文/思圖

微信為紐帶 服務于會員

關(guān)小姐是某雜志社的資深編輯，有一次偶然地走進了一家小區(qū)附近的服裝店，隨意買了幾件衣服，收銀的時候店員問她要不要成為會員，只需要報一個手機號碼就可以了。關(guān)小姐心想，還不是那么麻煩嘛，就把號碼報給了店員記下?；丶液蟮牡诙?，她收到店員小張發(fā)來的短信：

“親愛的關(guān)姐，你好，我是××服飾連鎖店的小張，感謝姐姐今天的光臨，希望姐姐以后的每一天都開心愉快，我們會不斷將美的訊息傳遞給你，愿你每一天都美美的！請關(guān)注我們的微信號?！标P(guān)小姐本身也是一個新潮達人，每天都要用手機刷刷微信、微博什么的，所以在看了短信后就立馬添加了這家服飾店的微信號和店員小張的微信號。服飾店的微信號會定期發(fā)布一些關(guān)于服飾搭配的小竅門和知識、明星們的穿衣點評等等，關(guān)小姐看得有滋有味。店員小張的朋友圈也沒閑著，經(jīng)常會發(fā)出圖片，一會兒是店里的新衣到了，一會是各色衣褲、手包的搭配擺放，還有公司的工作人員赴韓國時裝市場進行采購的照片，可謂“有圖有真相”，讓這家以韓國服飾風潮為名的店在無聲中向顧客們傳遞著公司關(guān)于美的理念。

轉(zhuǎn)眼快到國慶節(jié)了，關(guān)小姐的手機上收到店員小張發(fā)來的一條微信：“親愛的關(guān)姐，感謝你一直以來對××服飾的信任與支持，我們的第10家分店即將在城南路盛大開業(yè)。我們不忘姐姐的厚愛，特趁國慶節(jié)日為姐姐申請了一份精美禮物，憑此信息，可以在全市各家分店領(lǐng)取，并能享受節(jié)日優(yōu)惠折扣。祝姐姐生活愉快，每天都美美的哦?！笨吹轿⑿?，關(guān)小姐才想起這大半年來一直都沒有再進店買過衣服了，可對這家服飾店的名字和店員小張卻一點也不陌生。由于就在家對面的街上，她下班后去到店里領(lǐng)禮品，禮品是從韓國帶回來的一盒餐具墊巾，美膩的包裝，細致的畫面非常具有女人味兒。拿了禮品她順便在店里看了看，由于馬上換季了，她其實也不清楚家里衣柜缺什么衣服，應該再添點什么可以搭配的。她就隨口說了一句，我過節(jié)在家把衣柜好好清理一下再來看看買什么衣服。店員馬上接過話頭，我們對會員顧客是可以免費幫助整理衣柜的哦。啊，還有這等好事，關(guān)小姐的興致馬上來了，原來這家店針對會員顧客是可以免費上門整理衣柜，幫助進行搭配，然后再進行推薦購買。聽到這里，關(guān)小姐立馬要求申請預約，同時心想，幸好當時成為會員了哦。

在生活中，會員兩個字是很常見的，吃飯、看電影、健身、學習、美容、美發(fā)、超市等，都有這樣或那樣的會員卡讓你辦理。但有的要填很多表格，甚至還要求填身份證號碼，這讓人覺得麻煩；有的則是需要充值才能享受會員的優(yōu)惠。而僅僅只是消費到一定的金額就能成為會員，并且辦理快速簡便，這點才能讓顧客覺得輕松無負擔。同時，真正要為會員著想，看她們到底需要什么，需求點在哪里，充分照顧到她們的核心需求，這才是成為會員的真正意義。而微信的利用，只是在對會員的關(guān)懷和服務中起到一個工具的作用。在當下的信息時代，智能手機和微信在年輕人、中年一代已經(jīng)非常普及了。通過小小的微信，發(fā)布鏈接也好，發(fā)布朋友圈也好，都是增進了商家與會員之間的紐帶，不斷在會員腦中強化這份記憶。

