邢寶君+顧立培

作者簡介：邢寶君（１９６０－），男，院長，黨委副書記，教授，博士生導師，研究方向：組織行為學，科技與教育管理，發(fā)表論文３０余篇?！だ碚撎剿鳌?/p>

〔摘要〕感知風險對于大學生參與網(wǎng)絡團購消費行為的發(fā)生具有重要的決定作用。為了深入了解大學生參與網(wǎng)絡團購的心理及行為，文章從大學生參與網(wǎng)絡團購感知風險的角度入手，運用文獻回顧、問卷調(diào)查的方法，利用因子分析歸納出影響大學生參與網(wǎng)絡團購的5大因子。在此基礎上，結合傳統(tǒng)購物決策模型的研究，重新構建感知風險影響下大學生網(wǎng)絡團購決策模型，并深入分析了網(wǎng)絡團購感知風險對于大學生團購決策過程各部分的影響，有利于全面深入了解大學生參與網(wǎng)絡團購的行為特點。

〔關鍵詞〕感知風險；網(wǎng)絡團購；大學生；決策模型

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０４．００５

〔中圖分類號〕Ｆ７２４６〔文獻標識碼〕Ａ〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１４）０４－００２３－０６

University Students Network Group Purchase Decision

Model under the Influence of Perceived RiskXing Baojun１Gu Lipei２

（１．Liaoning Economic Management Cadre College，Shenyang 110112，China；

２．School of Business Administration，Liaoning Technical University，Huludao 125105，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Perceived risk has an important role for university students in the network group purchase behavior.In order to understand the students participating in the network group purchase psychology and behavior,the article from the university students to participate in the network group purchase perceived risk perspective,using the methods of literature review and questionnaire investigation,using factor analysis and summed up the impact of college students to participate in the network group purchase of 5 factors.On this basis,combined with the study of traditional shopping decision model,reconstruction of university students network group purchase decision under the influence of perceived risk model,and analyzed the influence of group purchase perceived risk for each part of the process group purchase decision of university students,was conducive to the comprehensive understanding of behavior of university students to participate in group purchase.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕perceived risk;network group purchase;university students;decision model

網(wǎng)絡團購，簡稱BTC（business to team）是繼B2B、B2C、C2C 后的又一全新的電子商務模式，主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，聚集一定數(shù)量的消費者組團，以較低折扣購買同一種商品或服務的商業(yè)活動［１－２］。根據(jù)CNNIC報告顯示，截止到2012年末，我國參與網(wǎng)絡團購的人數(shù)達到8 327萬人，團購用戶全年增長288%。其中，年齡集中在18～30歲的團購用戶，占817%，大學本科及以上的用戶占40%以上。團購正在引領一場越來越多人參與的消費革命［３］。在這場革命中，大學生群體無疑是網(wǎng)絡團購的主力軍。大學生群體作為特殊的消費階層，其消費行為具有自身的特點，主要表現(xiàn)在：大學生的消費基本屬于依賴性消費；大學生追求情感型消費；大學生容易形成盲目攀比的消費。這些基本特征導致大學生的消費行為感性化、符號化、超前化和網(wǎng)絡化［４］。團購作為一種新的消費方式，其前沿時尚、價格低廉、互動參與性強等特點在某種程度上滿足了大學生購物的需求，日益成為大學生群體越來越受歡迎的消費方式。

