鄭秀云

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建福州350108）

無論是在理論研究領(lǐng)域還是在實(shí)踐工作領(lǐng)域，學(xué)者們越來越關(guān)注顧客感知價(jià)值的研究。本文所提的顧客感知價(jià)值實(shí)質(zhì)上是基于顧客視角的顧客價(jià)值。盡管顧客感知價(jià)值的重要性已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可,但相關(guān)研究卻十分零散,特別是對顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度的研究也呈現(xiàn)出多種視角。隨著顧客感知價(jià)值研究的興起,國內(nèi)學(xué)者在國外學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，也進(jìn)行了顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度的本土化研究。本文試圖按照“二維權(quán)衡觀”、“層次觀”及“綜合觀”三個(gè)理論視角厘清國內(nèi)顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度的研究現(xiàn)狀。

一、顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度研究視角的理論基礎(chǔ)

（一）“二維權(quán)衡觀”視角的理論基礎(chǔ)——“利得與利失”的權(quán)衡比較

“二維權(quán)衡觀”視角是基于顧客感知價(jià)值概念界定時(shí)學(xué)者所采用權(quán)衡比較的方法，這種方法認(rèn)為：顧客感知價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。早在1999年，國內(nèi)學(xué)者董大海等就指出：顧客價(jià)值就是顧客在購買和使用某一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)過程中對所獲得的效用與所付出的成本的比較。[1]從國內(nèi)的研究文獻(xiàn)上來看，眾多學(xué)者在進(jìn)行顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度的研究時(shí)，采用的就是這種權(quán)衡觀的理念，在研究過程中對感知利益的構(gòu)成和感知付出的構(gòu)成進(jìn)行分別的探討，而后最終得出顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度。

（二）“層次觀”視角的理論基礎(chǔ)——顧客價(jià)值層次模型

“層次觀”視角的理論基礎(chǔ)是Woodruff（1997）提出的顧客價(jià)值層次模型。該模型認(rèn)為顧客價(jià)值是產(chǎn)品屬性、屬性偏好和結(jié)果評價(jià)的層次組合，顧客通過途徑-結(jié)果模式形成期望價(jià)值，從最低一層開始，顧客首先考慮產(chǎn)品或服務(wù)的具體屬性和屬性效能。在購買和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)就這些屬性對實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏好（第二層）。顧客還會(huì)根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力（最高層）形成期望。從最高層向下看，顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重。同樣結(jié)果又確定屬性和屬性實(shí)效的相對性。顧客層次模型很好地描述了顧客的期望價(jià)值和實(shí)際上得到的價(jià)值，而顧客滿意則是連接二者的媒介，顧客正是通過該媒介來感知價(jià)值的。[2]

以顧客價(jià)值層次模型理論為基礎(chǔ)的顧客感知價(jià)值研究更加關(guān)注顧客的使用情景、相關(guān)體驗(yàn)因素等，這就使更多的學(xué)者在進(jìn)行顧客感知價(jià)值構(gòu)成研究時(shí)不再僅僅局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身。

（三）“綜合觀”視角的理論基礎(chǔ)——“比較”與“多價(jià)值”的整合分析思路

近年來，一些學(xué)者鑒于顧客感知價(jià)值的戰(zhàn)略重要性，認(rèn)為僅僅簡單地從感知質(zhì)量和價(jià)格或感知利得與利失的角度來剖析和把握顧客感知價(jià)值是不足以確保企業(yè)獲得成功。因而，他們從整體的角度探索消費(fèi)行為以及顧客感知價(jià)值，把顧客感知價(jià)值看作是一個(gè)整合了各種認(rèn)知、情感和象征因素的多維概念，對影響顧客感知價(jià)值的內(nèi)在要素進(jìn)行整合分析。例如，國內(nèi)學(xué)者范秀成、羅海成就是在先前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，整理綜合“比較”和“多價(jià)值”的要點(diǎn)，并結(jié)合自己的觀點(diǎn)以函數(shù)表達(dá)式定義了顧客感知價(jià)值。[3]

