姚艷菊，劉 娟，馬素琴

(中原工學院，河南 鄭州 450007)

鄭州品牌女褲消費者購買行為研究

姚艷菊，劉 娟，馬素琴

(中原工學院，河南 鄭州 450007)

為了了解鄭州地區(qū)品牌女褲消費者的消費現(xiàn)狀，文章從消費者的購買時機和渠道、影響因素、喜歡的版型和腰線類型、對品牌的認知度等方面進行調(diào)查，并通過數(shù)理統(tǒng)計方法進行結(jié)果分析。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對品牌所有者提出了在產(chǎn)品設計、品牌傳播、網(wǎng)絡銷售等方面的注意要點。

女褲；消費行為；鄭州地區(qū)

目前，河南鄭州已成為中國最大的產(chǎn)業(yè)女褲集聚地，“夢舒雅”、“婭麗達”、“逸陽”、“戈洛瑞絲”、“紐倫”、“新絲路”等一大批品牌迅速崛起[1]，在快速增長的過程中，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌知名度不高等現(xiàn)象，大大限制了鄭州女褲向國際知名品牌進軍的步伐，鑒于此，本文進行消費者女褲購買行為的調(diào)查和研究，對于促進鄭州品牌女褲的發(fā)展具有重要現(xiàn)實和指導意義。

1 調(diào)查方案設計

1.1 調(diào)查對象及樣本選擇

本課題主要選取鄭州女褲的目標消費群體作為研究對象。本次調(diào)查于2014年5月至6月采取紙質(zhì)問卷方式和深度訪談相結(jié)合的方法，紙質(zhì)問卷主要針對鄭州地區(qū)的消費者，采用一對一的方式進行發(fā)放和回收；深度訪談法主要訪問經(jīng)常購買鄭州品牌女褲的消費者。共發(fā)放問卷300份，回收283份，剔除7份不合格問卷，有效問卷276份，有效回收率92%；并對20名消費者進行深度訪談，得到了16份有效的訪談結(jié)果。

1.2 調(diào)查內(nèi)容及分析方法

調(diào)研項目和內(nèi)容主要有：

消費者的基本信息和對購買行為兩部分?；拘畔挲g、職業(yè)等；購買女褲的時機和價位；購買女褲重視的因素；喜歡的版型、腰線類型；對品牌的認知度；購買女褲的渠道等。對調(diào)查結(jié)果使用SPSS18.0和Excel2007統(tǒng)計分析軟件進行描述性分析、交叉分析和相關分析。

2 結(jié)果統(tǒng)計與分析

2.1 年齡和職業(yè)分布

本次調(diào)查選擇的人群年齡分布如下：25歲及以下的40人，占14.5%；25～45歲的143人，占51.8%；45～60歲的75人，占27.2%；60歲以上的18人，占6.5%。

本次調(diào)查人群的職業(yè)分布如下：公務員/教師88人，占31.9%；管理人員46人，占16.7%；普通職員67人，占24.3%；專業(yè)技術人員33人，占11.9%；學生25人，占9.1%；其他17人，占6.1%。

2.2 購買女褲的時機

購買女褲的時機調(diào)研結(jié)果如圖1所示，消費者選擇在活動打折時購買女褲占35.3%，說明該部分消費者比較看重各種優(yōu)惠活動；有需要時才購買的消費者占25.5%，屬于理智型購買者；新款上市時占18.8%，即興購買占15.3%，其他時間購買占5.1%。

圖1 購買女褲的時機

2.3 購買女褲的價格

購買女褲的價格調(diào)研結(jié)果如圖2所示，消費者購買女褲的價格100元以內(nèi)的占9.2%，100～200元之間的占48.8%，200～300元之間的占27.9%，300元以上的顧客占14.1%。調(diào)研結(jié)果表明，大部分消費者能接受的女褲價位在100～300元之間，這可能與她們的收入及鄭州各品牌女褲的定價有關。

