張 瑤

山西科技新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，山西太原 030006

隨著大眾傳播媒介的不斷發(fā)展，除了廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)站、微博、微信等新媒體經(jīng)過短短十幾年時(shí)間其社會(huì)影響力以驚人的速度不斷增大，在大眾傳播中越來越占有舉足輕重的地位。而品牌推廣是企業(yè)壯大發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)，更離不開對(duì)大眾傳播手段的運(yùn)用。其中，新媒體在品牌推廣中起著不可忽視的作用。

1 新媒體的定義

新媒體這一名詞是相較于傳統(tǒng)媒體而言的，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸派生出多種多樣的形式，并以其獨(dú)有的特質(zhì)迅速吸引了社會(huì)大眾的注意力，成為人們?nèi)粘Ｉ钪信c外界聯(lián)系的不可或缺的紐帶。

1.1 新媒體的概念

關(guān)于新媒體的定義目前并沒有一個(gè)確切的說法，但對(duì)新媒體有一些基本的認(rèn)識(shí)：1）新媒體是個(gè)相對(duì)概念；2）新媒體的特征為數(shù)字化、分眾化；3）新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)。（呂宇翔，2008）從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的角度分析，崔保國認(rèn)為：新媒體特征集中在數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò)化等新技術(shù)。（崔保國，2005）但這一定義忽略了新媒體作為傳播媒體的文化內(nèi)涵。從新媒體對(duì)信息形式的影響角度分析，美國《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播?！狈博q克勞思貝（Vin Crosbie）的定義是：新媒體是與人際媒體、大眾媒體并列的第三種媒體形態(tài)，特征為完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無數(shù)的人；每個(gè)參與者（不論是出版者、傳播者還是受眾）對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等的和相互的控制。（Vin Crosbie,2006）這類定義指出，與傳統(tǒng)媒體比較之下，新媒體的信息形式更加個(gè)性化、多樣化。從傳統(tǒng)模式角度分析，王東熙將新媒體定義為：新媒體是應(yīng)用新技術(shù)或新思路改變傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)節(jié)特征而形成的新的媒體形式。（王東熙，2009）他的定義旨在從傳播學(xué)的角度，從傳者、受者、傳播渠道、傳播工具、傳播內(nèi)容等方面說明新媒體之“新”。

目前關(guān)于新媒體的定義還沒有一個(gè)固定的結(jié)論，可以肯定的是，“新媒體”是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，不斷從舊媒體中衍生出來的。新媒體囊括了傳統(tǒng)媒體的特征，并且不斷創(chuàng)新，改變著傳統(tǒng)媒體的傳播模式。

1.2 新媒體的主要形式

新媒體是以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸由計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等終端發(fā)展成為形式多樣、方便快捷的新媒體工具。從最早產(chǎn)生的新聞網(wǎng)站、搜索引擎到博客、播客、微博；從手機(jī)短信、彩信到智能時(shí)代的手機(jī)雜志、微信；從數(shù)字電視、移動(dòng)電視再到網(wǎng)絡(luò)電視等等，形式五花八門，大約有30 余種。

2 品牌推廣對(duì)企業(yè)的意義

企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)公眾的認(rèn)可。要想獲得這種認(rèn)可，企業(yè)必須將自己復(fù)雜的企業(yè)文化化為簡單的品牌符號(hào)，以便公眾易于接受。而對(duì)品牌的推廣也就是企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可的過程，更是企業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

2.1 品牌的定義

品牌能夠?qū)⑼惼髽I(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，它代表著一個(gè)企業(yè)的整體形象，蘊(yùn)含了深刻的企業(yè)文化。美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌這個(gè)概念給出了解釋?！捌放剖且环N名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某種銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！保ǚ评铡た铺乩?，1997）

從對(duì)這一個(gè)概念的分析可以得出，品牌是企業(yè)的重要標(biāo)志，是企業(yè)基于銷售的目的，為了突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色而塑造出來的。而品牌的塑造需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力，通過長期的運(yùn)營和不斷地積累，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場上占有一定地位的時(shí)候，那么它將成為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。

2.2 品牌推廣對(duì)企業(yè)的重要性

這一階段的企業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)期，企業(yè)要想平穩(wěn)、快速地發(fā)展，就必須運(yùn)用各種傳播媒介推廣自己的品牌。成功的品牌推廣可以讓企業(yè)產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品的代表與典范，使得消費(fèi)者一想到要購買某類產(chǎn)品就想到某個(gè)品牌，這無疑極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。

