王道

電子商務(wù)渠道分析

電子商務(wù)已經(jīng)成為年輕人購物的習(xí)慣。開發(fā)電影城的電子購票渠道，也被許多影城列為重要的銷售渠道開發(fā)目標(biāo)。

影城電子商務(wù)購票渠道主要是指：影城（院線）官網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)站購票、手機(jī)客戶端購票和移動網(wǎng)站購票渠道等，而且還會繼續(xù)發(fā)展。

這些渠道所售出票的數(shù)量正日益增長，對于那些較為繁忙的影城，電子渠道購票是緩解影城票房售票壓力的重要方式，也是拓展銷售的重要方式。

因此，各影城都在關(guān)注和提升電子商務(wù)渠道。

我們通過以下的表格，可以觀察到這個ST影城的電子商務(wù)渠道1-4月份，每月的官網(wǎng)售票數(shù)量占總票房的比例；還可以觀察到該影城每月舉行的團(tuán)購效果以及與價(jià)格的對比。

在此，我們不但要關(guān)注渠道占比的增長，更要關(guān)注價(jià)格，這個影城的市場人員在4月份做了以下兩點(diǎn)分析結(jié)論：

·1、官網(wǎng)購票票房占比2.4%，較上月提升0.4百分點(diǎn)，這個比例比較低。主要原因是由于當(dāng)?shù)厝似毡檫€不習(xí)慣在網(wǎng)上選座購票，因此當(dāng)?shù)厝说碾娮忧蕾徠绷?xí)慣還有待于進(jìn)一步培養(yǎng)；

·2、美團(tuán)團(tuán)購的票房貢獻(xiàn)達(dá)35%，通過團(tuán)購在4月低峰月，搶奪了價(jià)格敏感型顧客，將這部分客流引入本影城，提升了票房及人次。

但僅作以上分析是有失偏頗的，官網(wǎng)購票之所以增長緩慢，主要是因?yàn)镾T影城放開了團(tuán)購。參考該影城更多的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：

ST影城2月、3月、4月持續(xù)與美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)行團(tuán)購活動，29.9元2D、3D影片通看，直接影響IMAX廳上座率，顧客在選擇影片的時(shí)候雖然中意于IMAX，但I(xiàn)MAX與普通3D 的價(jià)差使得大部分顧客放棄IMAX。

而影城自己的官網(wǎng)價(jià)格是與影城面一致的。

由于4月繼續(xù)美團(tuán)網(wǎng)合作，美團(tuán)客戶占比高達(dá)32%，團(tuán)購票價(jià)29元；而其平均票價(jià)如下表，也在逐步走低；

同時(shí)由于團(tuán)購的影響，會員卡發(fā)卡量也持續(xù)走低：

所以，團(tuán)購不但扼制了自家影城官網(wǎng)的發(fā)展，更加影響了會員的發(fā)展，其實(shí)，團(tuán)體票也受到了一些負(fù)面影響，只不過相對小一些。

所以，影城電子商務(wù)渠道的發(fā)展，應(yīng)該更加關(guān)注自家官網(wǎng)的發(fā)展，降低團(tuán)購的不利影響——票價(jià)太低了，利潤讓給了團(tuán)購網(wǎng)站，會員也受到了傷害。

通過這樣的分析，影城經(jīng)理應(yīng)該考慮新的決策：立刻停止團(tuán)購！或改變團(tuán)購的方式！

單銀幕產(chǎn)出分析

影城首先要對自己在本院線或品牌連鎖的位置排名有一個定位。在統(tǒng)一的院線大政策下，單銀幕產(chǎn)出是一個衡量影城產(chǎn)出效能的重要指標(biāo)，即：

單銀幕產(chǎn)出 = 當(dāng)月總票房/銀幕數(shù)

具有相同票房的影城，由于銀幕數(shù)不同，其實(shí)際單廳銀幕效能是不同的，例如：北京耀萊影城有17塊銀幕，其2013年4月份的票房是750萬，票房排名第一，單銀幕產(chǎn)出只有44萬；而同月廣州飛揚(yáng)影城的票房是529萬，票房排名11位，但因?yàn)槠渲挥?塊銀幕，所以廣州飛揚(yáng)影城的單銀幕產(chǎn)出達(dá)到88萬。

更細(xì)一點(diǎn)分析，這里還有一個座位數(shù)的問題，即單座產(chǎn)出：

單座產(chǎn)出 = 當(dāng)月總票房/影城總座位數(shù)

耀萊的座位是3459個，飛揚(yáng)的座位是1581個，那么耀萊的單座產(chǎn)出是2168元，飛揚(yáng)的單座產(chǎn)出則是3346元，飛揚(yáng)是耀萊的1.5倍。

