文|佩德羅·阿德雷加（國際泳聯(lián)水上世界雜志主編）

譯|劉國棟

我們必須將水球運動變成一種難以忘懷的娛樂和社會事件

估價水球運動在國際體育市場上的地位;傾聽其他體育項目在諸如市場、通信和宣傳這樣的基本方面正在做些什么;提出有關(guān)水球運動的新戰(zhàn)略。

為一種獨特的體育賽事確定新目標(biāo)

世界游泳界之外的人士做出了各種報告。這些報告向國際泳聯(lián)各國游泳聯(lián)合會的代表提供了有洞察力的看法，陳述了有關(guān)各種體育聯(lián)盟和新興體育聯(lián)盟如何獲得了世界范圍的承認而且被樹立為成功的榜樣的情況。這些聯(lián)盟包括美國全國橄欖球聯(lián)盟NFL、美國全國籃球協(xié)會NBA、美國全國冰球聯(lián)盟NHL和國際板球理事會ICC。這些聯(lián)盟派代表參加了在坎昆舉行的水球會議。與此同時，人氣十足的新興體育項目，比如像橄欖球7S和沙灘排球也派代表參加了坎昆會議并且在會議上介紹了他們的成功的戰(zhàn)略。

來自水球界的代表也參加了會議，其中包括前著名水球運動員和著名的水球領(lǐng)袖人物。他們向會議介紹了水球這項古老的奧運體育項目如何成功地獲得發(fā)展和水球在國際體育舞臺上面臨的挑戰(zhàn)。

媒體和贊助商的代表與會使得會議的程序更加圓滿，因為他們在促進五大陸水球運動的發(fā)展方面享有特殊地位，是水球運動的特殊伙伴。

國際泳聯(lián)執(zhí)行主任科內(nèi)爾·默爾庫列斯庫（Cornel Marculescu）概括了為期兩天的坎昆水球會議。他說：“我們必須與時俱進。時代正在變革，因此水球運動也必須變革。我們必須將水球運動變成一種難以忘懷的娛樂和社會事件?！?/p>

事實上，這句話正是對于在墨西哥修養(yǎng)勝地坎昆舉行的世界水球會議的總結(jié)：估價水球運動在國際體育市場上的地位、傾聽其他體育項目在諸如市場、通信、和宣傳這樣的基本方面正在做些什么并且提出有關(guān)水球運動的新戰(zhàn)略。

國際泳聯(lián)執(zhí)行主任科內(nèi)爾.默爾庫列斯庫希望水球能夠借助“外腦”獲得前進

NBA的里克.富森認為娛樂活動是比賽必不可少的一部分

國際泳聯(lián)執(zhí)行主任科內(nèi)爾·默爾庫列斯庫繼續(xù)說道：“運動規(guī)則也許是這一綜合體的最為容易的部分。我們必須建立各個等級的協(xié)商機制，而且最為重要的是，我們一定不要被變革所嚇倒。我們必須擁有一項偉大的體育賽事，擁有獨特的運動員，讓我們保持很高的期望！”

只要胸懷大志，水球運動就不僅僅只是一項體育賽事；水球運動應(yīng)當(dāng)給球迷帶來一種獨特的體驗，創(chuàng)造一種難忘的機會，吸引新的支持者。

球迷的滿意程度為頭號問題

坎昆會議的第一天，來自主要職業(yè)體育聯(lián)盟、獲得成功的新興體育項目、贊助商闡述觀點，同樣重要的是著名水球運動員提出看法和分析。在整天的會議上，一個主要信息涌現(xiàn)出來：只要胸懷大志，水球運動就不僅僅只是一項體育賽事；水球運動應(yīng)當(dāng)給球迷帶來一種獨特的體驗，創(chuàng)造一種難忘的機會，吸引新的支持者。當(dāng)天的會議提出了許多看法，但是一種結(jié)論非常明顯：球迷的滿意程度最為重要。宣傳、推介、娛樂、全球展示、英雄人物，社會媒體、戲劇性情景和情感是某些得以保持的關(guān)鍵性觀念。

