作者簡(jiǎn)介：李穗君（1979-），女，漢族，廣東廣州市人，文學(xué)學(xué)士，單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理。

摘要：直銷(xiāo)指的是消費(fèi)者和銷(xiāo)售員以面對(duì)面的形式，進(jìn)行商品的銷(xiāo)售并提供服務(wù)。直銷(xiāo)可以分為兩種類(lèi)型：?jiǎn)螌哟沃变N(xiāo)與多層次直銷(xiāo)。本文主要以多層次直銷(xiāo)為例進(jìn)行探討。并對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行了回顧。介紹了以立體式直銷(xiāo)商業(yè)模式為主的國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)商業(yè)模式。從供應(yīng)鏈的直銷(xiāo)創(chuàng)新、客戶(hù)價(jià)值鏈的直銷(xiāo)創(chuàng)新角度對(duì)國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)商業(yè)模式的創(chuàng)新進(jìn)行了建議。

關(guān)鍵詞：直銷(xiāo);商業(yè)模式;直銷(xiāo)創(chuàng)新

1.直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展

1.1直銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)

直銷(xiāo)指的是消費(fèi)者和銷(xiāo)售員以面對(duì)面的形式，其所進(jìn)行交易的場(chǎng)所不固定，在這種狀態(tài)下進(jìn)行商品的銷(xiāo)售并提供服務(wù)。直銷(xiāo)這種銷(xiāo)售模式與以往常規(guī)的銷(xiāo)售形式不同，它是生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行交易的一種形式，從而節(jié)省了批發(fā)商、代理商和零售商的手續(xù)與成本。羅伯特?彼得森和托馬斯?沃特巴指出：直銷(xiāo)的兩個(gè)最明顯的特征是：1、面對(duì)面銷(xiāo)售，提供一對(duì)一的個(gè)性化的服務(wù)。2、沒(méi)有固定的銷(xiāo)售場(chǎng)所，可以是準(zhǔn)顧客的家里，也可以是在茶樓或者會(huì)所之類(lèi)的地方。［1］

根據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋面而言，直銷(xiāo)可以分為兩種：?jiǎn)螌哟沃变N(xiāo)，也稱(chēng)介紹提成模式，典型代表為保險(xiǎn)公司的運(yùn)行模式，公司員工沒(méi)有基本工資或者很低，他們靠自己的人脈關(guān)系或者推銷(xiāo)的手段來(lái)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品從而取得業(yè)績(jī)獲得提成。但是他們發(fā)展的客戶(hù)沒(méi)有成為銷(xiāo)售人員，也沒(méi)有形成下一層次的層級(jí)關(guān)系；多層次直銷(xiāo)，這類(lèi)公司有著自己明確的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)規(guī)章制度，直銷(xiāo)商除了將自身的實(shí)際產(chǎn)品或者無(wú)形服務(wù)出售給消費(fèi)者外，還可以吸收招納有意愿從事該公司產(chǎn)品銷(xiāo)售的消費(fèi)者成為其下級(jí)直銷(xiāo)商，并對(duì)其進(jìn)行必要的輔導(dǎo)和培訓(xùn)，公司即成為了上級(jí)直銷(xiāo)商。而且，下級(jí)直銷(xiāo)商可以繼續(xù)向下發(fā)展下下級(jí)直銷(xiāo)商，從而形成了多層級(jí)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

本文中接下來(lái)將要討論的直銷(xiāo)為多層次直銷(xiāo)。作為有別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售行業(yè)銷(xiāo)售模式的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，直銷(xiāo)有著以下的特點(diǎn)：

1、直接銷(xiāo)售。面對(duì)面銷(xiāo)售的形式不僅大大節(jié)約了流通成本、交易成本，同時(shí)也有利于增加買(mǎi)賣(mài)交易雙方的交流，從而可以根據(jù)顧客的需求提供個(gè)性化服務(wù)，直銷(xiāo)公司從而能夠在免去進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查的大費(fèi)周章，了解市場(chǎng)第一手的需求信息。

