萬麗萍

中國傳媒大學傳播研究院，北京100024

1 大數據時代的到來

“大數據（Big data）”的概念最早源于1980年著名的未來學家阿爾文·托夫勒，他在其《第三次浪潮》一書中，將大數據熱情地稱為“第三次浪潮的華彩樂章” 。從2009年起，“大數據”開始稱為互聯(lián)網信息技術行業(yè)的流行名詞。2011年5月麥肯錫全球研究所發(fā)表研究報告《大數據：下一個創(chuàng)新、競爭和生產率的前沿》。此后，“大數據”這一概念開始火爆起來。在麥肯錫提出“大數據”時代到來之后，2012年2月13日的紐約時報網站又刊登出一篇名為《大數據時代（Age of Big Data）》的文章，更是聲稱“大數據時代”已經來臨?！按髷祿备拍畹淖呒t，使得“大數據”從一個技術名詞逐漸變成一種的社會熱潮，甚至有媒體將2013年稱為“大數據元年”。盡管對大時代還沒有一個確切的定義，但不可否認的是，大數據正在對社會的各行各業(yè)、每一個人都正在產生著重要的影響作用。

為什么我們會進入大數據時代？有三點很重要的因素：第一，近年來信息技術的發(fā)展和企業(yè)信息化的建設產生了很多用戶交易數據。第二，因為互聯(lián)網，尤其是社交化媒體的興起，累積了很多用戶在網上的行為數據、關系數據、UGC（用戶產生的內容）。第三，無線互聯(lián)網的使用產生了大量位置數據，通過這些數據可以知道用戶在什么地方、做了什么、買了什么。這些信息都成為大數據的來源。

目前， 與IT、互聯(lián)網和電信這些行業(yè)相比，傳媒業(yè)對大數據的研究相對較少。但是，大數據給傳媒業(yè)帶來的沖擊和影響無非也是巨大的，在此有必要對大數據時代傳媒業(yè)的新態(tài)勢有充分的認識。

2 大數據時代的傳播特點

2.1 傳播的數字化、智能化和網絡化

大數據時代，無論是企業(yè)、政府、學校、社會團體或個人，無論是業(yè)務活動交往還是個人信息交流，都開始在全球范圍內實現(xiàn)數字化基礎上的網絡化和智能化，其目的是為了保證更加快速、方便和準確的信息生產、傳遞、儲存和利用。這種傳播的數字化（digitization）、智能化（intelligentization）和網絡化（networking）是傳播技術和傳播媒介發(fā)展的結果，其最終目的是提高政府、企業(yè)和個人的信息傳播效率，從而提高政府和企業(yè)的生產效率、降低業(yè)務活動成本，即“在數字化、智能化和網絡化的基礎上，對政府和企業(yè)的業(yè)務流進行重新設計或改造，并在此基礎上對政府和企業(yè)進行改組和重構，以求在全球范圍內實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和利用，取得競爭的優(yōu)勢。一個企業(yè)或單位如果沒有其在數字化、智能化和網絡化的世界中的存在，將不會有其在物理的、現(xiàn)實的世界中的存在” 。

2.2 知識經濟與知識管理

信息革命的發(fā)展導致知識經濟的誕生。以數字信息為主的大數據時代是一個知識經濟的時代，知識管理的重要性日益突出。知識經濟是以無形資產投入為主的、以知識決策為導向的經濟，科學決策的宏觀調控作用在知識經濟中有日漸增強的趨勢。

知識管理是比數據管理和信息管理更高級的階段。數據管理主要包括數據采集、存儲（數據庫管理）、分析計算、檢索和利用等。信息管理是從數據中提煉出對管理有用的信息，在管理信息系統(tǒng)發(fā)展的基礎上，決策支持系統(tǒng)也得到了較快的發(fā)展。而信息管理走向知識管理則是由用戶需求決定的。知識管理是匯集、編輯、使用和再匯集、再編輯、再使用各種信息、經驗和專門技術的過程。 知識管理其實就是把信息變?yōu)橹R，把知識變?yōu)樾袆樱Q策），把行動變?yōu)槔麧櫋ＶR管理可以更有效的提高決策支持，幫助企業(yè)抓住機遇。知識管理對科學決策和經濟發(fā)展的作用將日益突出。在大數據時代，知識管理促進個人和集體創(chuàng)造和共享各種信息，以滿足各種專門業(yè)務的需要。在以知識經濟為主導的大數據時代，要取得競爭優(yōu)勢，就必須懂得如何有效利用海量的信息資源，把信息變?yōu)橹R，把知識變?yōu)樨敻弧?/p>