站在“綜合觀”視角的顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度研究時(shí)，能對感知利得與利失進(jìn)行更深層次的分解和更深入的剖析，從而能更加深入、系統(tǒng)地探討顧客價(jià)值的構(gòu)成維度，這更有利于企業(yè)真正地理解顧客感知價(jià)值是如何產(chǎn)生的以及受什么因素影響的，更有利于企業(yè)真正能站在顧客的視角來判斷顧客究竟會(huì)重視哪些方面。

二、國內(nèi)顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度的主要研究視角

（一）“二維權(quán)衡觀”視角的國內(nèi)主要研究

從國內(nèi)既有的文獻(xiàn)中可以看到，很多學(xué)者從利得與利失的“二維權(quán)衡觀”研究視角來分析顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素。

有學(xué)者站在“二維權(quán)衡觀”研究視角，在理論上探討了顧客感知價(jià)值的構(gòu)成維度。例如，楊龍和王永貴(2002)[4]認(rèn)為顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要包括感知利得和感知利失兩大類，其中,感知利失包括購買者在采購時(shí)所面臨的全部成本,如購買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購、維護(hù)修理以及采購失敗或質(zhì)量不盡人意的風(fēng)險(xiǎn);感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等。還有，雷兵（2008）[5]在提出網(wǎng)上零售顧客價(jià)值模型時(shí)認(rèn)為網(wǎng)上零售顧客價(jià)值等于總利益與總成本之差。還有，胡允銀（2009）[6]分析提煉知識(shí)產(chǎn)權(quán)密集型產(chǎn)品顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度時(shí)就是根據(jù)感和利得與感知利失的理論的。

有學(xué)者從“二維權(quán)衡觀”研究視角對顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度進(jìn)行了實(shí)證研究。比如，學(xué)者王永貴（2005）[7]以證券行業(yè)為背景識(shí)別顧客感知價(jià)值的關(guān)鍵維度時(shí)采用的就是“二維權(quán)衡觀”；潘寄真等（2010）[8]就是基于利得和利失，提出了基于專業(yè)市場的銀行服務(wù)的顧客價(jià)值構(gòu)成模型。尤其值得一提的是，學(xué)者張童從感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成維度開發(fā)出一套測度量表，構(gòu)建了銀行理財(cái)顧客感知價(jià)值權(quán)衡因素測評指標(biāo)體系，這對于后來的實(shí)證研究具有一定的借鑒意義。

（二）“層次觀”視角的國內(nèi)主要研究

國內(nèi)許多學(xué)者參照Woodruff的研究方法構(gòu)建了顧客感知價(jià)值的模型。

比如：范緒泉和甘碧群(2004)[10]在進(jìn)行顧客感知價(jià)值矩陣研究時(shí)，就是首先根據(jù)Woodruff的模型，將情景性維度分為三個(gè)層次:考慮期望的屬性及其表現(xiàn)的情景、考慮期望結(jié)果的情景和考慮目標(biāo)或目的的情景。而后再運(yùn)用湯姆森的三因素法將構(gòu)成顧客感知價(jià)值的等級維度分為三個(gè)層次，最后組合形成顧客感知價(jià)值矩陣。

再如，孟慶良等（2006）[11]以Woodruff的定義為基礎(chǔ)，通過實(shí)證調(diào)查，系統(tǒng)收集了電子商務(wù)模式下的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，建立了顧客價(jià)值的過程目標(biāo)—結(jié)果目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)模型，構(gòu)建了顧客價(jià)值度量函數(shù)模型，其中顧客價(jià)值過程目標(biāo)包括最大化產(chǎn)品信息、最大化信息獲取、確保可靠傳遞、最大化交易的精確性、更好的購買選擇、最大化產(chǎn)品的可用性、最小化個(gè)人的旅行、最大化使用的容易性、提供便利交互、確保系統(tǒng)安全、最小化欺騙、最小化信用卡的誤用、最小化個(gè)人信息的誤用、優(yōu)秀的一線員工；顧客價(jià)值結(jié)果目標(biāo)包括最大化產(chǎn)品質(zhì)量、最小化成本、最小化獲取產(chǎn)品的時(shí)間、最大化方便性、最大化購買享受、最大化安全、最小化環(huán)境影響、最大化情感聯(lián)系。