在開幕講話中，國際泳聯(lián)主席尤利奧·馬廖內(nèi)博士（DR. Julio C. Maglione）強調(diào)了坎昆會議對于水球運動未來的重要影響。馬廖內(nèi)博士說：“水球運動象征著團隊精神、目標(biāo)和力量。某些價值觀念應(yīng)當(dāng)主導(dǎo)這次水球會議。來自其他體育項目的聲望極高的報告、來自媒體、贊助商和水球界領(lǐng)袖人物的看法，國際泳聯(lián)希望進行更為全面的思考、尋求新的觀念、為水球這項團隊體育尋求更好的動力?！?/p>

科內(nèi)爾·默爾庫列斯庫，前水球運動員，現(xiàn)國際泳聯(lián)執(zhí)行主任說，水球運動大家庭在坎昆“得到了新思想和經(jīng)驗，因此水球運動的發(fā)展前景樂觀。這是為什么‘外部’人士受到邀請的原因：使用他們的概念和創(chuàng)造性方法鼓勵我們前進”。

匯聚一堂、交流看法、分享經(jīng)驗、提出創(chuàng)造性的概念、我們將能夠制定出成功的戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致切實的目標(biāo)。最終，坎昆會議將會使得水球運動更加強大，更加普及，更加得到國際承認?！?/p>

思考不同

上午的會議主要是大的職業(yè)體育聯(lián)盟，如美國全國籃球聯(lián)盟NBA、美國全國冰球聯(lián)盟NHL、國際板球理事會ICC和美國全國橄欖球聯(lián)盟NFL，以及相對來說較新而且在國際體育市場上獲得快速成功的新興體育項目，如橄欖球7S和沙灘排球，提供看法。來自ESPN/迪斯尼的代表也出席了坎昆水球會議，并且在會議上談及了有關(guān)體育旅游的戰(zhàn)略。

美國全國冰球聯(lián)盟北卡羅來納颶風(fēng)隊前主席和首席執(zhí)行官詹姆斯·凱恩（James C. Cain）大使談到了冰球運動獲得成功的四個關(guān)鍵：培養(yǎng)和贊揚英雄人物；偉大對手的重要性；與草根社會團體的深刻聯(lián)系；從不低估電視的力量。他回憶說，冰球獲得發(fā)展的秘密之一就是，讓冰球比賽更富于攻擊性，這就是讓冰球運動員使用短冰球棍、加大冰球球門。凱恩大使解釋說：“在冰球比賽中不可能取得很多分，但是人們喜歡看進球；因此，我們必須實行某些讓冰球比賽更多進球的戰(zhàn)略?！?/p>

美國國際板球理事會地區(qū)發(fā)展經(jīng)理本·卡維內(nèi)格（Ben Kavenagh）也讓人們分享了板球運動在過去一些年里吸取的六點教訓(xùn)。這些教訓(xùn)的汲取使得板球運動發(fā)生了快速變革，增加了板球運動員的普及程度。本·卡維內(nèi)格揭示的六點教訓(xùn)為：1， 了解你的觀眾和體育；2. 不要害怕帶頭；3. 胸懷大志，著眼全球；4，敢于進行不同的思考；5， 了解經(jīng)濟學(xué)和你所在的地位；6， 不要輕視你的傳統(tǒng)。關(guān)于最后一點，本·卡維內(nèi)格清楚地指出：“我們的體育已經(jīng)擁有了130年的歷史，但是我們不害怕創(chuàng)新，以便為我們的球迷創(chuàng)造不同的體驗。因此，即便你擁有一個偉大的傳統(tǒng)，也要永遠謀求創(chuàng)新。”

來自美國全國橄欖球聯(lián)盟NFL的彼得·沃德（Pete Ward）是美國印第安納波利斯小馬隊的首席行動官員。他集中談及圍繞橄欖球比賽創(chuàng)造“戲劇性場面和情感”的方法。沃德說：“我們提供的不僅僅是一場比賽。如果僅僅是觀看一場比賽的話，球迷只要待在家中就可以了；對于我們來說，僅僅提供一場比賽是不夠的。過去，電視是我們最好的朋友?，F(xiàn)在電視成為了我們最壞的敵人。人們前往體育場必須獲得一種獨特的體驗，而這種體驗正是人們在家中不能夠得到的；這就是為什么我們在每一個體育場樹立了HD 錄像板，快速再現(xiàn)所有比賽場上的情景，而且我們精心選擇了我們的主持人和解說員。他們在創(chuàng)造圍繞著橄欖球比賽的戲劇性場面方面發(fā)揮了重要的作用?！?/p>