2、無(wú)店鋪銷(xiāo)售。直銷(xiāo)進(jìn)行交易的場(chǎng)所不固定，節(jié)省了店鋪?zhàn)赓U費(fèi)，直銷(xiāo)員從而能夠在低門(mén)檻的條件下從業(yè)。

3、產(chǎn)品講解與示范。通過(guò)不斷舉辦培訓(xùn)的售前服務(wù)，直銷(xiāo)員可以更加清楚的了解產(chǎn)品的性能與特質(zhì)，從而可以為消費(fèi)者講解與示范出產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

1.2中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展歷程

直銷(xiāo)業(yè)從上世紀(jì)90年代引入中國(guó)以來(lái)，經(jīng)歷了坎坷的漫漫發(fā)展長(zhǎng)路，這幾十年的發(fā)展歷程不可謂不艱辛，不可謂不曲折。本文根據(jù)直銷(xiāo)業(yè)在中國(guó)的20多年發(fā)展情況，將其分為五個(gè)發(fā)展階段：

1、進(jìn)入期（約1990-1995年）

1990年，中美合資廣州雅芳公司在廣州成立，正式入住中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也敲響了直銷(xiāo)業(yè)在中國(guó)發(fā)展的前奏。隨后，1995年前后，美國(guó)安利公司在廣州正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，同一時(shí)期，部分外資直銷(xiāo)企業(yè)也紛紛涌向中國(guó)，但是此時(shí)，國(guó)內(nèi)仍沒(méi)有太多的本土直銷(xiāo)企業(yè)。

2、混戰(zhàn)期（約1995-1996年）

此時(shí)，大量香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)的外資直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入大陸市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)也緊跟步伐，為了分的市場(chǎng)的一席之地，市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，其中也出現(xiàn)了不規(guī)范不正規(guī)的非法經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。工商行政管理局針對(duì)市場(chǎng)該無(wú)序現(xiàn)象，頒發(fā)了《關(guān)于審查清理多層次直銷(xiāo)企業(yè)的實(shí)施辦法》，這標(biāo)志著政府部門(mén)開(kāi)始對(duì)直銷(xiāo)業(yè)進(jìn)行治理整頓。

3、艱難轉(zhuǎn)型期（約1996-2005年）

1996年開(kāi)始，工商行政管理局官方批準(zhǔn)了41家直銷(xiāo)企業(yè)，其中有17家是合資企業(yè)。但是緊隨其后就是非法傳銷(xiāo)的盛行，不得已在1998年，政府部門(mén)全面叫停了傳銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于直銷(xiāo)業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣也遭受到了重大的打擊，許多合法直銷(xiāo)企業(yè)的從業(yè)人員也因?yàn)榉N種原因離開(kāi)了該銷(xiāo)售系統(tǒng)，許多銷(xiāo)售體系因此而崩潰。但是，由于以雅芳、安利為代表的世界直銷(xiāo)業(yè)巨頭本著“誠(chéng)信投資、扎根中國(guó)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的原則與決心，得到了政府的支持，使其以“店鋪加直銷(xiāo)員工”的形式在國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)。

4、開(kāi)放過(guò)渡期（約2005-2008年）

2005年被稱(chēng)為中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的元年，國(guó)務(wù)院于當(dāng)年9月出臺(tái)了《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷(xiāo)條例》。這就從管理層正式為直銷(xiāo)業(yè)的合法定了性，它有別于傳銷(xiāo)，是一種正常的市場(chǎng)行為。同時(shí)，這也促使了國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)企業(yè)要為了符合這些法律條文的規(guī)定而進(jìn)行調(diào)整。并且，政府對(duì)于已經(jīng)取得合法直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)牌照的企業(yè)實(shí)行了更加嚴(yán)格的監(jiān)管，督促其按照規(guī)定來(lái)開(kāi)展正常的業(yè)務(wù)，否則將吊銷(xiāo)其直銷(xiāo)牌照。

