亓秀斌

（萊蕪市萊城區(qū)牛泉鎮(zhèn)人民政府，山東 萊蕪271100）

在汽車行業(yè)，中國汽車行業(yè)的“暴利”時代已經(jīng)過去。在“井噴”的繁華散盡之后，價格戰(zhàn)的硝煙仍在彌留，國內(nèi)消費者越來越理性，汽車品牌專賣店必須冷靜地重新探索企業(yè)持續(xù)發(fā)展的營銷策略來適應(yīng)新的環(huán)境。據(jù)2012年轎車行業(yè)用戶滿意度測評結(jié)果顯示：行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量仍是軟肋，顧客抱怨率還是偏高，顧客滿意度仍然維持在一個較低的水平。汽車4S店作為現(xiàn)代汽車銷售的主要營銷渠道，在中國市場上發(fā)揮的作用越來越明顯，誰吸引了消費者，留住了消費者，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。如何從顧客感知的服務(wù)品質(zhì)的角度出發(fā)，提高顧客滿意度和再購買意圖來增強本品牌的競爭力，并最終促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是一個值得思考的問題。

1 汽車4S店服務(wù)品質(zhì)

1.1 服務(wù)品質(zhì)

服務(wù)品質(zhì)是消費者認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)，是消費者對于所期望的服務(wù)與實際感知服務(wù)間的差距并予以主觀判斷的結(jié)果。主要包括可靠性、反應(yīng)性、安全性、移情性、有形性五方面特性。

1.2 汽車4S店服務(wù)品質(zhì)

就中國目前的消費水平看，汽車特別是家庭轎車已不屬于奢侈消費品，據(jù)調(diào)查城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶家用汽車擁有量由2002年底的0.9輛增加到2011年底的18.6輛。由于消費者越來越注重汽車的安全性、耗油性等品質(zhì)，因此，購車前的咨詢與對比是必不可少的，同時，購車后的維修、保養(yǎng)消費支出是終身的，顧客對汽車服務(wù)需求也是終身的。4S汽車營銷企業(yè)集銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體，實質(zhì)上就是一套完善的汽車營銷服務(wù)體系，貫穿售前、售中、售后的全過程，正好滿足顧客對汽車服務(wù)的終身需求，其提供的營銷服務(wù)的內(nèi)容有售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

售前服務(wù)主要包括購車咨詢服務(wù)、演示和試車。售中服務(wù)主要包括付款和結(jié)賬、提供汽車消費信貸和代理牌照、保險。售后服務(wù)包括以汽車專業(yè)維修、快速養(yǎng)護為主的汽車養(yǎng)護和以事故車維修、保險理賠及緊急事故處理為主的事故車維修。

除了上述服務(wù)，還有其他延伸服務(wù)，如專業(yè)二手車評估、買車免費加入汽車俱樂部、愛車養(yǎng)護課堂、預(yù)約服務(wù)、上門服務(wù)、備用車服務(wù)、定期保養(yǎng)提醒服務(wù)、緊急救援服務(wù)等。

2 汽車4S店顧客滿意度

汽車4S店的顧客滿意度，是指衡量顧客在4S店消費過程中感知到的實際的服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)與其預(yù)期的服務(wù)間的差距，及顧客的滿意程度。當(dāng)顧客實際感知的服務(wù)尚未滿足顧客事先期望程度時會產(chǎn)生不滿意，而當(dāng)實際感知超出預(yù)期時則產(chǎn)生滿意。主要包含以下三點：第一，客戶滿意度受多種因素的影響。客戶滿意度是一種對4S店所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期與實際的比較，尤其是服務(wù)，由很多的因素組成，任何一種因素不到位就會形成預(yù)期落差，造成客戶不滿意，如門口迎接、客戶問候、客戶休息區(qū)休息、飲料多品種等。第二，能夠使一個客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，未必會使另外一個客戶滿意。不同的客戶由于存在性格、人生經(jīng)歷、價值觀、審美觀等的不同，對經(jīng)銷店提供產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期也就不一樣，針對經(jīng)銷店提供的相同的產(chǎn)品或服務(wù)，就會產(chǎn)生不同的落差，等于或高于預(yù)期就會滿意，低于預(yù)期則不滿意。第三，能使客戶在一種情況下滿意的服務(wù)，在另一種情況下未必能使其感到滿意?？蛻舻念A(yù)期會隨著時間變化而變化，也會隨著對車輛、4S店本身了解深入變化，對變化了的預(yù)期如果還用原來的服務(wù)應(yīng)對，就可能造成客戶不滿意。

