黑龍江 張 慧

隨著宏觀調(diào)控政策的出臺和實(shí)施，我國房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷中的弊端正在不斷的體現(xiàn)出來，因而為了促進(jìn)我國房地產(chǎn)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型升級，就必須緊密結(jié)合宏觀調(diào)控政策的精神，采取有效的營銷策略?；诖?，筆者結(jié)合自身工作實(shí)踐，就此展開以下幾點(diǎn)探究性的分析。

1 宏觀調(diào)控下中小城市房地產(chǎn)營銷策略失誤的表現(xiàn)

1.1 宏觀調(diào)控下中小城市房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀

當(dāng)前，由于城市化進(jìn)程的加快，城市土地資源的日益稀缺，尤其在中小城市，在狹小的地域環(huán)境中，居民在改善住房方面的需求很大，因而房地產(chǎn)市場的競爭壓力較低，加上中小城市中人脈空間距離十分緊密，導(dǎo)致一些房地產(chǎn)開發(fā)商往往從拿到土地到開發(fā)樓盤和市場投放以及開發(fā)和運(yùn)作均在打擦邊球的行為，正是在市場需求旺盛和政府行政執(zhí)法確實(shí)導(dǎo)致一些房地產(chǎn)開發(fā)商在經(jīng)營過程中存在掠奪性和欺詐性，極大的影響了我國房地產(chǎn)市場的穩(wěn)健發(fā)展[1]。

1.2 宏觀調(diào)控下中小城市房地產(chǎn)營銷問題

1.2.1 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失

當(dāng)前，一些中小城市的房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)過程中，往往習(xí)慣性的憑著主觀意識對市場進(jìn)行隨意的定位，從大城市的房地產(chǎn)企業(yè)中直接復(fù)制市場營銷手段，往往在廣告方面夸大其詞，在開發(fā)過程中對消費(fèi)者的住房需求缺乏理性的調(diào)查，對購房的心里缺乏有效的分析，而這一切主要是因?yàn)槿狈τ行У臓I銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

1.2.2 缺乏多元化的定價策略

就當(dāng)前我國中小城市的房地產(chǎn)企業(yè)來看，在定價策略方面往往采取低價開盤、逐步提高的策略。在定價過程中調(diào)節(jié)不靈活，沒有適度的對價格進(jìn)行升降。即使一些開發(fā)商意識到了這一問題，結(jié)合時間的變動對價格進(jìn)行調(diào)整，但是往往只是對正在實(shí)際操作上，而在先期往往缺乏定價理論的支持，甚至一些企業(yè)在定價過程中存在一定的欺詐行為。導(dǎo)致未來市場購買力嚴(yán)重透支，房地產(chǎn)的增值空間被極大的忽視，尤其是價格策略宣傳時的內(nèi)容嚴(yán)重失真，極大的擾亂了市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)[2]。

2 宏觀調(diào)控下的中小城市房地產(chǎn)營銷策略

2.1 科學(xué)的定位房地產(chǎn)消費(fèi)群體

近年來，由于國家對房地產(chǎn)調(diào)控力度的不斷加大，其消費(fèi)主體正從傳統(tǒng)的投資者變成首次置業(yè)者，而且消費(fèi)者置業(yè)動機(jī)十分理性，所以必須對房地產(chǎn)的消費(fèi)需求進(jìn)行理性的分析，從而對消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)的定位，為企業(yè)營銷策略的制定提供科學(xué)的依據(jù)。

2.2 以誠信作為房地產(chǎn)營銷的靈魂

隨著人民幣的不斷升值，消費(fèi)者的購房意識也在不斷的理性和成熟，因而作為中小城市的房地產(chǎn)開發(fā)商必須始終堅(jiān)持理性、客觀的態(tài)度進(jìn)行樓盤營銷，充分注重住宅商品市場的發(fā)展規(guī)律，結(jié)合消費(fèi)者的需求，從關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量方面入手，以誠信經(jīng)營作為房地產(chǎn)營銷的靈魂，只有主動結(jié)合消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者的需要打造量身定做式的住宅式產(chǎn)品，才能更好的贏得市場的主動權(quán)。

