文｜吳一夫

一、“混搭傳播”的基本涵義

從語義學(xué)上講，“混搭”（“Mix and Match”）包含“混合”和“搭配”之意。其最早源于時尚界，旨在把風(fēng)格、質(zhì)地、色彩、差異較大的衣服搭配穿在一起，以產(chǎn)生一種與眾不同的效果。隨著這個詞的快速變化，“混搭”已經(jīng)被不同行業(yè)賦予了不同的含義。如“混搭建筑”“混搭音樂”“混搭文化”“混搭飲食”等等。但無論哪個領(lǐng)域的“混搭”，所表示的基本涵義卻沒有發(fā)生根本改變，都是將兩種或兩種以上不同且差異較大的元素進行有意的搭配，從而形成既帶有融合性、又具有個性化特征的新組合體。

“混搭傳播”是指不同媒體的內(nèi)容、元素、手段、形式等的融合化傳播。隨著媒體融合的不斷加速，媒體之間的傳播界線越發(fā)模糊，不同平臺使用、內(nèi)容使用、產(chǎn)業(yè)包裝都具有了融合的基本條件。“混搭傳播”作為媒體融合后的綜合表現(xiàn)手法和操作模式，它突破了以往媒體相對單一的傳播理念和表現(xiàn)方式，不僅具有跨界運用的基本特征，而且也具有了多內(nèi)容、多形式、多元素的拼接、混合和搭配的可能。比如，新聞內(nèi)容和娛樂形式進行混搭產(chǎn)生的娛樂化新聞；室內(nèi)情景劇與科普教育混搭產(chǎn)生的室內(nèi)情景類的科普節(jié)目。等等。顯然，“混搭傳播”是不同媒體的傳播理念、傳播模式、傳播手段更加深入的有機融合、有機協(xié)調(diào)、有機滲透之后的必然產(chǎn)生。

二、“混搭傳播”對媒體融合的意義

嚴格說來，“混搭傳播”在人類傳播活動的初始階段就已經(jīng)產(chǎn)生。這其中，既包括技術(shù)與內(nèi)容的“混搭傳播”，也包括內(nèi)容與方式的“混搭傳播”。比如，結(jié)繩記事與斧鉞劃線記事的并用、口頭語言與肢體語言的并用。等等。而在現(xiàn)代新聞業(yè)出現(xiàn)以后，不同媒介之間的跨界“混搭傳播”也始終存在。報紙的圖片報道、電視的口播新聞、新聞寫作的夾敘夾議、等等，都可以視為“混搭傳播”的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使不同媒體之間的技術(shù)運用產(chǎn)生了明顯的同質(zhì)化傾向，而技術(shù)本身的同質(zhì)化，必然使不同媒體之間從一般意義上的跨界傳播向媒體融合后的“混搭傳播”轉(zhuǎn)化。

“混搭傳播”適應(yīng)了媒體融合的時代要求

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平同志在會上強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。顯然，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的傳播高科技的全面興起，為媒體融合和“混搭傳播”提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。數(shù)字技術(shù)將不同媒介混搭成相互關(guān)聯(lián)的整體，并不斷衍生出種類繁多、又相互“混搭”的新媒介形態(tài)，從而倒逼媒體必須由過去簡單的跨界傳播向深度融合后的“混搭傳播”轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代這種媒體格局的重大變革，使媒體之間的深度融合已經(jīng)是大勢所趨、不可改變。媒體之間能否實現(xiàn)有效融合，不僅影響著媒體的話語權(quán)、傳播力，甚至直接決定著媒體生存發(fā)展的可能。

“混搭傳播”適應(yīng)了用戶對信息使用方式

當(dāng)代受眾對信息的使用也發(fā)生了深刻的變化，已經(jīng)從傳統(tǒng)的受一接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榧笆占?生產(chǎn)+傳播+共享”的閱聽共享人。傳統(tǒng)媒體往往是在單一媒介形式下依據(jù)一種或幾種傳播元素，按照一定的規(guī)范和要求進行傳播。比如，電視新聞主要依賴聲音、圖像、文字、圖片元素進行傳播，盡管動畫表現(xiàn)方式偶爾也可以成為電視新聞的元素之一，但始終無法成為電視新聞傳播的常態(tài)性元素，更不可想象能將鏈接、火星文、混搭詩、GLF圖、漫畫等直接嵌入電視新聞當(dāng)中。而“混搭傳播”建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的平臺上，是通過對不同媒體“混搭”之后產(chǎn)生的新生傳播形態(tài)，其更多的混搭內(nèi)容、混搭元素、混搭手段不僅傳播本身變得更加豐富多彩，也策應(yīng)了媒體融合時代人們對信息生產(chǎn)、傳播、共享的“混搭”要求。