再來看另一個故事。一次聽朋友說起，他們家小區(qū)里有一家便利店，平時賣些油鹽醬醋等生活必需品，規(guī)模不大但給小區(qū)居民的生活帶來很多便利。最近他發(fā)現(xiàn)這家便利店的名字經(jīng)常出現(xiàn)在微信“附近的人”列表里，老板把簽名也改成了某某小區(qū)免費送貨上門，并使用微信進行溝通。如果你在微信里下單購買東西，沒多一會兒老板就把貨給送到了家門口，而且有了第一次后，以后就再不用報地址了，對方把你的名字、門牌號都記得清楚。就只需要直接告訴老板你要什么，在家等著收貨付錢就行。這事兒在小區(qū)里慢慢有了口碑，為一些資深的宅男宅女提供了方便，平時常看見有人在便利店門口掏出手機掃二維碼加老板的微信。

為什么微信可以做到

我們不妨展開看一下：店老板把自己的簽名改成廣告語，出現(xiàn)在微信“附近的人”中，同時在線下跟顧客直接掃二維碼添加為好友，這是掌握了入口；然后用戶坐在家里油米沒了、想添置了，通過微信叫老板送到幾單元幾樓幾號，是觸達用戶的通道；老板跟用戶說，下次需要什么直接微信我，我負責送達。這是服務；然后這個客戶就會經(jīng)常在他店里買這買那，偶爾老板也搭送個打火機什么的，等同于會員激勵；每過一段時間，老板進了什么新貨，在微信上發(fā)布朋友圈，PO上圖片，這就是精準營銷了。

這一整套有入口、通道、會員體系和數(shù)據(jù)的微信，就是一個名副其實的O2O平臺。

我們來細看一下微信是怎么做到的。

首先是入口。移動O2O的入口可能是掃二維碼，也可能是查找附近，但肯定不會是搜索。許多線上做O2O的人都在苦惱的是花了很大的勁帶人到店里去，還分不清哪些人是我給商家?guī)н^去的。其中一個很重要的原因就是從線上到線下的距離太遠、流程太長。所以你會看到打印優(yōu)惠券的機器一定是放在商場里的，打好馬上就可以去用，而不會放到你家小區(qū)里面。你也是在逛街的路上餓了，打開手機用LBS功能看看附近都有什么好吃的，而不會像PC時代先用電腦去百度或大眾點評一下。正是移動互聯(lián)網(wǎng)的LBS特性，使得它是O2O的天然載體，大大縮短了這個距離。

通道和服務必須得連起來說。其實從本質(zhì)上來說，微信很簡單，就是一個點對點的溝通工具。有媒體的基因，但是欠缺媒體的屬性，那些僅僅是推二維碼加點粉絲，然后就等著每天發(fā)消息發(fā)廣告的同學，你們真的不適合在微信玩，原因很簡單，只站在自己角度考慮問題，沒搞明白用戶要什么。正如公司樓下的打折信息永遠更適合貼張海報，而不是面對面都說一次。

微博猶如在鬧市立了一塊廣告牌，而微信猶如找了個人在十字路口發(fā)傳單。有同學說這個傳單發(fā)得太霸道，非得逼著你看，其實這得看給你發(fā)的是什么，如果發(fā)的內(nèi)容是你感興趣的，沒人逼你也會主動看的，而發(fā)小廣告無論到哪兒都是沒有太多價值的。從用戶關(guān)注你的第一個入口開始，就要讓他清楚地知道關(guān)注你會給他帶來什么，之后更多的用一種互動的方式把你的內(nèi)容或服務帶給他，而絕不僅僅是發(fā)垃圾消息。說到底，微信上分發(fā)的應該是一種服務，這種服務可以像是前面小區(qū)便利店例子中的，也可以是發(fā)了50元代金券吸引他線下到店，甚至是你附近商場進行全場打折的資訊，然后用戶線下享受了服務后，遇到不好還能用微信跟商家吐個槽，讓商家能進一步改進服務，這樣的體系才更具價值。