然而，正如任何決策活動都將伴隨一定的風險和損失一樣，團購決策也不例外。由于交易雙方身份的不確定、商品信息的不對稱、個人的安全性無法預知等因素的影響，對于做出參與網(wǎng)絡團購決策的消費者而言，定會面臨著各種風險，如團購欺詐、團購陷阱、團購售后服務水平低、物流速度慢、不安全等。這都將會給消費者帶來一系列不必要的麻煩，最終使得消費者只能通過減少、推遲甚至取消參與網(wǎng)絡團購消費等行為來努力減少或規(guī)避這些風險。在一定程度上，這些感知風險傷害了消費者參與網(wǎng)絡團購的積極性，最終對消費者的購買決策行為產(chǎn)生了重要影響。但目前關于網(wǎng)絡團購的研究多集中在團購的現(xiàn)狀、團購的模式、團購的特點、大學生團購意愿等方面，而單獨針對大學生這一群體，研究網(wǎng)絡團購感知風險的還比較少，尤其是關于團購感知風險對于大學生網(wǎng)絡團購決策過程影響的研究基本沒有。所以本文結合網(wǎng)絡團購的特點，分析大學生網(wǎng)絡團購感知風險的構成，并在此基礎上研究團購感知風險下大學生網(wǎng)絡團購的決策過程，以期深入了解大學生參與網(wǎng)絡團購的行為特征。

1感知風險相關理論概述及研究現(xiàn)狀

１１感知風險相關理論

感知風險（perceived risk）即主觀風險，是與客觀風險相對的一個概念，主要是指客觀風險經(jīng)過消費者的主觀過濾后，消費者最終所感知到的風險。感知風險理論最初是由哈佛大學教授Bauer 1960年從心理學領域延伸到消費者行為研究領域中的。他指出：“消費者的購買行為無法確知他們預期的結果的正確性，很可能有些結果是令人不愉快的，因此，消費者在購買決策中隱含著對結果的不確定性”［５］。Derbaix（1983）、Murra（1991）指出感知風險主要是指消費者購買過程中對結果的不確定性以及可能購買后而產(chǎn)生的不滿意感。伴隨著網(wǎng)上購物的不斷興起、發(fā)展，感知風險理論也逐漸被引入到網(wǎng)絡購物領域中。Forsythe & Shi（2003）認為網(wǎng)絡感知風險主要是指消費者進行網(wǎng)上購物活動所產(chǎn)生的主觀上的損失［６］。不難發(fā)現(xiàn)，感知風險主要用于解釋消費者進行消費行為時對于所遭遇風險的估計及對可能存在風險的承擔能力。對感知風險相關理論的理解注意以下兩個方面：

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（1）感知風險包括兩個方面：一是結果的不確定性；二是錯誤決策后果的嚴重性。例如，當一個團購消費者決定購買心儀的衣服時，由于網(wǎng)絡信息的不對稱性，對所買衣服的真實尺寸、顏色、樣式是否能滿足自己的可接受水平具有不確定性，同時擔心若衣服不符合自身的要求時而產(chǎn)生的修補、退貨，造成時間、金錢的浪費及較差的購物體驗（后果）。消費者面對購物決策時，往往是趨利避害的。因此，當消費者對于購買決策所感知到的不確定性和后果越強，其發(fā)生購買決策行為的可能性也就越小。

（2）感知風險是由多個維度構成的，是一個多維度多構面的概念。Cox（1967）提出了多維度模型，認為消費者的感知風險由多維度構成，而且與財務或社會心理有關。當消費者進行購物決策時，若其意識到購買的商品不一定滿足其要求時，就會產(chǎn)生感知風險，包括對購買產(chǎn)品的不確定、購買后果的不確定以及這些不確定的結果引起的心理感受等［７］。Jacoby and KaPlan（1972）根據(jù)消費者在傳統(tǒng)購物市場的購物行為，將感知風險劃分為5個維度：錢財、心理、人身傷害、產(chǎn)品效果以及社會風險，后來的研究又多引入了時間風險的概念［８］。Bettman（1973）提出固有風險—操作風險模型，將感知風險劃分為：操作風險和固有風險。固有風險是指該類產(chǎn)品本身所具有的風險，而操作風險是與消費者選擇行為相關的風險，例如選擇產(chǎn)品的某一品牌所帶來的風險［９］。Dowling and Staeling（1994）提出了綜合感知風險模型，主要是指購物完成后的綜合心理感受。包括產(chǎn)品類別風險（Product Class Risk，PCR）、特定產(chǎn)品風險（Product Specific Risk，SR）［１０］。

