[摘要]作為一種媒介融合的新方式，報(bào)紙二維碼自2005年在我國(guó)出現(xiàn)至今，發(fā)展歷程一波三折。二維碼擴(kuò)展報(bào)紙容量、實(shí)現(xiàn)立體傳播、增加紙媒受眾等諸多優(yōu)點(diǎn)無(wú)疑拓展了傳統(tǒng)紙媒的生存空間，但信息接收費(fèi)時(shí)費(fèi)財(cái)、盈利模式模糊等弊端也不容小視。文章就二維碼在紙媒中的應(yīng)用弊端進(jìn)行淺議，并提出有針對(duì)性的解決方案。

[關(guān)鍵詞]紙媒二維碼；應(yīng)用弊端；規(guī)避

[作者簡(jiǎn)介]李艷丹，南陽(yáng)理工學(xué)院。

一、紙媒二維碼發(fā)展現(xiàn)狀及顯著特點(diǎn)

紙媒與二維碼的結(jié)合，在我國(guó)發(fā)展歷程并不久遠(yuǎn)。按照其發(fā)展態(tài)勢(shì)，可分為以下三個(gè)階段：第一階段，發(fā)展起步期，從2005年至2009年。多家傳統(tǒng)媒體開(kāi)始嘗試媒介融合，積極探索并付諸行動(dòng)，紛紛創(chuàng)辦了紙媒二維碼。第二階段，發(fā)展低迷期，2009年至2011年。新媒體技術(shù)的到來(lái)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)理想中的媒介融合，再加上業(yè)界諸多針對(duì)新媒體的批判之聲，傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威地位并未受到真正的威脅，二維碼與紙媒的結(jié)合暫告一段落。第三階段，發(fā)展上升期，2011年至今。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展完善，紙媒市場(chǎng)份額被新媒體不斷削減，如何在新媒體環(huán)境下挽回傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力成為各紙媒面對(duì)的棘手問(wèn)題，媒介融合自然又成首要選擇。

時(shí)至今日，傳統(tǒng)紙媒似乎正在失去理性，趨于偏狂地追逐報(bào)紙與二維碼的聯(lián)姻，欲求在新媒體環(huán)境下尋求新的生命力。二維碼在傳統(tǒng)紙媒中運(yùn)用的優(yōu)點(diǎn)似乎也被鼓吹得越來(lái)越強(qiáng)大。如改變傳統(tǒng)閱讀，實(shí)現(xiàn)立體傳播，傳統(tǒng)紙媒借此實(shí)現(xiàn)從“平面”到“平臺(tái)”的轉(zhuǎn)變，努力實(shí)現(xiàn)立體傳播格局；擴(kuò)展報(bào)紙容量，滿足受眾需求，二維碼在閱讀上的復(fù)合性等特點(diǎn)在滿足受眾需求上具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；二維碼在紙媒中的運(yùn)用可以迎合年輕受眾的閱讀需求，在一定程度上增加受眾群，且可以實(shí)現(xiàn)紙媒無(wú)法完成的即時(shí)互動(dòng)傳播；促進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，擴(kuò)大紙媒影響力。二維碼的這些顯著特點(diǎn)被那些和二維碼聯(lián)姻的紙媒津津樂(lè)道，認(rèn)為這是破解傳統(tǒng)紙媒生存困境的重要法寶，但是卻忽視或無(wú)視了二維碼在紙媒中的弊端。

