朱麗

不要以為厚度僅為5.5mm的陶瓷薄板就不是好瓷磚了。

在廣東蒙娜麗莎瓷磚的變革行動中，不僅率先突破了陶瓷行業(yè)內(nèi)的薄板技術(shù)，而且正依托技術(shù)創(chuàng)新謀求企業(yè)的“瘦身”之路——這在該公司董事長蕭華眼里，是在力求探索一種減量化、低能耗、高效率的環(huán)保經(jīng)濟發(fā)展模式。

中國陶瓷行業(yè)正迎來一次全新轉(zhuǎn)型。根據(jù)行業(yè)資料顯示，目前市面上大部分瓷磚均屬于厚磚，常規(guī)的地磚300×300規(guī)格的厚度達6～7mm，800×800的拋光磚更是達到12mm。以目前國內(nèi)建筑壽命一般不足30年來計算，這樣的拋光磚在其壽命里只耗掉不足1mm，剩下大部分則會隨建筑壽命到期而淪為建筑垃圾。

環(huán)保、低碳概念盛行并將成為未來趨勢，那么常規(guī)的厚磚無疑是一種資源的浪費。對于整個被冠以“高污染、高能耗、高成本”的陶瓷行業(yè)而言，“減薄”是產(chǎn)品創(chuàng)新也是產(chǎn)業(yè)變革的必然——盡管陶瓷薄板近年來在市場上還是個新事物。

作為第一家“吃螃蟹”的陶瓷企業(yè)，主打薄板技術(shù)的蒙娜麗莎集團在這場陶瓷減薄風潮中，是怎樣開啟自己的變革之路的？

顛覆行業(yè)的薄板技術(shù)

在廣東蒙娜麗莎新型材料集團有限公司董事長蕭華的觀念中，“做薄板需要技術(shù)和膽量”。身為技術(shù)出身的老板，他發(fā)覺薄型化瓷磚是今后市場需求所向。所以，在2007年之前中國瓷磚市場一度被普通厚磚所主導(dǎo)的時期，蒙娜麗莎就已經(jīng)預(yù)見到薄板的未來。2008年之后國家開始大力倡導(dǎo)環(huán)保經(jīng)濟，做薄板剛好符合國家的產(chǎn)業(yè)政策。

“但如果沒有專業(yè)眼光，就看不準這個方向，也不知道這種產(chǎn)品能不能做得出來，可能就沒有了敢于嘗試的膽量?！笔捜A如是說。

投資同時意味著冒險。蒙娜麗莎對薄板的技術(shù)研發(fā)是從2007年開始的。同年下半年，中國陶瓷行業(yè)首創(chuàng)的大規(guī)格建筑陶瓷薄板產(chǎn)品就已經(jīng)順利出爐，只不過先期是試產(chǎn)，而真正的批量生產(chǎn)是在2008年下半年。

技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品革新，著實出乎蕭華的意料之外：在試產(chǎn)的時候，一條生產(chǎn)線每天能生產(chǎn)出1000-2000平方米的陶瓷薄板，到了后來，產(chǎn)量就有了明顯提升——每條生產(chǎn)線每天可生產(chǎn)陶瓷薄板超過3000平方米。

陶瓷薄板有什么獨特優(yōu)勢？“大、薄、輕、硬、新”堪稱一絕。不僅僅如此，蒙娜麗莎目前生產(chǎn)的1800×900mm、厚度為5.5mm的薄板，相比同等面積節(jié)材75%、節(jié)電26.6%、節(jié)水63.2%、降低廢渣排放91.6%、降低綜合能耗84.3%，減少二氧化碳、二氧化硫等污染物排放高達84%。

同以往相比，蒙娜麗莎推出的陶瓷薄板，不僅顛覆了行業(yè)慣有的厚磚，本質(zhì)上也是符合國家節(jié)能減排要求的環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品。正是這次顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，使蒙娜麗莎有幸在2010年代表中國參與世界陶瓷板標準的起草，中國陶瓷行業(yè)第一次在世界標準上擁有了話語權(quán)。

