不是看作教堂，而是看作宗教。教堂是物質的、有形的，宗教是精神的、無形的，宗教的影響要遠遠大于教堂。我們雖然沒有到過麥加，但是從電視中看到過麥加朝覲的場面，那種宗教信仰的力量令人震撼。文化創(chuàng)意能夠把產品做得像宗教那樣，吸引消費者狂熱地迷戀它、信仰它，這種攝人心魄的力量往往令人錯愕。

2008年哈雷公司105周年慶典時，哈雷車主組織了30多萬輛哈雷摩托車、幾十萬騎乘者聚集到美國威斯康星州密爾沃基的哈雷公司總部，車主們特殊的服飾和風馳電掣的騎行，引來行人駐足觀望，場面十分壯觀，令人不由想起麥加朝覲。這不是一次普通的自駕游，而是虔誠的朝圣之旅。騎乘者像信徒一樣，體驗到拜謁圣地的激動和銷魂，甚至感受到靈魂的洗滌和震顫。

哈雷摩托車的品質和質量，可能確實不如本田、雅馬哈，但是它的售價卻遠遠高過其他日系品牌，原因就在于哈雷摩托車成為摩托族心中的“精神圖騰”。美國消費者馬爾科姆.福布斯48歲才第一次邂逅哈雷摩托，他一生購進100多輛哈雷摩托，他有一個愿望：駕乘他最熱愛的熱氣球和哈雷摩托環(huán)游世界。哈雷摩托車以獨特的設計風靡于世，它被認為是最具有男性氣概的品牌。它的男性氣概體現為：線條硬朗，體積碩大，車輪厚重、車身超長，車重300多斤，裸露的美學原則——側板、擋泥板都被拆除，能裸露的鋼鐵和金屬盡量裸露，接近汽車的大排氣量大油門使引擎發(fā)出威猛的低吼聲，低陷的皮座椅和高揚的手把，加上純金屬的堅硬質地和眩目的色彩、甚至燙人的排氣管。

宗教中很多事物具有符號象征意義。就基督教而言，法國圣丹尼斯教堂環(huán)繞著歌壇的12根圓柱象征著12使徒，后堂回廊的圓柱象征著12位主要先知。早期哥特式建筑沙特爾主教堂出自《圣經》人物的人像柱，象征基督舍身之死。一般教堂都有的三座塔樓象征圣父、圣子、圣靈的“三位一體”。有些著名產品像宗教一樣，也有符號象征意義。哈雷摩托車不僅以它龐大威猛的體積訴諸人們的視覺，而且以它巨大的轟鳴聲訴諸人們的聽覺?！鞍l(fā)動機的‘轟轟’聲已經成為哈雷品牌的同義詞。1996年，哈雷把雅馬哈和豐田汽車告上法庭，理由是對方侵占哈雷聲音的商標權。雖然哈雷發(fā)動機的聲音并不合乎商標保護法的條例，但這個聲音對哈雷的支持者來說，相對于做彌撒時的第一聲風笛在虔誠的天主教徒心目中的地位?！保?］175

哈雷的符號象征意義還體現在一系列事物上。這些事物包括印有圖案的皮夾克、彈性緊身皮褲、馬甲、襯衣、眼鏡、頭盔、皮帶、皮靴、小圍巾、短手套、黑色皮夾克等。哈雷標識出現在皮夾克、古龍水、珠寶，甚至睡衣、床單、毛巾、女性內衣褲、小朋友玩具上。也出現了哈雷風格服格，許多高級時裝設計師如唐娜泰拉.范思哲、讓.保羅戈.爾捷、湯姆.福特和卡爾.拉格菲爾德等都從哈雷摩托車和哈雷騎手身上汲取過靈感。在哈雷風格服飾中，鉚釘的裝飾效果體現了前衛(wèi)特點，突出了狂野、速度與力量。雙排扣的皮夾克或風衣、袖口衣身多處運用拉鏈，使身著哈雷風格服飾的女孩顯得神采奕奕。

可口可樂在與百事可樂的競爭中，屢次被指責口感不佳，這使可口可樂公司傷透了腦筋。公司經過大量調查，花費重金研制出口感更好的新可口可樂，并于1986年3月推向市場。然而，市場反饋令公司管理層瞠目結舌。消費者舉行了大規(guī)模的反對新可口可樂的游行示威，抗議的電話、電報、信函如潮水般地涌向公司總部。難道一個企業(yè)無權改變自己的產品嗎？當然有權。但是，任何企業(yè)都無權改變消費者的信仰。老可口可樂對于很多消費者來說不僅是一種飲料，而且是一種信仰，他們不愿意選擇新可口可樂、哪怕是口感更好的可樂而成為“異教徒”。在憤怒的抗議浪潮中，新可口可樂面世僅僅78天后就夭折了，公司重新啟用了老可口可樂的配方。

1936年可口可樂公司成立50周年慶典時，公司決定撰寫一本頌揚可口可樂歷史的小冊子。公司秘書拉爾夫.海斯寫道：“自從那輛單馬馬車沿著瑪麗埃塔大街轔轔而行，車上載著當時的全部可口可樂，冷清地駛向一戶位于地下室的人家以來，有幾多皇帝遜位，爆發(fā)了多少場戰(zhàn)爭，推翻了多少位君主，世界地圖經歷了幾多滄桑變化……”［2］320然而，可口可樂公司依然生氣勃勃。一百多年來，它不斷地把自己的產品打造成美國文化的精髓。

很多消費者對可口可樂的依戀達到癡迷的程度，猶如信徒對待宗教一樣。1972年塞西爾.芒西出版了《可口可樂收藏插圖指南》，一位可口可樂社區(qū)成員說：“我們像對待《圣經》一樣對待這本書?！笨煽诳蓸放f日歷和舊盤子價格飆漲，賣到數百美元一件。消費者以近乎瘋狂的熱情用可口可樂的飾品裝點他們自己以及他們的孩子、他們的狗、他們的圣誕樹等。一位退休的美國空軍軍官在遺囑中要求將火化后的骨灰密封在可口可樂灌裝瓶子內，并安放在阿林頓國家公園。這樣的遺囑令人動容。一位可口可樂總裁這樣告訴他的屬下：“你們對人們生活的影響程度，比其他任何產品，甚至比天主教在內的思想體系，都更明顯?！保?］427

有些產品重物質、功能和理性，而富含文化創(chuàng)意的產品重精神、文化和感性；前一類產品可以到達人手，后一類產品才可以潛入人心。我國企業(yè)的轉型也包括從注重產品的使用價值，到注重產品的文化價值的轉型。美國大型的西爾斯公司花了整整20年的時間，才實現了這種轉型。正如彼得.德魯克所說：“對西爾斯公司來說，基本的‘價值觀念’是效用、穿著質量、耐久性和耐洗性——全都是實實在在的價值，而不是時尚顧客心目中的‘價值’。只有在整整一代管理當局換班以后，西爾斯公司才成功地開發(fā)出了時尚業(yè)務?！保?］111期待文化創(chuàng)意在我國的制造業(yè)中結出累累碩果。

［1］Jonathan Cagan，Craig M Voge.創(chuàng)造突破性產品［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2004.

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［3］艾倫亞當森.品牌簡單之道［M］.北京：中國人民大學出版社，2007.

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［5］馬丁.林斯特隆.感官品牌［M］.天津：天津教育出版社，2011.

［6］希夫曼，卡紐克.消費者行為學［M］.上海：華東師范大學出版社，2002.

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