向婧

摘要：互聯(lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)最重要的技術(shù)革命。企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)的價(jià)值主張、經(jīng)營(yíng)理念、管理方式都應(yīng)相應(yīng)的調(diào)整才能適應(yīng)不斷變化著的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境。本文先重點(diǎn)闡述互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式各要素的影響，再分析在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，突出時(shí)代性。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);商業(yè)模式;創(chuàng)新商業(yè)文明的創(chuàng)新總是與技術(shù)的重大變革緊密聯(lián)系在一起。二十世紀(jì)四十年代起源于美國(guó)的第三次科技革命正深刻的影響著全球的政治經(jīng)濟(jì)文化。電子計(jì)算機(jī)的廣泛使用是第三次科技革命的核心。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的飛速發(fā)展改變了人們的生活方式，也改變了企業(yè)發(fā)展所面對(duì)的內(nèi)外部環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)的最主要特性包括媒介技術(shù)、無(wú)處不在、網(wǎng)絡(luò)外部性、對(duì)已有分銷渠道的替代和擴(kuò)充、消除時(shí)間局限、減少信息不對(duì)稱、無(wú)限虛擬容量、低成本、創(chuàng)造性破壞、減少交易成本等。①傳統(tǒng)的商業(yè)模式顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)日新月異的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。企業(yè)只有進(jìn)行調(diào)整，不斷創(chuàng)新，建立一個(gè)充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式，才能在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

一、商業(yè)模式的內(nèi)涵

1、商業(yè)模式的定義

從源頭上看，商務(wù)模式作為一個(gè)專用術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)在管理領(lǐng)域的文獻(xiàn)中大約是在20世紀(jì)70年代中期。Konczal和Dottore在討論數(shù)據(jù)和流程的建模時(shí)，首先使用了Business Models這個(gè)術(shù)語(yǔ)。②到了20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，商業(yè)模式才開(kāi)始被廣泛傳播與使用，其內(nèi)涵也從信息管理領(lǐng)域擴(kuò)展到企業(yè)管理領(lǐng)域這樣一個(gè)更廣闊的層面。但是，迄今為止，關(guān)于商業(yè)模式的定義，理論界還未能達(dá)成共識(shí)。Osterwalder，Pigneur和Tucci（2005）在綜合了大量文獻(xiàn)后給出了一個(gè)相對(duì)完整的定義：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、營(yíng)銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。③

2、商業(yè)模式的構(gòu)成要素

要深入地認(rèn)識(shí)商業(yè)模式，了解其構(gòu)成要素是十分必要的。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此展開(kāi)了研究，主要觀點(diǎn)有：Afuah和Tucci認(rèn)為，商業(yè)模式由客戶價(jià)值、范圍、定價(jià)、收入來(lái)源、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)、能力、持久性組成。④Osterwalder把商業(yè)模式框架劃分成四個(gè)部分九個(gè)子元素，分別是：產(chǎn)品( 價(jià)值主張)、客戶界面（分銷渠道、目標(biāo)顧客、顧客關(guān)系）、基礎(chǔ)設(shè)施管理（核心能力、價(jià)值結(jié)構(gòu)、伙伴網(wǎng)絡(luò)）和財(cái)務(wù)狀況（收入模式、成本結(jié)構(gòu)）。⑤羅珉通過(guò)對(duì)研究得出商業(yè)模式有八個(gè)構(gòu)成維度，即價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略、組織設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)、資源配置、經(jīng)營(yíng)收入機(jī)制以及盈利潛力。⑥

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的影響

互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了時(shí)空的限制，信息傳播的速度和廣度達(dá)到前所未有的高度，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商之間的關(guān)系發(fā)生了很大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)特點(diǎn)也極大的改變了企業(yè)面對(duì)的內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生了重大影響。

（一）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響

Michael Porter在20世紀(jì)80年代初提出的“五力模型”指出，決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和市場(chǎng)吸引力主要包括五種力量：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)與企業(yè)環(huán)境的重要影響之一就是它改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)度和平衡，逐漸加劇了企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用從多個(gè)方面改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，也使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。⑦

首先，互聯(lián)網(wǎng)打破了地域的限制，模糊了市場(chǎng)界限，拓寬了市場(chǎng)范圍，企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量大大增加。其次，互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本降低，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘進(jìn)一步降低，并且現(xiàn)存企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展能力增強(qiáng)。第三，購(gòu)買者了解產(chǎn)品和服務(wù)的渠道增加使其議價(jià)能力增強(qiáng)，網(wǎng)上購(gòu)物飛速發(fā)展。最后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)擁有了更多的采購(gòu)選擇權(quán)，能夠更有效地進(jìn)行選擇，與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力進(jìn)一步加強(qiáng)。供應(yīng)商也能夠利用互聯(lián)網(wǎng)拓展自己的銷售網(wǎng)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式各要素的影響

