郜藝

Chris Brown四年前從紐約搬到上海，現(xiàn)在在一家奢侈品公司工作。每天早晨他出門(mén)前都至少花半小時(shí)搭配衣服、弄頭發(fā)。有時(shí)他覺(jué)得自己的黑眼圈太重了還會(huì)從冰箱里取出一個(gè)冰袋敷一會(huì)兒，時(shí)間來(lái)不及時(shí)就直接帶上一副無(wú)鏡片的黑框眼鏡。

像Chris Brown這樣精心打扮的男人無(wú)論在紐約、倫敦、東京還是上海正在變得越來(lái)越多。他們會(huì)看時(shí)尚雜志或博客，每個(gè)月至少逛一兩次街。他們喜歡照鏡子，有時(shí)候還會(huì)自拍，不能容忍自己的外表有瑕疵，而且最重要的是，他們都有不錯(cuò)的收入。

匯豐銀行最近發(fā)布的一份消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告給這群人一個(gè)很香艷的統(tǒng)稱(chēng)—YUMMY，它源于年輕都市男性（YUM，Young Urban Male）的縮寫(xiě)。這份報(bào)告稱(chēng)，未來(lái)無(wú)論是化妝品、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚服裝，還是配飾，都會(huì)吸引更多來(lái)自男性的消費(fèi)增長(zhǎng)，而不是女性。

過(guò)去幾年與男性外表有關(guān)的一切行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出了一派繁榮景象。

倫敦時(shí)裝周從2011年開(kāi)始有一整天的時(shí)間留給男裝。據(jù)貝恩公司的統(tǒng)計(jì)，全球奢侈品消費(fèi)中男裝消費(fèi)占了40%，大概有1500億英鎊，而且男裝消費(fèi)每年增長(zhǎng)14%，而女裝消費(fèi)的增長(zhǎng)率只有8%。

2013年6月，Burberry把男士系列時(shí)裝秀從米蘭搬回到總部倫敦，以便給予它更多支持以及增強(qiáng)它的英倫形象。當(dāng)季其男裝和男士手袋超過(guò)了分析師的預(yù)期，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了13%。

另一個(gè)把男裝秀從米蘭搬到倫敦的英國(guó)品牌是Alexander McQueen。2012年，這個(gè)品牌還在倫敦著名的裁縫街上開(kāi)了首家男裝旗艦店。

就連曾經(jīng)只賣(mài)女士產(chǎn)品的品牌也爭(zhēng)相開(kāi)拓男士市場(chǎng)。比如Coach在2010年從Converse挖來(lái)了Jeffrey Uhl開(kāi)拓男士配飾系列。由于這項(xiàng)新業(yè)務(wù)特別成功，Coach在2012年加大了對(duì)男士市場(chǎng)的投入，除了手袋之外還有皮帶、鞋履、太陽(yáng)鏡和成衣外套?，F(xiàn)在許多Coach專(zhuān)賣(mài)店都有至少1/3的空間留給男士系列，還有專(zhuān)門(mén)的入口和櫥窗來(lái)展示。Uhl也在2012年9月被升任為男士設(shè)計(jì)部門(mén)的副總裁。

2013年Coach的男士產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到6億美元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)了50%，大概占Coach總銷(xiāo)售額的12%。

Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger碰巧也在Coach推出男士系列的同一年加入這家公司，他之前是Dunhill的中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，他對(duì)中國(guó)男性奢侈品市場(chǎng)的了解多少也是他被任命的原因之一。據(jù)Seliger的觀察，在全球奢侈品手袋市場(chǎng)男士消費(fèi)只占18%，而在中國(guó)這一比例卻占到了40%。尤其在中國(guó)的二三線(xiàn)城市，奢侈品消費(fèi)以男性為主，富裕起來(lái)的男性會(huì)先給自己購(gòu)買(mǎi)高級(jí)西裝、皮帶、包等等。

“各大奢侈品公司都為了抓住這個(gè)機(jī)會(huì)而裝備自己，例如2012年Kering集團(tuán)收購(gòu)意大利頂級(jí)男士定制西裝品牌Brioni，LVMH 2013年收購(gòu)了另一家意大利男裝品牌Loro Piana。”法國(guó)巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

曾經(jīng)只做女裝的Tory Burch現(xiàn)在也盯上了這塊蛋糕。2014年2月它又把Jeffrey Uhl從Coach挖走，為開(kāi)拓男士市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

日本最大的連鎖百貨之一阪急百貨甚至還在2011年10月在東京開(kāi)了第一家針對(duì)男裝的百貨，這是少有的一家只賣(mài)男裝的商場(chǎng)。

如今的男士們到底有多愛(ài)美？一個(gè)極端的例子是2013年倫敦男性整容手術(shù)案例上升了16%，其中最受歡迎的幾項(xiàng)分別是眼部提拉、頸部緊致以及凸顯下顎輪廓。一同上升的還有倫敦高端美發(fā)店的男性消費(fèi)金額，以及會(huì)光顧美甲店里的男性消費(fèi)者數(shù)量。據(jù)Marc Jacobs本人介紹，他自己日常用的三款必備產(chǎn)品是用來(lái)處理黑眼圈的遮瑕膏、用于固定眉形的眉膠，以及“讓嘴唇時(shí)刻保持滋潤(rùn)隨時(shí)準(zhǔn)備好接吻”的男性唇膏。

