朱飛云 張豐羽

作者簡介：朱飛云（1989—）男，江西贛州人，貴州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理研究生，研究方向為市場營銷與策劃;

張豐羽（1987—）男，安徽六安人，貴州財經(jīng)大學(xué)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究生，研究方向為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政策。

摘要：中國是世界白酒第一大國，擁有世界最大的白酒生產(chǎn)和消費市場。高端白酒和中低端白酒是兩個不同的目標(biāo)市場，由于中低端白酒消費人群龐大且大多是長期消費的普通消費者，其仍將是市場的消費主流。本文在中低端白酒的定義與特點的基礎(chǔ)上，分析了貴州中低端白酒的市場環(huán)境和營銷策略，為貴州白酒企業(yè)的中低端白酒營銷策略實施提出了參考建議。

關(guān)鍵詞：貴州；中低端白酒；營銷策略一、引言

白酒產(chǎn)業(yè)是貴州省支柱產(chǎn)業(yè)和特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，2012年國務(wù)院2號文件《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展的若干意見》明確提出，支持和鼓勵貴州“積極發(fā)展特色輕工業(yè)”，尤其是“利用赤水河流域資源和技術(shù)優(yōu)勢，適度發(fā)展名優(yōu)白酒，確保產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌聲譽，推動建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地”。目前，貴州省白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到527家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)255家，但是，除茅臺酒、董酒、習(xí)酒等知名白酒以外的絕大多數(shù)貴州白酒企業(yè)都以生產(chǎn)和銷售中低端白酒為主，且普遍還處于賣酒求生存的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，只有青酒、金沙回沙酒等少部分白酒企業(yè)實現(xiàn)了市場突圍，成為具有全國影響力的品牌，面對日益壯大的白酒市場，貴州中低端白酒可通過調(diào)整和創(chuàng)新營銷策略以提高在中國白酒市場的市場份額。

二、中低端白酒的定義與特點

白酒為中國特有的一種蒸餾酒，由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵后經(jīng)蒸餾而得。白酒根據(jù)其市場單瓶銷售價格可劃分為超高端（600元以上）、次高端（200元—600元）、中高端（50元—200元）、中低端（50元以下）。貴州中低端白酒有習(xí)酒、金沙回沙酒、青酒、勻酒、國臺、笨人煮酒、老土酒、林城老酒、黔龍土窖、豐谷酒、平壩酒等眾多品牌。

高端白酒和中低端白酒各有特點，是兩個不同的目標(biāo)市場，兩者在產(chǎn)品定位、消費行為、渠道結(jié)構(gòu)、交易方式等方面有諸多差異。中低端白酒市場主要以中小城市和縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以農(nóng)民、農(nóng)民工和工薪階層為代表的中低收入群體為消費主體，特點是市場管理松散，規(guī)范程度極低，市場競爭程度激烈，新品推廣成本較低，但渠道和終端極為分散，消費需求的個性化和多樣化特征不明顯，對產(chǎn)品價格的變化極為敏感。

三、貴州中低端白酒的市場環(huán)境分析

1.貴州中低端白酒的市場現(xiàn)狀。2008-2012年，白酒制造業(yè)銷售收入總額五年間平均增長速度為31.70%，高于工業(yè)五年20.29%的平均增長速度。2012年我國白酒行業(yè)銷售收入4466.3億元，利潤總額818.6億元，收入利潤同比分別增長26.8%和48.5%。產(chǎn)量和產(chǎn)值排名行業(yè)前五位的五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖和沱牌集團占行業(yè)銷售額的40%。為了在激烈的競爭中獲取競爭優(yōu)勢，全國知名品牌關(guān)注中高端白酒市場并利用雄厚的企業(yè)實力迅速擴張，地域強勢品牌專注區(qū)域市場并利用在本區(qū)域多年的精耕細(xì)作而形成區(qū)域競爭優(yōu)勢，使得中低端白酒企業(yè)的生存空間和利潤空間越來越小。尤其在近年“三公”消費被遏制的背景下，高端白酒遭遇“寒冬”，不少知名高端酒企已經(jīng)在向中低端市場布局，針對不同需求和不同層次的消費群體，分別推出不同的品牌，這使得本就比較飽和的中低端白酒市場將競爭愈加激烈。

