員工不僅在傳遞信息和提升品牌信任度上面發(fā)揮作用，也是產(chǎn)生品牌內(nèi)容的金礦。那么為什么員工會(huì)在企業(yè)新媒體營(yíng)銷版圖中被長(zhǎng)期忽視呢？

正如“創(chuàng)新者窘境”讓每一個(gè)CEO都面臨艱難的抉擇，“內(nèi)容創(chuàng)新者窘境”也困擾著每一個(gè)微信品牌賬號(hào)的管理員。微博、微信以及其他27種主要社交媒體平臺(tái)在讓企業(yè)品嘗到內(nèi)容營(yíng)銷的魅力的同時(shí)，也帶來了煩惱。全球營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)MarketingProfs和內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Content Marketing Institute）聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容是困擾內(nèi)容營(yíng)銷的最主要原因，超過50%的公司缺乏足夠的高質(zhì)量?jī)?nèi)容以及應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的方案。

無論公司大小，負(fù)責(zé)內(nèi)容的“新媒體編輯”都是新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)架構(gòu)?！靶旅襟w編輯”可以分為三類：以轉(zhuǎn)發(fā)配圖為主業(yè)的“剪貼手（Re-poster）”、以改編整合為利器“裱糊匠（Curator）”以及視原創(chuàng)為生命的“建筑師”。他們每天都辛苦地上推發(fā)帖，但是和每天數(shù)以百萬計(jì)的品牌提及內(nèi)容相比，他們的聲音不僅弱小而且單調(diào)。心情雞湯越來越寡淡、挑逗賣萌越來越膩味、干貨貼士越來越雞肋，缺乏原生內(nèi)容的微博企業(yè)賬號(hào)和微信公眾賬號(hào)已經(jīng)逐漸被排斥在主流網(wǎng)絡(luò)輿論之外，從冷清變?yōu)槔鋱?chǎng)。

問題的核心在于“內(nèi)容創(chuàng)新者窘境”。如同破壞性創(chuàng)新的浪潮讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的正確決定反而妨礙企業(yè)的發(fā)展，場(chǎng)景和網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性讓內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的自創(chuàng)內(nèi)容成為障礙。我們嘗試把希望寄托在消費(fèi)者身上，讓用戶自創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content， UGC）成為內(nèi)容營(yíng)銷的另一塊拼圖。但是這一拼圖的致命缺陷在于對(duì)隱私越來越關(guān)切的用戶不習(xí)慣或者不愿意與品牌對(duì)話。嫁接在游戲化互動(dòng)和Social CRM上的內(nèi)容營(yíng)銷變革往往導(dǎo)致這樣的結(jié)局：品牌假裝善談，用戶假裝有趣。

那么，作為品牌生態(tài)環(huán)境中的另一種力量——企業(yè)員工，能否克服這一缺陷成為另外一塊拼圖呢？

維珍航空的“超人”嘗試

“每個(gè)人都天賦異稟”，這是維珍航空2013年“飛越平凡”（Fly in the face of ordinary）廣告片的引子。有的人生來夢(mèng)想飛行，有的人從小癡迷設(shè)計(jì)，有的人天生身手敏捷，有的人甚至可以預(yù)感未來3秒將要發(fā)生的事情……這些小超人，長(zhǎng)大后把他們的天賦帶到維珍航空。他們成為了機(jī)長(zhǎng)、設(shè)計(jì)師和乘務(wù)員，讓每一次平凡的飛行不再平凡。這部精彩的廣告不僅在于可以媲美《復(fù)仇者聯(lián)盟》的特效和故事，更在于講述故事的全新角度：用員工來代言企業(yè)形象。

員工來代言企業(yè)并不新鮮。帥氣沉著的機(jī)長(zhǎng)、靚麗體貼的空姐永遠(yuǎn)是航空公司宣傳中的主角。但是在維珍航空“飛越平凡”營(yíng)銷活動(dòng)中他們還扮演更重要的角色。維珍航空的員工會(huì)監(jiān)測(cè)Facebook上的粉絲活動(dòng)，為他們送上意外的驚喜。在波士頓，維珍航空公司波士頓的機(jī)組開著MINI Cooper，為正在等候公交車的人們送去香檳、蛋糕，為在雨中趕路的粉絲送上雨傘；在紐約，維珍航空把公園的一把長(zhǎng)椅變成“公務(wù)艙”，每一個(gè)坐在長(zhǎng)椅上的人都將免費(fèi)享用頭等艙服務(wù)，維珍航空的員工甚至?xí)殚L(zhǎng)椅上的貴賓演出實(shí)景話劇。

新媒體營(yíng)銷博客Convince and Convert的CEO杰伊·貝爾（Jay Baer）把這類員工稱為員工信使（Employee Evangelist）。他解釋說，如果員工能從工作中得到快樂并找到價(jià)值，他們將成為品牌在社交媒體上最強(qiáng)大的力量。事實(shí)上，根據(jù)《財(cái)富》雜志和HubSpot的數(shù)據(jù)，過去三年的全球最佳雇主榜單前40名和全球最佳社交媒體品牌40強(qiáng)基本上是重合的。