二、紙媒二維碼應(yīng)用的弊端

1. 信息接收費(fèi)時(shí)費(fèi)財(cái)費(fèi)力

新媒體時(shí)代的一個(gè)重要特征是信息海量，受眾基于文化水平、認(rèn)知能力等媒介素養(yǎng)水平限制極有可能迷失于海量信息中，不確定自己需要的信息。傳媒行業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)主要的信息提供者，是制約社會(huì)信息環(huán)境的主要變量，最基礎(chǔ)的職責(zé)仍是信息的把關(guān)人。盡管在新媒體環(huán)境下，普通民眾正在逐步成為最積極、最活躍、最具力量的傳播主體，但不容置疑的是，傳統(tǒng)媒介仍是信息傳播的主力軍。傳統(tǒng)紙媒在海量的信息中依據(jù)一定的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效篩選，過(guò)濾信息傳輸中的不確定因素，在信息傳輸過(guò)程中做減法，把最關(guān)系國(guó)計(jì)民生的內(nèi)容呈現(xiàn)在讀者面前。但是，二位碼的運(yùn)用卻事與愿違——在做加法。且不說(shuō)每個(gè)受眾是否具備智能手機(jī)，也不說(shuō)每個(gè)手機(jī)是否裝有二維碼軟件，更不必說(shuō)是否有網(wǎng)絡(luò)流量，只說(shuō)傳統(tǒng)紙媒的這一做法是在不斷增加受眾的選擇難度。當(dāng)受眾面對(duì)多種媒介形態(tài)時(shí)，在提供同等質(zhì)量水準(zhǔn)的信息產(chǎn)品或服務(wù)面前，費(fèi)力程度和受眾接受度是呈反比的。報(bào)紙二維碼所提供的多媒體產(chǎn)品和服務(wù)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)都能提供，而且減少了掃描環(huán)節(jié)，紙媒二維碼劣勢(shì)明顯。

2. 盈利模式模糊

我國(guó)紙媒二維碼發(fā)展已近十個(gè)年頭，但仍沒(méi)有清晰的盈利模式。二維碼出現(xiàn)在紙媒上，只是延伸閱讀的一種方式，并不能帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。而且作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口之一，紙媒二維碼不同于傳統(tǒng)的微信微博等社交平臺(tái)入口，百度等語(yǔ)音搜索入口、圖像搜索入口， APP應(yīng)用商店等兼具其他多種功能。單靠延伸閱讀這一種方式，二維碼無(wú)法形成有效的盈利模式，發(fā)展到最后，只不過(guò)是報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)媒介融合過(guò)程中的“驚鴻一瞥”罷了。

我國(guó)紙媒運(yùn)用二維碼已有多家，成功的也有少數(shù)。如華西都市報(bào)的魔碼，已經(jīng)給報(bào)社帶來(lái)一部分盈利。但是發(fā)展到今天，二維碼的主要功能已經(jīng)有所改變。二維碼不是新聞信息的拓展，而是同城活動(dòng)、每日影訊、公交查詢、商場(chǎng)折扣等商業(yè)信息的發(fā)布，其未來(lái)的發(fā)展方向是移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，這和其創(chuàng)辦初衷是大相徑庭的。

3. 助長(zhǎng)受眾的媒介依賴癥

眼不離手機(jī)，已經(jīng)成為一種全民現(xiàn)象，并逐步演變成一種社會(huì)病理現(xiàn)象。人們只顧低頭看手機(jī)而冷落面前的朋友或家人，過(guò)度依賴手機(jī)使得現(xiàn)實(shí)情感表達(dá)更為不暢通。因?yàn)檫@些方式屏蔽了表情信息、語(yǔ)調(diào)信息等，忽略了現(xiàn)實(shí)的人際交流。

20世紀(jì)七八十年代，日本的一些學(xué)者就有相關(guān)的研究——現(xiàn)代人過(guò)度沉浸在媒介接觸中，生活離不開(kāi)媒介。其世界觀、人生觀、價(jià)值觀及行為規(guī)范的選擇等都是從熟悉的媒介中尋找支撐，容易在媒介虛擬社會(huì)中迷失自我，且造成對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的回避，形成孤獨(dú)自閉的社會(huì)性格。顯然，印刷媒介中的受眾重理性、重邏輯思維，現(xiàn)代新媒體環(huán)境下的受眾則更重視自我，缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)。