3 再購買意圖

消費者在進(jìn)行一次消費后，充分考慮自身條件及廠商提供的服務(wù)品質(zhì)等因素，在下次消費時決定是否繼續(xù)購買或使用同一廠商的產(chǎn)品或服務(wù)的一種決定或傾向。消費者在購買某品牌的汽車后，在下次購車時，充分考慮上次在消費過程中感知到的實際的服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，產(chǎn)生的是否繼續(xù)購買這個品牌的汽車的傾向性。因此，對于4S店而言，增強顧客的再購買意圖是一個較大的挑戰(zhàn)，從消費者第一次進(jìn)店、購買就應(yīng)該做好每一項服務(wù)。

4 汽車4S店存在的問題

（1）4S未協(xié)同。多數(shù)4S店對于整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋這4S沒有真正整合在一起并真正經(jīng)營，總是存在這方面或那方面的缺失。（2）服務(wù)人員專業(yè)性和綜合素質(zhì)不強。（3）維修服務(wù)和配件經(jīng)營難以為繼。目前4S店超高的維修、保養(yǎng)和配件價格使部分車主一過汽車的保修期，就選擇在外維修保養(yǎng)。一項調(diào)查顯示，有83%的被調(diào)查者表示，汽車過了保修期之后不愿再到4S店維修。（4）忽略顧客的個性化需求。

5 汽車4S店服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意度及再購買意圖間的關(guān)系

本文以別克4S店為調(diào)查對象，發(fā)放調(diào)查問卷，采用了文獻(xiàn)分析法對前人研究的理論成果進(jìn)行了分析和借鑒；用訪談法和別克店的員工與顧客進(jìn)行交流改進(jìn)了調(diào)查問卷；用問卷調(diào)查法收集到了本次研究用到的數(shù)據(jù)；用描述性分析、可靠性分析、相關(guān)性分析和回歸分析四種分析方法分析和研究了調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)并進(jìn)行具體解釋。本次研究共發(fā)放了152份調(diào)查問卷，回收152份，有效問卷150份，有效率高達(dá)98.7%。

量表可靠性分析結(jié)果：信度(Reliability Analysis)可以衡量出量表的一致性、可靠度和穩(wěn)定性,為了確保量表分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，要對量表進(jìn)行信度分析。通常Cronbach'a系數(shù)的值在0和1之間?？偭勘淼腃ronbach'a系數(shù)為0.955，可見該量表具有非常高的信度，即問卷測量各項之間具有較高的內(nèi)部一致性，測量結(jié)果具有可靠性。

通過實際調(diào)查收集數(shù)據(jù)并對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究和分析找出影響顧客滿意度和再購買意圖的因素，最終得到的結(jié)論如下：

別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)中的可靠性對顧客滿意度沒有產(chǎn)生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)中的反應(yīng)性對顧客滿意度沒有產(chǎn)生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)中的安全性對顧客滿意度沒有產(chǎn)生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)中的移情性對顧客滿意度產(chǎn)生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)中的有形性對顧客滿意度產(chǎn)生有效的影響；因此別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)對顧客滿意度產(chǎn)生有效的影響。別克4S店顧客滿意度對再購買意圖產(chǎn)生有效的影響。

基于本次研究的結(jié)果并結(jié)合4S店的實際發(fā)展情況，對4S店今后的發(fā)展提出以下對策和建議。

一是加強店內(nèi)員工綜合素質(zhì)與專業(yè)能力培訓(xùn)，增強4S店的服務(wù)能力。同時加強店內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和有型設(shè)備的建設(shè)和擺放，讓顧客進(jìn)入別克店感覺到愉悅。二是滿足顧客實際需求，給予顧客合理的購車意見和建議。三是通過各種方法盡最大努力使顧客滿意而歸，讓顧客得到實惠。