石蓬波

摘要：

1922年成立的英國廣播公司（BBC）是世界上第一家公共廣播機(jī)構(gòu)。一直以來，“公共服務(wù)”始終面對政治與市場力量變動所帶來的挑戰(zhàn)，而近年來新媒體興起背景下，原有媒介格局更加復(fù)雜化，使得公共廣播成為今天英國相關(guān)業(yè)界以及學(xué)界重新討論的焦點。公共廣播在英國會不會最終消亡？它面臨哪些困難？要采取怎樣的積極應(yīng)對策略？

關(guān)鍵詞：英國公共廣播；困境；對策

著新媒介技術(shù)的發(fā)展和全球媒體市場的巨大變化，英國廣播電視媒體面臨著一種新的發(fā)展趨勢，特別是20世紀(jì)末期以來私有化、市場化、數(shù)字化和全球化的沖擊，在不少奉行公共廣播體制的國家，公共廣播電視已經(jīng)歷或正在經(jīng)歷一個緩慢的非主流化過程。筆者認(rèn)為目前英國的公共廣播面臨著三大困境：第一，新技術(shù)新媒體帶來的挑戰(zhàn)；第二，市場的不斷分化；第三，BBC的管理必須面對越來越嚴(yán)格的公眾監(jiān)督。

針對上述困境，英國公共廣播可以采取以下積極應(yīng)對策略：第一，繼續(xù)堅持公共廣播電視的核心制度；第二，繼續(xù)走“兩分立”的經(jīng)營之路（即公共理念與經(jīng)營策略分開，國內(nèi)服務(wù)與國際戰(zhàn)略相分立）。

一、堅持公共廣播的核心制度

公共廣播電視要繼續(xù)堅持、延續(xù)“告知、教育和娛樂”的服務(wù)使命。

公共服務(wù)廣播制度要保證各種公共服務(wù)媒體通過商業(yè)不能取代公共利益服務(wù)，使其始終享有維持社會合法性的“公信力”。

保持“公信力”最重要的方法是必要的節(jié)目服務(wù)和對公眾恪盡職守的可靠措施。關(guān)于提供的節(jié)目種類，公共廣播者必須向全體人民提供范圍廣泛的節(jié)目內(nèi)容，并考慮到種族、地區(qū)和宗教的多元化，特別提供和支持對社會和政治爭議問題的討論空間，使人民在溝通和交流的基礎(chǔ)上團(tuán)結(jié)起來。公共廣播者必須提供有創(chuàng)意的、高質(zhì)量的廣播電視節(jié)目，以滿足多方面的文化需求，特別是要提供私營廣播電視不能或者不愿提供、但對發(fā)展民族文化有積極意義的內(nèi)容（例如兒童節(jié)目、創(chuàng)新戲?。?。公共廣播電視要提供“公共辯論”的場所，為促進(jìn)積極的思想和活躍的文化作出貢獻(xiàn)。為了實行廣泛普遍的公共服務(wù)，公共廣播者至少應(yīng)該有一個空中播放的免費電視頻道和若干免費接收的公共廣播頻率。為了保證信息的客觀公正，新聞時事節(jié)目是不應(yīng)該接受商業(yè)資金的。

對公眾恪盡職守的責(zé)任機(jī)制主要體現(xiàn)于公共廣播者每年向公眾作公開報告、上交給議會外部機(jī)構(gòu)的獨立審計結(jié)果，但也包括公眾的公開評議、機(jī)構(gòu)內(nèi)部的投訴機(jī)制等。在年度報告中必須包括外部審計結(jié)果及前一年的收支情況，披露直接、間接擁有的企業(yè)的經(jīng)營情況、公共廣播者的財政和管理情況、目標(biāo)實施情況、編輯方針、各種表現(xiàn)、公眾的投訴及處理情況。公共廣播者還要接受國家規(guī)制者的審查評估。例如，在平均十年一次的特許狀更新程序中，BBC常常要在幾年前便開始接受廣泛的聽證和評議、委員會或輕或重的敲打等，從而不斷加強(qiáng)公共責(zé)任心。商營公共廣播者在執(zhí)照更新的時候還要面對公開的競標(biāo)程序?？梢?，公共廣播者既有很大的權(quán)利，又必須承擔(dān)起重大的社會責(zé)任，所以這些已有措施也需要繼續(xù)保持。