1、對(duì)價(jià)值主張的影響

在商務(wù)模式理論中，廣義的價(jià)值主張是指客戶界面、伙伴界面和內(nèi)部構(gòu)造中那些能夠?yàn)榭蛻?、伙伴和員工創(chuàng)造價(jià)值，并最終為企業(yè)帶來(lái)顯著價(jià)值的關(guān)鍵要素形態(tài)組合。⑧通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)能夠通過(guò)多種方式加強(qiáng)與顧客的交流與溝通，更直接的了解顧客的真實(shí)需求，拓展產(chǎn)品和服務(wù)的種類、范圍，更好的為顧客服務(wù)，使顧客的價(jià)值主張真正得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也是企業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣的有效途徑。

2、對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響

企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要包括企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得企業(yè)與供應(yīng)商之間單純的買賣關(guān)系發(fā)生了深刻變化。一方面，企業(yè)能夠以較低成本尋找到大量供應(yīng)商，采購(gòu)渠道增加，與供應(yīng)商的議價(jià)能力也大大增強(qiáng)，從而使得企業(yè)與供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。另一方面，企業(yè)與供應(yīng)商的聯(lián)系更加緊密，合作不斷加強(qiáng)。二者間信息的交流越發(fā)頻繁，使得供應(yīng)商的供應(yīng)效率提高，也降低了企業(yè)的庫(kù)存成本。

現(xiàn)在，顧客有了更多的渠道去了解自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，去比較各個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。物流業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大行其道，這使得顧客在與企業(yè)的關(guān)系中擁有更多的話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)。

3、對(duì)組織結(jié)構(gòu)的影響

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是速度型經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品生命周期縮短，以創(chuàng)意為核心的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。誰(shuí)先發(fā)掘出新的潛藏消費(fèi)熱點(diǎn)，誰(shuí)先將觀念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于制勝點(diǎn)。傳統(tǒng)的按職能劃分部門的縱向一體化的U型組織結(jié)構(gòu)形式下行政機(jī)構(gòu)冗繁、信息傳遞緩慢、運(yùn)作效率低，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。而互聯(lián)網(wǎng)也為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變調(diào)整提供了技術(shù)支持。

（1） 組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、無(wú)邊界化

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)的廣泛使用，信息的傳遞不必再遵循上下級(jí)部門間的層層傳遞。傳統(tǒng)企業(yè)明確的組織界限模糊，打破了部門間的溝通障礙，有利于實(shí)現(xiàn)部門、員工之間全方位的溝通與交流。

（2） 組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化、扁平化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，冗繁的中間機(jī)構(gòu)被去除，而過(guò)去需要大量人力完成的信息搜集、加工、分析的工作很大程度上能夠由計(jì)算機(jī)替代，這就使得現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)愈發(fā)簡(jiǎn)單化、扁平化，僅保留核心功能模塊。企業(yè)的管理與組織效率大大提高，決策與行動(dòng)間的時(shí)滯縮短，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力。

4、對(duì)盈利模式的影響

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的盈利方式。

（1） 對(duì)企業(yè)成本的影響

互聯(lián)網(wǎng)從多方面降低了企業(yè)成本。首先，它降低了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成本。利用電子商務(wù)，企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商及產(chǎn)品的挑選都可以在網(wǎng)上進(jìn)行，信息能夠及時(shí)反饋，不但節(jié)省了時(shí)間，也節(jié)約了庫(kù)存成本。其次，互聯(lián)網(wǎng)也是企業(yè)降低宣傳和推廣費(fèi)用的有效途徑。最后，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的信息交流與溝通，降低交通和通訊費(fèi)用，減少中間環(huán)節(jié)，縮減人工費(fèi)用，從而減少管理成本。

（2） 對(duì)利潤(rùn)點(diǎn)的影響

在信息時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)特性呈個(gè)性化趨勢(shì)，這就決定了市場(chǎng)呈現(xiàn)出非劃一性的異質(zhì)結(jié)構(gòu)特征。⑨企業(yè)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析消費(fèi)者的行為，總結(jié)規(guī)律，提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)掘潛藏的利潤(rùn)點(diǎn)，收入來(lái)源增加。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新展望

對(duì)于未來(lái)商業(yè)模式影響最深遠(yuǎn)的就是信息技術(shù)的迅速發(fā)展。2010年8月麥肯錫公司發(fā)布預(yù)測(cè)，提出了在高新技術(shù)支持下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新將出現(xiàn)的10大趨勢(shì)。⑩

趨勢(shì)1：分布式協(xié)同創(chuàng)造成為主流。分布式協(xié)同創(chuàng)造也稱作公開(kāi)創(chuàng)新，是指公司利用信息技術(shù)構(gòu)建的一種新型創(chuàng)新模式。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以使企業(yè)外部人員參與到產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)過(guò)程，有效提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效率與效益，降低企業(yè)服務(wù)用戶的成本和擴(kuò)大服務(wù)范圍。

