《中國企業(yè)自媒體影響力藍皮書》發(fā)布

7月18日，在“自媒體與企業(yè)紅利——2014中國企業(yè)自媒體（廣州）峰會”上，中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院與南都網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《中國企業(yè)自媒體影響力藍皮書》（以下簡稱《藍皮書》）。

如《藍皮書》所說，中國企業(yè)自媒體呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的態(tài)勢，建設(shè)自媒體并提升其影響力已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展過程中的重要需求和戰(zhàn)略。企業(yè)自媒體影響力主要表現(xiàn)在通過企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號、APP等一系列自媒體相關(guān)的媒介傳播和營銷策略，獲得外界的關(guān)注及認(rèn)可的程度。而如何建設(shè)、如何提升影響力、如何營銷策劃、如何獲得外界認(rèn)可并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，一味的復(fù)制或模仿所謂的成功案例，缺乏創(chuàng)新和個性化，也不是出路。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長張志安和他的團隊，評出了汽車、電子信息、金融、日化、快消連鎖、健康、房產(chǎn)、家居、旅游和教育等十大行業(yè)自媒體綜合影響力TOP500強。比排名更重要的是，這個研究團隊第一次系統(tǒng)地指出了那些決定著不同類別企業(yè)的自媒體影響力的因素。

指標(biāo)層面

健康、電子信息、房產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該重視微博的被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論和被提及次數(shù)；快消連鎖、金融、汽車行業(yè)的粉絲數(shù)量和質(zhì)量對影響排名來說最重要，尤其是加V粉絲數(shù)量；教育和日化行業(yè)的官網(wǎng)瀏覽量相對于其他變量來說更重要。

專家們比較影響力的時候，給官網(wǎng)、微博、微信的平均權(quán)重是3:3:4，但是聚類分析的結(jié)果顯示，在各類企業(yè)中，微博和官網(wǎng)對自媒體實力的影響力要普遍大于微信。

在微博的各項子指標(biāo)中，微博平均被評論數(shù)、微博平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、微博被提及的重要性要大于發(fā)微博的數(shù)量。如何使微博的內(nèi)容吸引粉絲的注意力、引起共鳴和共識或者爭議，要比微博的數(shù)量更重要。

行業(yè)層面

金融行業(yè)、健康行業(yè)、教育機構(gòu)在自媒體綜合影響力的表現(xiàn)較為突出，日化行業(yè)的影響力相對較弱。而在傳統(tǒng)媒體上則恰恰相反，不同行業(yè)對傳統(tǒng)媒體和新媒體形態(tài)的倚重不同。

教育、家居、金融等行業(yè)，對微博平臺的運用最為成熟，同樣地在微信平臺上也最為搶眼。

旅游、金融、教育等行業(yè)，產(chǎn)品推介內(nèi)容適合通過社交網(wǎng)絡(luò)的熟人來傳播，因此這幾個行業(yè)普遍較為重視微信推廣。

健康、教育、金融等行業(yè)，產(chǎn)品較為復(fù)雜，客戶需要在官網(wǎng)中查看詳細(xì)的介紹及閱讀相關(guān)資料，故而企業(yè)網(wǎng)站的訪問量普遍較高。

媒介形態(tài)

在所有的候選名單中，95%以上的企業(yè)沒有手機APP，可見絕大部分企業(yè)并不重視移動客戶端的自媒體平臺。經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化和加權(quán)（10%的權(quán)重）處理后，有手機APP能夠給企業(yè)加的分不超過3分，這對于提高排名是有一定作用的。

各行業(yè)普遍在微博平臺的活躍度較高，而微信平臺的活躍度較低。一方面微博開通遠早于微信，較為成熟；另一方面，兩大平臺本身的特性決定了運營方式的不同，微博每天可以發(fā)布任意條信息，而微信則絕大多數(shù)每天至多推送一次，而很多帳號甚至不能提供每日推送內(nèi)容。

根據(jù)專家打分的權(quán)重看，從各行業(yè)綜合來看，微信的比重略強于微博，而官網(wǎng)則居于相對次要位置。

企業(yè)自媒體存在的問題

1、傳統(tǒng)行業(yè)觀念保守，對自媒體營銷重視不足。

2、缺乏自媒體運營的專業(yè)人才和成熟的運營機制。

3、沒有找到有效的傳播手段，互動方式有限，營銷轉(zhuǎn)化率低。

企業(yè)自媒體運營的對策

1、企業(yè)要有創(chuàng)新的整合性思維，實現(xiàn)不同媒體平臺之間的互動。

2、要明確自媒體營銷的定位，為客戶服務(wù)而不是營銷。

3、內(nèi)容為王，保障內(nèi)容的前瞻性、可讀性，同時注重趣味性和視覺傳播。

4、創(chuàng)新營銷模式，注重傳播力、互動性和參與度。

專家觀點

企業(yè)自媒體秘笈

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院講師：魏武揮企業(yè)自媒體三大法寶：拽、酷、賣萌

企業(yè)自媒體包括三個矩陣或者三個類別。

第一個是所謂的企業(yè)機構(gòu)媒體帳號，包括所謂的官方微博、官方微信、官網(wǎng)，還有一個詞現(xiàn)在比較不太提了，形勢已經(jīng)沒落了，叫官方博客。

