李潮文+葉雨晨

坐在電視機(jī)前收看節(jié)目—50多年以來(lái)，人們一直是這么做的。電視臺(tái)通過(guò)一條簡(jiǎn)單的路徑就能到達(dá)用戶。

但是，技術(shù)改變了這個(gè)產(chǎn)業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)公司先是分流了大量用戶，現(xiàn)在，它們又帶著路由器、盒子和智能電視機(jī)，闖進(jìn)傳統(tǒng)電視業(yè)的大本營(yíng)。

為了阻止客廳里正在發(fā)生的變化，控制住局面，舊勢(shì)力拒絕合作，甚至不惜動(dòng)用了行政權(quán)力。

4月底，不利于視頻網(wǎng)站的消息接二連三。先是湖南衛(wèi)視宣布不再對(duì)外銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，所有的節(jié)目只在自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)播出。中央電視臺(tái)也不再向任何視頻網(wǎng)站開(kāi)放世界杯直播權(quán)，而是只通過(guò)CNTV進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播放。有關(guān)部門(mén)還強(qiáng)令視頻網(wǎng)站下架幾個(gè)熱門(mén)美劇，這加重了狙擊創(chuàng)新的意味。

在傳統(tǒng)電視臺(tái)構(gòu)建自己封閉系統(tǒng)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)悄然繞過(guò)它們打造了一條新的產(chǎn)業(yè)鏈—傳統(tǒng)電視臺(tái)正在成為可有可無(wú)的角色。

你可以用約翰尼·德普主演的新片《超驗(yàn)駭客》式的思維，來(lái)理解互聯(lián)網(wǎng)公司近一年來(lái)所做的事情。

這部科幻電影假設(shè)普通人及植物都通過(guò)納米顆粒與互聯(lián)網(wǎng)連接，擁有了超能力的同時(shí)也受到系統(tǒng)的控制，一旦與網(wǎng)絡(luò)斷開(kāi)，也會(huì)失去生命力。

爭(zhēng)奪客廳的技術(shù)公司們所做的事情是：將用戶周?chē)囊磺谢ヂ?lián)網(wǎng)化，然后，它們控制這條互聯(lián)網(wǎng)路徑上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，并從中盈利。

電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條被拉長(zhǎng)了，擠進(jìn)了許多新的角色。

從客廳電視機(jī)屏幕向前延伸，是一條長(zhǎng)鏈，分布著數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)：先是電視機(jī)這個(gè)硬件，它內(nèi)置了自帶的操作系統(tǒng)，穿過(guò)電視，連接著路由器，路由器通向運(yùn)營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)一段網(wǎng)絡(luò)，才到達(dá)視頻網(wǎng)站或電視臺(tái)這樣的內(nèi)容平臺(tái)。

并不難理解它們對(duì)新入口的搶奪—系統(tǒng)自帶的瀏覽器可能將用戶導(dǎo)向某個(gè)網(wǎng)站；路由器可以內(nèi)置應(yīng)用吸引用戶；運(yùn)營(yíng)商可以干預(yù)你到達(dá)的目的網(wǎng)站—屏蔽它，或者推送它；而到了網(wǎng)站，它們售賣(mài)著經(jīng)過(guò)挑選的內(nèi)容。

“理論上，離用戶越近，機(jī)會(huì)越大，所以每個(gè)公司盡量搶占鏈條靠前的位置，”優(yōu)酷土豆公司CTO姚建向《第一財(cái)經(jīng)周刊》描述了這條長(zhǎng)鏈，“但實(shí)際上，鏈條后端的內(nèi)容平臺(tái)，可以通過(guò)合作獲得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

原本只是鏈條后端視頻公司與傳統(tǒng)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在，新的競(jìng)爭(zhēng)者帶著資金和不同的游戲規(guī)則進(jìn)入鏈條不同節(jié)點(diǎn)。“慢慢地不會(huì)是這幾年網(wǎng)站之間苦戰(zhàn)誰(shuí)也得不到好處的狀況了，分化已經(jīng)發(fā)生了。”一名投資人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