3 大數據時代的媒介分析

3.1 媒介形態(tài)：舊媒介、新媒介與新新媒介

紐約福德姆大學教授保羅·萊文森 （Paul Levinson）在其《新新媒介》一書中提出了當代媒介的“三分說”，即舊媒介、新媒介、新新媒介。保羅·萊文森認為，互聯(lián)網誕生之前的一切媒介都是舊媒介（old media）,它們是空間和時間定為不變的媒介，比如書籍、報刊、廣播、電視、電話、電影等，其重要特征是自上而下的控制、專業(yè)人士的生產。新媒介（new media）指興起于20 世紀90年代的互聯(lián)網上的第一代媒介，如電子郵件、亞馬遜網上書店、iTunes 播放器、報刊的網絡版、留言板、聊天室等。新媒介的特征是：一旦上傳到互聯(lián)網上，人們就可以使用、欣賞，并從中獲益，而且是按照使用者方便的時間去使用，而不是按照媒介確定的時間表去使用。新新媒介是興起于20 世紀末的互聯(lián)網上的第二代媒介，如博客網、維基網、聚友網、臉譜網、播客網、掘客網、優(yōu)視網、推特網等。

大數據時代是舊媒介、新媒介和新新媒介融合并存的時代。其實，所謂“新”與“舊”都是相比較而言的，隨著信息技術的發(fā)展，每一個時代有每一個時代的新媒介，媒介形態(tài)的不斷發(fā)展變化導致媒介種類日益豐富。在大數據時代，各種形態(tài)的媒介以及各種媒介的信息通過數字化的形式進行傳遞導致了數字融合，這極大地改變了人們的信息傳播方式，導致人們的利用、接受與評價等信息行為發(fā)生變化，并且改變了人們的思維方式、工作方式、生活方式和消費方式。

3.2 媒介整合：從信息傳播終端到用戶終端

大數據時代，媒介整合已經從“多媒介”向“跨平臺”轉移，即從多媒介的信息傳播終端發(fā)展成為跨平臺的用戶終端。媒介平臺已經與其他通信、購物、金融等平臺進行整合，成為發(fā)揮多種功能、扮演多種角色的用戶終端。“用戶終端”的含義不僅指多種平臺的整合，也意味著“用戶主權”的實現(xiàn)。媒介的整合使信息的生產模式發(fā)生了變化。在內容提供上，用戶生產模式崛起。

在大數據時代，如何把握用戶需求、改善用戶體驗，已經成為比提供內容更為重要的力量。在大數據時代的數字化環(huán)境下，媒體產業(yè)的構成不再僅僅是傳統(tǒng)的內容生產、制作、發(fā)行，而是一個有多元競爭的傳輸網絡、產業(yè)化系統(tǒng)化的內容和可控可用的用戶信息需求共同構成的新型數字傳媒產業(yè)。隨著數字傳媒技術的深入發(fā)展，數字傳媒產業(yè)的經營重點將轉移到終端用戶身上，家庭信息平臺和個人信息平臺將成為數字傳媒產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

3.3 媒介選擇：技術的人性化

人們對媒介的選擇，是根據傳播媒介及傳播內容等多方面的因素決定的。施拉姆提出，人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介和傳播信息等因素進行的，人們選擇最能滿足需要的途徑。在其他條件完全相同的情況下，人們選擇最方便且能迅速地滿足其需要的途徑。因此，施拉姆提出了媒介選擇的或然率公式 ，即：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。分母“費力的程度”是指獲得傳播內容和使用傳播途徑的難易程度，包括獲取這一媒介所需要付出的金錢和時間成本。分子“報償的保證”是指傳播內容滿足選擇者需要的程度。從這一公式可以看出，要提高媒介選擇的或然率，就要想辦法提高“報償的保證”、降低“費力的程度”，亦即提高選擇者需求的滿足度，降低選擇者獲得傳播內容及接觸媒介的難度。與人們獲得傳播內容及接觸媒介的難度相比，人們需求的滿足是一個相對穩(wěn)定的變量，因此，要提高媒介選擇的或然率，關鍵是要降低“費力的程度”，而降低“費力的程度”關鍵在于技術，技術創(chuàng)新是一切媒介發(fā)展的根本動力。萊文森的媒介進化論認為，任何一種后續(xù)的媒介都是對過去的某一種媒介的功能的補救和補償，媒介的發(fā)展過程就是新媒介不斷彌補舊媒介缺陷的過程，而且這種彌補過程是一種技術發(fā)展越來越貼近人性化的過程。

