文｜楊溟

從騰訊與多家媒體合作在重慶、湖北、遼寧、浙江等地相繼打造的大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大遼網(wǎng)、大浙網(wǎng)等星火布局，到2014年愚人節(jié)淘寶與12家主流媒體首批合作的“碼上淘”，以及眼花繚亂般玩轉(zhuǎn)同業(yè)整合的上海報業(yè)等，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中無法回避“合作”這個話題。如何在合作中真正找到共贏、共享、共生、共進(jìn)之路？在業(yè)務(wù)合作、資本合作，以及兼而有之的混合合作中，本文僅就個人粗淺理解，闡述媒體在業(yè)務(wù)層面合作的一些基本原則。

1、對媒體轉(zhuǎn)型的理解決定了合作的態(tài)度與程度

媒體轉(zhuǎn)型離不開合作，對待合作的態(tài)度和程度基于對轉(zhuǎn)型的理解。

近年來，隨著媒介融合與媒體轉(zhuǎn)型的升溫，越來越多的媒體通過對外合作謀求自身競爭力的提升。從裝備記者編輯的iphone、ipad、5D等工具設(shè)備，到內(nèi)部資源庫改造、編輯出版系統(tǒng)升級、新媒體平臺建設(shè)，以及各種手機(jī)報、APP客戶端、二維碼、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、官微、微信公號等新媒體產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)維，O2O、直銷、電商，都離不開各類合作的影子，尤其技術(shù)合作的作用越來越得到重視。

而傳統(tǒng)媒體人對新媒體的陌生往往導(dǎo)致對技術(shù)的恐懼與依賴，喜“新”厭舊，忽視業(yè)務(wù)創(chuàng)新，一味追逐新概念產(chǎn)品，在對外技術(shù)合作上呈現(xiàn)出盲目性。不少媒體將大量的資金和資源耗費(fèi)其中，虛擲流水，有年投入數(shù)百萬甚至過千萬元的媒體“交了學(xué)費(fèi)”。

同樣由于理解方面的偏差，業(yè)務(wù)合作也往往沖動有余，審慎不足。

2013年以來，傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑控制在20%以內(nèi)已算不錯的業(yè)績?！靶侣?廣告”的傳統(tǒng)模式幾乎被顛覆，媒體在傳統(tǒng)時代擁有的新聞信息與廣告兩個陣地上的壟斷代理權(quán)被同時消解。廣告訴求直接對應(yīng)消費(fèi)者，企業(yè)或個人都可以在社交媒體平臺上免費(fèi)發(fā)布消息、圖片和音視頻內(nèi)容，用戶可以從中高效獲知信息——單向的媒體中心發(fā)布模式被全民發(fā)布與互動模式替代。

在這樣的轉(zhuǎn)型中，合作首先基于對自身缺陷與優(yōu)勢的認(rèn)識，其次是對未來趨勢的預(yù)測與把握。合作未必都基于平等。共享原則基礎(chǔ)上的合作是為達(dá)成共贏目的而實(shí)施的相互妥協(xié)與彼此配合，是對優(yōu)勢增長的期待。因此如何選擇具有互補(bǔ)性的合作伙伴、如何確定牽手的原則及底線至關(guān)重要。

2、合作的基本原則

對媒體轉(zhuǎn)型來說，未來傳播途徑的競爭將體現(xiàn)在以下方面：

是否具有信源收集、內(nèi)容獲取、加工編輯的效率及能力；

是否具備恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)與發(fā)布多維系統(tǒng)平臺，具備即時到達(dá)能力；

是否具備深度影響與經(jīng)營社群關(guān)系的共享、共生與互動能力。

這意味著，需要擁有幫助用戶快速、準(zhǔn)確搜索、定位所需內(nèi)容的搜索引擎；需要能夠準(zhǔn)確識別客戶群特征，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊與技術(shù)；需要具備對不同的客戶群提供不同內(nèi)容服務(wù)的能力——比如紙媒體能否提供視頻/微電影產(chǎn)品；是否能夠幫助廣告商找到消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷能力，等等。