里克·富森(Rick Fuson)也在印第安納工作，不過效力于美國全國籃球協(xié)會NBA的印第安納步行者隊。里克·富森補充沃德的話說：“球迷前往球場觀看籃球比賽時，他們必定不會忘記令人驚愕的經(jīng)驗。娛樂活動必須從球場周圍就開始了，進門的大廳、比賽場地乃至比賽之后，娛樂活動都應(yīng)存在。我們必須盡一切努力來創(chuàng)造一種令人愉快的時刻；例如我們必須特別注意兒童；我們需要擁有穩(wěn)固的銷售計劃；我們需要接受技術(shù)?！?/p>

可讀懂的體育

在第一天會議的第二次小組會議上發(fā)揮代表作用的人物是美國橄欖球的首席執(zhí)行官和橄欖球7S最偉大的推介人奈杰爾·梅維爾（Nigel Melville）。他回顧了改變橄欖球和橄欖球成功進入奧運會的長期歷程。他說：“我們過去給人們留下了并不是非常積極的形象。橄欖球總是與暴力聯(lián)系在一起?！笔滓蝿?wù)是改變這種狀況?！拔覀兣c父母們進行了強有力的接觸，強調(diào)了橄欖球運動的家庭特點。橄欖球現(xiàn)在與健康的生活方式緊密相聯(lián)，而且與激發(fā)青年人向上的活動相連?！泵肪S爾強調(diào)了理解橄欖球的重要性。他說：“你的體育必須容易了解。這就是人們在面臨新的體育時所需要的。這也是實現(xiàn)穩(wěn)定的數(shù)字存在的關(guān)鍵之一。你創(chuàng)造了一種運動，你成功地進行了努力，而且你推動了與你的球迷的對話?！?/p>

美國排球機構(gòu)沙灘排球高級主任鮑比·克拉克（Bobby Clarke）迅速地揭示了沙灘排球進入1996年奧運會的原因：“沙灘排球運動產(chǎn)生很大的娛樂享受，比賽在節(jié)日般的環(huán)境中進行，實現(xiàn)了觀眾的參與并且在標(biāo)圖式的地點舉行。這基本上是我們獲得成功的關(guān)鍵——我們也打算為我們的球迷創(chuàng)造一種獨特的經(jīng)驗！”

ESPN/迪斯尼體育發(fā)展部主任邁克·米萊（Mike Millay)談到了“全盤的消費者經(jīng)驗”，導(dǎo)致從球迷的觀點來看最大程度的滿意。米萊指出：“如果你的服務(wù)質(zhì)量良好，你的體育將得到過濾并且得到擴大。想象是必須的，新的經(jīng)驗永遠受到歡迎；例如，改良后的體育項目一定會創(chuàng)造更多的機會。”在強調(diào)“父母教育和教練教育”的重要性時，米萊還重申，讀懂比賽具有非常重要的意義：“你的比賽必須是可以理解的。我參加坎昆水球會議之前觀看某些水球比賽時，我從來沒有想象到，在一場比賽中會出現(xiàn)如此之多的哨聲……”

要創(chuàng)新，但是仍然保持現(xiàn)實態(tài)度。你必須了解你的目標(biāo)群；你永遠不是足球，但是你能夠是其他某種東西，而且也是非常重要和受歡迎的東西。

誘人的形象

午餐之后，贊助商小組會議第一個發(fā)言者為ARENA公司的品牌開發(fā)首腦朱塞佩·穆夏基奧(Giuseppe Musciacchio)。穆夏基奧認為，水球運動的主要弱點是缺乏英雄人物。穆夏基奧說：“每一項體育都需要球迷能夠一眼認出并且站得住腳的主要運動員。水球缺乏這樣的英雄人物。從強有力的方面來看，水球是一項具有偉大傳統(tǒng)的體育。水球運動展示了力量的毅力。這意味著戰(zhàn)略，而且必須經(jīng)常有皮球被攻入球門：因為每一個孩子喜歡這種情況，即比賽中將皮球攻入球門。這就是足球受到普及的關(guān)鍵原因。”