總之，從以上三個角度所進行的媒介分析來看，大數據時代的媒介生產格局可以歸結為如下幾個主要特征，即媒介形態(tài)的多樣化、內容呈現(xiàn)的立體化、 生產主體的多元化、信息消費的便捷化。麥克盧漢的“媒介是人的延伸”的理論在大數據時代會得到進一步的驗證。隨著媒介生產的全媒體化運營，媒介使人的感覺和感官得到更寬廣的擴展和延伸，人們處于一個視覺、聽覺、觸覺能力綜合延伸的全景化時代。

4 大數據時代的受眾分析

美國學者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西 在其著作《爆發(fā)：大數據時代預見未來的新思維》中指出，在大數據時代，人類變得比預期中更容易預測得多，手機、網絡和電子郵件等使人類行為變得更加容易量化，并將我們的社會變成了一個巨大的數據庫。大數據時代，受眾分析將比以往任何時候都更重要，以“傳者”為中心的傳播格局更加徹底地向以“受眾”為中心的傳播格局轉變。因此，在數字媒介主導新舊媒介并存的混合媒介時代，傳媒行業(yè)應該好好把握受眾需求，這樣才能合理預測媒介形態(tài)變化的趨勢，制作出符合受眾心理需求和感覺體驗的內容產品。具體來說，在新的時代，受眾的信息消費呈現(xiàn)出以下一些特點：

4.1 信息需求的個性化與綜合化

在信息多樣化、海量化的趨勢下，人們的信息需求日益?zhèn)€性化與綜合化。首先，人們在消費信息時，更加注重獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，能夠更具個人心理意愿和興趣愛好來選擇信息或服務。其次，為了在海量信息中迅速獲得自己所需要的信息，人們希望能夠花最小力氣、最短時間獲得最有效的信息，而不是在信息海洋中漫漫搜索與尋找信息碎片。這種信息需求的綜合化要求在龐大的數字信息時代會日益顯得突出?？傊?，在市場細分化和需求細分化的互動過程中，人們獲取信息時，更多地關心那些能夠滿足、體現(xiàn)、吻合自己的個性化利益需求的信息，更多地關注信息檢索的效率性和效益性，使自己能夠在海量信息快速地獲取有用信息。

4.2 知識索取的經濟性與價值性

在大數據時代，數字信息日漸成為信息資源的主流，改變了人們獲取知識信息的行為方式，也催生了人們對數字資源獲取與利用的新需求。這種新需求主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，在需求方式上，由分散式獲取到集成式獲取。人們希望不要耗費太多時間與精力便能夠經濟、有效地獲得分散在多個異構資源系統(tǒng)中的資源以及具有關聯(lián)關系的多種資源。另一方面，在需求內容上，由對信息的需求到對知識的需求。人們希望在海量的數字資源中找到需要的、有價值的信息，希望在大量的信息中獲取蘊含的知識內容及知識的邏輯關系，以幫助自己理解、應用和創(chuàng)造知識?？傊?，受眾對知識信息需求的深化，集中反應了受眾需求所遵循的兩個基本原則，即省力原則和價值原則。省力是人類行為的一種普遍法則，受眾總是希望以最小的努力（或最少的精力）獲得他所需要的信息；價值是信息需求滿足的主要依據，受眾總是希望獲得有價值的信息，這是受眾信息尋求行為的驅動力。

4.3 信息獲得的便捷化與伴隨化

隨著信息技術的發(fā)展，人們的信息獲取方式越來越便捷化與伴隨化。大數據時代，隨著受眾移動化、媒介移動化以及媒介伴隨化，人們能夠更加快捷地獲得自己所需要的信息。 社會經濟的發(fā)展使得人們的生活節(jié)奏加快，人們的生活方式的變化導致移動狀態(tài)的增加。為了使得不斷處于移動狀態(tài)的受眾隨時隨地分享信息，不少媒介比如手機、iPad、無限網絡等，日益移動化以滿足移動受眾的信息需求。日益移動化的媒介不僅方便受眾攜帶，而且使經常處于移動狀態(tài)的受眾在信息技術的支持下，能夠通過伴隨媒介化輕松便捷地獲得數字化、網絡化的數字信息。

4.4 信息消費的輕松化與高端化

人們尋求信息的目的是減少或消除周圍環(huán)境的不確定性，從而更好地生存和發(fā)展。隨著經濟的發(fā)展與信息技術的進步，人們的生活方式和信息消費方式也隨之發(fā)生了變化，信息消費越來越趨向于輕松化與高端化。一方面，人們更認同生活化、輕松化的信息提供方式。今天的受眾更偏好在比較輕松的狀態(tài)、心態(tài)下，接近、接受、接納以輕松、活潑、個性化方式提供的新聞信息好文化產品，偏好于具有時代特征與體現(xiàn)生活潮流的文化產品。