對于會員體系，很多線下生活服務由于地域和接待能力等限制，拉新對商家來說已經(jīng)不是最重要的了，而是要把自己附近的、有長久消費能力的回頭客服務好，這也符合“20%的客戶產(chǎn)生80%的價值”原則，早期類似團購的那種以低價來拉新的方式也只能是一錘子買賣，根本無法形成長遠價值。

從第一次被一個活動或者是微信會員卡吸引而關(guān)注商家開始，每一次發(fā)消息內(nèi)容都可能會有一部分用戶退訂，這沒關(guān)系，它是一個大浪淘沙的過程。在經(jīng)歷過一段時間之后，還在不斷接收消息和到店消費的，一定是最忠誠的用戶，對商家也是最有價值的。而微信的體系，天生適合維系商家和老顧客之間的這種緊密關(guān)系，至于每個商家要在這上面怎么玩，就有很大的想象空間。

新媒體下的會員制

零售店的會員營銷如果用一句歌詞來概括的話，那就是：“結(jié)識新朋友，不忘老朋友。”從以下一組數(shù)據(jù)就可以看出“老朋友”的重要性：發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的4倍；向新客戶推廣新產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有成熟客戶推廣新產(chǎn)品的成功率則是50%，有3倍之多的成功率；客戶忠誠度下降5%，則企業(yè)利潤下降高達25%，5倍的邏輯關(guān)系；將每年的客戶關(guān)系活躍率增加5%，則能使企業(yè)利潤增長25%～85%。

因此，在客戶維護和忠誠度提升方面，會員制度是很多企業(yè)慣用的方法。而在網(wǎng)絡技術(shù)和新媒體爆發(fā)的今天，會員制度的設(shè)計和推廣有了更多的可能性。

新媒體為會員制營銷提供了不可限量的想象空間，如果把會員管理分為開發(fā)、分析、激活、分享四大階段，按照這四個階段來分析新媒體時代的會員營銷的忠誠度如何打造。

廣闊的會員開發(fā)空間

新媒體時代下會員的開發(fā)顯得靈活多變，手機中的APP、一條有趣的微博、SNS社交網(wǎng)站的游戲，甚至一個轉(zhuǎn)發(fā)、一個評論，都可以成為會員開發(fā)的渠道。這些“趣味性與互動性”俱佳的小工具，不但大大降低了會員開發(fā)的成本，還降低了會員身份認證的難度。

海量的會員數(shù)據(jù)挖掘

新媒體時代為我們提供了大量數(shù)據(jù)信息積累的無限可能，數(shù)據(jù)的廣泛來源和多維度分析也讓會員營銷變得更加精準。如果再加上智能化的數(shù)據(jù)挖掘與分析，對于會員的識別將更加準確和人性化。

趣味十足的會員維護

對一部分活躍度和消費能力較弱的會員，甚至更多的“僵尸會員”，需要用足夠吸引力的活動激發(fā)他們。新技術(shù)、新媒體可以在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c對會員進行消費需求的挖掘和刺激，從而提高活躍度。新媒體時代，會員的維護與激發(fā)的核心在于敏銳洞察消費者的需求，同時采取激勵、引導措施來將需求轉(zhuǎn)化為消費行為，將線上與線下活動結(jié)合起來，實現(xiàn)會員營銷的O2O模式。

基于社交的會員服務

客戶的忠誠絕不僅僅因為產(chǎn)品和價格，更應該是對于品牌的認可。移動互聯(lián)網(wǎng)下的會員管理是一種廣義的會員管理。在圈子中大家可以相互交流、促進理解，這種社交中的尊重和存在感，遠比折扣、積分等讓會員更有歸屬感。會員還可以與商家進行互動，提出對于產(chǎn)品和服務的改進意見。