由此可見，北京耀萊國際影城雖然是全國票房第一，但資產(chǎn)效能卻并非第一。這主要是由于其平均票價(jià)太低造成的，其放在第一位的經(jīng)營目標(biāo)不是利潤最大化，而是觀影人次最大化。這有其獨(dú)特的目的。

影城票房及排名、單銀幕產(chǎn)出及影城跟院線單銀幕產(chǎn)出的對比和影城城市市場份額的變化關(guān)系，能直接反映出一些問題。如下表，KK影城票房與院線及城市市場的關(guān)系。我們可以看出：

這個影城雖然2月份的票房最高，而3月份的票房在前四個月中排名第三，但是單銀幕產(chǎn)出占院線水平的58%，城市市場份額占2.8%，都是第一名，說明3月份的經(jīng)營效率是最高的。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個總的規(guī)律：單銀幕產(chǎn)出與其在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~呈正相關(guān)；也就是說，當(dāng)整個市場比較穩(wěn)定的時(shí)候，如果影城能夠提高單銀幕產(chǎn)出，那么份額就會提高提高。所以，我們的營銷目標(biāo)應(yīng)該“聚焦”到提高單銀幕產(chǎn)出上。提高單銀幕產(chǎn)出就是提高票價(jià)和上座率。

那么，2月、3月的經(jīng)驗(yàn)就非常值得總結(jié)一下，首先看是什么因素影響的，是票價(jià)提高了？還是上座率提高了？這需要繼續(xù)對比票價(jià)和上座率，找到單銀幕產(chǎn)出和市場份額較高的原因。據(jù)實(shí)際案例分析，可能性最大的因素至少可能有四個：

·排片較為合理，受歡迎的影片排在了黃金場次座位最多的廳，大影廳上座率得到了充分利用；

·春節(jié)和3月8日婦女節(jié)的影響，影城的團(tuán)體包場銷售最多，充分利用了非黃金時(shí)間段的場次，因此導(dǎo)致非黃金時(shí)段上座率大大提高；

·節(jié)日期間相對提高了票價(jià)；

·節(jié)日期間，影城3D影廳較多；3D影片和巨幕影片比較受歡迎，較高的票價(jià)提升了票房份額。

可以根據(jù)影城的實(shí)際情況列舉更多可能的因素，再用涉及的更細(xì)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證和排除那些因素?？偨Y(jié)出這些好的經(jīng)驗(yàn)，就可以舉一反三應(yīng)用到更多營銷活動中。

賣品收入中的關(guān)鍵項(xiàng)目

SPP增長趨勢對比

SPP，就是賣品的人均消費(fèi)額，計(jì)算公式是：

SPP=賣品收入÷同期觀影人次數(shù)

有的顧客消費(fèi)賣品，有的顧客不消費(fèi)賣品，有的影城賣品營業(yè)額高，有的影城賣品營業(yè)額低，如何衡量一個影城賣品的銷售效果？

人均消費(fèi)賣品數(shù)就是一個衡量單影城賣品銷售效率的最客觀的指標(biāo)。

賣品SPP也可能會因地區(qū)消費(fèi)水平呈現(xiàn)一定的高低差異，但是，影城周邊的環(huán)境、影城對賣品的陳列和促銷力度都會極大影響賣品的銷售，員工培訓(xùn)和促銷追蹤稍有松弛，員工的促銷建議頻次就會減少，激情就會下降，從而SPP就會降低。endprint

我們通過上圖對比M影城2012年和2013年的SPP趨勢，直接觀察到這個影城的SPP：

2013年比2012年明顯提高，最高的2月份要高出3.14元，但是3月和4月又呈下降趨勢，通過深入分析我們繼續(xù)發(fā)現(xiàn)：

·近期某國產(chǎn)影片包場較多，導(dǎo)致賣品人均消費(fèi)下降；雖然大部分都配有五元賣品卷，但是顧客除了換取五元賣品卷后大部分不再購買其他食品，對SPP提升貢獻(xiàn)有限；

·雀巢冰淇淋的供應(yīng)商取消了返點(diǎn)優(yōu)惠，導(dǎo)致套餐搭配受到影響；套餐銷售量下降；

·影城附近新建了一個哈根達(dá)斯（HD）專賣店，影城的HD銷售下降了30%；

·值班經(jīng)理在值班過程中放松了票房和賣品員工套餐促銷的督促；

·3月、4月賣品指標(biāo)定得較高，員工覺得沒有希望完成，可能拿不到獎勵。

2012年賣品SPP是逐步提升的，難道2013年要持續(xù)下滑嗎？應(yīng)該采取哪些措施遏制下滑的勢頭？

通過以上的方法對其他數(shù)據(jù)做深度挖掘參考，得出某些結(jié)論，再對癥下藥，找到提升的方法。

賣品點(diǎn)購率與人次變化趨勢對比

此圖是N影城2013年1-4月份的點(diǎn)購率和人次數(shù)對比，通過對比明顯發(fā)現(xiàn)一個問題：

從元旦開始，1月份賣品的點(diǎn)購率是27.4%，人次是27.3萬，但隨著人次的逐漸增長，點(diǎn)購率逐步下滑；直到2月份人次為28.5萬，點(diǎn)購率已經(jīng)下降為26.82%；