上述構(gòu)成未來媒體競爭力的資源核心是數(shù)據(jù)。通過對那些動態(tài)的、包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，可以揭示用戶行為習(xí)慣及情感需求的軌跡，獲得準(zhǔn)確度較高的用戶興趣傾向、個性化需求以及新業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢等重要信息。對于媒介融合生態(tài)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型媒體而言，擁有核心數(shù)據(jù)、逐步建立自己的數(shù)據(jù)庫是擺脫傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和運(yùn)營習(xí)慣的基本要求。

由此我們可以歸納出這樣的結(jié)論，有助于我們形成未來核心價值能力的合作應(yīng)該得到?jīng)Q策層迅速、有力的支持，反之則要特別謹(jǐn)慎。

這些底線和基本原則至少包括——

(1)、數(shù)據(jù)沉淀屬權(quán)

一些與互聯(lián)網(wǎng)門戶合作的傳統(tǒng)區(qū)域媒體不僅無權(quán)擁有用戶數(shù)據(jù)的挖掘與運(yùn)營權(quán)，甚至不能將那些與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的本地化數(shù)據(jù)沉淀為自己的資源，使合作本質(zhì)上成為傳統(tǒng)媒體用殘存的品牌公信力和專業(yè)團(tuán)隊為合作方單向貢獻(xiàn)價值，除了在彼平臺上被展示外別無他益。

以“碼上淘”為例。據(jù)報道，包括上海報業(yè)集團(tuán)、北京青年報、南方都市報、重慶日報報業(yè)集團(tuán)、楚天都市報等在內(nèi)的共52家報社宣布與阿里巴巴簽約合作意向書。而僅“碼上淘”的首批12家合作媒體，日均發(fā)行量就總計近千萬份。讀者在北京、上海、廣州、杭州、成都、濟(jì)南六個城市的報紙版面上，可以看到基于二維碼技術(shù)的商品“淘寶碼”。用“手機(jī)淘寶”掃碼，就可以在手機(jī)上直接完成下單購物和付款等環(huán)節(jié)，然后坐等商品送上門。有評論稱這就是“媒體+電商”的轉(zhuǎn)型。事實(shí)上這種表面的“電商”試水對于傳統(tǒng)媒體而言有害無益。淘寶的著眼點(diǎn)在于通過區(qū)域化合作無償獲得業(yè)務(wù)推廣，試探O2O及無線支付，以強(qiáng)化消費(fèi)者移動端消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)在移動端上的消費(fèi)比重和頻次，符合阿里大舉進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略布局。而傳統(tǒng)媒體不僅犧牲了不斷衰減中的影響力，占用大量版面資源為淘寶做廣告，而且錯過了找到自己核心戰(zhàn)略、發(fā)展自身電商業(yè)務(wù)的時機(jī)。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，耗費(fèi)有限的注意力資源是雙倍損失，而耽誤轉(zhuǎn)型時機(jī)，等到一敗涂地再重起爐灶，則往往會錯過一個時代。在這樣的合作中，甚至連傳統(tǒng)團(tuán)隊以介入學(xué)習(xí)提升自身新媒體能力都沒有得到實(shí)現(xiàn)，只能證明決策層的盲目性和決策機(jī)制的嚴(yán)重缺陷。

這個時代，已經(jīng)沒有太多給掌門人淡定試錯的機(jī)會。

(2)、入口運(yùn)營屬權(quán)

媒介融合生態(tài)的重要特征是行業(yè)復(fù)合性與跨界思維方式。入口運(yùn)營屬權(quán)就是在跨界行走時具有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和終極要求，在開放式平臺上爭奪入口運(yùn)營權(quán)?；齑罡偁幰呀?jīng)不是同業(yè)競爭，當(dāng)我們把價值鏈上的若干合作方吸引過來時，找到各自的位置，建立自己在核心戰(zhàn)略中的獨(dú)有優(yōu)勢至關(guān)重要。喬布斯的蘋果是這樣，雷軍的小米也是。為什么不是鏈條上的其他環(huán)節(jié)留下最燦爛的一筆？因為他不是運(yùn)營主導(dǎo)者。但那些合作者也各取其利、各得其所，符合他們自身的目標(biāo)，這就是共贏的法則。