１２網(wǎng)絡購物感知風險研究現(xiàn)狀

隨著感知理論模型的不斷提出，有力地推動了感知風險理論的發(fā)展，同時為測量感知風險奠定了理論基礎。但是通過研究梳理歸納發(fā)現(xiàn)，理論研究多是針對一般的消費者感知風險，而對于特定領域的感知風險研究的還比較少。僅就網(wǎng)絡購物感知風險的研究來講，有些學者在以往研究的基礎上，多是各自從不同的角度對網(wǎng)絡購物風險提出了不同的維度如表１，缺乏必要的整合。

表１網(wǎng)購感知風險的維度

學者網(wǎng)購感知風險的維度Jarvenpaa，Todd（1996）網(wǎng)上購物感知風險的5種類型：經(jīng)濟風險、社會風險、功能風險、個人風險和隱私風險。其中，隱私風險被首次提出。Ann-Sophie Cases（2002）感知風險的四大來源：產(chǎn)品因素、交易網(wǎng)站、網(wǎng)絡使用以及遠程交易。

感知風險的八大維度：時間風險、功能風險、投送風險、財務風險、隱私風險、社會風險、信息風險、支付風險。表１（續(xù)）

學者網(wǎng)購感知風險的維度Featherman，Pavlou（2003）指出了互聯(lián)網(wǎng)上存在的六大風險維度：功能風險、心理風險、經(jīng)濟風險、社會風險、時間風險和隱私風險。費人海（2005）對感知風險的構面進行研究，提出了網(wǎng)絡購物的伴隨風險、假貨風險、網(wǎng)絡零售產(chǎn)品核心服務風險以及個人隱私風險是感知風險的四大構面。井森，周穎（2005）應用結構方程模型對感知風險的維度進行了研究，指出中國本土的網(wǎng)絡團購感知風險維度：時間風險、經(jīng)濟風險、心理風險、社會風險、身體風險、隱私風險。并指出隱私風險、服務風險與以往購物風險存在較大差別［１１］。

而網(wǎng)絡團購作為網(wǎng)絡購物中的一種重要組織形式，既有一般網(wǎng)絡購物的性質(zhì)，又同時具有自身的特性。因此，網(wǎng)絡團購感知風險作為網(wǎng)絡團購的重要組成方面，具有一般網(wǎng)購基本風險的同時又具有自身的特點。如：霍慶華（2007）、張?等（2009）、王芳云等（2013）指出網(wǎng)絡團購風險的來源包括網(wǎng)絡交易的安全性，供應商、組織者、消費者的行為及政府的監(jiān)管，并指出團購的持續(xù)時間長、產(chǎn)品以次充好、人員募集失敗等構成了團購的特有風險［１２－１３］。陳昶屹指出詐騙風險、私人信息風險、產(chǎn)品質(zhì)量風險是構成網(wǎng)絡團購的三大風險［１４］。趙保國（2005）、鄢智敏（2006）、尹琪（2009）、王芳云等（2013）指出了降低網(wǎng)絡團購風險的具體措施，包括加強對團購參與者的資質(zhì)考察、強化信用認證、加大懲罰力度、健全法制、加強自律等［１５－１７］。

這些研究無疑對有效指導我國網(wǎng)絡團購市場健康發(fā)展有著重要作用，但不難發(fā)現(xiàn)以上研究中缺乏對網(wǎng)絡團購風險的系統(tǒng)研究?；诖?，本文首先對大學生網(wǎng)絡團購中的感知風險維度進行系統(tǒng)研究，以期為大學生網(wǎng)絡團購決策模型研究奠定基礎。