又如，趙衛(wèi)宏(2007)[12]按照Woodruff(1997)的層次模型框架，將網(wǎng)絡(luò)零售中的顧客價(jià)值目標(biāo)作為最抽象的概念處于最高位階；將顧客期待獲得的消費(fèi)結(jié)果（功能的和非功能的體驗(yàn)）作為功能性（如功利性）價(jià)值和非功能性（如，享樂性、社會(huì)性）價(jià)值則處于相對低的位階；而最低位階則包含那些由網(wǎng)絡(luò)零售商提供的產(chǎn)品或服務(wù)屬性生成的功能的或者非功能的價(jià)值屬性。整個(gè)模型顯示了網(wǎng)絡(luò)零售中的整體顧客價(jià)值從具體屬性到抽象目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程。

（三）“綜合觀”視角的國內(nèi)主要研究

隨著人們研究顧客感知價(jià)值的深入，越來越多的學(xué)者開始傾向于采用“綜合觀”視角來展開顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度的研究。

比如，學(xué)者王錫秋（2005）[13]認(rèn)為，顧客價(jià)值評估應(yīng)充分反映顧客價(jià)值的各個(gè)側(cè)面，并能體現(xiàn)出不同的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的價(jià)值的特殊性。王錫秋的這種觀點(diǎn)就是綜合的視角，他站在這個(gè)視角提出了顧客價(jià)值是由經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值三個(gè)方面所構(gòu)成。

白琳（2007）[14]首先對感知風(fēng)險(xiǎn)維度己有的研究進(jìn)行回顧與總結(jié)，然后利用焦點(diǎn)小組與深度訪談技術(shù)對手機(jī)市場的顧客感知價(jià)值進(jìn)行了定性探查，從而形成該行業(yè)感知價(jià)值構(gòu)成的初始要素，通過調(diào)研搜集數(shù)據(jù)，并使用因子分析等統(tǒng)計(jì)技術(shù)得出了該行業(yè)顧客感知價(jià)值的維度:產(chǎn)品核心性能、產(chǎn)品伴隨性能、價(jià)格、品牌與廣告。

陳曄、白長虹（2009）[15]從顧客角度出發(fā)對高接觸型服務(wù)行業(yè)中顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素進(jìn)行探索,，形成了由服務(wù)價(jià)格、關(guān)系質(zhì)量、品牌價(jià)值、技術(shù)質(zhì)量、員工服務(wù)質(zhì)量、信息傳遞質(zhì)量、服務(wù)交互界面七個(gè)要素構(gòu)成的高接觸型服務(wù)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型,并形成了由25個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成的量表。同時(shí)比較了保險(xiǎn)、銀行和美發(fā)三類高接觸型行業(yè)中顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的顧客感知差異。

三、對國內(nèi)顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度研究的認(rèn)識(shí)與評價(jià)

（一）構(gòu)成維度的研究仍以理論研究為主

在國內(nèi)，盡管學(xué)術(shù)界對于顧客感知價(jià)值構(gòu)成的研究起步較晚，但從以上文獻(xiàn)不難看出，國內(nèi)學(xué)者對顧客感知價(jià)值的構(gòu)成普遍強(qiáng)調(diào)了這幾個(gè)構(gòu)成維度：經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、感知成本等。但國內(nèi)顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度的研究仍偏重于理論方面的闡釋，如，胡允銀（2009）[6]文章結(jié)論沒有通過定量研究進(jìn)行驗(yàn)證。再如，王瑤、王正選（2012）[16]提出銀行理財(cái)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值由功能價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及感知成本構(gòu)成，并界定了各維度價(jià)值的內(nèi)涵，雖然這些界定是通過深度訪談而獲得，但同樣沒有進(jìn)行驗(yàn)證。因而，構(gòu)成維度的提出還需要相應(yīng)的實(shí)證研究去進(jìn)一步檢驗(yàn)修正。