在跨界中爭奪入口權(quán)，對團(tuán)隊的復(fù)合能力、創(chuàng)新能力以及跨組織協(xié)作水平的要求都很高。運(yùn)營團(tuán)隊擁有自己的團(tuán)隊非常重要，外包服務(wù)應(yīng)側(cè)重于非核心業(yè)務(wù)、或者底層技術(shù)開發(fā)工作。

以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為例，紙媒體雜志《世界時裝之苑ELLE》根據(jù)自己的定位，除打造自身品牌的上百部系列時裝與藝術(shù)微電影外，還為廣告主拍攝微電影廣告，形成了自己的獨(dú)特的跨界商業(yè)模式。在以“ELLE精神”為核心的全平臺規(guī)劃中，平媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等介質(zhì)各司其職，逐漸將延伸出新的業(yè)務(wù)與商業(yè)模式。

“羅輯思維”的QQ審稿群，搭建在騰訊平臺上，通過互聯(lián)網(wǎng)公眾平臺實(shí)現(xiàn)跨組織協(xié)作。視頻發(fā)布前動員粉絲審稿、校對、提意見、做海報宣傳，甚至將采用“眾籌”模式籌資協(xié)作搞食品產(chǎn)業(yè)。缺乏數(shù)據(jù)沉淀、沒有組織優(yōu)勢的自媒體人尚能巧借合作，運(yùn)營逾百萬粉絲注意力，將入口運(yùn)營權(quán)盡可能控為己用，對于專業(yè)媒介組織而言，空間和潛力皆巨。

(3)、資源整合屬權(quán)

基于互聯(lián)網(wǎng)的社群是媒體未來的運(yùn)營核心。對社群影響的程度，數(shù)據(jù)挖掘的深度，分眾營銷的精度，決定了媒體轉(zhuǎn)型能否找到自己新的生命力。在傳統(tǒng)的信息經(jīng)營轉(zhuǎn)向關(guān)系與圈子經(jīng)營的新媒介生態(tài)環(huán)境中，資源整合屬權(quán)指的是O2O活動的運(yùn)營決策權(quán)。

品牌公信力、團(tuán)隊專業(yè)能力是傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢，尤其區(qū)域媒體在本地化服務(wù)方面體現(xiàn)的策劃創(chuàng)意能力、專業(yè)調(diào)查采訪能力、表現(xiàn)力和協(xié)作能力，都具有明顯的競爭力。這也是門戶網(wǎng)站及新媒體大鱷紛紛謀求與區(qū)域媒體合作的原因之一。資源整合能力與全媒體運(yùn)營能力有很強(qiáng)的相關(guān)性，也是專業(yè)化組織與一般企業(yè)自媒體、個人自媒體區(qū)別最明顯處。在社交媒體平臺上擁有粉絲不代表就天然具備關(guān)系運(yùn)營能力，因此運(yùn)營的組織管理權(quán)極顯重要，對于烏合之眾的策劃、組織，游戲規(guī)則的設(shè)置，都需要相關(guān)的智慧、資源與實(shí)力。

(4)、產(chǎn)品規(guī)劃屬權(quán)

有了團(tuán)隊，有了動態(tài)數(shù)據(jù)，開發(fā)怎樣的產(chǎn)品、怎樣才算是好的產(chǎn)品、如何優(yōu)化產(chǎn)品、怎樣開發(fā)出好的產(chǎn)品？前三個問題涉及產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)評估、導(dǎo)向與機(jī)制，都是影響媒體成敗的核心內(nèi)容。除了“怎樣開發(fā)出好的產(chǎn)品”可以外包或招標(biāo)外部團(tuán)隊合作開發(fā)，其余都應(yīng)該是媒體主導(dǎo)和控制的。這三個方面做不到“以我為主”，依賴于外部合作，則媒體將逐漸失去核心競爭力。因此建議轉(zhuǎn)型媒體培養(yǎng)或打造“智庫”或研究院，以此在趨勢判斷、行業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)模式研究、業(yè)務(wù)手段創(chuàng)新研究等方面的核心能力。紐約時報與高校合作的研究院，麻省理工學(xué)院的MIT“媒體實(shí)驗室”模式都值得我們借鑒。