一方面，在信息消費輕松化的背景下，一些高端產品也開始大規(guī)模地進入大眾文化消費領域。這是由于中國公眾收入水平、生活水平不斷提高，用于滿足精神需要的之處增加，對嚴肅的、高端的文化產品產生了濃厚興趣，由此創(chuàng)造了新的市場空間。

4.5 傳播語境的碎片化

傳播語境的碎片化與“信息繭”理論有著千絲萬縷的聯(lián)系。凱斯·桑斯坦 在其《網絡共和國》一書中提出了“個人日本（daily me）”現(xiàn)象。他認為，在互聯(lián)網時代，隨著網絡技術的發(fā)達和網絡信息的劇增，人們能夠在海量的信息中隨意選擇其關注的話題，完全可以根據自己的喜好定制報紙和雜志，每個人都擁有為自己量身定制一份個人日報（daily me）的可能。這種“個人日報”式的信息選擇行為會導致網絡繭的形成。當個人長期禁錮在自己所建構的信息繭中，其生活逐漸呈現(xiàn)出一種定式化、程序化的樣式。長期處于過度的自主選擇中，沉浸在個人日報的滿足中，失去了解不同事物的能力和接觸機會，不知不覺間為自己制造了一個信息繭。

其實，這種“作繭效應（cocooning）”早在20 世紀90年代就開始顯現(xiàn)，在大數據時代，這種作繭效應甚至會變得更加顯著。一方面，隨著媒介技術的飛快發(fā)展，所產生的信息數量越來越龐大，人們會習慣性地在海量信息中去尋找那些自己感興趣的內容，而對自己不感興趣的內容則較少關注或者不去關注。另一方面，由于大眾媒介越來越多地滿足更為專業(yè)的受眾的需求，因此越來越多的雜志、報紙、廣播、電視等都定位于目標高度明確的小受眾群體，換句話說，媒介也日益引導個人接觸更具有選擇性的內容。在這種趨勢下，會導致信息消費者被分化為越來越小的、與社會其他部分沒有什么共同點的興趣群體。在作繭效應的影響下，人們只讓那些他們覺得自在、有吸引力或可接受的政治或社會信息來包圍自己，從而形成不同的“繭房”，導致傳播語境的碎片化。此外，傳播語境的碎片化還與社會結構的“馬賽克化”現(xiàn)象相關聯(lián)。這種社會結構導致不同群體間的信息相對隔絕，形成傳播語境的碎片化。

4.6 二八定律與長尾理論

二八定律又被稱為巴萊多定律，最早是在19 世紀末20世紀初由意大利經濟學家巴萊特提出的。他認為，在任何一組東西中，最重要部分的只占其中的20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的。在組織管理中，集中精力抓好對這20%關鍵部分的管理，會促進80%效率的提高 。長尾理論（The Long Tail）是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森在其《長尾理論》 一書中提出。他認為，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。比如，Google 就有效地利用了長尾策略。Google 的Adwords 廣告使得無數中小企業(yè)都能自如投放網絡廣告，而傳統(tǒng)的網絡廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領域。Google 的Adsense 廣告又使得大批中小網站都能自動獲得廣告商投放廣告。因此，Adwords 和Adsense 匯聚了成千上萬的中小企業(yè)和中小網站，其產生的巨大價值和市場能量足以抗衡傳統(tǒng)網絡廣告市場。如果Google 只是將市場的注意力放在20%的大企業(yè)身上（像許多門戶網站的網絡廣告策略那樣），那么也很難創(chuàng)造現(xiàn)在的輝煌了。同樣，網上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，而不僅僅是那些可以創(chuàng)造高利潤的少數商品，結果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長尾，僅僅關注少數暢銷商品的網站經營狀況并不理想。

在信息化的大數據時代，更應該重視“長尾理論”。重視“長尾理論”，就是要低成本、大規(guī)模、高質量地滿足消費者的個性化需求，將大規(guī)模制作信息轉變?yōu)榇笠?guī)模定制信息，為廣大消費者提供不同的個性服務。