（二）通過實(shí)證研究但難以得出有代表性的理論

在文獻(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者在理論研究之后，已開始選擇某一個(gè)行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，對所提出的理論進(jìn)行一定的檢驗(yàn)修正，如國內(nèi)學(xué)者王永貴、潘寄真，尤其是張童選擇銀行等行業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究。但是因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，不同行業(yè)背景下的顧客感知價(jià)值構(gòu)成因素是不完全相同的,使得出的理論有一定的局部性，不能進(jìn)行全面系統(tǒng)的實(shí)證研究，很難得出準(zhǔn)確的、有代表性的理論。

（三）呈現(xiàn)多視角、多維度的研究特點(diǎn)

對于顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度的研究很好地揭示了顧客感知價(jià)值的本質(zhì),同時(shí)也為顧客感知價(jià)值的測量打下了基礎(chǔ)。從利得和利失的二維權(quán)衡觀,到后來的層次觀和綜合觀,已有的研究成果為我們今后的研究提供了豐富的理論支持。但可以看出國內(nèi)多數(shù)學(xué)者基本都認(rèn)為應(yīng)將顧客感知價(jià)值分成多個(gè)維度，因而本文認(rèn)為使用單一項(xiàng)目來測定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該使用多題項(xiàng)量表來衡量顧客感知價(jià)值，從而形成具有代表性的理論。

（四）各構(gòu)成維度的界定應(yīng)進(jìn)行更深層次的挖掘

從以上的相關(guān)研究中可以發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度的研究還需要進(jìn)行深層次的挖掘。許多學(xué)者提出了顧客感知價(jià)值的構(gòu)成維度，但在每個(gè)維度應(yīng)由哪些基本項(xiàng)目指標(biāo)所形成還存在著不夠深入、不夠具體的情況，比如，沒有指出什么是顧客感知價(jià)值某維度的深層次驅(qū)動(dòng)因素。

總之，從以上不同的相關(guān)研究中可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)多數(shù)學(xué)者無論是按照“二維權(quán)衡觀”、“層次觀”，還是“綜合觀”的研究視角，基本上都將顧客感知價(jià)值分成多個(gè)維度，而且學(xué)者們越來越傾向于用綜合性的、整體性的觀點(diǎn)來構(gòu)建顧客感知價(jià)值的維度。同時(shí)，由于不同產(chǎn)品和行業(yè)存在的差異較大，學(xué)術(shù)界始終無法建立一個(gè)能夠適用于任何行業(yè)或產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值模型，這就需要學(xué)者們根據(jù)不同行業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn),采用不同的研究視角來構(gòu)建顧客感知價(jià)值的構(gòu)成維度，從而針對行業(yè)或同一類產(chǎn)品形成顧客感知價(jià)值模型。通過顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度的不斷挖掘，充分體現(xiàn)顧客在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)價(jià)值感知的構(gòu)成，這樣才能讓企業(yè)充分了解消費(fèi)者的價(jià)值感知，從而企業(yè)才能對產(chǎn)品或企業(yè)自身進(jìn)行優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

[1] 董大海,權(quán)小妍,曲曉飛.顧客價(jià)值及其構(gòu)成[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),1999,20(4):18-20.

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[12] 趙衛(wèi)宏.網(wǎng)絡(luò)零售中的顧客價(jià)值——構(gòu)筑一個(gè)擴(kuò)充的多維度位階模型[J].江西社會(huì)科學(xué),2007,(11)：133-138.

[13] 王錫秋.顧客價(jià)值及其評估方法研究[J].南開管理評論,2005,8(5)：31-34.

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