江蘇 袁園

前言

廣告，即廣而告之，意味著廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，商家們往往采取一系列的促銷(xiāo)手段來(lái)為自己的產(chǎn)品搖旗吶喊，這其中廣告便是消費(fèi)者們最常見(jiàn)的一種形式。廣告是特殊的交際形式，實(shí)質(zhì)上是一種說(shuō)服性言語(yǔ)行為。本文擬從廣告的特征著手，運(yùn)用廣告實(shí)例分析廣告翻譯中目的性與忠實(shí)度的辯證關(guān)系，以求達(dá)到跨越文化障礙，實(shí)現(xiàn)提高銷(xiāo)售額的功能。

1 廣告的特征

廣告（advertise）源于拉丁語(yǔ)的advertere一詞，其是把多種精煉程度較高的信息通過(guò)媒介以及藝術(shù)手法向大眾進(jìn)行傳播，從而引起人們對(duì)某一種事物的關(guān)注，以此改變或者提高人們的某種觀念，進(jìn)而使人們產(chǎn)生某種活動(dòng)或者事物。當(dāng)前，廣告在社會(huì)中隨處可見(jiàn)，廣告文體實(shí)質(zhì)是具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體。顯而易見(jiàn)，廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，有明確的商業(yè)性質(zhì)，承擔(dān)著極其重要的促銷(xiāo)功能。廣告語(yǔ)言有著強(qiáng)大的說(shuō)服力，屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言，它能積極地影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念，左右消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)模式，具有極其明確的物質(zhì)目標(biāo)，最大限度地獲取推銷(xiāo)商品的預(yù)期效果。如果廣告比較成功，那么其應(yīng)該滿足“ACCA”要求，主要表現(xiàn)在行動(dòng)、理解、認(rèn)知以及說(shuō)服四個(gè)方面(趙靜，1992:6)。

1.1信息功能

信息性是指?jìng)鬟f客觀世界的真實(shí)信息和現(xiàn)象。在形式與內(nèi)容的二元對(duì)立關(guān)系上，廣告往往注重的是內(nèi)容而輕形式，有時(shí)為突出信息傳遞的效果不惜改變?cè)Z(yǔ)的形式。

1.2誘導(dǎo)功能

誘導(dǎo)性是指廣告文本大都帶有公共宣傳品的性質(zhì)，功能上突出譯文效果的讀者反映，注重譯文的可讀性和讀者的接受進(jìn)而理解，旨在喚起讀者去體驗(yàn)去行動(dòng)，因而往往處于現(xiàn)實(shí)的甚至功利色彩的目的。

1.3美感功能和表情功能

美感功能和表情功能旨在對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化，達(dá)到感化受眾的目的。

2 應(yīng)用翻譯主導(dǎo)理論——目的論

就“目的論”而言，其為德國(guó)的費(fèi)米爾和諾德等多位功能派學(xué)者提出的，在應(yīng)用翻譯的理論中，其形成了主流。就翻譯目的論者而言，他們認(rèn)為翻譯屬于交際行為的一種，整個(gè)翻譯行為過(guò)程取決于翻譯行為，即手段由目的決定，所以翻譯采用的策略一定要按照翻譯的主要目的進(jìn)行確定（賈文波，2004：46）。在此原則的環(huán)境下，在原文文本中，僅凸顯了“提供信息”這一功能。為了能夠滿足譯文讀者以及適應(yīng)環(huán)境的要求，譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)，參照系不應(yīng)為“對(duì)等”理論所注重的功能以及原文，而是以譯語(yǔ)文化期望為背景，譯文所能滿足的多種或者單種的交際功能，從原文所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性的進(jìn)行翻譯。

就翻譯目的論來(lái)講，其基本原則主要有三條。其一，忠實(shí)原則，指的是譯文應(yīng)該忠實(shí)原文，但是在翻譯方法以及忠實(shí)程度方面來(lái)講，與譯者的翻譯目的以及對(duì)原文的理解程度有著直接的關(guān)系。其二，連貫原則，主要指譯文具備可接受以及可讀性，滿足國(guó)際連貫的要求，讓目的語(yǔ)的人們可以正確理解。其三，目的原則，主要指在目的語(yǔ)文化以及情景當(dāng)中，翻譯應(yīng)該根據(jù)目的語(yǔ)的接受者所希望達(dá)到的方式產(chǎn)生作用，此目的語(yǔ)主要通過(guò)翻譯的發(fā)起者對(duì)譯者提出要求，并且跟譯者進(jìn)行協(xié)商從而做出決定。