要買(mǎi)一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)公司生產(chǎn)的電視并不容易—要先在網(wǎng)站上填寫(xiě)資料預(yù)訂，然后牢記發(fā)布日期，搶上一臺(tái)，一切順利的話，等上數(shù)個(gè)星期，產(chǎn)品才會(huì)到達(dá)你家客廳。

5月15日下午，雷軍依舊穿著那身“喬布斯裝束”，站在國(guó)家會(huì)議中心一個(gè)場(chǎng)館內(nèi)發(fā)布了小米電視二代。他并沒(méi)有驚人的口才，用帶著湖北口音的普通話以及平緩的語(yǔ)調(diào)告訴大家，這款小米電視擁有獨(dú)立的音箱和低音炮設(shè)備，和電視屏一起組成“三件套”，他自嘲這像床上用品的名字；他還說(shuō)，這款音響的特點(diǎn)是聲音夠大，比起場(chǎng)館里正在使用的音響效果不會(huì)差—這一點(diǎn)也不酷炫，也不符合音響發(fā)燒友們的審美，但沒(méi)關(guān)系，這不會(huì)影響場(chǎng)下的粉絲為它歡呼。場(chǎng)館里熄了燈，雷軍背后的大屏幕上發(fā)出的燈光照亮了臺(tái)下—連走道上都擠滿了人，有人舉家來(lái)參加，年輕的夫妻帶著吵鬧的孩子一起穿著小米的廣告衫。進(jìn)場(chǎng)需要門(mén)票，199元一張，且一票難求，在外面有人求購(gòu)記者手中的門(mén)票，出價(jià)至300元。

“高性價(jià)比”是互聯(lián)網(wǎng)模式的福利，是小米們擁有粉絲的一個(gè)重要原因。49寸的“三件套”小米電視售價(jià)是3999元。一個(gè)月前，樂(lè)視發(fā)布的50寸的4K電視價(jià)格是2999元，另外捆綁銷(xiāo)售980元的年費(fèi)，即便是這樣，不到4000元的價(jià)格還是低于市場(chǎng)上大多數(shù)同類產(chǎn)品售價(jià)六七千元的價(jià)格。即便還未達(dá)到凱文·凱利在《戰(zhàn)勝免費(fèi)》中所預(yù)言的，當(dāng)“硬件融合在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中都將免費(fèi)”的階段，但的確足夠便宜。

互聯(lián)網(wǎng)公司做電視，開(kāi)始于一年前的樂(lè)視。2013年5月6日，樂(lè)視以一家互聯(lián)網(wǎng)公司的身份發(fā)布了智能電視。這讓眾人嘩然，它雖然在2004年就創(chuàng)立了，但根據(jù)艾瑞咨詢等流量數(shù)據(jù)，在2012年時(shí)樂(lè)視還排在第七八名左右。在發(fā)布電視之前，這家公司從未涉足硬件。

“在大屏幕上做一個(gè)像蘋(píng)果一樣的生態(tài)系統(tǒng)?！睒?lè)視CEO賈躍亭在解釋自己為何要做電視常常用這句話作為說(shuō)辭，但凡公司試圖和蘋(píng)果扯上關(guān)系時(shí)，都會(huì)被人指責(zé)為不誠(chéng)實(shí)，但賈躍亭說(shuō)，他就是靠這句話說(shuō)服了鴻海的郭臺(tái)銘，讓為蘋(píng)果和亞馬遜等公司代工的鴻海，愿意同樂(lè)視這樣的公司合作，并簽署一系列排他協(xié)議，包括鴻海在中國(guó)內(nèi)地不能再為其它互聯(lián)網(wǎng)公司制作智能電視。