三、媒體融合時代的“混搭傳播”要求

以模式混搭增強傳播的吸引力

傳統(tǒng)傳播時代的不同媒體有不同的傳播模式，傳播模式的不同決定了媒體的傳播內(nèi)容、傳播元素、傳播手段上的差異性。比如，廣播、電視、報紙都屬于“點到面擴散”模式。“混搭傳播”既具有“點到面擴散”模式特征，又兼有“面到面擴散”、“面到點聚合”模式特征?！盎齑睢绷它c到面、點到點、面到點、面到面等不同的模式，既增加了媒體“點到面擴散”的優(yōu)勢，又發(fā)揮了“面到面擴散”、“面到點聚合”的眾議效應(yīng)，從而形成了眾聲喧嘩、碎片話語的合力，增強了媒體的“混搭“吸收力。

以載體混搭增強傳播的覆蓋面

載體是信息傳播中所搭載介質(zhì)的形態(tài)。以往，不同的媒體具有不同的載體方式，而載體方式的不同一定程度上決定了媒體各自的受眾群。比如，高學(xué)歷、高收入人群往往更加偏好紙質(zhì)載體；低學(xué)歷、低收入人群往往更加偏好網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體；年長的群體更喜歡廣播電視，年輕的群體更喜歡自媒體。然而，隨著媒體的融合，多種載體的日益“混搭”，人們對單一載體的忠誠度和黏性度已經(jīng)呈普通下降趨勢。將載體方式進行混搭，一方面可以進一步拓展不同載體的傳播渠道，另一方面，也有助于聚合不同載體的不同受眾，擴大受眾群體的覆蓋面。載體方式的混搭不是簡單的將其介質(zhì)拼湊，而是通過不同載體方式的特點混搭，改變其原有的載體形態(tài)。比如，考慮手機屏幕大小有限，短而精的視頻比較適宜，電視新聞就可以通過減化情節(jié)、壓縮內(nèi)容、縮短時間供手機用戶觀看；電腦屏幕相對較大，就可以適度增長，還可以充分鏈接相關(guān)背景資料。還可以把網(wǎng)絡(luò)與報紙混搭成網(wǎng)絡(luò)報紙、把電視與報紙混搭成電視報紙、把手機與廣播混搭成手機廣播。

以樣式混搭增強傳播的親和力

傳播樣式是指內(nèi)容以何種形式實施傳播。人類接收內(nèi)容方式的多樣性決定了人不可能只喜歡某一種樣式。特別是在話語更加碎片、淺閱讀日趨盛行、娛樂傾向趨發(fā)明顯的今天，人們往往更多傾向于以簡單的多樣、活潑的嚴肅、感性中的理性的方式接收信息。傳播樣式的混搭可以有效融合完整話語與碎片話語、深閱讀與淺閱讀、娛樂與新聞各自的優(yōu)長，將新聞廣播與音樂合理混搭、把知識競賽與人物選秀混搭起來，將消息與評論、圖像混搭起來、將游戲與新聞混搭起來，等等。從而達到以感性認知為牽引，以輕松活潑為路徑、以多種樣式為賣點，實現(xiàn)傳播1+1大于2的效果。

以元素混搭增強傳播的感染力

新技術(shù)與不同媒介混搭，最顯著的變化之一是元素的多樣化。人類雖然具有五官通感，但不同的傳播元素對人類五官的作用力是不同的，融合不同的傳播元素，實現(xiàn)文字、圖片、視頻、動畫、語音等多元素的混搭，可以使信息成為可讀、可聽、可看、可講、可播的多媒體組合體，有利于增強信息的感染力。比如，將文字語言與GLF圖像混搭起來，將靜態(tài)圖片與動態(tài)的“靜電影”混搭起來、將自身傳播的內(nèi)容與鏈接混搭起來、將彩色圖片與黑白圖片混搭起來，將真實人物圖片與人物漫畫混搭起來，將網(wǎng)民喜歡用的火星文與PPT混搭起來、將人物表情動畫與文字混搭起來。從過去那種“報紙以字，廣播以聲，電視以影”轉(zhuǎn)變成“報紙多媒體、廣播多媒體、電視多媒體”的綜合表達元素體，以進一步增強傳播的生動力和感染力。