一種媒介技術(shù)或工具的出現(xiàn)和普及，對(duì)社會(huì)以及社會(huì)人的行為會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊，而且人們?cè)谀承┓矫娌坏貌皇苤朴谒?。媒介本?yīng)是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的工具，而社會(huì)進(jìn)步在很大程度上依賴人的進(jìn)步。如果我們一味迎合受眾需求，變更傳統(tǒng)優(yōu)良的閱讀習(xí)慣，則無(wú)形中是在加速當(dāng)下社會(huì)人自我意識(shí)的增長(zhǎng)，這對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境來(lái)說(shuō)是無(wú)益的，甚至是有害的。一些新媒體似乎都意識(shí)到這一點(diǎn)，在網(wǎng)頁(yè)顏色、質(zhì)感的設(shè)計(jì)上追逐紙張效果，因?yàn)榛貧w紙媒閱讀、靜態(tài)閱讀、書(shū)香閱讀也是當(dāng)下新媒體迅速發(fā)展中不少民眾的真實(shí)心聲。

三、規(guī)避紙媒二維碼應(yīng)用弊端的對(duì)策

1. 聯(lián)合通訊運(yùn)營(yíng)商，打消受眾上網(wǎng)看報(bào)的資費(fèi)困擾

受眾手機(jī)上網(wǎng)最大的問(wèn)題就是流量資費(fèi)。作為國(guó)內(nèi)最大的電商，阿里巴巴于2013年10月30日宣布，聯(lián)手聯(lián)通、移動(dòng)兩大運(yùn)營(yíng)商，實(shí)行手機(jī)上淘寶流量免費(fèi)計(jì)劃：在手機(jī)上使用阿里巴巴旗下手機(jī)淘寶、來(lái)往、天貓等客戶端，即可申領(lǐng)阿里巴巴贈(zèng)送的免費(fèi)流量包。雖然這一計(jì)劃有一定局限性，如只限固定客戶端，限領(lǐng)取次數(shù)及流量，但這一做法無(wú)疑使得更多的手機(jī)一族頻頻打開(kāi)淘寶淘天下。

“免流量費(fèi)”不失為一種打消受眾上網(wǎng)讀報(bào)費(fèi)財(cái)困擾的好舉措。傳統(tǒng)紙媒在利用二維碼拓展市場(chǎng)時(shí)未嘗不可借鑒。當(dāng)然，前提是必須建立自己的移動(dòng)客戶端，如“魔碼”。流量免費(fèi)只是刺激受眾閱讀的一個(gè)切入點(diǎn)，要想吸引并留住更多受眾，利用新媒體技術(shù)獲取更大的市場(chǎng)份額，離不開(kāi)持續(xù)良好的用戶體驗(yàn)。這就需要傳統(tǒng)紙媒和當(dāng)?shù)赝ㄓ嵾\(yùn)營(yíng)商的完美聯(lián)姻，開(kāi)發(fā)出一些具有良好市場(chǎng)基礎(chǔ)的讀報(bào)資費(fèi)套餐。

2. 改變紙媒的“網(wǎng)絡(luò)版本”，使受眾信息接受更省時(shí)省力

從常規(guī)用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，利用紙媒二維碼打開(kāi)視頻、圖片較費(fèi)時(shí)，而語(yǔ)音和文字打開(kāi)則較快；粗度略讀較多，深度細(xì)讀較少。而傳統(tǒng)紙媒現(xiàn)在所使用的二維碼鏈接內(nèi)容多是紙媒的全文或翻版，很少會(huì)有紙媒有針對(duì)性地結(jié)合用戶體驗(yàn)去做文章。從另一個(gè)角度上看，利用手機(jī)二維碼讀報(bào)的多為年輕受眾群體，他們喜歡快餐文化，對(duì)深度報(bào)道的興趣并不大。就算有，也多囿于手機(jī)屏幕、網(wǎng)絡(luò)流量的限制而放棄手機(jī)閱讀，進(jìn)而選擇計(jì)算機(jī)。所以通過(guò)手機(jī)二維碼進(jìn)行掃描閱讀，其內(nèi)容不能是一個(gè)簡(jiǎn)單的鏈接而已。此外，可以嘗試“語(yǔ)音報(bào)”。手機(jī)用戶通過(guò)二維碼的掃描，除了可以看文字內(nèi)容，還可以直接收聽(tīng)該新聞信息的音頻片段，讓讀報(bào)變成聽(tīng)報(bào)，并可依賴用戶手機(jī)的語(yǔ)言進(jìn)行自動(dòng)匹配。這無(wú)疑更進(jìn)一步拓展了報(bào)紙的手機(jī)用戶群體。報(bào)紙二維碼更方便、更快捷的增值服務(wù)，使受眾的信息接收更省時(shí)省力。