２網(wǎng)絡團購感知風險的實證研究

２１研究設計與數(shù)據(jù)采集

為了對網(wǎng)絡團購感知風險有更為深入、系統(tǒng)的了解，利用文獻調(diào)查和向資深團購人員咨詢的基礎上，本研究總結得到感知風險的7個構面，共涉及20個感知風險要素，結果如表２。

表２網(wǎng)絡團購感知風險

感知風險構面指標感知風險要素心理風險R1優(yōu)惠券過期，導致團購失敗產(chǎn)生的沮喪R2團購產(chǎn)品或服務質(zhì)量低于自身的可接受水平產(chǎn)生的失望身體風險R3購買的產(chǎn)品或服務對人健康有害財務風險R4錯過了更為優(yōu)惠的消費時間R5體驗服務時追加成本R6網(wǎng)上銀行信息被盜取R7商家對團購消費者歧視R8網(wǎng)上銀行支付失敗隱私風險R9消費者私人信息被商家泄露R10消費者的消費習慣被跟蹤R11網(wǎng)絡不安全，私人信息被截取時間風險R12產(chǎn)品的發(fā)貨時間比較長R13考察團購網(wǎng)站的時間長R14尋找滿意商品或服務的時間長R15當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，修補退貨耗時長R16快遞耗費時間長R17服務索賠耗時長績效風險R18產(chǎn)品為假貨R19產(chǎn)品交付被損壞社會風險R20家人、朋友對所購商品的不認同

針對需要了解的感知風險要素、消費者個人信息以及消費者團購行為情況，設計相關的問題，制成調(diào)查問卷。對于其中的感知風險要素，主要從不確定性和嚴重性兩個方面進行考察，測量指標的度量選用李克特的5分制量表。其中，分值越高，表明該產(chǎn)品或服務帶來的風險性越大。在正式調(diào)研之前，先隨機對20個大學生進行預調(diào)查，調(diào)查結果并沒有顯示出新的感知風險要素，根據(jù)被調(diào)查者的反饋，對調(diào)查問卷中的題目進行適當?shù)恼{(diào)整，最終形成正式調(diào)查問卷。正式調(diào)查問卷的發(fā)放主要是通過問卷星、QQ、E-mail以及現(xiàn)場紙質(zhì)發(fā)放等形式進行，發(fā)放的群體主要是針對在校大學生，共發(fā)放問卷300份，實際回收272份，有效數(shù)為265份，有效率達883%。

為了保證本次調(diào)查的有效性，需要對調(diào)查問卷進行信、效度檢驗。關于信度檢驗，采用了克朗巴哈一致性系數(shù)即α系數(shù)進行分析，經(jīng)SPSS170進行統(tǒng)計分析后，結果表明問卷的各個部分α系數(shù)均超過07，而且問卷的總體效度為0730＞07，表明問卷的可靠性較強，可以用于下面的分析研究。接著對問卷進行效度檢驗，得到KMO的值為0755，同時Bartlett檢驗的顯著性為0000＜0005，表明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

２２感知風險構面的因子分析

研究采用因子分析中的主成分分析法作團購感知風險構面分析。旋轉后的因子載荷矩陣如表３所示。由表３可知，通過因子分析提取的5個公因子累計解釋了6515%的方差變動，表明5個公因子能夠較好的解釋原變量體系中的20個變量。