5 大數據時代的媒介規(guī)制

5.1 知識產權問題

數字化技術的廣泛應用使得知識產權對應的物理介質載體變得多種多樣，信息存儲傳播的載體不斷更新，各種新媒介的引用如搜索引擎、網絡報刊、網絡電視等，都對數字版權的保護提出了挑戰(zhàn)。數字化時代新媒介引發(fā)的著作權被嚴重侵害事件時有發(fā)生，比如，在網絡媒體的沖擊下，美國報業(yè)陷入了前所未有的困境，從2008年以來，美國4 家報業(yè)集團公司相繼提出破產保護申請，其中包括《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》等知名報業(yè)集團。據此，一些報業(yè)巨頭猛烈抨擊網絡媒體和互聯(lián)網搜索巨頭谷歌等網站侵權報紙版權，獲取不正當利益。與2004年開始實施的谷歌數字圖案館計劃，因涉嫌侵權，在美國、歐洲、中國等地都引發(fā)了版權糾紛，而且在德國、意大利、法國等歐洲國家也進行著有關谷歌的爭論，表達了各國政府和民眾對強大網絡權力的警惕以及對于侵犯個人隱私的憂慮。其他一些視頻網站、網絡博客、手機媒體（手機短信、手機偷拍）、移動終端（比如深度鏈接 ）等的侵權問題也不斷出現(xiàn)。所以，相關政府部門應該針對網絡等新興數字媒介的特點，增設、細化相關的法律條款，增設新的司法解釋，以適應新石器知識產權刑事司法保護的需要，約束借助網絡竊取他人個人資料、侵犯他人隱私和名譽等侵權行為。

5.2 個人隱私與信息安全問題

社會的網絡化為大數據提供了一個開放的環(huán)境，同時也使數據更容易受到黑客的攻擊。各種存儲介質的頻繁使用易導致各類泄密事件的發(fā)生，而且社會化媒體的廣泛使用，也使一些個人數據易遭泄漏。另外，隨著信息化建設、互聯(lián)網產業(yè)、手機產業(yè)的快速發(fā)展，信息數據技術已經滲入銀行、交通、商業(yè)、醫(yī)療、通信、電力等重要行業(yè)領域，在信息形態(tài)、應用領域、服務模式、傳播手段等方面呈現(xiàn)出新的特點，對信息安全提出了更高的要求。信息安全事關國家安全、社會發(fā)展和個人利益，因此，相關部門應該加強信息數據安全意識，從國家安全、信息安全、文化安全的角度，嚴格管理、倡導誠信，既推動信息暢通又維護信息安全，構建健康文明、安全有序的信息環(huán)境。

美國已經在考慮和應對大數據時代的信息安全問題。根據對美國政府最近發(fā)布的“大數據研究與開發(fā)計劃” 的分析和解讀，大數據已成為美國國家創(chuàng)新戰(zhàn)略、國家安全戰(zhàn)略、國家ICT 產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及國家信息網絡安全戰(zhàn)略的交叉領域，美國實際上已經確立了基于大數據的信息網絡安全戰(zhàn)略，目的在于解決當前的大數據核心技術挑戰(zhàn)，全面強化未來的信息網絡安全戰(zhàn)略優(yōu)勢。

6 結論

大數據時代的信息傳播日益數字化、智能化和網絡化，這突出了知識經濟與知識管理的重要性。大數據時代的媒介形態(tài)是舊媒介、新媒介和新新媒介的融合并存，媒介整合從信息傳播終端發(fā)展到用戶終端，用戶體驗將日益受到重視，在媒介的選擇上也將日益體現(xiàn)技術的人性化。大數據時代，受眾的信息需求日益?zhèn)€性化和綜合化，受眾將日益重視知識與信息索取的經濟性與價值性、信息獲得的便捷化與伴隨化、信息消費的輕松化與高端化，同時，隨著對受眾個性需求的個性體驗的滿足，傳播語境將日益碎片化。在信息化的大數據時代，更加應該重視“長尾理論”，即低成本、大規(guī)模、高質量地滿足消費者的個性化需求。但是，大數據時代仍然面臨著知識產權保護、個人隱私和信息安全等媒介規(guī)制問題?？傊?，大數據時代對傳媒業(yè)提出了不少新的挑戰(zhàn)，要求媒介集團盡快適應媒介市場的快速變化不斷實現(xiàn)技術的突破以及觀念與機制的轉變。

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[13] 深度鏈接是移動終端侵犯網站著作權的一個判斷標準，指跳過他人網站的主頁，直接方位內容的鏈接。這已經被普遍認可為是一種侵犯著作權的行為。

[14] 陳明奇，姜禾，張娟，廖方宇.大數據時代的美國信息網絡安全新戰(zhàn)略分析[J].信息網絡安全，2012(8)：32-35.（該文入選第27 次全國計算機安全學術交流會論文集）.