在沒(méi)有量產(chǎn)之前，成本是問(wèn)題?！扒傲箅娨暀C(jī)廠商估計(jì)最少賣(mài)四五百萬(wàn)，樂(lè)視才幾十萬(wàn)，但是我們所能拿到的價(jià)格基本上跟他們一致，供應(yīng)商愿意把未來(lái)預(yù)期給我們?！睒?lè)視電視的負(fù)責(zé)人梁軍說(shuō)。梁軍原本在聯(lián)想負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)，做電視產(chǎn)品之前，賈躍亭邀請(qǐng)他來(lái)樂(lè)視做電視，他去買(mǎi)了一個(gè)電視盒子試用，覺(jué)得這應(yīng)該是未來(lái)值得做的事情，便離開(kāi)聯(lián)想來(lái)了樂(lè)視。

設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變能夠帶來(lái)成本的降低。在最新款的樂(lè)視電視X50中，采用了聚碳酸脂透明背板，能夠清楚看到電視面板上的走線。“過(guò)去是屏做好了，做一個(gè)后蓋來(lái)蓋住復(fù)雜丑陋的面板，但我們現(xiàn)在直接把這個(gè)屏做得很漂亮，把布線走整齊，把后蓋扔了，成本降低了，”梁軍說(shuō)，“樂(lè)視電視從30萬(wàn)臺(tái)到60萬(wàn)臺(tái)成本就有了明顯改善，等做到600萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，我認(rèn)為硬件上就能多少掙點(diǎn)錢(qián)了?！?/p>

面對(duì)新的入侵者，首先亂了陣腳的是傳統(tǒng)電視機(jī)制造商。創(chuàng)維CEO楊東文向媒體指責(zé)樂(lè)視的缺陷，并在產(chǎn)品上和樂(lè)視打起了價(jià)格戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)公司謀求的絕非硬件的一次性銷(xiāo)售收入，而是廣告、會(huì)員等多重收入。

互聯(lián)網(wǎng)廠商也賣(mài)盒子。這是一種過(guò)渡產(chǎn)品，相對(duì)于電視機(jī)三四千元的價(jià)格，盒子的價(jià)格在三四百元左右，插在傳統(tǒng)電視機(jī)上，就連接上了互聯(lián)網(wǎng)。endprint

“以往電視不夠智能，不能隨便看自己想看的視頻節(jié)目，現(xiàn)在電視夠智能了，人們會(huì)回到電視機(jī)前了?！?60智能電視相關(guān)負(fù)責(zé)人吳海生說(shuō)，這部分人能夠教育更多的用戶成為智能電視的用戶，比如年輕人能夠教會(huì)父母用智能電視。

只要用戶打開(kāi)電視，就是這些公司的機(jī)會(huì)。樂(lè)視很大膽地收了并不便宜的會(huì)員費(fèi)，這種做法類似于國(guó)外的視頻網(wǎng)站如網(wǎng)飛（Netflix）等，而樂(lè)視電視近500元一年的會(huì)員費(fèi)是在去年開(kāi)始銷(xiāo)售硬件時(shí)捆綁銷(xiāo)售的，“今年會(huì)員權(quán)限逐漸到期了，續(xù)費(fèi)情況還需要時(shí)間來(lái)觀察?！睒?lè)視一名內(nèi)部人員告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。而根據(jù)券商的研究報(bào)告，預(yù)期的續(xù)費(fèi)率在15%至30%?！拔覀兝変N(xiāo)售是希望能夠有這樣一年或兩年的培育期，能讓用戶習(xí)慣于這樣的一種形式?！睒?lè)視高級(jí)副總裁高飛說(shuō)。