表３旋轉后的因子載荷矩陣

要素代碼及具體指標公因子F1F2F3F4F5R1：優(yōu)惠券過期，導致團購失敗產(chǎn)生的沮喪0031075301230251〖〗0065R2：團購產(chǎn)品或服務質(zhì)量低于自身的可接受水平產(chǎn)生的失望00820682023501780220R3：購買的產(chǎn)品或服務對人健康有害01120797000301890023R4：錯過了更為優(yōu)惠的消費時間0792-0012005602050078R5：體驗服務時追加成本07890145-002101030033R6：網(wǎng)上銀行信息被盜取08760011003600670114R7：商家對團購消費者歧視0650045300020023-0034R8：網(wǎng)上銀行支付失敗04720104067502790041R9：消費者私人信息被商家泄露0259-0115068903320231R10：消費者的消費習慣被跟蹤00560234073404670122R11：網(wǎng)絡不安全，私人信息被截取02310013062301780432R12：產(chǎn)品的發(fā)貨時間比較長00230473012903320657R13：考察團購網(wǎng)站的時間長00320116021106020211R14：尋找滿意商品或服務的時間長00130492013506230012R15：當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，修補退貨耗時長0357031200120595〖〗0143R16：快遞耗費時間長01250238003601890771R17：服務索賠耗時長00980312002304120553R18：產(chǎn)品為假貨04780823003202310456R19：產(chǎn)品交付被損壞04410467002101020732R20：家人、朋友對所購商品的不認同01650664008900310150方差貢獻率（％）254568711268281329累計解釋方差差異（％）25453232435851866515公因子命名財務風險產(chǎn)品績效

endprint

風險信息安全

風險團購網(wǎng)站

服務風險來源風險

（1）F1公因子在R4、R5、R6，R7，4個指標上具有較好的載荷和負載能力，方差貢獻率最高，達到2545%。主要是指消費者網(wǎng)絡團購過程中可能發(fā)生的經(jīng)濟損失。包括消費者上當受騙或錯失團購時機而造成的直接經(jīng)濟損失以及由于商家不平等對待客戶或追加消費成本等給消費者帶來的間接經(jīng)濟損失。因此將該公因子重新命名為“財務風險”。

（2）F2公因子在R1、R2、R3，R18，R20，5個指標上具有較好的載荷和負載能力，方差貢獻率為687%。主要指消費者消費某一產(chǎn)品或服務時，總是期望獲得較高的性價比。但實際中由于團購過程時間有限、信息不對稱等原因，部分商家往往以價格低、夸大商品信息等為誘餌欺瞞消費者，甚至將商品以次充好，最終給消費者帶來了較差的購物體驗，對消費者的績效評價產(chǎn)生了較大影響，所以將該公因子重新命名為“產(chǎn)品績效風險”。

（3）F3公因子在R8、R9、R10，R11，4個指標上具有較好的載荷和負載能力，方差貢獻率為1126%。由于網(wǎng)絡的不安全，有時會導致消費者個人銀行賬號等信息的泄露，從而給消費者帶來了較大經(jīng)濟損失。而且，消費者進行團購時往往缺乏自我私人信息的保護意識，為了與商家的聯(lián)系方便，按照網(wǎng)站要求提供了自己詳細的私人信息。這些信息有時會被不良商家販賣，以獲得不法利益，從而給消費者帶來了諸多風險。所以將該公因子重新命名為“信息安全風險”。

（4）F4公因子在R13，R14，R15，3個指標上具有較好的載荷和負載能力，方差貢獻率為828%。由于模式單一、技術簡單、初期啟動資金少、缺乏監(jiān)管、行業(yè)準入門檻很低等因素，導致了團購網(wǎng)站出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長［２］。其中，大部分網(wǎng)站管理薄弱、商品同質(zhì)化嚴重、不具備配套的保障服務措施等，使消費者在團購時，不得不花費大量的時間去考察和甄別，這個過程中浪費了大量的精力，最終導致消費者獲得了較低的滿意度。因此將該公因子重新命名為“團購網(wǎng)站服務風險”。

（5）F5公因子在R12，R16，R17，R19，4個指標上具有較好的載荷和負載能力，方差貢獻率為1329%。由于整個網(wǎng)絡團購過程涉及一整套的供應鏈，包括團購網(wǎng)站的選擇、商家的選擇甚至物流方的選擇。只要其中任何一方出現(xiàn)問題，均會對消費者帶來損失。在現(xiàn)實環(huán)境中，不可避免的由于各種原因?qū)е律碳野l(fā)貨速度慢、商品交付慢、商品損壞、索賠服務難等問題，使得消費者獲得了較差的購物體驗。由于這種風險可能來源于參與團購的各方，所以，將該公因子重新命名為“來源風險”。