第二是企業(yè)的領(lǐng)袖。小米黎萬強有自己的微信公眾號，雷軍也有，我個人的看法，企業(yè)最高層的大佬是不太適合開自媒體帳號的，因為他說錯了話就無法挽救，雷軍如果說錯話了，黎萬強是不可能找補的，但是黎萬強說錯話，雷軍可以幫他找補。

第三是企業(yè)員工自媒體帳號。有一個例子，在博客還很火的時候，微軟正如日中天，微軟有一個員工專門寫微軟內(nèi)部的八卦，這些八卦被很多人看到。微軟的總裁知道后很開明，他跟這名員工說，微軟里面所有的事情你都不用干了，專門干一件事情，就是去寫博客，并允許他在所有部門探聽八卦。于是，這名員工不斷寫自己的博客，后來出了一本書，叫《財富博客》。一個員工靠寫企業(yè)自己內(nèi)部無傷大雅的八卦，把這個企業(yè)的印象軟化了，不是那么邪惡，不是那么硬。當(dāng)然，如何防止企業(yè)員工自媒體泄漏商業(yè)機密，這就是另外一個話題了。

有了三個帳號矩陣以后，企業(yè)自媒體怎么做？不同的企業(yè)有自己的內(nèi)容和側(cè)重點。但有些東西是有共性的，那就是企業(yè)的調(diào)性。第一是要夠拽，所謂的“拽”就是對自己的產(chǎn)品有足夠的信心，如果自己都覺得自己的產(chǎn)品不夠牛，別人就會覺得你非常不牛。第二是要夠酷。第三是適當(dāng)?shù)臅r候要賣賣萌，要有一些自嘲、自黑的精神。如果只是宣傳自己的企業(yè)文化、創(chuàng)始人的某種理念和情懷，產(chǎn)品不好的話也白搭。所以做企業(yè)自媒體的前提是，自己的產(chǎn)品和服務(wù)一定要真的“拽”，如果不夠“拽”，我勸你不要做企業(yè)自媒體。企業(yè)自媒體蠻大的風(fēng)險是，當(dāng)你的產(chǎn)品不夠優(yōu)秀時會遭到大量的吐槽。

如果覺得自己的東西夠好，可以利用拽、酷和賣萌來獲得自媒體位置，這是我認(rèn)為做企業(yè)自媒體最重要的部分。無論做什么樣的內(nèi)容，利用這三個部分生成的內(nèi)容，去發(fā)展所謂的“內(nèi)容營銷”。

內(nèi)容營銷有一種說法是公關(guān)，打造自己的品牌，內(nèi)容是非常重要的，要懂得講故事。另外，需要注意的是，社群經(jīng)濟是很重要的。內(nèi)容營銷和社群經(jīng)濟不太一樣。內(nèi)容營銷強調(diào)的是覆蓋度，社群經(jīng)濟強調(diào)的是用戶和用戶之間的互動。用戶和企業(yè)自媒體之間的互動其實并不太重要。企業(yè)自媒體更多的是解決某種事情，比如產(chǎn)品怎么用、需要什么服務(wù)等等。但是用戶和用戶之間的互動非常重要，這種互動能夠產(chǎn)生粉絲，也就是在一個相對密閉的空間里面，他們互相之間暗示、影響對這個企業(yè)品牌的忠誠度。

做社群其實并不是微博、微信就能夠完全解決的。我始終認(rèn)為企業(yè)的官網(wǎng)還是非常重要的。比如小米有一個非常強大的官網(wǎng)，小米論壇里，用戶和用戶之間會曬照片，還會互助，我們把它理解為一個社區(qū)或者一個社群。企業(yè)自媒體由不同的人來做，有企業(yè)自己的聲音，還有不同的營銷技巧。內(nèi)容營銷也好，社群營銷也好，我很詫異有很多企業(yè)沒有自己的APP，這個APP不一定做的非常復(fù)雜，對一個企業(yè)來說幾萬塊錢就可以做出來。

明道副總裁，原《天下網(wǎng)商》主編：許維渠道是導(dǎo)線，內(nèi)容是開關(guān)

我曾經(jīng)在媒體行業(yè)工作了七年，去年剛剛轉(zhuǎn)行，轉(zhuǎn)到了企業(yè)，從事營銷方面的工作。關(guān)于企業(yè)是否必須要做自媒體？有沒有可能現(xiàn)在不做自媒體？答案是一定要做的。為什么一定要做？因為沒有選擇。

我們來對比一下，在微博、微信這些社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，我們那個時候是怎么樣做營銷的。如果年紀(jì)稍微大一點，可能還記得小的時候有一些品牌突然出現(xiàn)了，突然又沒了，比如三九口服液、太陽神等等。有挺多的品牌在全國一投廣告，突然間變成了知名品牌，過幾年你發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)倒閉了。那個時候做企業(yè)技術(shù)含量是蠻低的，只要手里有錢，就可以買很多媒體資源；或者找一個比較好的策劃公司做一個廣告，就可以迅速在全國打響知名度。如果全國不行，至少可以在區(qū)域內(nèi)打響知名度，以前注意力是可以用錢去買的，因為我們的渠道掌控在一些寡頭的手里面。