DENTSU國際體育分公司的瓊蒂·佩里也分析了水球運動的起伏。他解釋說：“水球現(xiàn)在不是一項全球性體育，而且水球的電視出鏡率很低，但是水球展示了健康運動員的誘人的形象。這正是我們需要進行努力的地方：更好地規(guī)范這種形象，將水球運動帶入生活，而且使得水球運動得到溝通?！币坏┻@樣做的話，水球比賽將會產(chǎn)生更大的影響，而且能夠產(chǎn)生出整個水球比賽的節(jié)日氣氛。佩里指出：“今天，一個品牌的建立并不是僅僅為了尋求贊助；它需要得到一種伙伴關(guān)系。這一點不同于過去的做法：現(xiàn)在，品牌需要與體育一道成長，希望知道體育能夠給品牌帶來什么?！?/p>

致力于測量、研究和贊助投資收益的航行研究公司總經(jīng)理AJ 梅斯塔斯(AJ Maestas)談到了“社會傳媒不應(yīng)受到輕視”問題時說：“明白的球迷喜歡購買的程度是普通人的三倍，而喜歡推薦者為普通人的兩倍，因此，你必須確認并且了解他們，然后確定你的戰(zhàn)略?！?/p>

品牌催化公司創(chuàng)始人凱德·斯特拉達赫爾(Keid Strudahl)說，此刻，“贊助是情感和生意的混合?！彼缓笤敿氷U述了贊助管理和催化所需要的五條標(biāo)準(zhǔn)：持續(xù)性、注意力、創(chuàng)新、適當(dāng)和組織。斯特拉達赫爾還強調(diào)數(shù)字戰(zhàn)略的重要性，并且說“在將來的年代，電視的作用趨向于降低”。在談到涉及足球界品牌催化的問題時，斯特拉達赫爾給出了這樣的勸誡：“要創(chuàng)新，但是仍然保持現(xiàn)實態(tài)度。你必須了解你的目標(biāo)群；你永遠不是足球，但是你能夠是其他某種東西，而且也是非常重要和受歡迎的東西?！?/p>

“如果需要的話，我們將會改變”

第一天會議行將結(jié)束時主要是水球領(lǐng)導(dǎo)人提出看法和觀點，他們是2012年奧運會水球冠軍隊成員美國的布倫達·維拉(Brenda Villa)、加拿大國際明星和國際泳聯(lián)世界游泳錦標(biāo)賽銅牌得主約翰尼·貝讓（Johanne Begin）、自從2003年以來在重要比賽中獲得了25枚獎牌的塞爾維亞偉大運動員斯洛伯丹·尼吉奇（Slobodan Nikic）和1992年的奧運會的意大利冠軍和1998年以來的著名教練亞利桑德拉·坎帕格納（Alessandro Campagna）。

在自由討論中，所有這四位游泳界的領(lǐng)袖人物一致認為：在國際體育市場上，水球沒有得到理應(yīng)得到的地位。布倫達·維拉回顧了水球需要更多走向電視和社會媒體報道的問題，并且希望增加水球比賽兩場比賽之間的時間，以便增強體育場特別是看臺上的氣氛。與此同時，約翰尼·貝讓堅持認為，運動員現(xiàn)在已經(jīng)為任何變化做好了準(zhǔn)備，只要這種變化能使水球運動變得更好。

關(guān)于男子水球運動，尼吉奇談到了水球比賽的看臺上需要更多觀眾的問題、國際比賽日程非常擁擠的事實以及為了創(chuàng)造更為進攻性水球比賽而需要的改變水球比賽規(guī)則等問題。他說，我感到，這次會議對于我們熱愛的體育項目來說是一次決定性機會。我們需要討論和交流新的主張和為了未來而執(zhí)行新模式?！?/p>

意大利著名教練坎帕格納講話中反對“托詞文化”?！拔覀兛偸锹裨梗敲恳粋€人必須知道，我們現(xiàn)在干得并不是非常好。我們必須干得更好?！边@位成功的意大利教練然后展示了錄像。錄像顯示，水球在電視上常常沒有在盡可能好的條件下得到展示。“燈光條件不好，燈光在水中有反影；比賽場地的設(shè)施不好，廣告機會沒有到位。這種情況必須改變。我們擁有一項偉大的運動，但是這項運動必須看上去也非常偉大。”

廣告往哪兒放？

在墨西哥舉行的國際泳聯(lián)水球會議上，總部設(shè)在美國的職業(yè)體育代表宣布，生意就是生意，在職業(yè)球類比賽中一定要向球迷提供酒精飲料。在將來的國際泳聯(lián)水球比賽中，或許我們能夠看到啤酒和葡萄酒？