３大學生網(wǎng)絡團購決策模型

３１傳統(tǒng)購物的決策模型

為了更加深入的了解大學生參與團購行為的差異，有必要對大學生參與網(wǎng)絡團購行為的決策過程進行分解。在傳統(tǒng)消費者購買行為模式的研究中，比較著名的是霍華德—謝思（Howard—Sheth）模式、Engel、Kollat和Blackwell提出的EKB模式以及尼科西亞（N1eosia）模式。其中，霍華德—謝思模式強調(diào)“刺激——反應”的概念，主張購買模式包括投入、直覺和學習建構、產(chǎn)出3部分。而EKB模式作為目前較為完整的理論，強調(diào)決策程序主要有5部分組成：問題認知、收集信息、方案評估、選擇、購買結果。尼科西亞模式則主張用決策程序的流程圖來表示消費者的決策過程，包括信息流程、信息尋求及方案評估、購買行動及信息反饋4部分組成［１８］。不難發(fā)現(xiàn)，無論哪種購買行為模式均離不開消費需求的喚起、消費動機產(chǎn)生、消費態(tài)度形成、消費行為的產(chǎn)生。因此，根據(jù)以上分析，總結得到購買決策過程的5階段如圖１。當然這5階段不是一個購買決策過程所必須經(jīng)過的，有時可能會跳過或顛倒某些過程。

確認需求→收集信息→評價方案→購買決策→購后行為圖１購買決策過程

３２感知風險影響下大學生網(wǎng)絡團購決策模型

網(wǎng)絡團購是在一般購物的基礎上發(fā)展而來，因此，其決策過程不免與一般的購買決策過程有相似之處。所以本研究在借鑒傳統(tǒng)購物決策模型的基礎上，建立大學生網(wǎng)絡團購決策模型。

３２１網(wǎng)絡團購感知風險影響大學生團購決策過程

由于大學生消費收入來源的有限性，在實際的購物中，他們一方面關注商品的選擇、使用過程中帶來的心理上的滿足感，另一方面也強調(diào)商品的實用性。另外，考慮到感知風險因素對購物決策帶來的影響，因此本研究將結合傳統(tǒng)購物決策模式的優(yōu)勢與特點，將感知風險因素引入到大學生參與團購的決策行為模式中進行分析、研究，重新建立感知風險影響下大學生團購決策模型，如圖２。

按照大多數(shù)消費者參與決策所需全部考慮的過程來看，大學生參與團購決策的過程按照時間和內(nèi)容發(fā)生的先后順序為：識別需求、收集信息、方案評價、購買決策、購后評價5個階段。團購感知風險中的財務風險、產(chǎn)品績效風險、信息安全風險、團購網(wǎng)站服務風險、來源風險在團購決策過程中的5個階段中都將起到一定的作用。

團購需求的產(chǎn)生來源于消費者本人對需求的確認，這個需求產(chǎn)生于消費者的期望和實際過程之間的差距，是由內(nèi)部或外部的刺激產(chǎn)生的。也就是說，需求的產(chǎn)生既可能是消費者本人的需要，也可能是外界引導需求所導致的。當消費者意識到這個需求時，會同時產(chǎn)生一些擔憂：如這種需求是否是必需的，滿足需求承擔的風險有多大，是否超出了自己風險的可接受水平等。如果這些擔憂超過了消費者對于風險的可接受水平，則此次購物行為會被取消，否則，消費者便進入到收集有關需求信息的階段。

