蔣媛

(上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 上海 200438)

我國大型公共體育場館管理運(yùn)營現(xiàn)狀分析①

蔣媛

(上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 上海 200438)

近幾年,受大型體育賽事影響,我國體育場館在數(shù)量、資金投入及場地面積等上面有大幅度的提高與改善,但也暴露出大量的問題:在地理位置、項(xiàng)目類型、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、功能布局等方面存在失衡現(xiàn)象,同時場館又受到政策、體質(zhì)、經(jīng)費(fèi)、管理運(yùn)營等方面的制約,導(dǎo)致其效益不高,存在資源短缺與浪費(fèi)并存的矛盾。本文主要通過文獻(xiàn)調(diào)查、專家訪談、邏輯分析等方法進(jìn)行研究,圍繞目前我國公共體育場館管理運(yùn)營所存在的問題,提出 “創(chuàng)新管理模式,多元化經(jīng)營及樹立公共服務(wù)理念,完善場館稅費(fèi)扶持政策”等對策與建議。

公共體育場館 管理模式 場館運(yùn)營

1 研究目的

目前我國擁有近6000座大型體育場館(體育場、體育館、游泳館、跳水館等),其中大部分屬于國有場館,同時學(xué)校系統(tǒng)所占的比重最高,伴隨各類大型體育賽事的競相舉辦,我國在場館數(shù)量、資金投入、場地面積等方面有大幅度的提高與改善。但與13億人口相比,仍存在場地?cái)?shù)量較少、質(zhì)量不高等問題,并且其中多數(shù)場館是為舉辦大型賽事而量身定制的,其在地理位置、項(xiàng)目類型、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、功能布局等方面也存在失衡現(xiàn)象,同時也受場館政策、體制、經(jīng)費(fèi)、管理、運(yùn)營等方面的制約,導(dǎo)致其在賽后開放率并不高,存在資源短缺與浪費(fèi)并存的矛盾。所以,探索新型的體育場館管理經(jīng)營模式,己經(jīng)成為社會體育亟待解決的問題。

2 研究方法

2.1 文獻(xiàn)資料法

通過以“公共體育場館、場館運(yùn)營”為檢索詞,在中國知網(wǎng)、維普科技期刊、萬方數(shù)字化期刊等期刊網(wǎng)站收集大量與研究相關(guān)的文獻(xiàn)資料,查閱體育場館經(jīng)營管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、體育藍(lán)皮書等相關(guān)領(lǐng)域書籍,并通過百度搜索引擎檢索了第五次全國體育場地普查數(shù)據(jù)及各界全運(yùn)會場館概況。

2.2 專家訪談法

通過對社會體育、場館管理運(yùn)營、體育賽事市場開發(fā)方面的幾位專家學(xué)者進(jìn)行了訪談,全面探討了目前我國大型公共體育場館的運(yùn)營現(xiàn)狀,針對場館賽后管理運(yùn)營等存在的問題,提供參考意見。

2.3 邏輯分析法

以管理學(xué)和體育營銷相關(guān)理論為邏輯起點(diǎn),通過對文獻(xiàn)的整理、歸納,以及訪談結(jié)果的演繹、推理、論證等過程,并與目前的大型體育場館賽后運(yùn)營實(shí)際情況進(jìn)行結(jié)合,完成本文的邏輯分析。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 我國大型體育場館管理運(yùn)營現(xiàn)狀

3.1.1 運(yùn)營管理模式多樣化

為使體育場館產(chǎn)生更大的效益,各級體育場館的經(jīng)營理念不斷突破,運(yùn)營模式得到創(chuàng)新,在承包責(zé)任制、租賃經(jīng)營、股份制運(yùn)營的基礎(chǔ)上,不斷探索適合我國國情、同時又接近世界先進(jìn)水準(zhǔn)的體育場館經(jīng)營思路,目前我國體育場館經(jīng)營管理主要有以下幾種模式:

(1)事業(yè)單位管理模式,第一類為全額預(yù)算管理模式,由政府的體育行政部門進(jìn)行直接管理并由地方財(cái)政全額承擔(dān)場館設(shè)施的所有運(yùn)營費(fèi)用。另一類為差額預(yù)算管理模式,由政府的體育行政部門進(jìn)行管理,對場館及設(shè)施實(shí)行維護(hù)費(fèi)、體育健身器材及相關(guān)設(shè)備購置費(fèi)和人員經(jīng)費(fèi)等定項(xiàng)補(bǔ)助的差額預(yù)算管理,少數(shù)實(shí)行以收抵支定額補(bǔ)助的差額預(yù)算管理。