現(xiàn)在因為有了微博、微信這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，我們發(fā)現(xiàn)整個信息傳播渠道已經(jīng)被碎片化了，以前我們抓住幾個大的渠道就可以覆蓋很大的受眾，現(xiàn)在已經(jīng)是不可能的事。沒有辦法繼續(xù)使用這些方式，這也是我現(xiàn)在做營銷工作非常頭疼的一件事情，每天都要去想創(chuàng)意。不像以前拍一個廣告片用半年，現(xiàn)在是做一篇東西出來，馬上要想下一篇是什么，跟以前做媒體沒有什么區(qū)別。

現(xiàn)在有些企業(yè)在做自媒體傳播的時候，有哪些誤區(qū)？首先我覺得自媒體不等于做一個官方微博、官方博客、公眾帳號或者官方網(wǎng)站，這些東西都不重要。什么重要？內(nèi)容！

內(nèi)容不等于軟文，不是說開個賬號，天天發(fā)一點跟公司相關(guān)的東西就叫自媒體?，F(xiàn)在確實很多公司是在這么做的。企業(yè)做自媒體，渠道都不是核心點，如果把時間、精力、資源僅花在渠道上面就錯了，核心方面在于內(nèi)容！我知道小米市場部是100人左右的團隊，其中大概有60人做的是內(nèi)容生產(chǎn)，60人完全可以做一個雜志社，但是在小米，他們在做一個企業(yè)市場部，每天產(chǎn)出各種各樣好的內(nèi)容。

為什么內(nèi)容是核心？現(xiàn)在的社交媒體渠道有一個和傳統(tǒng)媒體渠道不同的屬性，它是一個無形的渠道。比如微信朋友圈，朋友圈當(dāng)沒有好的內(nèi)容注入的時候，就不是一個渠道，當(dāng)有好的內(nèi)容時，朋友圈才變成傳播渠道。因為我自己在做公眾帳號，在這方面的感覺是特別明顯的，有些時候會發(fā)現(xiàn)打開率很低，可能只有10%，因為寫得不太好，大眾不喜歡看。但是有的時候發(fā)現(xiàn)有些文章打開率100%，就是因為內(nèi)容非常好，是大眾喜聞樂見的。所以做企業(yè)自媒體就像是畫一個電路圖，所有的渠道只是導(dǎo)線，內(nèi)容才是開關(guān)，只有內(nèi)容做好了，才能把渠道激活。

影響力研究中心發(fā)起人，日本DAIKO（大廣）廣告廣州公司總經(jīng)理：溫可信企業(yè)自媒體：不是說做就能做

我來自一家國際4A的廣告公司，這兩年，我們也幫很多客戶經(jīng)營自媒體。我個人覺得，現(xiàn)在很多企業(yè)經(jīng)營自媒體不是很成功，因為他們進入了一個誤區(qū)，這個誤區(qū)有兩點：第一，覺得做企業(yè)自媒體花的錢會相對比做傳統(tǒng)媒體少一點；第二，做自媒體的最終目的是為了營銷。

要做自媒體，首先不是企業(yè)老板或者某個高管拍腦袋或者幾個人去做，或者把市場部的人挪去做自媒體部，這完全是錯誤的。這兩年我們提出了一個觀念，就是所謂的影響力營銷，里面有一個關(guān)鍵詞叫企業(yè)本身文化的傳播。做自媒體更重要的是經(jīng)營關(guān)系，因為關(guān)系，所以信任，因為有信任，所以才會買你的產(chǎn)品，在產(chǎn)品不斷迭代的情況別人也會買。做自媒體需要長期經(jīng)營，把企業(yè)品牌形成影響力，需要循序漸進?，F(xiàn)在很多品牌有點跟風(fēng)和羊群心理，看到小米很成功，都在做自媒體，但是結(jié)構(gòu)等等方面有問題。企業(yè)自媒體不是說做就做，首先要改革自己的體系和對自己的認(rèn)知。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院、中山大學(xué)全媒體研究院教授、院長、博導(dǎo)：張志安自媒體內(nèi)容四要素

做企業(yè)自媒體要反思一個問題，到底有什么樣的內(nèi)容、服務(wù)能夠通過自媒體渠道跟客戶建立關(guān)系？

第一是好的內(nèi)容，內(nèi)容通過故事來講述。第二是情感，今天我們基于移動互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)出的內(nèi)容，除了故事以外，情感營銷變得很重要。第三是價值，通過企業(yè)自媒體能夠給用戶提供的是什么價值？往往是越具有持久性、普適性的價值，才越能打動更多的人。但對大部分企業(yè)來講，是無法提供這種普適的價值的，所以只要在相應(yīng)的專屬領(lǐng)域里面提供價值就夠了。第四就是所謂的關(guān)系，通過自媒體建立緊密的、持久性的關(guān)系。所以總結(jié)起來是內(nèi)容、情感、價值和關(guān)系。