當消費者意識到自己的需求和將要面對的風險后，有兩種選擇來降低自己的感知風險：一是降低自己的期望，減少或放棄本次消費；二是通過收集與需求相關信息，增加此次消費的確定性。當然，人們收集信息的積極性會受到需求程度的影響。在收集信息階段，人們是否能夠收集到足夠的信息，這些信息的真實性有多強、可靠程度有多高，都會直接影響著消費者感知風險的大小。所獲得的信息若足夠真實、全面，可有效降低消費者的感知風險，反之，感知風險會加大。如果此時的感知風險超過消費者的可接受水平，則本次購物行為會取消，否則繼續(xù)進入到下一個階段。

在信息收集階段收集的需求信息大多是零散、重復甚圖２感知風險影響下大學生團購決策模型

至是矛盾的，若想有效的利用收集到的信息，消費者需要做進一步的篩選、甄別工作，從中選擇自身需要的信息，進行分析、比較、評價，最終選擇出相對來說自己較為中意的產(chǎn)品或服務。受到自身知識、購物環(huán)境的影響，消費者做出的決策同時仍然具有一定的風險性，購物行為是否繼續(xù)，仍然要與消費者自身的可接受水平相比較。

當消費者對團購商品做出比較之后，便會產(chǎn)生購買意愿，進而產(chǎn)生購買決策。購買意愿僅僅是一種態(tài)度、一種傾向，真正購買決策的產(chǎn)生還會受到其他因素的影響，如他人的意見、評價、意外的情況、環(huán)境因素、非環(huán)境因素等［１９］。因此，團購意愿僅是團購行為發(fā)生的一種可能性，這種可能能否變?yōu)楝F(xiàn)實，關鍵在于消費者進一步確認承擔的風險是否在自身的可接受水平之內(nèi)。若在，則團購行為發(fā)生，進入到團購決策模型的下一個階段，否則，停止。

當團購消費者購買之后，消費者針對實際的產(chǎn)品或服務會與預期進行比較，并產(chǎn)生一定的主觀評價，即購后評價，反映了消費者對于所購產(chǎn)品或服務的滿意程度。在這一階段會使消費者直接體會到本次購買決策所擔心的五大風險，并會對本次購買決策行為做一個整體性的評價，進而影響到消費者對于整個團購感知風險的再認識。所以，購后評價僅是本次購物的結束，并不是團購決策過程的結束。每一次消費者的團購決策過程無論結果如何，都會對下一次的團購決策過程產(chǎn)生影響。團購感知風險也正是在一次一次的團購決策過程中得到不斷修正的。

endprint

３２２個人因素對網(wǎng)絡團購感知風險的影響

在團購決策過程中，每一階段最后的決定都要考慮到個人風險的可接受水平。可見，風險的可接受水平在團購決策過程中具有重要影響。風險可接受水平是人對客觀風險過濾后的主觀感覺，沒有具體的量化指標。由于性別、年齡、知識背景、環(huán)境等因素的不同，人與人之間對于風險的可接受水平存在著較大的差異。而且，即便是對于同一個人，在不同的階段對于同一個問題的可接受水平也不一定完全相同。根據(jù)消費者對風險接受程度的不同，一般可分為風險規(guī)避型、風險愛好型和風險中立型3種。具有不同風險偏好的消費者而言，其在減少風險策略的選擇上也會存在明顯不同。

４結論

感知風險對于消費者購買決策具有重要的影響。所以本文對大學生網(wǎng)絡團購感知風險分析的基礎上，對大學生網(wǎng)絡團購決策過程進行了研究，有利于全面了解影響大學生參與網(wǎng)絡團購的決定因素，深刻理解大學生參與網(wǎng)絡團購的行為特點。從而有效的指導團購網(wǎng)站、商家結合自己的特點和優(yōu)勢，針對大學生群體，合理調(diào)配資源，不斷制定更加具有針對性的營銷策略，以減少消費者的感知風險，增加網(wǎng)絡團購消費者的用戶黏性和購買量［２０］。

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（本文責任編輯：馬卓）

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