(2)委托運(yùn)營管理模式,其是在不改變體育場館產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和功能定位的前提下,產(chǎn)權(quán)主體委托社會組織(社會團(tuán)體、企業(yè))進(jìn)行委托運(yùn)營管理的一種托管模式。

(3)事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營管理模式,運(yùn)用管理企業(yè)的模式來管理事業(yè)單位,采用企業(yè)中廣泛運(yùn)用的科學(xué)管理方法,協(xié)調(diào)好事業(yè)單位的各項(xiàng)活動及資源,提高事業(yè)單位運(yùn)作效率,降低其管理運(yùn)營的成本,取得更大的社會與經(jīng)濟(jì)雙重效益。

(4)PPP運(yùn)營管理模式(Public-Private Partnership),由政府投資建設(shè)場館,私人部門或企業(yè)承包整個場館的管理運(yùn)營活動,私人部門或企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對較小,由雙方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

(5)星級酒店式經(jīng)營管理模式,借鑒星級酒店管理模式,運(yùn)營程序涉及設(shè)施規(guī)劃、選址、投資結(jié)構(gòu)、后期商務(wù)管理、人力資源計(jì)劃、營銷計(jì)劃、項(xiàng)目創(chuàng)新以及公共安全等問題,整個運(yùn)營程序由專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營。

(6)物業(yè)公司管理模式,是以大型專業(yè)物業(yè)公司為管理實(shí)體,實(shí)現(xiàn)體育場館的區(qū)域化和整體性綜合經(jīng)營管理,以提供綜合性、全方位、專業(yè)化的管理和服務(wù)。

(7)租賃經(jīng)營管理模式,是指場館通過租賃經(jīng)營的方式將其經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)相分離,場館所有人將場館以合同的方式出租給承租方,并且向其收取租金,在合同里明確雙方的權(quán)責(zé)。這種模式有利于提高承租者的經(jīng)營積極性,同時也利于改善場館賽后閑置的情況,提高場館運(yùn)營效益。

3.1.2 場館運(yùn)營內(nèi)容豐富

我國體育場館的經(jīng)營內(nèi)容體現(xiàn)了“以體為主、多種經(jīng)營并存”的特點(diǎn),經(jīng)營結(jié)構(gòu)逐步完善,體育競賽表演、運(yùn)動休閑、體育培訓(xùn)、咨詢、體育集資、體育游樂業(yè)及業(yè)余體育俱樂部等體育本體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,餐飲、住宿、體檢等配套服務(wù)項(xiàng)目也不斷增加,場地冠名權(quán)、廣告、連鎖經(jīng)營等無形資產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目不斷拓展,形成了對公共場館資源全面開發(fā)利用的新局面。

3.1.3 經(jīng)營狀況有較大的改觀、多數(shù)場館設(shè)施收支相抵

近年來,居民生活水平日漸提高,體育消費(fèi)不斷增加,群眾的健身需求也日益高漲,多數(shù)公共體育場館通過積極對外開放,開展多種經(jīng)活動來滿足大眾需求,同時場館拓寬了其經(jīng)營范圍,較早前相比,經(jīng)營狀況有了較大的改觀,扭轉(zhuǎn)了常年虧損的局面。目前,我國涌現(xiàn)出一批公共體育場館能夠做到收支相抵,其中有上海東亞、廣州天河等年收入高達(dá)數(shù)千萬元的公共體育場館,但多數(shù)場館在很大程度上仍受政府撥款和上級補(bǔ)助影響。

3.1.4 公共體育場館人力資源配備方式趨于多元化,但專業(yè)化程度仍待提高

公共體育場館人力資本配備方式逐步呈多元化,事業(yè)單位考試、面向社會招聘都成為其吸納人才的手段,而且工作人員的學(xué)歷水平也有了較大幅度的提高,員工多數(shù)為大?；虮究茖W(xué)歷,專業(yè)化程度較低,多數(shù)人員不具備體育管理與營銷能力,缺乏綜合性的場館管理人才。

3.2 我國大型體育場館運(yùn)營管理現(xiàn)存問題

3.2.1 場館賽后運(yùn)營與城市生活脫節(jié)

我國體育場館賽后運(yùn)營一個突出的特點(diǎn)即是與城市生活脫節(jié),場館多實(shí)行封閉式管理,采用圍墻,綠化帶等將場館通過幾個固定的大門對外聯(lián)系,部分場館大門有專人值班,通常情況下不對外開放,造成場館賽后無人光顧,人流量嚴(yán)重流失,限制了場館的健身、餐飲、商業(yè)等人們生活密切相關(guān)的經(jīng)營項(xiàng)目開發(fā)與附屬配套設(shè)施的賽后利用。