其實(shí)YUMMY這個(gè)原本非常小眾的人群早在1990年代就被英國(guó)記者M(jìn)ark Simpson捕捉到了，他用Metrosexual來(lái)概括這群人。在1994年的《獨(dú)立報(bào)》的一篇文章中，他這樣描述這一群體：“他在1980年代只出現(xiàn)在GQ雜志里，1990年代他就生活在真實(shí)的都市生活里。”有趣的是在Metrosexual誕生的同一時(shí)期，日本設(shè)計(jì)師黑田雄一（Yuichi Kuroda）推出了只為瘦男人設(shè)計(jì)服裝的品牌Lad Musician。這個(gè)品牌的初衷是將搖滾音樂(lè)融入在時(shí)尚中，但后來(lái)被廣為人知卻在很大程度上是因?yàn)槔w細(xì)身材成了男性審美的一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。

“有很多的因素在影響人們的觀念，更多的旅行、媒體更關(guān)注男士時(shí)尚、辦公室穿著越來(lái)越休閑自由等等。男性從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣輕而易舉地接觸到時(shí)尚信息?！盡intel的分析師Matthew Crabbe對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

Jonathan Seliger相信Coach的男士系列會(huì)是一個(gè)10億美元級(jí)別的生意?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)男士產(chǎn)品不僅僅吸引男士，還有為男朋友購(gòu)買(mǎi)禮物的女士，以及一切比較中性的產(chǎn)品也有女性購(gòu)買(mǎi)者，”Seliger說(shuō)，“成為一個(gè)可信賴(lài)的男士品牌是我們?cè)谌蚍秶囊粋€(gè)重要策略?！?/p>

與Coach有同樣志向的不僅僅是奢侈品品牌?！耙粋€(gè)更大的市場(chǎng)是面向大眾的時(shí)尚品牌，包括H&M、優(yōu)衣庫(kù)等也越來(lái)越注重男裝。同時(shí)這個(gè)市場(chǎng)也給設(shè)計(jì)師和創(chuàng)業(yè)公司提供了更多的空間?！盡atthew Crabbe說(shuō)。

近幾年針對(duì)男性時(shí)尚的創(chuàng)業(yè)公司簡(jiǎn)直可以用千奇百怪來(lái)形容。比如將男士短褲從原來(lái)到膝蓋的11英寸逐漸縮短成接近熱褲的5.5英寸。2011年，斯坦福的兩個(gè)研究生成立了一家只售賣(mài)5.5英寸男士短褲的時(shí)尚電商Chubbies。它平均每周推出3至6款新產(chǎn)品，其中，印有美國(guó)國(guó)旗圖樣的Mericas短褲最高峰時(shí)一天能賣(mài)掉1萬(wàn)條。

2013年，在紐約的Carson Street出現(xiàn)了一家新的男裝店Clothiers。顧客可以在逛店時(shí)坐下來(lái)邊喝啤酒邊看時(shí)尚雜志。這家店剛開(kāi)一年已經(jīng)在紐約小有名氣，店主Brian Trunzo和Matthew Breen之前都是律師，現(xiàn)在他們的許多前同事都成了Clothiers的客戶(hù)。

當(dāng)然，這種新的審美標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)會(huì)變得扭曲。

1986年出生在英國(guó)布萊頓的Sam Thomas在高中時(shí)就為了追求瘦削的身形而患上了一種名叫Bulimia的進(jìn)食障礙癥。這種病癥起初是1980年代在一些過(guò)度擔(dān)心自己體重的年輕女性身上發(fā)現(xiàn)的，她們?cè)谶M(jìn)食之后往往會(huì)出于內(nèi)疚感逼著自己再把食物吐出來(lái)。Bulimia發(fā)生在男性身上是近10年的事。據(jù)英國(guó)國(guó)家醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，目前有25%的進(jìn)食障礙癥患者是男性。

如今重返健康的Thomas是慈善組織“男人也會(huì)得進(jìn)食障礙”（Men Get Eating Disorders Too）的發(fā)起者?！罢麄€(gè)時(shí)尚行業(yè)對(duì)男性形象的描述存在兩種極端，一端是傳統(tǒng)的肌肉感，另一端是完全相反的纖細(xì)身材。女性通常只要瘦就可以了，可是男性不僅要瘦，還要有清晰的肌肉輪廓。”Thomas說(shuō)。

而Simpson認(rèn)為，對(duì)這場(chǎng)男性審美革命的解讀不應(yīng)只停留在那些男士手袋和美容產(chǎn)品，也不應(yīng)該是任何膚淺的審美標(biāo)準(zhǔn)。在他2011年出版的新書(shū)Metrosexy：A 21st Century Self-Love Story中，Simpson寫(xiě)道：“它（Metrosexuality）是關(guān)于男性正在變成的一切，成為自己，就像女性在過(guò)去一段時(shí)間經(jīng)歷的變化那樣。它是根據(jù)性別進(jìn)行分工時(shí)代的終結(jié)，也是人類(lèi)對(duì)于性別認(rèn)知的一次變革?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/10/dycj201421dycj20142133-3-l.jpg" style=""/>endprint