現(xiàn)在，你的電視不再是一塊單向輸出的屏幕了。

用“見(jiàn)縫插針”來(lái)形容這些公司尋找變現(xiàn)的機(jī)會(huì)不為過(guò)。任何硬件在開(kāi)機(jī)時(shí)都有一個(gè)等待時(shí)間，安卓系統(tǒng)的樂(lè)視電視在開(kāi)機(jī)時(shí)原本要顯示一個(gè)系統(tǒng)畫(huà)面，樂(lè)視用一則廣告代替了開(kāi)機(jī)的靜態(tài)畫(huà)面。2013年樂(lè)視第一款產(chǎn)品上市時(shí)，這支廣告賣(mài)給了寶馬Mini，制作精良，獲得數(shù)個(gè)廣告界大獎(jiǎng)，當(dāng)然，也意味著價(jià)格昂貴。高飛表示，這個(gè)價(jià)格隨著樂(lè)視終端銷(xiāo)售量增加每個(gè)季度都有提升，“比PC端高多了，未來(lái)向省級(jí)衛(wèi)視看齊，當(dāng)然，也分是哪家衛(wèi)視。”在高飛的辦公桌前，放置著一臺(tái)60寸的樂(lè)視電視，說(shuō)起這些開(kāi)機(jī)廣告，他忍不住展示了一遍。

高飛把小米當(dāng)作現(xiàn)階段最大的對(duì)手，“從生態(tài)的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，各家視頻網(wǎng)站都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是從完整的生態(tài)鏈來(lái)看，小米才是，它正在打算建立這樣的生態(tài)系統(tǒng)”。

穿過(guò)電視，需要一個(gè)路由器連接運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，小米沒(méi)有忘記在這里布局。小米發(fā)布了自帶1TB硬盤(pán)的路由器，并內(nèi)置小米投資的“迅雷看看”的視頻應(yīng)用。這意味著，即便是關(guān)了電腦，關(guān)了電視，借助路由器24小時(shí)在線的特性，仍然在做下載的工作。再打開(kāi)電視或者觀看電腦時(shí)，不用遭受網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的困擾，看上去優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，更大的作用則在于鼓勵(lì)用戶的下載行為。

“離用戶越近，越有可能去控制用戶的一些行為，并通過(guò)用戶的行為實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，”姚建說(shuō)，“在硬件上面預(yù)裝什么應(yīng)用是可以收費(fèi)的；系統(tǒng)里面瀏覽器的起始頁(yè)鏈接到導(dǎo)航里，可以成為流量分發(fā)平臺(tái)，這都是變現(xiàn)的機(jī)會(huì)?！边@位優(yōu)酷土豆的技術(shù)總管不斷強(qiáng)調(diào)說(shuō)，這是大部分廠商做硬件的想法。

播完那支開(kāi)機(jī)廣告，進(jìn)入智能電視界面，在某種程度上，已經(jīng)決定用戶進(jìn)入哪家視頻網(wǎng)站或者傳統(tǒng)電視臺(tái)頻道。技術(shù)帶來(lái)了更多盈利前景。

視頻行業(yè)這個(gè)鏈條被打斷重新排列。

這是個(gè)殘酷的行業(yè)，當(dāng)兩年前優(yōu)酷收購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手土豆，外界給這兩家公司定下成敗—文藝腔調(diào)的土豆創(chuàng)始人王微，輸給了精于計(jì)算的銀行家古永鏘。但故事并沒(méi)有在兩年前那樁并購(gòu)案后結(jié)束，當(dāng)樂(lè)視和小米這樣的網(wǎng)站進(jìn)入這個(gè)鏈條的更前端時(shí)，優(yōu)酷土豆難免陷入被動(dòng)境地。

硬件會(huì)增強(qiáng)用戶的粘性，但優(yōu)酷土豆的看法是，自己做硬件會(huì)受制于硬件的市場(chǎng)占有率。無(wú)論是蘋(píng)果還是三星都受制于它的市場(chǎng)占有率，上限在30%左右，而軟件的目標(biāo)占有率是80%。

和硬件合作能夠帶來(lái)更廣闊的份額，這是優(yōu)酷的邏輯?！耙?yàn)槲覀冏约翰蛔鲇布詿o(wú)論是電視廠商還是機(jī)頂盒廠商，都很樂(lè)于和我們合作，”姚建告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“在電視廠商上，優(yōu)酷選擇和康佳那些一年量產(chǎn)兩三百萬(wàn)臺(tái)的機(jī)型合作，在盒子方面我們有華為、中興、阿里等?！?/p>