3.2.2 體育場館能源費(fèi)用和稅費(fèi)負(fù)擔(dān)較重

由于體育場館在服務(wù)競賽、健身和開展各類經(jīng)營時有收費(fèi)行為,各地財(cái)稅部門便將體育場館作為商業(yè)企業(yè)而收取多種稅費(fèi),主要包含:營業(yè)稅、房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、增值稅、企業(yè)所得稅、文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)等多種稅收,并且許多地方對體育場館的能源使用費(fèi)也完全按照商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)收取。同時,體育場館運(yùn)營管理需要人力、水電和維護(hù)等各種成本支出,由于場館需秉承公益性,滿足大眾健身消費(fèi)需求,所以一般采取低收入措施,導(dǎo)致場館在公益性運(yùn)營時負(fù)擔(dān)沉重。

3.3 對策與建議

3.3.1 以舉辦大型活動為主兼顧全民健身,積極實(shí)現(xiàn)多元化運(yùn)營

借鑒國外和現(xiàn)代奧運(yùn)會場館運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)得出,我國大型賽事綜合場館事后運(yùn)營主要以組織大型體育、文化商貿(mào)、政治活動為主。通過舉辦大型活動才能充分發(fā)揮場館規(guī)模巨大的優(yōu)勢,使數(shù)量眾多的坐席得意充分的利用,同時有助于提升場館的知名度和品牌價(jià)值,也有利于場館無形資產(chǎn)的開發(fā)和運(yùn)營。而專業(yè)性的場館應(yīng)利用其場館功能,積極對社會開放,可以效仿上海東方體育中心運(yùn)營模式,通過舉辦各類世界大型單項(xiàng)體育賽事,并于賽后向社會開放,提供公益性服務(wù),使得場館資源得到有效的利用,并且為全面健身提供專業(yè)的活動場所。

3.3.2 積極進(jìn)行市場開發(fā),探索創(chuàng)新型營銷手段

公共體育場館設(shè)施運(yùn)營理念的創(chuàng)新,需要從滿足群眾需求的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榧葷M足群眾當(dāng)前需要,又要不斷創(chuàng)造群眾需求的新的經(jīng)營觀念,進(jìn)而獲取更大的市場利潤,主要可以采用以下幾類營銷策略:(1)會員制營銷策略,通過定期舉辦各類會員活動或通過信息渠道通知會員最新場館動態(tài)及優(yōu)惠信息來保持與老顧客的聯(lián)系;(2)網(wǎng)絡(luò)營銷策略,通過聘請專門的市場開拓人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷(提供健身場地預(yù)訂服務(wù)、文藝匯演票務(wù)預(yù)訂服務(wù),賽事信息咨詢服務(wù)等)以及廣告宣傳;(3)公益營銷策略,與中小學(xué)校合作,定期開展免費(fèi)的健身教學(xué)活動和體育健身講座,宣傳場館公益性。(4)品牌服務(wù)營銷策略,通過提供不同類別的服務(wù):白金服務(wù)、貴賓服務(wù)、基本服務(wù)滿足低收入人群和高端收入人群的健身需要,形成品牌效應(yīng)。

3.3.3 完善場館稅費(fèi)扶持政策,促進(jìn)場館服務(wù)業(yè)發(fā)展

由于場館稅收負(fù)擔(dān)較重,同時又需提供具有公益性和正外部性的社會服務(wù),政府有關(guān)部門應(yīng)積極調(diào)整并完善相關(guān)政策制度,以鼓勵場館積極對外開放,促進(jìn)公共體育服務(wù)的供給,在稅收方面,減輕或免去企業(yè)所得稅,房產(chǎn)稅和土地使用稅等。在場館的用水、用電等能源政策方面,建議按照民用或行政事業(yè)標(biāo)準(zhǔn)征收,以減輕場館在能源方面的支出,降低場館運(yùn)營成本,減輕其負(fù)擔(dān)。并且政府應(yīng)迎合時代潮流,制定有利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策,以促進(jìn)體育場館服務(wù)業(yè)的發(fā)展快速。

大型體育場館是我國體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ),其管理運(yùn)營中存在的問題也是目前我國體育工作的重點(diǎn),希望本文的研究結(jié)果能為我國大型公共體育場館在未來的管理運(yùn)營道路上提供一些參考。

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G80.05

A

2095-2813(2014)09(b)-0150-02

蔣媛(1990—),女,浙江東陽人,碩士在讀,研究方向:體育人文社會學(xué)。