2.貴州中低端白酒的現(xiàn)實困境。貴州中低端白酒品類和品牌眾多，競爭激烈，集中度低，營銷粗放，面臨著諸多現(xiàn)實困境。首先，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品口味、風(fēng)格相似，產(chǎn)品包裝雷同，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，而真正能夠被市場長期接受的主打產(chǎn)品較少。其次，品牌經(jīng)營意識較差。除了少數(shù)知名品牌外，大多數(shù)貴州中低端酒還處于低層次的品牌管理水平甚至無品牌運作意識。再次，營銷手段簡單粗放。大多采取終端大范圍鋪貨，用終端促銷政策刺激市場銷量是許多廠家最常用的營銷手段，這僅僅是完成了庫存的初步轉(zhuǎn)移，并沒有實現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)品銷售。最后，整體營銷費用較高。用工成本不斷增長，渠道和終端費用以及促銷費用也持續(xù)增長，而且大多數(shù)酒企缺乏費用管理意識，使得銷量的增加卻沒有帶來盈利的增加。值得一提是，政策和行業(yè)風(fēng)險不斷加大，國家宏觀政策的持續(xù)調(diào)控和白酒原材料成本的逐年升高，使得越來越多生產(chǎn)和銷售中低端白酒的中小型企業(yè)面臨著很大的生存壓力。

四、貴州中低端白酒的營銷策略現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的基石，貴州多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少真正的產(chǎn)品細(xì)分策略，產(chǎn)品看似很多，幾個系列幾十種產(chǎn)品，但普遍沒有主打產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，沒有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，沒有一個產(chǎn)品是企業(yè)核心利潤的來源，更沒有一個具有統(tǒng)領(lǐng)全線、帶動其它產(chǎn)品銷售的核心產(chǎn)品。

2.價格策略。中低端白酒企業(yè)的目標(biāo)消費者是中低收入群體，在定價策略上更應(yīng)考慮到其消費特點，并結(jié)合企業(yè)自身利益、產(chǎn)品定位、競爭狀況、市場需求等因素制定相關(guān)產(chǎn)品的價格。貴州中低端白酒價格策略有產(chǎn)品價格和銷售渠道的價格體系等因素，由于市場競爭和渠道選擇的需要決定了白酒各種產(chǎn)品的價格及定價方式存在差異，目前，貴州中低端白酒有價值認(rèn)知定價法、跟隨定價法和成本加成定價法三種定價方式，價格體系包括出廠價格、經(jīng)銷商價格、二批商價格、零售價格等4種類型。

3.渠道策略。通過營銷渠道才能把處于市場的兩端的白酒生產(chǎn)者和消費者兩者有機的連接起來。中低端白酒市場主要的營銷渠道模式有經(jīng)銷商代理制、直銷渠道模式和平臺式渠道模式，渠道策略的發(fā)展趨勢是渠道多元化競爭、扁平化發(fā)展、分銷層級逐步減少。中低端白酒的渠道終端包括商超、酒店、餐飲店、煙酒店、便利店、批發(fā)部、團購、定制、直銷、移動展示與銷售等等。

4.促銷策略。促銷策略的正確地制定和合理地運用能使中低端白酒企業(yè)在市場競爭中獲得較大的產(chǎn)品銷量和經(jīng)濟利益。貴州中低端白酒在商場和超市的促銷手段主要以抽獎、買一贈一、人員促銷（包括展示、贈飲）、贈送禮品等方式為主，在酒店和餐飲店的促銷手段主要以開瓶費、刮獎、人員促銷、隨贈小禮品等方式為主。

五、貴州中低端白酒的營銷策略實施意見

中低端白酒業(yè)的競爭形勢日益嚴(yán)峻，已從廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、“渠道為王”及“盤中盤”的終端爭奪的無序競爭逐漸進(jìn)入了品牌和文化相結(jié)合的理性競爭時代。因此，貴州中低端白酒應(yīng)在全面市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，綜合發(fā)揮營銷組合的作用，首先確定適合中低收入群體的產(chǎn)品策略，調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可采用成本導(dǎo)向定價法來設(shè)計價格體系，創(chuàng)新營銷模式，豐富營銷渠道，優(yōu)化運營流程，激勵營銷人員，同時通過渠道下沉和分銷層級扁平化降低渠道流通費用，減少產(chǎn)品容量和壓縮銷售費用，以適應(yīng)中低收入群體對中低端白酒的價格預(yù)期，有效使用各種促銷手段以提高貴州中低端白酒在中國白酒市場的市場份額。

本文屬于貴州財經(jīng)大學(xué)2012年度在校學(xué)生科研資助項目

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