阿里的入資增加了優(yōu)酷土豆競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。4月，阿里以12.2億美元持有優(yōu)酷土豆超過(guò)18.5%的股份，同時(shí)，CEO陸兆禧加入優(yōu)酷土豆董事會(huì)。

今年以來(lái)，視頻行業(yè)并購(gòu)的消息不絕于耳，而優(yōu)酷一直是個(gè)變量，市場(chǎng)一直猜測(cè)它會(huì)像上一次收購(gòu)?fù)炼鼓菢雍土硗庖患乙曨l網(wǎng)站合并，在市場(chǎng)占有率上帶來(lái)變化，但最終它選擇了阿里。后者今年以來(lái)在文化產(chǎn)業(yè)上做了諸多收購(gòu)，優(yōu)酷只是其中一樁。“阿里在文化產(chǎn)業(yè)布局上逐漸明顯，它最近的收購(gòu)主要在內(nèi)容上，而優(yōu)酷土豆正好是有內(nèi)容的，優(yōu)酷土豆選擇和阿里合作，明顯會(huì)有更多的主動(dòng)權(quán)，”原中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金董事何彬?qū)Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

在電視內(nèi)容平臺(tái)上做電商將是一種新的盈利模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)有三大變現(xiàn)途徑—廣告、電商和游戲，優(yōu)酷和阿里的合作可以走廣告和電商的路徑，”何彬說(shuō)。

電視屏幕的互動(dòng)性較差是這一領(lǐng)域商業(yè)化的瓶頸。視頻在PC端，能夠通過(guò)瀏覽器實(shí)現(xiàn)較好的遷移和跳轉(zhuǎn)，這也就是向其他平臺(tái)導(dǎo)入流量的方式，但在移動(dòng)端和TV端口，沒(méi)有鼠標(biāo)，也沒(méi)有觸摸屏，跳轉(zhuǎn)則比較困難。

一個(gè)數(shù)據(jù)啟發(fā)了優(yōu)酷土豆和阿里。根據(jù)它們拿到的數(shù)據(jù)，有超過(guò)60%的人在看電視時(shí)還會(huì)使用手機(jī)。他們?cè)O(shè)想在人們觀看類似《來(lái)自星星的你》、《舌尖上的中國(guó)》這些節(jié)目時(shí)，在手機(jī)上打開(kāi)優(yōu)酷App就能夠完成周邊物品購(gòu)買(mǎi)。除此之外，還能夠在兩個(gè)設(shè)備之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，比如在電視屏幕上生成二維碼，用手機(jī)掃碼后在手機(jī)上能夠?qū)崿F(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。包括類似亞馬遜的“一鍵下單”計(jì)劃，在電視上推送一款產(chǎn)品后，能夠在搖控器上一鍵實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。在優(yōu)酷未來(lái)的計(jì)劃里，支付寶將和優(yōu)酷的會(huì)員帳號(hào)綁定，實(shí)現(xiàn)這些購(gòu)買(mǎi)行為。

但樂(lè)視還是堅(jiān)持認(rèn)為軟件和硬件團(tuán)隊(duì)之間良好的溝通才能帶來(lái)更好的體驗(yàn)。“硬件的UI打開(kāi)一個(gè)App的界面，中間就會(huì)有很多環(huán)節(jié)可能會(huì)影響到服務(wù)體驗(yàn)，我們?nèi)鞒潭家硪槐?，”高飛說(shuō)。一年52周，每個(gè)星期天他們負(fù)責(zé)內(nèi)容的網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)和樂(lè)視TV的硬件團(tuán)隊(duì)都要在一起開(kāi)會(huì)，如果是長(zhǎng)假，則在長(zhǎng)假最后一天來(lái)公司開(kāi)會(huì)，討論甚至是爭(zhēng)吵。