圖2 購買女褲的價格調(diào)研結(jié)果

2.4 購買女褲的渠道

由圖3的調(diào)研結(jié)果可以表明，消費者購買女褲的渠道主要是品牌專賣店，占48.6%，這與當前鄭州的女褲品牌的銷售模式和產(chǎn)品的特殊性有關；其次是網(wǎng)購，占23.2%；大型購物廣場占14.8%。

圖3 購買女褲的渠道的調(diào)研結(jié)果

2.5 選擇網(wǎng)購的原因

當前，網(wǎng)購服裝是很多消費者主要的購買方式，在購買女褲時選擇網(wǎng)購的原因如圖4所示。從該圖的調(diào)研結(jié)果可以得出，有61.9%的消費者認為這種購物方式很便捷，可以減少體力和時間成本。有57.8%的消費者認為便宜實惠，網(wǎng)絡商品相較于實體店來說，往往價格相對低廉，滿足了廣大的消費者。有48.6%的人認為網(wǎng)上的女褲款式較多，方便自己選擇。有31.7%的人由于其工作繁忙，沒有充足的時間去實體店挑選自己喜歡的服裝，而網(wǎng)上商店沒有營業(yè)時間的限定，可以實現(xiàn)隨時購物。

圖4 網(wǎng)購的原因

2.6 不選擇網(wǎng)購的原因

由圖5的調(diào)研結(jié)果表明，消費者不選擇網(wǎng)購女褲的原因是怕買到后不滿意，占51.6%，網(wǎng)絡購買服裝不同于傳統(tǒng)購買模式，消費者只能通過視覺感知來判斷服裝的款式、細節(jié)、質(zhì)量、顏色、工藝等，通過其他消費者的購買評價對自己選中的服裝做以判斷。不會網(wǎng)購的占21.3%，這與消費者的年齡、接受新事物的能力及知識水平等因素有關。48.7%的消費者認為網(wǎng)購不能試衣，褲子的穿著對合體性要求很高，而很多的網(wǎng)店是讓消費者自己量體，量體的準確性會直接影響產(chǎn)品的選擇及購后的滿意度。有27.3%的消費者認為麻煩，網(wǎng)購要經(jīng)過挑選、評價對比、付款發(fā)貨等環(huán)節(jié)。一旦消費者對服裝尺寸、質(zhì)量不滿意，還要經(jīng)過協(xié)商、退換貨。

圖5 不網(wǎng)購的原因

2.7 對品牌的認知度

消費者對鄭州女褲品牌的認知度的調(diào)研采用量表式，滿分5分(非常不了解1分，不了解2分，一般3分，比較了解4分，非常了解5分)，本文僅對夢舒雅、婭麗達、逸陽、戈洛瑞絲、紐倫、興依璐、頓尼亞、伊利莎黛品牌進行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計如圖6所示。

圖6 對品牌的認知度

由圖6的結(jié)果表明，消費者對鄭州的女褲品牌的認知度普遍不太高，認知度最高的夢舒雅，其次是婭麗達和逸陽。由此可以看出，品牌還需要加強宣傳，更好地提高自己的知名度。

2.8 購買女褲重視的因素(見表1)

由表1可知，消費者在購買女褲時非常重視版型，占49.3%；質(zhì)量占48.9%；舒適度占42.0%；其次是價位，占33.1%，面料占28.4%；品牌占25.2%，顏色是消費者比較少關注的。

2.9 喜歡的女褲版型(見表2)

表2 年齡與偏好版型的關系

由表2的調(diào)研結(jié)果可以得出，25歲以下的消費者偏好鉛筆褲和哈倫褲，喜歡微喇褲型的只有12.5%；25～45歲的消費者偏好直筒褲的占45.5%，其次是鉛筆褲和哈倫褲，分別占28.9%和30.1%；46～60歲和60歲以上的的消費者最喜歡直筒褲，分別占56%和61.1%。由此數(shù)據(jù)可以說明隨著年齡的增長，偏好鉛筆褲和哈倫褲的比例越來越少，而偏好直筒褲和微喇褲的比例越來越大，可見隨著年齡的增加，消費者對寬松度有了漸增的需求。故適時的調(diào)研對于把握消費者的版型偏好十分重要,了解目標消費者偏好的褲型可更有針對性地進行女褲的設計，更好地服務于目標消費群體。