達芬奇的名畫《蒙娜麗莎的微笑》早已為世人目睹并贊賞，來自中國的蒙娜麗莎瓷磚更希望能夠借此放大品牌效應(yīng)?！拔覀兿Ｍ赡塞惿肋h微笑下去。”蒙娜麗莎副總裁鄧啟棠對《中外管理》笑著說。

技術(shù)主導(dǎo)的營銷思維

在傳統(tǒng)的市場認知中，瓷磚只有厚重才是結(jié)實耐用的，致使厚磚一度成為市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，加之陶瓷薄板是近些年來才開始進入公眾視野的新產(chǎn)品，在終端市場還未形成良好的購買力也是情理之中的事實。

不過這種情形隨著國家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向很快就會被打破。根據(jù)行業(yè)公開的資料顯示，中國目前每年約新建20億平方米建筑，其中高耗能建筑仍居多數(shù)。在此情況下，建筑材料中薄磚的使用就成為節(jié)能降耗的迫切需求，長遠來看，這對于包括蒙娜麗莎在內(nèi)的薄板主張者是極有利的市場機會。

“要做好這門生意，必定需要符合市場的技術(shù)創(chuàng)新。”鄧啟棠堅信，陶瓷產(chǎn)品不再是低技術(shù)含量的粗放制造，技術(shù)創(chuàng)新一定能夠有效驅(qū)動終端市場。所以，針對半成品的瓷磚，努力給用戶解決使用中最大的困難，是蒙娜麗莎目前在終端營銷上的重要著力點。

以工程裝修為例，蒙娜麗莎薄板產(chǎn)品因為是顛覆了傳統(tǒng)的瓷磚，所以在具體應(yīng)用上與普通瓷磚自然有所不同，蒙娜麗莎會針對產(chǎn)品的檢驗標準、使用標準、裝修流程等，全方位給予用戶整體的解決方案。用鄧啟棠的話說，“我把產(chǎn)品賣出去了，還要解決用戶所有不會使用的問題，而且是從專業(yè)的技術(shù)角度去解決?！?/p>

從2008年初入市場到今天，蒙娜麗莎在終端市場通過開展“尋找微笑大使”的品牌傳播，對消費者認知進行初步培育后，陶瓷薄板終于從當初的“曲高和寡”迎來了快速增長。這反映在蒙娜麗莎2013年的板材銷售業(yè)績上，就是同比62%的增長。

讓利于市場

因為產(chǎn)品的獨特性——耐潮防火耐高溫，既可以直接粘貼于墻，取代外墻磚、油漆以及墻紙，又可作為多種途徑取代板材，決定了薄板陶瓷作為新產(chǎn)品價格必然不菲，這是除了消費者認知以外不易被市場接受的又一個因素。

不過，蒙娜麗莎的經(jīng)營邏輯是，買房子、裝修等很多項目都離不開陶瓷薄板，關(guān)鍵點是讓它落地，首先要讓消費者認知和使用。

但是，不管是薄磚還是厚磚，消費者想要的永遠都是經(jīng)濟實用。有技術(shù)含量的薄板也不可能一直保持“高位”價格，當新產(chǎn)品度過培育期成為成熟產(chǎn)品后，給予終端消費者的必然是名副其實的好產(chǎn)品。正如鄧啟棠說：“所有營銷的一個中心點，就是讓用戶感覺物有所值。”

達成這一切，對于蒙娜麗莎是要算“大成本”概念，即在銷售過程中涉及的賣場成本、渠道費用、物流費用等重要成本也要“瘦身”，比如與物流直接對接。套用中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副會長繆斌的話，“變革要減少中間環(huán)節(jié)，縮短流通鏈，降低它的流通費用”。通過成本整合來讓利于市場，最終讓高端品牌的價格更接近平民化。

“對經(jīng)營成本的整體控制，使產(chǎn)品成本得以下降，其實就是最大限度地降低消費者的成本。”鄧啟棠坦率地說。

在這個經(jīng)營方向上，蒙娜麗莎除了在房地產(chǎn)“降溫”形勢下完成“瘦身”以外，現(xiàn)在更愿意參與到由20余家陶瓷企業(yè)共建的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——中陶公司的平臺中，尤其是自持物業(yè)的行業(yè)探索，將對蒙娜麗莎降低經(jīng)營成本大有裨益。