在爭(zhēng)吵中能夠敲定產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。在開(kāi)機(jī)廣告之后，是樂(lè)視的“輪播頻道”，即類似傳統(tǒng)電視臺(tái)根據(jù)時(shí)段播出不同的節(jié)目，而在確立打造這個(gè)輪播頻道之前，開(kāi)機(jī)之后，如果用戶不做主動(dòng)動(dòng)作，則進(jìn)入點(diǎn)播畫(huà)面。一個(gè)新的設(shè)計(jì)意味著成本的博弈，高飛說(shuō)這是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取來(lái)的，“溝通了很長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)頻道設(shè)立起來(lái)，意味著用戶一開(kāi)機(jī)就在消耗帶寬，消耗成本，但現(xiàn)在看來(lái)，這是很好的用戶體驗(yàn)，相信未來(lái)會(huì)變成智能電視的標(biāo)配。”endprint

在樂(lè)視辦公室，電視機(jī)林立，大多連接著工程師的電腦，便于他們調(diào)試產(chǎn)品。比起硬件公司或者是互聯(lián)網(wǎng)公司，他們的辦公室顯得更為簡(jiǎn)陋凌亂。

商業(yè)化路徑的差異在這個(gè)時(shí)候也開(kāi)始顯現(xiàn)。樂(lè)視賣(mài)硬件也做內(nèi)容，向用戶收取了不算低的年費(fèi)后，必須在平臺(tái)上給用戶提供良好的體驗(yàn)—很重要的一點(diǎn)是沒(méi)有廣告。

在智能電視上做流量分發(fā)也是一門(mén)生意，就像移動(dòng)平臺(tái)一樣。360仍然從安全切入，推出了電視衛(wèi)士，“有安卓系統(tǒng)的地方就會(huì)有安全問(wèn)題，尤其是我們看到阿里進(jìn)入電視這一領(lǐng)域后，必然意味著支付系統(tǒng)在安卓電視上的綁定?！?60電視產(chǎn)品的相關(guān)負(fù)責(zé)人吳海生說(shuō)。用于解決用戶下載App需求的“360電視助手”隨之出現(xiàn)?！澳壳拔覀冞€沒(méi)有開(kāi)始商業(yè)化，開(kāi)發(fā)這樣一個(gè)平臺(tái)，能夠連接消費(fèi)者和用戶，未來(lái)我想商業(yè)化是很容易的事情，”吳海生說(shuō)。

電視機(jī)聯(lián)網(wǎng)后，用戶在內(nèi)容上有了更多的選擇。

視頻網(wǎng)站廣告的快速增長(zhǎng)是傳統(tǒng)電視臺(tái)狙擊它們的重要原因，但是目前，電視臺(tái)所吸納的廣告規(guī)模仍十分龐大，電視廣告價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC和手機(jī)端，這也是客廳吸引互聯(lián)網(wǎng)公司的原因。

2013年中國(guó)內(nèi)地電視臺(tái)的廣告收入達(dá)到了1302億元—這差不多是視頻網(wǎng)站廣告收入的10倍—雖然同比僅增長(zhǎng)了2.52%。

視頻網(wǎng)站的收入主要來(lái)自PC端，但廣告投放量還根本無(wú)法與電視機(jī)屏幕的數(shù)據(jù)相比，一家媒介采購(gòu)公司的員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他們平時(shí)會(huì)為廣告主向視頻媒體投放廣告，“以2013年的價(jià)格計(jì)，100萬(wàn)的價(jià)格，買(mǎi)兩到三個(gè)電視劇的位置，能夠‘燒兩到三天”。湖南衛(wèi)視官方數(shù)據(jù)顯示，在《我是歌手2》中，平均每條15秒廣告價(jià)格在700萬(wàn)至800萬(wàn)元之間。

無(wú)論是樂(lè)視還是優(yōu)酷，過(guò)半的流量都是來(lái)自移動(dòng)端。即便如此，移動(dòng)端并沒(méi)有一個(gè)好的變現(xiàn)渠道，樂(lè)視沒(méi)有提供來(lái)自移動(dòng)端的收入數(shù)據(jù)，高飛也表示，廣告主不舍得在移動(dòng)端投錢(qián)，而優(yōu)酷土豆財(cái)報(bào)顯示，2013年來(lái)自移動(dòng)端的收入占據(jù)整體收入10%左右。