趨勢(shì)2：組織網(wǎng)絡(luò)化。未來(lái)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)將發(fā)生更劇烈的變化，圍繞著核心功能模塊，組織結(jié)構(gòu)傾向于轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更加開(kāi)放的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，打破地域、部門、業(yè)務(wù)的邊界，提高組織效率。

趨勢(shì)3：規(guī)?；瘏f(xié)作。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推廣現(xiàn)代辦公管理信息系統(tǒng)，信息能夠高速的傳遞，每一位員工都只是業(yè)務(wù)中的一小環(huán)。工作熟練度上升，差旅預(yù)算縮減，運(yùn)營(yíng)規(guī)模得以進(jìn)一步擴(kuò)大。

趨勢(shì)4：物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展。資產(chǎn)設(shè)施本身已成為一個(gè)信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素，具有獲取信息、計(jì)算處理、數(shù)據(jù)傳輸以及圍繞信息進(jìn)行協(xié)作的能力——這種系統(tǒng)被稱為“物聯(lián)網(wǎng)”。這些設(shè)施可以使流程效率更高，賦予產(chǎn)品新的功能，并激發(fā)出全新的商業(yè)模式。

趨勢(shì)5：更具規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)和實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)。大規(guī)模的顧客和使用者偏好數(shù)據(jù)資料可以借由互聯(lián)網(wǎng)得到更有效的分析，這使得企業(yè)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品與服務(wù)變得更迅速，更有理可循。

趨勢(shì)6：為世界的可持續(xù)發(fā)展布局。人們將更加關(guān)注環(huán)境問(wèn)題。IT技術(shù)更重要的作用在于，它能夠減輕更廣泛的企業(yè)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)環(huán)境造成的壓力。

趨勢(shì)7：將產(chǎn)品服務(wù)化。傳統(tǒng)上以有形物品銷售的產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐源螖?shù)購(gòu)買的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，將有形資產(chǎn)與智力資本相結(jié)合，為提供一系列新型服務(wù)創(chuàng)建了平臺(tái)。

趨勢(shì)8：多方參與商業(yè)模式的新時(shí)代。傳統(tǒng)的以一對(duì)一交易或信息交流的方式來(lái)創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)向多方互動(dòng)的形式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以放大多方參與商業(yè)模式的價(jià)值。

趨勢(shì)9：來(lái)自金字塔底部的創(chuàng)新。當(dāng)技術(shù)與特殊的市場(chǎng)條件相結(jié)合時(shí)，具有顛覆性的新型商業(yè)模型將會(huì)出現(xiàn)?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的來(lái)自企業(yè)正活躍在全球舞臺(tái)上，它們代表了一種新型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們對(duì)占支配地位的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一股潛藏的挑戰(zhàn)力量。

趨勢(shì)10：利用智能網(wǎng)絡(luò)提供公共產(chǎn)品。不斷加快的城市化步伐對(duì)政府的反應(yīng)速度和辦事效率提出了新的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)正是提高公共服務(wù)的供應(yīng)與效率的有效手段。

四、結(jié)論

商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造或激發(fā)的動(dòng)力，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，全球范圍內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，引起全球商業(yè)界前所未有的重視，全球商業(yè)領(lǐng)袖普遍將商業(yè)模式創(chuàng)新視為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的途徑（錢大群，2008）?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境都產(chǎn)生了巨大的影響。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造獨(dú)特的商業(yè)模式，才能在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝。

注解

①Allan Afuah, Christopher L. Tucci.Internet Business Models and Strategies:Text and Cases[M].Boston:McGraw- Hill, 2001.

②徐迪，翁君奕.商務(wù)模式及其創(chuàng)新研究[J].商業(yè)時(shí)代，2004（29）:43-44.

③Alexander Osterwalder,Yves Pigneur,Christopher L. Tucci.Clarifying Business Models:Origins,Present and Future of the Concept[J].Communication of the Association for Information Systems,2005,15(5):1-25.

④Afuah,G-Tucci.Internet Business Models and Strategies[M].Boston:McGrawHill, 2001:129-136.

⑤Osterwalder A.The Business Model Ontology:a proposition in a design science approach [D].Universite de Lausanne, 2004: 89-114.

⑥羅珉．商業(yè)模式的理論框架述評(píng)[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2009，( 11) : 1-8.

⑦孫曉靜.互聯(lián)網(wǎng)條件下的商業(yè)模式變革[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2006.

⑧翁君奕.商務(wù)模式創(chuàng)新——企業(yè)經(jīng)營(yíng)“魔方”的旋啟[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.

⑨倪娟.電子商務(wù)的盈利模式研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2005.

⑩Joseph O Reilly,Trends,January 2010, http://www.inboundlogistics.com/ articles/trends/trends0110.shtml