3、合作的難點(diǎn)和重點(diǎn)

有媒體人抱怨，我們的合作往往也是無奈之舉。因為向新媒體轉(zhuǎn)型是趨勢，在沒有更好的路徑和模式時，不合作可能連傍新媒體大佬的機(jī)會都沒了。假如競爭對手與之合作，我們就可能被領(lǐng)導(dǎo)或同行貼上“保守”“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽。對廣告客戶而言，也失去了創(chuàng)新的魅力。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，對手太強(qiáng)大，所以只能先把自己搞“大”，“抱團(tuán)”取暖。于是，繼深圳之后，上海又成為“一城一集團(tuán)”的一線城市。“大小文廣”合了；北京的電視臺和電臺也合了……面對互聯(lián)網(wǎng)的競爭，真的非得先把自己搞大？不然無法和百度騰訊阿里一決高下？

從合作標(biāo)準(zhǔn)與原則的角度，可以看出媒體轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)和重點(diǎn)仍在理念與機(jī)制上?；ヂ?lián)網(wǎng)思維具體表現(xiàn)在合作上就是——

(1)、姿態(tài)。能否以平等、共享、服務(wù)的姿態(tài)去聽取合作方及用戶的需求，重視用戶體驗，找到與自身核心戰(zhàn)略相匹配的合作點(diǎn)。

(2)、心態(tài)。能否擯除傳統(tǒng)媒體長期以來在壟斷環(huán)境中養(yǎng)成的甲方心態(tài)，把自恃專業(yè)、精英的心態(tài)歸于對新業(yè)務(wù)、新變化的適應(yīng)與學(xué)習(xí)中去。通過組織流程、考評導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型引導(dǎo)團(tuán)隊走向不斷創(chuàng)新、自省的文化。

(3)、步態(tài)。在探索中動態(tài)性捕捉機(jī)會、矯正路徑、優(yōu)化模式、糾偏方向，形成自身特點(diǎn)與定位，使步態(tài)日漸熟練、輕盈。

即便是內(nèi)部合作，也涉及生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型，組織與人的合作創(chuàng)新。Thetypist有一篇文章寫新聞的未來，意思是“新聞”和“報道”將分工分離，新聞機(jī)構(gòu)只負(fù)責(zé)前者，即告訴公眾What；而專家負(fù)責(zé)事件的解讀和分析，解答What does it means。這種割裂的看法是簡單片面的。但未來媒體內(nèi)部的生產(chǎn)方式確實(shí)面臨變化，將從傳統(tǒng)的報道形式轉(zhuǎn)為協(xié)作形式，比如被采訪者成為約稿專欄作者，編輯的專業(yè)化要求大大提升，技術(shù)方面的智能化搜索引擎使用，視覺化圖表制作能力，數(shù)據(jù)分析能力，甚至HR和PR部門協(xié)作建立與維護(hù)相關(guān)專家?guī)熨Y源的機(jī)制，都決定了媒體影響社群的廣度與深度。

在形成核心戰(zhàn)略的過程中，機(jī)制轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新尤為重要。以媒體合作轉(zhuǎn)型調(diào)研中涉及的多組合作項目實(shí)踐看，最大的問題依舊是觀念和機(jī)制問題。許多傳媒人轉(zhuǎn)型成功，而組織轉(zhuǎn)型卻難有成功也說明了問題。

此外，在轉(zhuǎn)型過程中，時間成本是重要成本。對于重要的合作，必須綜合考慮其風(fēng)險性。

合作，在新的時代賦予媒體新的涵義，也將創(chuàng)造出新的模式?！?/p>