朱麗

本屆巴西世界杯開賽前夕，知名球星C羅在其個人社交媒體上發(fā)布了一則7秒鐘的短片：面對防守密集的上百名神秘對手，動畫版C羅在禁區(qū)前沿自信地將足球踩在腳下。這則短片實際上是在為耐克幾天后正式發(fā)布的動畫影片《終極對決》預(yù)熱。

社交網(wǎng)絡(luò)無孔不入地影響著球星們的一切商業(yè)行為。來自Adobe Digital Index的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯還未結(jié)束，以C羅為代表的頂級球星，在社交網(wǎng)絡(luò)上被@的次數(shù)就已達以百萬計。C羅在Facebook上有8200萬個點贊，Twitter上的直接粉絲數(shù)量接近2600萬，在球星中排名第一（盡管C羅提前失意退場）。

如何通過社交媒體去“消費”球星，去影響他們龐大的粉絲群，為企業(yè)的品牌傳播助力？這正是包括耐克在內(nèi)的許多贊助商絞盡腦汁去干的事情——正所謂今天流行的“無社交，不營銷”，這個道理“你懂的”。

球星們早在世界杯開賽前就已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上以各種手段展開的營銷攻勢，正好契合贊助商的意圖?！翱雌饋硐袂蛐堑淖晕覡I銷，其實背后仍是由商家需求來驅(qū)動的?！焙贾萃铺鼐W(wǎng)絡(luò)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人，專注社交營銷6年的于樂對《中外管理》說道。

當世界杯遇上社交網(wǎng)絡(luò)，在球星身上將產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟效應(yīng)？且看球星和贊助商背后的商業(yè)游戲吧。

球星的“自我推銷”

不僅僅是C羅，像法國隊的本澤馬、博格巴和卡巴耶在賽前備戰(zhàn)期間，也曾通過社交網(wǎng)站頻繁地發(fā)布訓練中的“幕后故事”，而且抵達巴西后還樂此不疲地上傳自拍照，以吸引球迷們的熱切期待。

這也被許多場外“偽贊助商”極盡所能地去利用。據(jù)《中外管理》記者了解，國外一家社交網(wǎng)站為了借機吸引球迷關(guān)注，向新注冊的用戶實時推送世界杯相關(guān)信息，來滿足球迷們的探知欲。

相關(guān)調(diào)研早有預(yù)測：社交網(wǎng)絡(luò)對2014年世界杯的營銷推力，要超過以往任何其他體育比賽，包括索契冬奧會和今年美國職業(yè)橄欖球的“超級碗”總決賽。果不其然。在這個火辣的夏日里，來自世界各地的球迷對本屆世界杯的關(guān)注程度，尤其是他們中的很多人都會積極發(fā)布跟比賽有關(guān)的各路消息甚至八卦段子，社交網(wǎng)絡(luò)上的這番火爆景象，著實超出了人們的預(yù)想。對于世界杯上活躍的球星來說，這可真是一次展現(xiàn)自我的絕佳商業(yè)機會。

較之梅西的相對低調(diào)，在C羅的個人官方網(wǎng)站上，這種推銷的積極性可見一斑。網(wǎng)站首頁有許多照片，每張照片背后都鏈接著一個他個人的新聞或者故事。不僅僅如此，C羅在Facebook、Twitter、YouTube等社交網(wǎng)站上的賬號也均赫然在列，顯然這不僅是他發(fā)布信息的便捷通道，更為自己贏得粉絲關(guān)注、制造粉絲經(jīng)濟創(chuàng)造條件。

粉絲經(jīng)濟的力量是不可低估的。據(jù)估算，通過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，C羅能夠影響到超過1億的用戶。“一些擁有龐大粉絲群的熱門球星會成為商家的首選，他們極力想通過心儀的球星在社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲效應(yīng)為品牌發(fā)出聲音。”于樂說道。