2.2.1 品牌推廣可將企業(yè)的價(jià)值觀滲透到消費(fèi)者心中

品牌是企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀的濃縮，對(duì)品牌的推廣不僅是銷售某一種產(chǎn)品，更是宣稱企業(yè)的價(jià)值觀。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀后，就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，形成對(duì)品牌的忠誠，從而反復(fù)購買。因此，很多企業(yè)為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，通常會(huì)在對(duì)品牌的解釋上蘊(yùn)含豐富而美好的情感，或有特色有創(chuàng)意的文化理念。

2.2.2 品牌推廣可使企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別度..增加

市場的繁榮勢(shì)必會(huì)帶來產(chǎn)品的多樣化，而讓產(chǎn)品在同類競爭中脫穎而出則是企業(yè)獲得成功的重要一環(huán)。品牌的推廣恰恰可以使消費(fèi)者將產(chǎn)品與品牌緊密聯(lián)系起來。成功的推廣可以使品牌成為某類產(chǎn)品的代名詞。因此在品牌的設(shè)計(jì)上，一定要凸顯產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品的消費(fèi)定位。比如，當(dāng)人們購買手機(jī)時(shí)，三星、蘋果這兩個(gè)品牌分別代表了不同的產(chǎn)品特性、蘊(yùn)含著不同的設(shè)計(jì)理念，消費(fèi)者就可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇。

2.2.3 品牌推廣可使企業(yè)名利雙收

當(dāng)品牌獲得成功的推廣后，其為企業(yè)塑造的良好形象會(huì)在消費(fèi)者心中保留相當(dāng)長的一段時(shí)間。這種良好的形象會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的信任感，認(rèn)為這個(gè)品牌的產(chǎn)品具有質(zhì)量和信譽(yù)的保證，使產(chǎn)品和企業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度和美譽(yù)度迅速提升，社會(huì)影響力不斷增強(qiáng)。

此外，成功的品牌推廣使得產(chǎn)品本身的價(jià)值迅速增大。同樣一種產(chǎn)品，小品牌和大品牌可能在銷售價(jià)格上能相差好幾倍，盡管它們的生產(chǎn)成本或許相同。其原因就在于品牌附加值的區(qū)別。生活水平不斷提高的今天，當(dāng)消費(fèi)者購買一件產(chǎn)品不僅是對(duì)其用途的需要，更是為了身份和品味的象征時(shí)，品牌無疑是其最大的購買價(jià)值。比如，一些國際大牌奢侈品，其高昂的價(jià)格與產(chǎn)品本身的使用價(jià)值無疑是不相符的，但為什么還有那么多的人趨之若鶩？原因，就在于它的品牌得到了社會(huì)大眾的認(rèn)可，擁有一件這一品牌的產(chǎn)品成了身份和品味的象征。因此，品牌的推廣無疑能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來名譽(yù)利潤雙豐收。

3 新媒體對(duì)品牌推廣的影響

品牌推廣必然需要借助大眾傳媒的平臺(tái)。但在傳統(tǒng)媒體逐漸勢(shì)弱的今天，新媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的新戰(zhàn)場。新媒體對(duì)品牌推廣的影響也逐漸凸顯出來。

3.1 新媒體在品牌推廣中的作用

新媒體憑借優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特殊性，在品牌推廣中充分發(fā)揮了自身的作用，在拉近品牌與消費(fèi)者的距離，獲得較好的推廣效果的同時(shí)，也降低了企業(yè)推廣的成本。

3.1.1 新媒體增強(qiáng)了品牌推廣的力度..

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其速度快、傳播范圍無局限的特點(diǎn)為品牌推廣提供了極為有利的條件?；ヂ?lián)網(wǎng)可以及時(shí)在全球范圍內(nèi)將信息發(fā)布出去，這樣但凡有網(wǎng)絡(luò)的地方，受眾就可能看到發(fā)布的信息。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)，可以24 小時(shí)向全球發(fā)布自己品牌的信息，并且在發(fā)布的第一時(shí)間就傳達(dá)到消費(fèi)者的身邊，這遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌推廣的局限性要小的多。

互聯(lián)網(wǎng)可以使人人都成為信息的發(fā)布者。換言之，互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)使得企業(yè)對(duì)品牌的推廣具有延續(xù)性。當(dāng)一部分消費(fèi)者首先認(rèn)可了企業(yè)品牌，他們就會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)變成這一品牌的推廣者，從而影響更多的消費(fèi)者，使宣傳范圍成幾何倍數(shù)增長，迅速擴(kuò)大品牌知名度。

3.1.2 新媒體增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性

新媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。一方面消費(fèi)者可以與企業(yè)在網(wǎng)上直接進(jìn)行交流，提出自己的購買需求。企業(yè)可以為每一位消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，形成一對(duì)一的互動(dòng)體驗(yàn)。這種精確有效的溝通在促使品牌與消費(fèi)者更為貼近的同時(shí)，還幫助企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)需求，指定相應(yīng)品牌推廣策略。