幾家排名靠前的視頻網(wǎng)站廣告庫(kù)大多“爆倉(cāng)”。在傳統(tǒng)PC端，廣告主按照廣告時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊率還有用戶所在地等幾個(gè)因素向視頻網(wǎng)站付費(fèi)，但熱門(mén)廣告位有限，常常出現(xiàn)廣告主持幣都買(mǎi)不到好位的情況，也讓用戶有時(shí)要忍受超過(guò)70秒以及片中廣告的困擾?！霸谀撤N程度上，貼片廣告是嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)的，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，片前片尾廣告到達(dá)用戶也是很難的，用戶看到廣告的話很容易會(huì)先去做別的事情，等待廣告播放完畢，”高飛說(shuō)。

冠名是一種形式，比如在《我是歌手》這樣的節(jié)目上為產(chǎn)品冠名?！爸灰粋€(gè)很小的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域不構(gòu)成對(duì)用戶的強(qiáng)烈干擾，還能呈現(xiàn)廣告主的品牌訴求?！备唢w說(shuō)，受制于屏幕大小，這種形式在PC和移動(dòng)端上都沒(méi)辦法承載。

在樂(lè)視看來(lái)，未來(lái)廣告主考察的因素也發(fā)生了變化，不再像PC端那樣以流量為考察指標(biāo)，而是考慮播放時(shí)長(zhǎng)，這接近于傳統(tǒng)電視臺(tái)的考察指標(biāo)。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站達(dá)成了一種表面上的“共贏”。視頻網(wǎng)站花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)電視臺(tái)人氣節(jié)目版權(quán)已提高自身流量。搜狐視頻在2013年出價(jià)1億購(gòu)得《中國(guó)好聲音2》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，最終獲得接近兩億廣告收入?？瓷先?，這是一個(gè)良性循環(huán)—傳統(tǒng)衛(wèi)視作為“批發(fā)商”將內(nèi)容銷(xiāo)售給視頻網(wǎng)站，網(wǎng)站作為零售商分銷(xiāo)部分廣告。

在智能電視的新產(chǎn)業(yè)鏈條中，傳統(tǒng)電視臺(tái)卻淪為了一個(gè)可以替代的角色。

在湖南衛(wèi)視“單干”的里程碑出現(xiàn)以前，視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識(shí)到，很難再靠電視臺(tái)的一部電視劇崛起了。2012年，樂(lè)視網(wǎng)花2000萬(wàn)元買(mǎi)斷《甄嬛傳》的視頻網(wǎng)站獨(dú)播權(quán)，這部電視劇帶來(lái)的單日流量一度占據(jù)網(wǎng)站單日總量的60%，也帶來(lái)了用戶對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的關(guān)注度。在那之后，樂(lè)視網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)，根據(jù)高飛提供的數(shù)字，目前單日訪問(wèn)量（UV）在4000以上，“現(xiàn)在一部電視劇最多占20%的流量，還能不能出現(xiàn)像《甄嬛傳》一樣的電視劇，我們不能說(shuō)沒(méi)有，但是，這個(gè)概率肯定也不會(huì)太高?！备唢w說(shuō)。

優(yōu)酷從去年開(kāi)始減少了電視劇的購(gòu)買(mǎi)。有位不愿具名的分析人士表示，為了能保證成為“第一家盈利的視頻網(wǎng)站”，優(yōu)酷從去年開(kāi)始就減少了電視劇版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。

當(dāng)版權(quán)越來(lái)越貴、外購(gòu)內(nèi)容受到傳統(tǒng)勢(shì)力的制約時(shí)，視頻網(wǎng)站也在發(fā)展自制內(nèi)容。今年優(yōu)酷土豆將拿出3億元支持自制內(nèi)容生產(chǎn)，而娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)藝恩咨詢提供的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年的網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量將在1700集以上，而2013年網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量還不到1000集。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，今年視頻網(wǎng)站相較去年的投入都增加了100%至200%，最多甚至高達(dá)300%。