商家的借“題”發(fā)揮

C羅們對于社交網(wǎng)絡(luò)的運用印證了一個潛在事實：“球星們靠社交網(wǎng)絡(luò)聚集粉絲展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力，從中獲得不少吸金的財路。”于樂評價說。一件印有世界杯的球衣，一雙來自俱樂部的球鞋，甚至一個讓球迷關(guān)注的項目，都有可能成為場下贊助商借力發(fā)揮的題材。

就在2014年3月份，來自中國的樂視集團旗下的樂視體育就曾發(fā)起一個C羅代言的項目，即球迷通過支持一個眾籌項目來表達自己對C羅的支持，眾籌項目的參與者在世界杯期間均可享受樂視體育的會員服務(wù)。作為本屆世界杯的中國獨家互聯(lián)網(wǎng)贊助商，樂視體育簽約C羅可謂一次別出心裁的嫁接，難得??！

但是，對于眾多根本沒機會獲得贊助商資格的“外圍”品牌，該從哪兒找途徑呢？事實上，早已有一些品牌來打球星球衣的主意，通過簽約球衣與他們的粉絲互動，這種“擦邊球”行為也能為企業(yè)贏得更多的注意力。

“以企業(yè)和球星互動的形式來驅(qū)動商業(yè)代言，球星也愿意為了滿足這種商業(yè)行為去做一些配合性的營銷活動。”于樂說。

什么樣的營銷活動才能產(chǎn)生注意力？小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強曾說過：“企業(yè)要每天想著去做頭條，只有去創(chuàng)造事件、創(chuàng)造頭條以后，才會受到更多的關(guān)注?！贝朔挼莱隽诵∶壮晒Ρ澈蟮闹匾壿嫛２皇菃?？

尤其是在社交營銷成為主流的今天，“話題造勢遠比單純的內(nèi)容發(fā)布，獲取的關(guān)注和影響力要大?！庇跇奉H為感觸地說。

球星與品牌的深度結(jié)合

在世界杯賽場上，球星永遠是賽事的焦點；在虛擬網(wǎng)絡(luò)上，他們也是商業(yè)的焦點。

利用熱點事件制造熱點話題，不止是球星們的一慣“伎倆”，給企業(yè)帶來的同樣不乏鮮活而極富娛樂化的創(chuàng)意——不管是正向的還是負面的。在本屆世界杯期間，當人們?yōu)椤疤K神咬人”事件而津津樂道（或批判，或嘲諷）的時候，一種名叫“齙牙蘇開瓶器”的工具已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上叫賣了，淘寶上響當當?shù)馁u到數(shù)千元，實為一種拿蘇亞雷斯開涮的“代表作”，絕對雷人。

營銷的智慧真是無窮盡，但這只是借題發(fā)揮的短暫商業(yè)行為。當世界杯的余熱過后，球星們的商業(yè)價值該如何延續(xù)？

再以高大帥氣的C羅來說事吧。盡管他各種各樣的緋聞頻出，性格上也富有爭議，但他與偶像型球員貝克漢姆有相像之處，并自認為“長相好看又有錢，還有高超的球技”，因此而獲得大批的擁躉——2600萬的Twitter粉絲只是球迷中的一部分。他的市場價值還不止這些，而C羅不管是在比賽上還是在個人宣傳方面，對于社交媒體的駕輕就熟，都證明他十分熱衷于利用社交營銷來放大自己的商業(yè)魅力。

作為市場營銷的對象，球星們的人格化特色絕對值得研究。既然網(wǎng)絡(luò)商家有挖掘“齙牙蘇開瓶器”的創(chuàng)意能力，為什么不能從球星的正向價值去謀求與品牌的深度結(jié)合，去開拓更多的營銷空間呢？

通過世界杯和球星產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，企業(yè)獲得的還有熱點賽事中的精神——比如開放、共享、競爭和激情，更重要的是，要利用這些精神層面的力量去影響、維護好球星的粉絲。正如于樂給出的建議：“如果有好的品牌創(chuàng)意，就可以積累一批和你理念相同的粉絲群，讓他們從球星的粉絲轉(zhuǎn)化為你品牌的粉絲，持續(xù)性地圍繞這個圈子做營銷，這才是長久之計?！?/p>