那么這支軍隊(duì)究竟有大多的力量？以美國(guó)思科公司為例，員工所擁有的粉絲數(shù)量是公司官方賬號(hào)粉絲數(shù)量的10倍，只有2%的粉絲重合。此外，員工分享的品牌內(nèi)容到達(dá)率是官方賬號(hào)的兩倍。除了數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，員工在網(wǎng)絡(luò)信任度上也領(lǐng)先自己的品牌和CEO。愛德曼《全球信任度調(diào)查報(bào)告》顯示，超過41%的全球受訪者把企業(yè)員工作為最值得信任的信息來源。此外，員工的粉絲質(zhì)量要比官方賬號(hào)粉絲質(zhì)量更高，對(duì)于B2B企業(yè)尤其如此。

數(shù)量和信任度是員工信使的兩大優(yōu)勢(shì)，杰伊·貝爾稱之為“人工放大器”和“信任磁鐵”。此外，員工還能肩負(fù)“人肉管道”的功能。他認(rèn)為，社交媒體是社群生態(tài)，商業(yè)和買賣關(guān)系只是輔助存在。因?yàn)槌藸I(yíng)銷人員，任何人都不會(huì)關(guān)心品牌賬號(hào)在社交媒體上的死活。人們更愿意進(jìn)行和有血有肉的員工進(jìn)行交流，而非組織化的品牌賬號(hào)。除了維珍航空公司，谷歌、IBM和GE公司也是善用“人肉管道”的高手，它們的科學(xué)家和工程師不僅以意見領(lǐng)袖的身份擔(dān)任品牌的形象大使，它們的員工也在社交媒體上幫助企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的話語主導(dǎo)權(quán)。

全速公司的“忍者”計(jì)劃

員工不僅在傳遞信息和提升品牌信任度上面發(fā)揮作用，而且也是產(chǎn)生品牌內(nèi)容的金礦。思科員工在Twitter平臺(tái)分享的關(guān)于#datainmotion主題的話題占該話題總量的26%，所引發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)和話題總量更遠(yuǎn)超官方賬號(hào)。在英特爾，在Smart Squad Tablet活動(dòng)期間，員工共創(chuàng)建了超過1800條高質(zhì)量原生內(nèi)容，在Twitter平臺(tái)帶來了700萬有效曝光率。

美國(guó)電信品牌全速（Sprint）在探索員工如何幫助品牌建立網(wǎng)絡(luò)影響方面走得更遠(yuǎn)。這家一向以創(chuàng)意營(yíng)銷著稱的美國(guó)第三大電信運(yùn)營(yíng)商從2012年開始啟動(dòng)“全速忍者”（Sprint Ninjas）計(jì)劃，讓員工成為新媒體營(yíng)銷的主力。

“忍者”團(tuán)隊(duì)的目的是為消費(fèi)者提供可靠、多樣化和個(gè)性化的咨詢和服務(wù)，并作為建立良好品牌生態(tài)及提升產(chǎn)品滿意度的重要力量。相比銷售人員的“功利化”、營(yíng)銷人員的“極端美化”以及服務(wù)熱線的“一百個(gè)問題，同一個(gè)答案”，全速忍者提供更專業(yè)、更有針對(duì)性的信息和分享。

全速公司不僅為忍者團(tuán)隊(duì)提供社交媒體培訓(xùn)，更提供從內(nèi)容撰寫、文案修改、圖片設(shè)計(jì)到信息查詢的實(shí)時(shí)支持。從2012年項(xiàng)目啟動(dòng)以來，忍者團(tuán)隊(duì)由最初的50人增加到現(xiàn)在的3000人。

Sprint社交媒體經(jīng)理Sara Folkerts認(rèn)為忍者項(xiàng)目不僅幫助全速公司建立了更好的網(wǎng)絡(luò)口碑和社交媒體品牌，更重要的是該項(xiàng)目推動(dòng)了全速公司營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。這一項(xiàng)目帶動(dòng)更多的員工運(yùn)用社交媒體與用戶以及潛在消費(fèi)者進(jìn)行更積極、更緊密的互動(dòng)，贏得更多用戶。

？

如何成為“超人”公司和“忍者”公司？

那么為什么員工會(huì)在企業(yè)新媒體營(yíng)銷版圖被長(zhǎng)期忽視呢？答案也顯而易見——大多數(shù)企業(yè)都缺乏對(duì)員工的信任。