3月份的點(diǎn)購率更是急劇下挫到25.09%，人次也同時(shí)下降；

4月份的點(diǎn)購率降到最低點(diǎn)24%，而人次上升到最高點(diǎn)。

通過這些數(shù)據(jù)，我們至少可以直接得出兩個結(jié)論：

結(jié)論一：四月份最高的人次對應(yīng)了最低的點(diǎn)購率，反映了影城面對急劇上升的人次，賣品售賣缺乏相應(yīng)的準(zhǔn)備措施；

結(jié)論二：賣品管理和促銷一定出了問題，絕不是正常現(xiàn)象，可能存在更多的“致病”因素，影城經(jīng)營管理者應(yīng)該迅速采取措施，全面尋找原因并扭轉(zhuǎn)這一趨勢。

要分析判斷問題產(chǎn)生的原因，還需要參照更多的數(shù)據(jù)，問更多的問題，例如：

·套餐銷售率是否下降？套餐菜單是如何設(shè)計(jì)的？是否有利于快速銷售？

·本月賣品目標(biāo)高低，達(dá)標(biāo)率多少？

·賣品的價(jià)格是否提高了太多而影響了銷售？

·影城附近是否出現(xiàn)較為直接的賣品競爭？

·是否出現(xiàn)訂貨不足，原材料經(jīng)常斷貨？賣品負(fù)責(zé)人是否是新上任的主管？

·關(guān)鍵產(chǎn)品出現(xiàn)斷檔，是否生產(chǎn)設(shè)備經(jīng)常發(fā)生故障？

·員工促銷力度十分欠缺，是否新員工太多而培訓(xùn)不足？

·促銷員工的激勵措施是什么？大多數(shù)促銷員工是否得到激勵？激勵金額為多少？是否員工激勵措施不當(dāng)，或根本沒有激勵？員工是否因本年度賣品目標(biāo)太高，員工不再努力促銷？

·其他原因？

當(dāng)你能夠清楚準(zhǔn)確的回答以上問題的時(shí)候，解決方法就基本找到了。關(guān)于賣品的促銷、陳列等方法，我們將在后面的章節(jié)討論。

賣品成本率變化趨勢

賣品成本率是決定賣品利潤的重要數(shù)據(jù)，影城總經(jīng)理不得不關(guān)注。下面是D影城2012年和2013年1-4月成本率變化的對比，我們姑且用列表的方法對比。

經(jīng)過這個簡單的對比，我們發(fā)現(xiàn)，2013年1-4月賣品的成本率呈明顯下降趨勢，毛利的提升可能是一把雙刃劍。這些因素有利有弊，并非成本下降總是好的，毛利過高也可能伴隨著顧客滿意度下降。我們也要分析導(dǎo)致成本降低的原因，這些原因可能是：

·在成本不變的基礎(chǔ)上，提高了銷售定價(jià)；

·毛利高的食品被挖掘出來并大力推銷了；

·套餐毛利較低，單品毛利高，有可能是套餐銷售占比下降，反映出促銷力度弱；

·供應(yīng)商搞活動，持續(xù)提供了免費(fèi)的贈品，提高了高毛利促銷品的銷售；

·開發(fā)出了毛利較高的新品項(xiàng)，并且大受歡迎；

·其他原因？

要想得到準(zhǔn)確的答案，就要對更詳細(xì)的銷售報(bào)表進(jìn)行分析，看套餐的銷售、單項(xiàng)產(chǎn)品毛利率的對比，銷售額的變化。

這個分析最終也要得出一個決策結(jié)論：

是堅(jiān)持現(xiàn)在的策略，還是要進(jìn)行調(diào)整？

有了這個決策，才好進(jìn)行下一步賣品的營銷工作。所以，數(shù)據(jù)報(bào)表的分析是為決策服務(wù)的直接工具，管理不能光憑感覺和經(jīng)驗(yàn)，要看報(bào)表上的結(jié)果。

無論是提升了，還是下降了，都應(yīng)該進(jìn)行分析總結(jié)。總結(jié)可以讓我們快速找到促使成功的經(jīng)驗(yàn)訣竅，也可以讓我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致失敗的機(jī)會點(diǎn)，總結(jié)才是成功的捷徑之一。

人們都在找捷徑，有人說根本沒有捷徑；其實(shí)，不要盲動，坐下來根據(jù)報(bào)表認(rèn)真分析一番找出問題癥結(jié)所在，對癥下藥就是捷徑。endprint