二、走“兩分立”的經(jīng)營之路

近年來，公共廣播機(jī)構(gòu)的運營成本在不斷提高，收入增長卻在放緩，迫使公共廣播機(jī)構(gòu)對內(nèi)精減編制、控制支出，對外采取更多的諸如合股經(jīng)營和合作制片等策略，以降低成本，分?jǐn)傦L(fēng)險，擴(kuò)大市場。公共廣播的轉(zhuǎn)型受技術(shù)、政府、資金等因素的影響十分明顯，但是歸根到底，重要的還是受眾市場的壓力。因此，轉(zhuǎn)型中應(yīng)全方位衡量公眾的感受以及其存在的正當(dāng)性和合理性，若非如此，公共廣播的轉(zhuǎn)型不僅會缺乏動力，而且會失去方向和目標(biāo)。筆者認(rèn)為爭取受眾并不意味著放棄公共廣播的理念，兩者并不矛盾更不對立，相反，正是為了更好地服務(wù)受眾，特別是用高質(zhì)量、多元化的節(jié)目內(nèi)容來吸引受眾，公共廣播機(jī)構(gòu)不僅要重構(gòu)與受眾的關(guān)系，而且要進(jìn)一步強(qiáng)化自己的公共廣播理念和使命感。因循舊制和徹底商業(yè)化，都不是公共廣播的發(fā)展正途。在公共服務(wù)與市場策略之間尋求平衡，才是公共廣播的前進(jìn)之路。英國公共廣播轉(zhuǎn)型應(yīng)繼續(xù)走“兩分立”的經(jīng)營之路，即公共理念與經(jīng)營策略分開，國內(nèi)服務(wù)與國際戰(zhàn)略相分立。

以后，BBC在英國本土的經(jīng)營應(yīng)該仍舊以視聽費為主，不播放任何形式的商業(yè)廣告，也不播送任何帶有贊助性質(zhì)的節(jié)目。20世紀(jì)末期，BBC的商業(yè)收入逐漸增加，但主要限于國際市場，限于節(jié)目、音像和書刊等產(chǎn)品的銷售。BBC應(yīng)該不斷擴(kuò)大對外廣播電視業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，整合資源，成立統(tǒng)一的國際新聞和信息部門，目的就是為了增強(qiáng)自己在國際市場上的活力，在更大范圍內(nèi)爭取受眾，以加強(qiáng)對世界輿論的影響，并且有意通過擴(kuò)大全球市場將公共服務(wù)理念推廣至全世界。

從某種意義上說，BBC的“兩分立”策略頗具一石三鳥之功：既強(qiáng)調(diào)了堅持公共廣播的品質(zhì)，又開辟了新財源，獲得了比較豐厚的物質(zhì)收益，同時，擴(kuò)大了國家的影響力，這不失為公共廣播發(fā)展的一條理想道路。

公共廣播模式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，確實是受到傳媒全球化、商業(yè)化發(fā)展的影響，這在世界公共廣播領(lǐng)域是一個普遍存在的現(xiàn)象。在不斷壯大的私營廣播電視機(jī)構(gòu)的重壓下，特別是在以美國為首的商業(yè)媒體集團(tuán)的全球性擴(kuò)張的威脅下公共廣播必須尋求多種發(fā)展策略，才能求得進(jìn)步。僅靠傳統(tǒng)、單一的經(jīng)營模式，是無法參與日益激烈的、跨國化的市場競爭，也不可能壯大自身，更無所謂堅守公共服務(wù)的使命。就此而言，BBC的新型發(fā)展戰(zhàn)略，它通過改變經(jīng)

營模式來融入市場、通過國內(nèi)國外公商分營來強(qiáng)化自身這種“外向型”做法，是一種必然選擇，也是一項折衷式創(chuàng)新。

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