2.10 喜歡的腰線類型(見表3)

表3 年齡與偏好腰線的關系

由表3可以看出，25歲以下的消費者對中腰褲的偏好率達77.1%，低腰褲的偏好率8.3%，高腰褲12.5%；25～45歲的消費者的對中腰的偏好率達73.4%，高腰偏好率23.7%；45～60歲的消費者對中腰和高腰的偏好率相當，各為43.9%、50.9%；60歲以上的中腰偏好率16.67%，高腰偏好率77.78%。由此可以得出，隨著年齡的增長，消費者對中腰褲的偏好率逐漸下降，而高腰的偏好率則逐漸增長；低腰褲已經(jīng)淡出目標群體的視線；目標顧客總體對中腰和高腰的偏好率都較高。

3 結(jié)論與建議

根據(jù)以上分析可以得到，消費者購買女褲的價格在100～300元之間，而且選擇在活動打折和有需要時購買，所以消費者非常注重價格優(yōu)惠。購買的主要渠道是品牌專賣店，其次是網(wǎng)購，選擇網(wǎng)購的原因是便捷、便宜實惠、款式多等，而有些消費者不選擇網(wǎng)購，原因主要有怕買到后不滿意、不能試衣，有的消費者認為退換貨太麻煩。在選購過程中，對褲子產(chǎn)品比較注重版型、質(zhì)量和舒適性，價位、品牌、風格也是較關注的因素。消費者對于版型的喜好是隨著年齡的增長，偏好鉛筆褲和哈倫褲的比例越來越少，而偏好直筒褲和微喇褲的比例越來越大。消費者對腰線位置的喜好是隨著年齡的增長，越多的人喜歡高腰褲。

因此，對于鄭州的女褲品牌所有者來說，針對目標顧客，在產(chǎn)品設計方面，結(jié)合流行趨勢和不同年齡消費者的需求，選擇舒適的面料，注重版型和結(jié)構(gòu)設計，滿足消費者對舒適性的要求；款式盡可能多樣化；生產(chǎn)過程中對質(zhì)量和工藝進行嚴格控制；同時可在原材料等方面降低成本，價格定位符合目標顧客的消費水平。針對品牌知名度不高的問題，可以采用整合營銷傳播的思想，全方位地對自己的品牌進行宣傳，根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者關注的各種媒介，可采用廣告、銷售促進、口碑傳播等方式進行，逐步提高知名度，塑造良好的品牌形象，提高消費者對品牌的忠誠度。在網(wǎng)絡銷售方面，對產(chǎn)品的面料成分、組織結(jié)構(gòu)、洗滌保養(yǎng)、產(chǎn)品特色、規(guī)格型號表等進行如實描述，細節(jié)展示部分圖片清晰，方便消費者瀏覽；圖片整體效果展示最好不要經(jīng)過特殊處理，真實反應女褲顏色，避免購后消費者發(fā)現(xiàn)的色差問題；開通網(wǎng)上試衣間，使消費者只要在網(wǎng)上輸入腰圍、胸圍和身高等，就可以360度模擬試衣；提供完善的售后服務，告知客戶產(chǎn)品使用方法、注意事項等，建立完整的退換貨體系和顧客投訴反應體系。

[1] 李秀明.“鄭州女褲”如何叫得更響？訪河南省服裝協(xié)會執(zhí)行會長李剛[N].中國紡織報，2011—12—19(4)

Study on Consumer Purchase Behavior of Zhengzhou Brand Pants

YaoYanju,LiuJuan,MaSuqin

(Zhongyuan University of Technology, Zhengzhou 450007， China)

In order to understand the consumption of brands pants consumer in Zhengzhou area, the consumer's purchase time and channel, influencing factors, favorite version and waist type, brand awareness and other aspects were researched and the results were analyzed by statistical method. According to the research results, points for attention in product design, brand communication, network marketing were proposed.

pants; purchasing behavior; Zhengzhou area

2014-08-16

姚艷菊(1979—)，女，河南駐馬店人，講師。

TS941

B

1009-3028(2014)06-0039-04