周維

不管大時(shí)代小時(shí)代，時(shí)代變了。不管互聯(lián)網(wǎng)思維也好大數(shù)據(jù)也罷，“宣發(fā)”從何而來往哪而去，還是那么回事，但營銷的內(nèi)容和形式，日新月異。

印象中看過某主旋律革命題材的電影劇本，有場戲相當(dāng)精彩。劇情大致是，工農(nóng)革命既起，群眾熱情高漲，口號高呼情緒激昂地要組團(tuán)出去戰(zhàn)斗。戰(zhàn)前革命者內(nèi)部對話，某領(lǐng)袖信心滿懷曰革命必勝，另一人笑言勝利是必然的，然后呢？對方一愣，繼而茫然。

這場戲給我印象頗深，場景不大，人物不多，情節(jié)簡單，寥寥幾筆，魅力全在言外。是啊，然后呢。革命一定會成功，然后呢？立身大環(huán)境喜人的影視營銷行業(yè)，面對滾滾而來的所謂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮，環(huán)顧各種嗅到厚利血腥的資本前仆后繼，低頭是遍地狼煙中尸骨累累的項(xiàng)目，腦子里總也揮不去這三個(gè)字：然后呢？

宣傳星火燎原

業(yè)界有云：宣發(fā)一家?；蛟恍l(fā)一體。電影和出版，不同的行業(yè)，宣傳與發(fā)行這兩條腿，說法卻是一致的，道理上或許也有相通，甚至在我從業(yè)這些年的印象里，走過的路也隱約呼應(yīng)。

十余年前在湖南《瀟湘晨報(bào)》做記者，因?yàn)楣ぷ髟蜷_始關(guān)注電影的宣發(fā)，并接觸到出版業(yè)的一些信息。記憶中，兩個(gè)行業(yè)的宣發(fā)工作當(dāng)初都很老舊——電影的宣傳完全依附于發(fā)行工作，具體內(nèi)容無非是各地電影公司以及后來改制成立院線公司，把片方提供的影片素材資料下發(fā)到各影院，海報(bào)立牌預(yù)告片老三樣在影院陣地露出，然后給媒體發(fā)發(fā)新聞稿，組織一些觀影活動(dòng)；圖書的宣傳類似電影，出版商將資料提供給發(fā)行商以及書店等終端，找一些媒體副刊發(fā)布一些書評書訊，或者再組織一些研討會請一些相關(guān)名人、權(quán)威人士站臺背書，大致如此。

當(dāng)時(shí)因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的市場化程度并不夠高，無論是電影行業(yè)還是出版行業(yè)，基本在計(jì)劃的框架下依靠整個(gè)舊產(chǎn)業(yè)格局的慣性在滑行，但隨著民營資本的進(jìn)入和一些先行者敏銳大膽的嘗試，宣傳革命的星星之火已經(jīng)被點(diǎn)燃。印象比較深的事例有這么幾個(gè)：電影《一聲嘆息》在2000年的時(shí)候，已經(jīng)開始組織馮小剛、張國立等名導(dǎo)、明星奔襲千里，到長沙做落地宣傳活動(dòng)，之后到2002年，張藝謀的《英雄》也以耗資數(shù)百萬做盛大首映禮、明星主演全國巡回路演等驚人舉措，讓內(nèi)地商業(yè)片宣傳這條瘸腿開始成長、學(xué)步。而在圖書出版中，2001年大美女許晴發(fā)布個(gè)人黑白寫真集，新聞發(fā)布會后親自亮相簽售會，在湖南圖書城引發(fā)千人圍觀，長江文藝出版社更是積極推進(jìn)項(xiàng)目宣傳，花了很大力氣聯(lián)絡(luò)全國有影響力的主流媒體共同策劃、推廣相關(guān)新聞報(bào)道，還像包裝演藝明星一樣推出以郭敬明為代表的一干青春偶像寫手。