然而，廣告怎么辦？乍看之下，水球運動員的巨大身軀是銷售廣告非常好的地方,但是別忘了，水球比賽時運動員的身體大部分時間是淹沒在水下的，因此使用水球運動員的身體做廣告的可能性很小。

國際泳聯(lián)的官員認為，總的來說，國際泳聯(lián)已經(jīng)擁有一套制訂得非常好的有關(guān)廣告的規(guī)定，但這是一個快速變革的世界，國際泳聯(lián)熱切希望吸收新的想法，永遠遵循尊重運動員和運動員的表現(xiàn)的原則。面對這個結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)，唯有與這樣的情況并存，而且適應(yīng)這些環(huán)境。不過，水上運動和水球比賽的地點已經(jīng)是一個展示廣告的巨大平臺。

爭取新球迷

會議的最后一天主要是媒體提出了對于水球運動的看法，為水球運動在電視/數(shù)字平臺上和文字媒體上具有更好的號召力找到新主張。參加這一問題辯論的四個人一致同意，水球運動需要簡化規(guī)則和增強與球迷的感情聯(lián)系。國際體育新聞協(xié)會主席詹尼·梅里奧（Gianni Merio）說：“我們更需要新的水球迷，當(dāng)然還有那些已經(jīng)追隨水球運動多年的老球迷。我們所有參加這次水球會議的人都希望這次會議能夠吸引更多的水球迷，以便水球運動能夠不斷發(fā)展，但是這樣做不僅僅是取悅現(xiàn)有的球迷，而更為重要的是，吸引更多的新球迷進入水球運動?！?/p>

美國全國廣播公司負責(zé)奧林匹克計劃的高級副主席彼得·戴蒙德（Perer Diamond）舉例說：“電視是由兩個東西組成的，影像和聲音。水球運動的形象非常奇妙但是聲音就不那么閃閃發(fā)光了。比賽中的哨聲太多，這種情況讓球迷要發(fā)狂，在任何成功的體育比賽中都是運動員進行比賽?！?/p>

谷歌/YouTube（全球視頻網(wǎng)站）體育滿意程度部門全球首腦克勞德·魯伊巴爾（Claude Ruibal）要求坎昆會議的聽眾“將球迷當(dāng)成真正的球迷?！背针娨暰W(wǎng)ASAHI電視臺體育部門副總經(jīng)理佐藤廣志（Koji Sato） 強調(diào)“觀眾必須與運動員一道分享故事。”

更多的目標(biāo)在運作中

水球界領(lǐng)導(dǎo)人向參加坎昆會議的代表簡述了水球比賽規(guī)則改變的可能性，目標(biāo)是簡化水球比賽規(guī)則，使得水球比賽讓觀眾更容易理解。來自荷蘭的國際泳聯(lián)執(zhí)行局成員和最后一天會議發(fā)言者之一的埃里克·馮·海寧根（Erik Van Heijningen）說：“規(guī)則難以被消化吸收，與此同時水球比賽的速度太慢， 而且水球比賽缺乏表演成分?！眮碜晕靼嘌赖膰H泳聯(lián)水球技術(shù)委員會成員洛洛·伊韋恩(Lolo Ibern)按照不久前的一項研究報告回顧說：“只有34%的進球是在行動中打入的”。這些專家一致認為，目前，水球運動員主要依靠迫使對方犯規(guī)而進行罰球來進球。這種趨勢必須加以修改.這些專家提出了了促使水球比賽更加富于進攻性的主張。在未來的幾個月，國際泳聯(lián)大家庭將對于這些建議進行深入地研究。

國際泳聯(lián)主席尤利奧·馬廖內(nèi)坎昆在會議結(jié)束時感謝各方面的代表參加國際泳聯(lián)坎昆水球會議。他在會議結(jié)束時講話說：“作為國際泳聯(lián)大家庭的一部分，你們是成功的偉大關(guān)鍵。正如水球運動的眼睛、耳朵和心臟一樣，你們在水球運動尋求全球繼續(xù)發(fā)展和擴大的活動中發(fā)揮非常關(guān)鍵性作用。我希望這兩天的會議能夠使得你們更多地考慮水球運動的未來.”

來自65個國家和地區(qū)的80名代表來到墨西哥坎昆參加了國際泳聯(lián)世界水球會議。