“湖南衛(wèi)視做新媒體，出發(fā)點(diǎn)就是打造封閉系統(tǒng)，這不符合互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)合作的基本特點(diǎn)?！币幻辉妇呙耐顿Y人說(shuō)他并不看好湖南衛(wèi)視的做法。

湖南衛(wèi)視從2004年就開(kāi)始創(chuàng)辦網(wǎng)站，并在2009年將視頻業(yè)務(wù)獨(dú)立為芒果TV網(wǎng)站，它比百度的愛(ài)奇藝還早上線了一年，但在贏得用戶上卻顯得慢人一步。

傳統(tǒng)電視臺(tái)并不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作方式，也是業(yè)界不看好湖南衛(wèi)視做法的原因。“比如SEO（搜索引擎優(yōu)化）就做得很差，一家網(wǎng)站70%的流量都是依靠搜索引擎帶來(lái)的，而SEO是長(zhǎng)期積累的過(guò)程，不是一蹴而就的?！边@名投資人向《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，傳統(tǒng)電視臺(tái)缺乏互聯(lián)網(wǎng)人才也是它們難以進(jìn)入這一行業(yè)的原因。

你可以把這解釋為基因問(wèn)題，就像紅杉資本主席邁克爾·莫里茨（Michael Moritz）在評(píng)價(jià)《紐約時(shí)報(bào)》新媒體用戶下滑時(shí)提到的，一群不懂技術(shù)的人在管理新媒體業(yè)務(wù)：高管里沒(méi)有一個(gè)人的職位與軟件、工程、設(shè)計(jì)或者技術(shù)沾邊兒，公司領(lǐng)導(dǎo)者“要費(fèi)力地理解Web”。

這份老牌報(bào)紙耗費(fèi)半年時(shí)間自我調(diào)查并撰寫(xiě)了一份長(zhǎng)達(dá)97頁(yè)的自省報(bào)告，莫里茨不無(wú)諷刺地評(píng)價(jià)：“這份報(bào)告里壓根沒(méi)有‘軟件一詞，直到第63頁(yè)才開(kāi)始出現(xiàn)‘代碼的字眼兒。”《紐約時(shí)報(bào)》要建立一個(gè)“數(shù)字優(yōu)先的編輯部”難度很大。

不妨側(cè)轉(zhuǎn)視野，看看湖南衛(wèi)視的國(guó)外同行們的做法。在2013年第一季度，新興視頻網(wǎng)站Netflix就搶走了原本屬于有線電視HBO的全美第一電視訂閱源的“頭銜”；就在最近，HBO與亞馬遜達(dá)成合作，首次將內(nèi)容開(kāi)放給在線視頻提供商。

在一個(gè)已經(jīng)發(fā)生了改變的產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)電視臺(tái)對(duì)對(duì)手加強(qiáng)“控制”，只會(huì)讓局面變得糟糕—需要把控的環(huán)節(jié)太多，新勢(shì)力的壯大已經(jīng)無(wú)法阻止。

上述接受采訪的投資人繼續(xù)評(píng)價(jià)說(shuō)：“在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不具有持續(xù)性，相比亞馬遜能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，一檔視頻節(jié)目和電視劇的火爆程度具有更難預(yù)見(jiàn)性?！?/p>

技術(shù)和資本的力量正聚集到這一領(lǐng)域，推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)鏈的形成。除了阿里巴巴和百度之外，又有了新的競(jìng)爭(zhēng)體系形成—就在5月，資本市場(chǎng)傳聞360要參與樂(lè)視網(wǎng)股權(quán)增發(fā)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，一旦入股成功，將是兩家擁有眾多資源的公司在客廳屏幕的又一次整合。

“分化已經(jīng)發(fā)生了，不同的商業(yè)模式，意味著未來(lái)朝不同的方向發(fā)展?！焙伪蛘f(shuō)。endprint