這些宣傳的星火，在“然后”再“然后”的時(shí)代發(fā)展中，漸成燎原之勢。

營銷革命風(fēng)潮

就從前文提到的郭敬明回望這場由星火而成燎原的營銷大勢吧。是的，革命了，就像魯迅筆下阿Q眼中的造反升級成了革命，不僅僅是名號不同，實(shí)際內(nèi)容及形式都發(fā)生了改變，宣傳這件事，也是由名至實(shí)都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，升級成了營銷。營銷不再只是過去開開發(fā)布會、撒撒新聞稿、走走路演、見見粉絲，而是成為一整套貫穿整個(gè)項(xiàng)目始終、吸引關(guān)注、實(shí)現(xiàn)銷售甚至擴(kuò)寬市場潛力的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行體系。

在此拋開郭敬明的抄襲是非、僅從市場營銷的角度來看，《小時(shí)代》的電影項(xiàng)目確實(shí)引人矚目，暫且放下三觀在商言商就事論事，這個(gè)項(xiàng)目把圖書、明星、電影三者資源整合營銷得相當(dāng)成功，無論是社會話題的炒作、新聞媒體的引導(dǎo)還是最后票房和圖書的售賣，都極盡所能實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利益的最大化。當(dāng)然，這個(gè)過程跟當(dāng)初養(yǎng)身大師張悟本、道士李一等也相去不遠(yuǎn)，都給公眾講述了一些切合群眾需要的故事，好比引領(lǐng)阿Q走向革命的故事就是讓他“要什么就是什么，歡喜誰就是誰”，好比傾倒“養(yǎng)身粉”迷信張悟本的故事就是健康養(yǎng)身很簡單容易的，吃吃喝喝就可以做到……

但我要說的并不是怎么忽悠市場。《小時(shí)代》的成功很大程度上是做好了宣傳營銷的那個(gè)“然后”，在郭敬明和他的圖書被熱捧之后，迅速將相關(guān)資源進(jìn)行了整合和轉(zhuǎn)化并推而廣之，利用名作者和名演員的偶像效應(yīng)疊加，在日益肥沃的電影市場里打出了新的油田。

這并非孤例。在《小時(shí)代》之前有趙薇的《致我們終將逝去的青春》，再往前文章白百何的《失戀三十三天》，都不僅贏得票房好幾億，還回頭反哺了原著圖書的熱銷。除了這些已經(jīng)大賣的電影，現(xiàn)在正在執(zhí)行中的電影項(xiàng)目《匆匆那年》以及《黃金時(shí)代》——前者從開機(jī)拍攝之前，就策劃了“喚醒九夜茴”的活動(dòng)，通過線上線下的各種互動(dòng)熱炒《匆匆那年》的作者九夜茴，而后者在“許鞍華大作”、“湯唯馮紹峰等三十多明星主演”的浩大聲勢下，重又掀起蕭紅熱，甚至電影還沒上映就引發(fā)大量跟風(fēng)出版物盜用電影劇照海報(bào)的糾紛……

是的，雖然盜版商基本都走在前面，但《黃金時(shí)代》也已經(jīng)準(zhǔn)備好了打一場營銷大戰(zhàn)，組織了許鞍華、李檣、王安憶、陳丹青、韓寒等在一些中心城市舉行黃金沙龍高端對話，組織了“重走蕭紅路”的電影紀(jì)錄片放映，連隱居已久的北島都聞風(fēng)而至……

資源整合以后

不管大時(shí)代小時(shí)代，時(shí)代變了。不管所謂互聯(lián)網(wǎng)思維也好大數(shù)據(jù)也罷，宣發(fā)從何而來往哪而去，還是那么回事，但營銷的內(nèi)容和形式，日新月異。

春節(jié)過后的兩個(gè)重要電影檔期——情人節(jié)檔及五一檔，《北京愛情故事》與《催眠大師》都取得了票房口碑雙贏的好成績，兩部電影都是萬達(dá)影業(yè)出品，這并非巧合。在作品本身良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在外協(xié)營銷團(tuán)隊(duì)的支援下，這兩部電影整合的資源和營銷的手段很大程度上拓展并贏得了市場。