3. 拓展廣告業(yè)務(wù)范圍，不斷生成盈利點(diǎn)

從二維碼產(chǎn)業(yè)來(lái)看，如何盈利是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的一個(gè)難題。因?yàn)槎S碼僅僅是一個(gè)通道，二維碼只有依賴增值服務(wù)才能盈利，它離不開(kāi)第三方支付、線下商家的合作和支持。但對(duì)于紙媒而言，因?yàn)槠浔旧砑词蔷€下商家，盈利似乎并不是難事。在每個(gè)二維碼信息背后，不妨融入傳統(tǒng)紙媒的生存命脈——廣告。

傳統(tǒng)紙媒的廣告只限于平面展示，二維碼則可以豐富廣告的展示形式。不僅是圖片和文字說(shuō)明，還可以是視頻、動(dòng)畫(huà)等動(dòng)態(tài)效果；不僅形式多樣化，表現(xiàn)力強(qiáng)，內(nèi)容上也可增加廣告的信息容量。當(dāng)然，這種形式并不是二維碼的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。除此之外，最重要的是，紙媒二維碼還可以依此建立起廣告效益監(jiān)測(cè)平臺(tái)，通過(guò)第一手的數(shù)據(jù)分析，為廣告企業(yè)提供最直接、最全面的廣告效果評(píng)估。這樣不但提供廣告空間，而且提供相關(guān)數(shù)據(jù)分析，拓展廣告業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)一步滿足廣告客戶的深層需求。這也是傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代進(jìn)一步打開(kāi)廣告市場(chǎng)的有力舉措。

4. 適當(dāng)溫馨提醒，倡導(dǎo)人文關(guān)懷

如果問(wèn)現(xiàn)代人時(shí)間都去哪兒了？答案多是都給了手機(jī)。手機(jī)依賴癥已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的全民病癥。在這種大背景下，作為社會(huì)正能量的倡導(dǎo)者，紙媒再刺激受眾使用手機(jī)看報(bào)無(wú)疑是不恰當(dāng)?shù)?。但媒體自身要追逐經(jīng)濟(jì)效益，如何在兩者之間尋求平衡，優(yōu)酷手機(jī)客戶端或許給了我們一個(gè)參考答案。2014年春節(jié)期間，打開(kāi)優(yōu)酷手機(jī)客戶端，首先顯現(xiàn)的頁(yè)面是一副溫情的家人團(tuán)聚畫(huà)面，其中的點(diǎn)睛之處是圖中個(gè)人的手機(jī)都放置一邊，配圖文字是“優(yōu)酷常有，而家人團(tuán)聚不常有”。如此溫情的提示，雖不能阻止我們繼續(xù)打開(kāi)客戶端收看內(nèi)容，但無(wú)疑給我們一個(gè)心理暗示：適當(dāng)減少手機(jī)依賴。

相似做法還有很多。除了圖片和文字，我們也可以通過(guò)視頻短片、間隔的語(yǔ)音及字幕提示手機(jī)用戶注重身邊人或事。表面上看，手機(jī)用戶的上網(wǎng)時(shí)間減少了，是媒體利益受損，其實(shí)不然。這種適當(dāng)?shù)臏剀疤崾舅a(chǎn)生的媒介社會(huì)影響力及媒介公信力反而上升，注重人文關(guān)懷的媒介自然是受民眾青睞的。

二維碼的運(yùn)用可能會(huì)在一定程度上幫助傳統(tǒng)紙媒挽回市場(chǎng)份額，但顯然不能寄予全部希望。因?yàn)槿魏我环N媒介都不是完美的，也不是永恒的。在媒介融合的過(guò)程中，我們需謹(jǐn)慎考量紙媒二維碼的利弊。傳統(tǒng)紙媒嫁接二維碼，切勿“飛蛾撲火”。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.