另一方面，企業(yè)可以通過開展線上線下活動(dòng)，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不僅局限于認(rèn)識(shí)層面。企業(yè)常以熱點(diǎn)事件為契機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)召集到一批忠誠度較高的消費(fèi)者開展各種活動(dòng)，在提升自身形象、擴(kuò)大影響力的同時(shí)，也鞏固了品牌在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心中的地位。比如，2008年汶川地震期間，就有數(shù)以千計(jì)的企業(yè)，通過召集志愿者將物資送達(dá)災(zāi)區(qū)，開展捐助活動(dòng)。這遠(yuǎn)比在電視上刊登一則廣告達(dá)到的效果要強(qiáng)的多。

3.1.3 新媒體減少了品牌推廣的成本，拓展了銷售渠道

通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以設(shè)立自己的官方網(wǎng)站、官方微博甚至公共微信賬號(hào)，隨時(shí)隨地發(fā)布品牌信息，達(dá)到宣傳效果。而不需通過電視、廣播報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體花費(fèi)大量資金投放廣告。同時(shí)，還可將宣傳與銷售相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。由于網(wǎng)絡(luò)銷售減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本和時(shí)間成本，使消費(fèi)者獲得了購買優(yōu)惠，因而可以很快得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并且通過口口相傳，達(dá)到良好的品牌宣傳效果。

3.2 新媒體在品牌推廣中存在的問題

在品牌推廣中，新媒體已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用，但在其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)幫助品牌獲得一定推廣效果的同時(shí)，也存在著一些不足。

3.2.1 新媒體傳播信息的碎片化特點(diǎn)制約品牌信息傳遞的完整性

新媒體在具有快速便捷的傳播優(yōu)勢(shì)外還具有傳播信息碎片化的特點(diǎn)，這也帶來了另一個(gè)影響就是催化了“快餐文化”的發(fā)展。相比長篇大論，年輕人更傾向于閱讀碎片式的信息。然而，信息的碎片化也為企業(yè)傳遞品牌文化帶來一定的阻礙。一方面企業(yè)自身需要通過簡短、出位的信息抓住消費(fèi)者的眼球，從而導(dǎo)致品牌文化的內(nèi)涵無法完全在新媒體上展現(xiàn)。另一方面，受眾在新媒體上閱讀的不確定性和閱讀碎片化信息的傾向，也導(dǎo)致受眾無法完全了解企業(yè)品牌的內(nèi)在意義，而僅趨向于獲取對(duì)其有吸引力的信息。這兩方面導(dǎo)致品牌信息傳遞的完整性受到一定的影響。

3.2.2 新媒體缺乏監(jiān)管對(duì)品牌信息的可信度..產(chǎn)生負(fù)面影響

目前，企業(yè)通過新媒體進(jìn)行品牌推廣還處在自發(fā)狀態(tài)，缺少嚴(yán)格的法律法規(guī)來規(guī)范推廣活動(dòng)，傳播制度體系并未建立。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管在技術(shù)層面和制度層面也同樣存在著一定的缺失。因此，一些不法分子可以通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體假借企業(yè)品牌名義進(jìn)行虛假宣傳，利用電子銷售平臺(tái)銷售偽劣產(chǎn)品，使得消費(fèi)者利益受到侵害。此類事件層出不窮，也為消費(fèi)者辨別真?zhèn)螏砗艽箅y度，導(dǎo)致企業(yè)品牌的可信度受到嚴(yán)重影響，不利于企業(yè)樹立品牌良好形象和品牌未來的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4 結(jié)論

隨著新媒體的迅速發(fā)展，其較于傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的有力陣地。新媒體在對(duì)品牌推廣產(chǎn)生極大積極作用的同時(shí)，也由于自身的局限性，帶來一定的限制和負(fù)面影響。因此，需要政府、企業(yè)、新媒體自身和社會(huì)大眾通過共同努力，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，盡量減少負(fù)面效果，促進(jìn)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

[1] 呂宇翔.一種“新媒體研究”的理論思考框架.http://news.163 com/08/1115/16/4QQ8cdc0000131UN.html, 2008-11-15.

[2] 崔保國.新媒體、老媒體：誰主沉??？.中國青年科技，2005(2)：28-30.

[3] Vin Crosbie.What is “New Media”.http//rebuilding-media. Corante.com/archives/2006/04.27/what is new media. Oho,2006-04-27.

[4] 王東熙.論新媒體之“新”——從傳播模式角度談新媒體的分類和定義.東南傳播，2009(5).

[5] 菲利普·科特勒著.市場營銷管理[M].梅清豪譯.中國人民大學(xué)出版社，1997.