首先看“北愛”，該片首日上映票房破億，上映三天票房兩億，并創(chuàng)下國產(chǎn)2D電影首日票房破億的紀(jì)錄。出色的成績背后，是全國80個(gè)萬達(dá)廣場shopping mall全部包裝為“北愛”主題，僅此一項(xiàng)，萬達(dá)集團(tuán)提供的資源價(jià)值就難以估算。此外，該片視頻廣告在萬達(dá)院線旗下影院的播放長達(dá)三個(gè)月，更在情人節(jié)電影上映期間推出多達(dá)百萬套的情趣禮品，其中包括肥皂、濕巾、避孕套等，尤其與擅長做SNS推廣的杜蕾斯一拍即合，同時(shí)伴隨著影片中卡迪拉克，伊利，蘇寧電器等的植入，借勢做了海量宣傳。

而在接下來的五月檔“小眾大片”《催眠大師》案例中，營銷更是如同電影里各位催眠大師的高手過招，手段層出不窮?？紤]到催眠題材相對小眾，該片營銷起勢就立足擴(kuò)大信息輻射、拓展市場層面，巧妙地搭載速8酒店“好睡眠”概念，聯(lián)手這個(gè)親民的全球最大經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌，將電影營銷物料陳設(shè)到了全國680多家速8酒店的60000多間客房；電影上映首周末黃金時(shí)間，收視率穩(wěn)居地方衛(wèi)視老大位置的湖南衛(wèi)視播出觀眾喜聞樂見的金牌欄目《天天向上》，《催眠大師》監(jiān)制、主演徐崢亮相熒屏，與人氣名嘴汪涵機(jī)智互動(dòng)，將電影消息通過電視媒介再次大范圍傳播。此外，該片在發(fā)布會、首映禮等各種地面活動(dòng)中甚至邀請到真正的催眠大師、現(xiàn)實(shí)催眠秀表演者哈維，在活動(dòng)現(xiàn)場隨機(jī)選取觀眾配合催眠表演，用眼見為實(shí)的催眠過程征服現(xiàn)場觀眾并實(shí)現(xiàn)催眠話題的人際傳播……林林總總的營銷手段不僅擴(kuò)大了電影這一快消品的品牌信息傳播度，還提高了到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，引導(dǎo)觀眾從“拒絕廣告”到“好奇尋找”，百度搜索指數(shù)隨著營銷動(dòng)作的展開，由數(shù)千至數(shù)萬而至最高二十四萬多，同時(shí)通過各相關(guān)網(wǎng)絡(luò)電商直接導(dǎo)入購票，有力支持了發(fā)行工作，截至本篇成文時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)2.65億票房，創(chuàng)下國產(chǎn)懸疑片的票房紀(jì)錄。

慶功開宴，但這些還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。對于電影產(chǎn)品而言，單一項(xiàng)目或者品牌的成功，從商業(yè)開發(fā)角度而言，未免意猶未盡——對比好萊塢，漫威從《蜘蛛俠》、《綠巨人》開始，在大銀幕上不斷推出《鋼鐵俠》、《雷神》、《美國隊(duì)長》等英雄大片，每部電影都搞續(xù)集來“遍地開花”還不過癮，干脆直接打造《復(fù)仇者聯(lián)盟》，擺出一副敲骨吸髓抽干吮盡的姿態(tài)，這還不包括遠(yuǎn)超電影票房收入的衍生品開發(fā)……內(nèi)地商業(yè)片這些年已經(jīng)覺醒并開始嘗試的如《畫皮》、《筆仙》、《小時(shí)代》等都在做系列產(chǎn)品，火了一部電影能夠帶動(dòng)的周邊如服裝、玩具、飾品、圖書、餐飲、景區(qū)等等，成功的營銷通吃各界——前提是有一個(gè)好的戰(zhàn)略規(guī)劃，是搞清楚目標(biāo)之后還能再想到：然后呢？

（本欄目責(zé)任編輯：邢明旭）