3 以廣告翻譯的視角分析忠實(shí)度目的性和目的性之間的關(guān)系

就等效翻譯而言，傳統(tǒng)的理論指出在翻譯的過(guò)程中，原文本所表達(dá)的信息應(yīng)該通過(guò)目的語(yǔ)文本完整的表達(dá)出來(lái)，原文本處于中心位置，忠實(shí)占據(jù)著舉足輕重的地位。就目的論而言，其認(rèn)為原文本僅僅為信息源，整個(gè)翻譯由翻譯目的來(lái)指導(dǎo)，而翻譯行動(dòng)所要達(dá)到的主要目的為原意的主要原則。因此，目的論將傳統(tǒng)翻譯進(jìn)行拓展，消除其局限性，這樣在廣告翻譯時(shí)，為譯者提供良好的理論基礎(chǔ)。

按照目的論的相關(guān)原則可知，目的語(yǔ)的讀者直接影響翻譯，在廣告中表現(xiàn)得更為突出。就譯文而言，較好的譯文應(yīng)該與目的語(yǔ)讀者的期望、語(yǔ)言文化以及特征相吻合。所以，在進(jìn)行廣告翻譯的過(guò)程中，譯者應(yīng)該保證目的語(yǔ)和譯文在語(yǔ)言文化方面相符合。在進(jìn)行翻譯時(shí)，一定要嚴(yán)格遵守適應(yīng)性的原則。下面我們?cè)賮?lái)看幾例。

Example1:ConnectingPeople.(Nokia諾基亞)

科技以人為本。

如果譯者不用意譯的手法，而用直譯的方法，把其譯為“聯(lián)系大眾”就會(huì)讓廣告大失其色，讓消費(fèi)者不知所云，更不可能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。此例，忠實(shí)不再是廣告翻譯必須遵守的原則，取而代之的則是追求目的語(yǔ)讀者的反映效果。

Example2:Uglyisonlyskin-deep.（Volkswagen大眾汽車(chē)）

其貌不揚(yáng)。

這則廣告套用了“beautyisonlyskin-deep”這句諺語(yǔ)，運(yùn)用了反義詞將“beauty”一詞改為了“ugly”，意在引起消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)讀者進(jìn)一步閱讀的興趣。通過(guò)運(yùn)用原先存在的眾所周知的諺語(yǔ)，表達(dá)“即使丑陋的外表之下也有十分可貴的品質(zhì)”，真實(shí)用意是突出了汽車(chē)的“內(nèi)在美”，標(biāo)榜了“大眾”的與眾不同。此例既做到了忠實(shí)，也達(dá)到了廣告預(yù)期的目的，可謂目的性與忠實(shí)度的巧妙結(jié)合。

4 結(jié)語(yǔ)

從翻譯目的性與忠實(shí)度的角度分析廣告翻譯，我們能有更深入更確切的認(rèn)識(shí)。廣告翻譯是一種有目的的跨文化交際，由于其明確的商業(yè)目的，所以對(duì)于廣告翻譯的原則和標(biāo)準(zhǔn)不能簡(jiǎn)單地冠以是否對(duì)等或忠實(shí)，也要慎重地考慮文化差異的因素。廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是看廣告譯文能否實(shí)現(xiàn)廣告的目的，也就是看其能否在目的語(yǔ)中對(duì)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量起作用。偏離或達(dá)不到預(yù)期目的，則忠實(shí)成為空談；而不忠實(shí)，也不可能達(dá)到預(yù)期的目的；目的性與忠實(shí)度實(shí)際上是辯證的統(tǒng)一體。在翻譯過(guò)程中，采用適當(dāng)?shù)姆g策略，靈活地運(yùn)用這一辨證關(guān)系以增強(qiáng)廣告功效，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的信息和誘導(dǎo)功能則顯得十分重要。

[1]Nord,C.TranslatingasAPurposefulActivity:FunctionalistApproachesExplained.Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2001.

[2]方夢(mèng)之，毛忠明.英漢-漢英應(yīng)用翻譯教程[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2004.

[3]賈文波.應(yīng)用翻譯功能論[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2004.

[4]楊鳳榮，于海霞.從跨文化的角度看翻譯目的論在國(guó)際廣告翻譯的應(yīng)用[J].文教資料，2006(9):173-174.

[5]趙靜.廣告英語(yǔ)[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1992.