□《中國(guó)農(nóng)資》記者

所謂“陌生化”是一種表達(dá)技巧，對(duì)主角不做專(zhuān)業(yè)、通俗名稱(chēng)的介紹，而是以熟當(dāng)生，然后亮出底牌，取得恍悟的愉悅。劉姥姥第一次進(jìn)大觀園，見(jiàn)到一個(gè)圓臉的東西，上面還有兩個(gè)長(zhǎng)短不一的針在“賽跑”，這叫不上名字的東西吸引了劉姥姥，正待靠近看個(gè)仔細(xì)，那東西“當(dāng)”地一聲響了，嚇人一跳！讀至此你會(huì)明白劉姥姥看見(jiàn)的是鐘表。但如果上來(lái)就寫(xiě)劉姥姥看到一個(gè)鐘表如何如何，不僅不符合劉姥姥沒(méi)有鐘表概念的實(shí)際，也削弱了陌生化帶來(lái)的樂(lè)趣。

經(jīng)典的品牌故事都可采用“陌生化”手法。前面專(zhuān)欄介紹的星巴克的故事、希爾頓的故事，都采用了此手法：先從一個(gè)貌似普通的故事開(kāi)始敘述，這個(gè)普通的故事相對(duì)于品牌如雷貫耳的大名而言，就是一種陌生化，讓人根本想不到你講的到底是誰(shuí)。當(dāng)然，故事必須引人入勝。要用悲情烘托溫情，用苦難反襯勵(lì)志，用家庭凸顯人文，這個(gè)過(guò)程潛移默化地傳播了主角的價(jià)值觀，然后再亮出底牌——故事的主角。讀者豁然開(kāi)朗的喜悅、恍然大悟的領(lǐng)會(huì)，都會(huì)使講述和聆聽(tīng)產(chǎn)生飛瀑深潭的效果，其品牌形象對(duì)受眾而言無(wú)疑是一次移山填海般的“心靈入住”。

這個(gè)手法之所以有效，是依據(jù)人的心理規(guī)律而來(lái)的。但它必須同時(shí)具備前后兩方面的要素：前面是陌生化的故事敘述，后面是廣為人知的品牌揭秘。陌生化為揭秘而存在，品牌越大，陌生化越強(qiáng)，揭秘的效果就越精彩，對(duì)心靈的沖擊就越巨大；相反，缺了任何一個(gè)要素，揭秘就不存在，故事就不精彩了。

我在研究這個(gè)敘事技巧時(shí)，曾很多次用兩種版本給人講星巴克和希爾頓的故事。我發(fā)現(xiàn)陌生化技巧的最后，是聽(tīng)眾不約而同地、情不自禁地贊嘆——“啊，原來(lái)星巴克有這么溫情的來(lái)歷呀；哦，怪不得希爾頓酒店做得這么好呢。”為了讓讀者也體驗(yàn)一把，我提供一個(gè)品牌故事的兩個(gè)版本，有興趣的話可以試試。

平敘：你知道林縣人為什么下定決心要修紅旗渠嗎？你知道紅旗渠是怎么來(lái)的嗎？林縣自古缺水，有一年，林縣一個(gè)過(guò)門(mén)三天的新媳婦從山溝挑一擔(dān)水回家，不料跌灑在家門(mén)口，她羞憤而自殺。這成了林縣人鑿?fù)ㄌ?、引?lái)漳河的最強(qiáng)勁的動(dòng)因，也構(gòu)成了紅旗渠精神中最動(dòng)人的人文情懷。

陌生化：有個(gè)地方深處大山，自古缺水。有一年，一個(gè)過(guò)門(mén)三天的新媳婦從山溝挑一擔(dān)水回家，不料跌灑在家門(mén)口，她羞憤而自殺。她的死極大刺激了這里的爺們兒，他們決定開(kāi)山引水，他們不舍冬夏，用了整整九年時(shí)間，犧牲了189條生命，削平了1250個(gè)山頭，鑿?fù)?11個(gè)隧洞。劈開(kāi)大山，引來(lái)河水，徹底改變了千百年缺水的生活。這座山叫太行山，這群人是林縣人，這條渠叫紅旗渠。