2.3 科學(xué)的定價

定價既是營銷策略的重要內(nèi)容，也是營銷藝術(shù)的重要體現(xiàn)，更是一門學(xué)問。由于中小城市的消費(fèi)者在房價方面具有較強(qiáng)的敏感度，消費(fèi)者對地段、戶型、配套設(shè)施、景觀的關(guān)注往往基于價格這一基本前提。因而在定價過程中也應(yīng)講究一定的方式方法，并始終結(jié)合客戶的消費(fèi)心理和屬性，在確保項(xiàng)目權(quán)益合理的同時盡可能地將消費(fèi)者留住，使其對確定的價格具有較強(qiáng)的親和力，才能確保開發(fā)的樓盤項(xiàng)目能在短期內(nèi)增值。

2.4 大力推廣綠色營銷

當(dāng)今消費(fèi)者的環(huán)保意識在不斷的增強(qiáng)，因而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者的環(huán)保心理，改變傳統(tǒng)見縫插針、寸土寸金的理念，尤其應(yīng)從樓房的間距、陽光的照射、綠化的間隔和停車場的容量等方面充分融入設(shè)計(jì)之中，盡可能地為消費(fèi)者營造出人與自然和諧相處的健康、生態(tài)、綠色建筑。

2.5 加強(qiáng)文化營銷，提升企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)

為了更好的適應(yīng)市場發(fā)展的需要，在宏觀調(diào)控政策下，就必須提高產(chǎn)品的附加值，這就需要加強(qiáng)文化營銷，提高商品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升，盡可能地加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，切實(shí)掌握其對文化方面的需求，進(jìn)而在滿足其住房需求的同時滿足其精神和情感方面的要求，尤其在建筑風(fēng)格上，應(yīng)盡可能地體現(xiàn)人文地域文化，以此促進(jìn)其文化價值的提升，并以配套的設(shè)施和完善的物業(yè)服務(wù)，將確立的文化主題和理念融入這些設(shè)施的設(shè)計(jì)和服務(wù)之中，才能更好地豐富營銷文化活動的內(nèi)涵，從而促進(jìn)其附加值的有效提升，最終使其樂于接受企業(yè)的營銷價格。

2.6 科學(xué)確立營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須建立在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略之上，因而在做好上述工作的同時，作為中小城市的房地產(chǎn)開發(fā)商還應(yīng)從戰(zhàn)略的角度科學(xué)的確定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。而這又是一項(xiàng)系統(tǒng)而又復(fù)雜的工作，因此必須始終以市場為導(dǎo)向，不能為了眼前的利益犧牲長遠(yuǎn)的利益，也不要為了自身的利益犧牲別人的利益，對市場進(jìn)行科學(xué)的定位，換言之，就是要有一定的賣點(diǎn)，傳統(tǒng)的靠近學(xué)校、靠近車站等賣點(diǎn)已經(jīng)不再吸引消費(fèi)者的眼球，這就需要在這些基礎(chǔ)上不斷發(fā)掘新的賣點(diǎn)，才能更好地為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定確定方向。

2.7 口碑營銷

在中小城市，口碑傳播速度相當(dāng)驚人。很多消費(fèi)者信賴熟人、親朋好友的描述和體驗(yàn)，開發(fā)商一定要讓購房者盡量在短時間內(nèi)認(rèn)知開發(fā)項(xiàng)目，同時盡可能的將房地產(chǎn)項(xiàng)目形象化、感知化，甚至要達(dá)到可視化的程度，最好能制造一種眼見為實(shí)的體驗(yàn)和身臨其境的體驗(yàn)式環(huán)境[3]。

3 結(jié)束語

綜上所述，對宏觀調(diào)控下中小城市房地產(chǎn)的營銷策略進(jìn)行探析具有十分重要的意義。尤其在宏觀調(diào)控政策下的中小城市房地產(chǎn)企業(yè)，就必須認(rèn)真分析和總結(jié)營銷策略失誤的地方，并著力將其改進(jìn)，才能更好地從市場環(huán)境中脫穎而出，從而促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[1]李庚.宏觀調(diào)控下中小城市房地產(chǎn)的營銷策略[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011，07：56-57.

[2]郭剛.中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究[D].武漢理工大學(xué)，2006.

[3]秦懷偉.B房地產(chǎn)公司營銷策略研究[D].蘭州大學(xué)，2012.