張珠容

對于路邊發(fā)放的平面雜志廣告，你會保留多久，一分鐘、一小時，還是一天？一般情況下，你能看完就已經(jīng)很不錯了。如果你對廣告上的信息感興趣，頂多折好保存起來，方便以后查看。但你見過被人當成寶貝一樣，時時刻刻帶在身邊的廣告嗎？近日，德國拜耳斯道夫公司旗下的全球護膚品與身體護理品品牌妮維雅打造出了一款奇特的平面廣告，它在巴西發(fā)布后立即收到了奇跡般的效果——人們爭相收藏、宣傳它。

策劃這個廣告的人名叫愛莉薩妮，妮維雅品牌在巴西市場的營銷總監(jiān)。前不久，妮維雅開發(fā)出了一款新型的防曬霜，愛莉薩妮接到營銷任務后卻發(fā)愁不已。原來，在巴西生活多年，愛莉薩妮已十分了解巴西女性的個性。她們崇尚陽光、自由，正因如此，她們對防曬霜都比較排斥。這樣的狀況，給愛莉薩妮的營銷工作出了個大大的難題。

愛莉薩妮決意找在海邊旅行度假的女性作為營銷突破口。她讓營銷團隊里的員工想方設法到各個旅行社找來度假女性的電話號碼，然后逐一打去推銷電話?？蓭滋煜聛?，這些員工個個都吃了閉門羹。

愛莉薩妮卻不甘心，她召集所有的員工開了個短會，會議內(nèi)容是“她們拒絕妮維雅的理由是什么”。員工們七嘴八舌地匯報了各自被拒絕的理由?！拔沂莵矶燃俚?，不希望被打擾，請您掛上電話?！薄芭叮业奶?，我的手機馬上就沒有電了，您能忍心看著我的家人因為聯(lián)系不上我而焦急萬分嗎？”“我想沙灘上的太陽并不毒辣，我覺得我用不上防曬霜?！薄?/p>

愛莉薩妮皺著眉頭聽完這一條條的拒絕理由。聽完之后她驚訝地發(fā)現(xiàn)，60%以上的顧客竟然都是害怕被打擾，害怕推銷員耗用她們的手機電量。另外40%的顧客雖然直接說明不喜歡防曬霜，理由卻驚人地一致——她們覺得太陽不致于曬傷自己。愛莉薩妮興奮地說：“人們?nèi)ズ＿吢眯械哪康?，往往是找機會放松，但大多數(shù)人還是會帶著智能手機，保持與外界的聯(lián)系。所以，顧客拒絕我們的原因只有兩個：害怕被打擾；覺得防曬霜用不上?！?/p>

針對這兩個原因，愛莉薩妮的營銷團隊積極展開討論，研究對策。最終，他們決定走實用路線——為消費者們打造出一個能充電的廣告。他們同時請來一支電子研發(fā)團隊和一支平面廣告團隊，共同開發(fā)設計。經(jīng)過一個多月的努力，這兩個團隊果真設計出了一則實用的廣告。

這則廣告的頁面上除了印有妮維雅防曬霜的信息外，還包含有一種特殊材料。這種特殊材料能利用太陽光制造電能，當閱讀者把手機連上雜志廣告頁面的USB接口時，手機就能充電。最關鍵的是，這則廣告除了為閱讀者提供充電的實用功能外，還傳達了一個重要信息：紫外線的殺傷力非常強，它能為智能手機充電，當然也很容易傷害到未受防曬霜保護的皮膚！這樣的廣告，簡直讓人無法拒絕！

當如此實用而又警醒的廣告發(fā)放到沙灘美女手里時，她們都如獲至寶。正因如此，愛莉薩妮他們發(fā)出的廣告不多，但宣傳效果卻很好，像“前一分鐘接廣告，后一分鐘扔垃圾桶”的現(xiàn)象，根本沒有出現(xiàn)過。這樣沒過多久，妮維雅防曬霜就在巴西打開了市場。