在CEO或者CMO看來，一個(gè)“不高興”或者“腦抽”的員工帶來的破壞是驚人的。2009年，思科員工Connor Riley在Twitter上說她“討厭”思科提供的的工作，成為歷史上第一個(gè)在Twitter上“因言獲罪”而被解雇的員工。3個(gè)月后，Barney Greengrass餐廳的員工在Twitter上責(zé)罵明星客戶Jane Adams就餐之后沒付小費(fèi)。如果上面的例子還不夠驚悚，那么下面的幾個(gè)例子簡(jiǎn)直就是噩夢(mèng)：2013年2月，KFC的員工在操作間用舌頭舔薯?xiàng)l，并分享到了Facebook；2013年6月，Taco Bell的員工延續(xù)了這一“傳統(tǒng)”，在Twitter上分享“舌吻”薯片的照片；快餐連鎖Subway的員工更加“出位”，這位自稱“三明治藝術(shù)家”的員工在制做三明治時(shí)把雞雞當(dāng)作香腸……在中國(guó)，由員工引發(fā)的“血案”更是屢見不鮮。

這些鮮活的例子往往成為企業(yè)限制員工社交媒體行為的借口。而最深層的原因則來自對(duì)“失控”的恐懼。任何企業(yè)都不想失去信息和輿論的控制權(quán)，但這種做法和政府控制輿論的行為一樣艱難。正是“失控”賦予了新媒體強(qiáng)大的力量和魅力，任何“控制”、“限制”和“屏蔽”的努力都猶如水中撈月。

但挑戰(zhàn)不僅在于CEO和CMO的心態(tài)。首先，對(duì)于很多公司來說，員工并不一定認(rèn)同公司文化以及價(jià)值觀。其次，他們并不喜歡自己的工作，也并不喜歡自己的老板和同事。最后，公司并沒有為他們提供培訓(xùn)和支持，他們?cè)谏缃幻襟w上的努力也很難被鼓勵(lì)和認(rèn)可。

美國(guó)Eaton集團(tuán)員工新媒體項(xiàng)目主管DeShelia Spann說，在企業(yè)內(nèi)部推動(dòng)員工新媒體項(xiàng)目不僅需要來自高層的認(rèn)可和支持，更需要挑戰(zhàn)企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷、銷售和產(chǎn)品管理體系。Altimeter集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)、社交媒體專家布賴恩·索利斯（Brian Solis）把鼓勵(lì)員工使用新媒體當(dāng)作商業(yè)數(shù)字化的關(guān)鍵一環(huán)。

那么對(duì)于企業(yè)來說，如何在快速變化的新媒體環(huán)境和緩慢演進(jìn)的企業(yè)變革中找到平衡，讓員工成為內(nèi)容創(chuàng)造生力軍？

布賴恩·索利斯的第一個(gè)建議是改變企業(yè)現(xiàn)有的社交媒體政策。大多數(shù)公司都制定了冗長(zhǎng)無比的社交媒體政策和使用準(zhǔn)則。這些條文在規(guī)避潛在危機(jī)的同時(shí)，也無形中限制了員工在社交媒體上的言行。全速公司社交媒體準(zhǔn)則的核心部分只有簡(jiǎn)單的4條：不臆測(cè)、信守承諾、不爭(zhēng)論、對(duì)不知道的說“不”。

除了策略上的調(diào)整，Sara Folkerts的建議是要建立員工篩選、培訓(xùn)、內(nèi)容整合和監(jiān)測(cè)的平臺(tái)。她建議企業(yè)首先可以推出實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，先在公司內(nèi)部篩選50人左右的志愿者，作為員工信使。每一個(gè)參加全速“忍者”項(xiàng)目的員工都將接受為期兩天的培訓(xùn)，包括企業(yè)文化、溝通技巧和危機(jī)處理。作為內(nèi)容整合的一部分，全速為每一個(gè)“忍者”提供實(shí)時(shí)的信息查詢服務(wù)，幫助他們更好、更快地解答消費(fèi)者的問題。“忍者”們會(huì)在在線忍者社區(qū)討論值得討論的話題，并協(xié)作完成文案和設(shè)計(jì)。這一切都可以通過企業(yè)在線社區(qū)、手機(jī)應(yīng)用程序和在線協(xié)作軟件來完成。

如果建立類似忍者項(xiàng)目的平臺(tái)成本太高，可以選擇包括Sprinklr、Percolate以及各種本土化的同類工具來推動(dòng)和規(guī)范員工新媒體項(xiàng)目的進(jìn)行。其中Percolate是個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，可以幫助企業(yè)簡(jiǎn)化并規(guī)范員工以及粉絲的UGC內(nèi)容授權(quán)的流程。Percolate為客戶公司提供了一個(gè)網(wǎng)上媒體庫，如果需要使用員工或者粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的照片或消息，系統(tǒng)會(huì)向他們發(fā)送信息，獲得同意后相關(guān)內(nèi)容就會(huì)被發(fā)布到社交媒體。

最后，企業(yè)文化是員工新媒體項(xiàng)目是否成功的最后一塊拼圖。正如Zappos創(chuàng)始人謝家華所說，新媒體的價(jià)值不在于幫助你更好地買東西，而在于傳遞快樂。這對(duì)用戶是如此，于員工亦然。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）