文∕雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

經(jīng)銷商的前世今生

不可否認(rèn)，中國(guó)的奶粉經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

然而時(shí)代不同了，模式要變化。

這就是競(jìng)爭(zhēng)，也是中國(guó)奶粉市場(chǎng)最大的難題。一罐50～70 元成本的奶粉，到消費(fèi)者手中會(huì)變成150～450 元。5年前100 多個(gè)品牌，到現(xiàn)在2000 多個(gè)品牌，這說(shuō)明，這個(gè)市場(chǎng)在過(guò)去有高額的利潤(rùn)。那么，經(jīng)銷商在過(guò)去的作用是什么？

第一，是企業(yè)的物流延伸。企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商把產(chǎn)品分銷出去，鋪遍全國(guó)各地，城市村莊。

第二，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的緩沖。企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商，把錢收回的同時(shí)，把貨品壓給經(jīng)銷商，完成資金的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化。

第三，是企業(yè)開拓市場(chǎng)的窗口。企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商的關(guān)系體系和業(yè)務(wù)體系，將貨物鋪到終端。

現(xiàn)在呢？大量的物流企業(yè)已經(jīng)讓經(jīng)銷商喪失了物流的優(yōu)勢(shì)。

電子商務(wù)在馬云等人的支付寶和全國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)化的情況下，已經(jīng)完成了消費(fèi)者直接下單或終端店直接下單。企業(yè)完全沒有了資金風(fēng)險(xiǎn)的壓力。

傳統(tǒng)商業(yè)終端渠道依賴的是信息不對(duì)稱，今天，信息不對(duì)稱已經(jīng)不可能。經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)的功能正在喪失。

奶粉企業(yè)的模式難題和突破

大企業(yè)們，你們?yōu)槭裁催^(guò)去五年做的很難？

大企業(yè)們，你們?yōu)槭裁唇衲曜龅酶y？

大企業(yè)們，為什么毛利那么高，你卻不賺錢，或少得可憐？

大企業(yè)們，為什么……？

我至少可以問(wèn)10個(gè)為什么？而答案只有一個(gè)：高價(jià)高投的模式過(guò)時(shí)了。

估計(jì)很多企業(yè)家還沒有想明白。看到今天很多大企業(yè)陷入泥潭，和2015年大多數(shù)中小型企業(yè)將要陷入泥潭，我覺得我有這個(gè)責(zé)任說(shuō)說(shuō)。

2014年，不少企業(yè)說(shuō)是要轉(zhuǎn)型。但是讓我看，他們的轉(zhuǎn)型已經(jīng)失敗了，或者說(shuō)是注定是要失敗的。因?yàn)樗麄冝D(zhuǎn)型的方式采用了這兩點(diǎn)：①豐富產(chǎn)品線，希望學(xué)假洋鬼子、學(xué)小企業(yè)。②把集團(tuán)化作戰(zhàn)改為小股部隊(duì)、游擊化作戰(zhàn)。

這兩點(diǎn)，都是戰(zhàn)略不明晰的表現(xiàn)，都是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳的表現(xiàn)。我就提一個(gè)問(wèn)題：“如果行業(yè)終端價(jià)格下滑30%，你還能蹦跶幾天？”

在我看來(lái)，模式的突破固然要根據(jù)企業(yè)的不同現(xiàn)狀重新設(shè)計(jì)，但是，如果你沒有從經(jīng)銷商的角度做改變，那你就等于沒有改變模式。沒有改變模式，你將可能落后于其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。

落后就要挨打，落后就可能亡企。在還沒有達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者直接全面接觸之時(shí)，你可能就被市場(chǎng)淘汰了。固然，現(xiàn)在很多企業(yè)的模式之中，經(jīng)銷商還有很大的作用，是一個(gè)龐大的參與者。但是，比較他們的正面作用和負(fù)面作用后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你必須改革。

2015年，暴風(fēng)雨會(huì)更加猛烈。與其未來(lái)要在風(fēng)雨中搏斗，還不如今天就計(jì)劃登岸的思路。