5、成熟發(fā)展期（2008年至今）

這一時(shí)期，隨著中國(guó)《直銷(xiāo)法》的逐步完善和堅(jiān)定實(shí)施，中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)與《世界直銷(xiāo)聯(lián)盟》的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一發(fā)展，中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的全面發(fā)展期到來(lái)，這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)許多直銷(xiāo)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額都得到了大大提高。

2.國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)商業(yè)模式分析

商業(yè)模式簡(jiǎn)言之就是企業(yè)運(yùn)行的模式，它是基于企業(yè)的總體角度來(lái)描述企業(yè)的組織框架的，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到售后，都可以算在商業(yè)模式的內(nèi)涵。對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一種新型的銷(xiāo)售方式，還不同于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式都已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了發(fā)展、成熟和穩(wěn)定的過(guò)程，探索到了符合其市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)方式，而直銷(xiāo)行業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展仍有很大的改進(jìn)空間，需要為了保持競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行創(chuàng)新，特別是在這樣一個(gè)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者面臨眾多消費(fèi)品選擇的個(gè)性化商業(yè)時(shí)代。

2.1立體式直銷(xiāo)商業(yè)模式

該處的所提到的立體直銷(xiāo)商業(yè)模式，可以簡(jiǎn)化為以電視購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物，體驗(yàn)店等多種有別于以往的單調(diào)的直銷(xiāo)員與客戶(hù)面對(duì)面的商業(yè)發(fā)展模式。其特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)可以歸納為下圖：圖1立體式直銷(xiāo)商業(yè)模式

首先，就電視購(gòu)物廣告與網(wǎng)上購(gòu)物這對(duì)關(guān)系而言，前者能夠?qū)V泛的受眾進(jìn)行公司品牌的宣傳，能夠吸引收視人群自己主動(dòng)上網(wǎng)瀏覽公司的信息。后者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供更多角度的商品信息并進(jìn)行商品展示。

其次，網(wǎng)上購(gòu)物與體驗(yàn)店，前者突破了后者在空間上和時(shí)間上的障礙，能夠使得消費(fèi)者獲得海量信息并進(jìn)行對(duì)比比較，從而找到最適合自己的產(chǎn)品。后者通過(guò)產(chǎn)品在店鋪的實(shí)際展示，并提供售后服務(wù)，提高對(duì)于消費(fèi)者的品牌信任度，并從根本上促進(jìn)了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

最后，電視購(gòu)物與體驗(yàn)店，前者可以短時(shí)間集中地起到宣傳品牌的效果，使得消費(fèi)者能夠知道該品牌的存在；而后者可以為前者的線(xiàn)下實(shí)際補(bǔ)充提供支持，也能使得感興趣的消費(fèi)者近距離接觸商品，刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

通過(guò)這三種銷(xiāo)售方式的立體組合，相互之間可以進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而從根本上可以提高直銷(xiāo)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力。

3.國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新分析

3.1供應(yīng)鏈的直銷(xiāo)創(chuàng)新

由于現(xiàn)在很多直銷(xiāo)公司采取了向后一體化，即對(duì)下游客戶(hù)更加關(guān)注的做法。但是為了滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求，直銷(xiāo)公司應(yīng)該將采購(gòu)的資料和生產(chǎn)基地在中國(guó)進(jìn)行設(shè)立，限定的產(chǎn)地肯定無(wú)法滿(mǎn)足中國(guó)客戶(hù)的需求，因此要找到能夠供應(yīng)給自己的原材料產(chǎn)地。如果無(wú)法解決相關(guān)問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向那些質(zhì)量次優(yōu)，價(jià)格更加便宜的產(chǎn)品。

3.2客戶(hù)價(jià)值鏈的直銷(xiāo)創(chuàng)新

3.2.1目標(biāo)顧客的重新定位

首先，需要對(duì)客戶(hù)的類(lèi)別進(jìn)行充分然后予以劃分。對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)而言，客戶(hù)資源是關(guān)系到生存發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。如果直銷(xiāo)公司的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高而被消費(fèi)者認(rèn)為是奢侈品，實(shí)際上公司的定期知識(shí)日常消費(fèi)品，則就需要公司重新進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)的定位，以確保產(chǎn)品可以順利賣(mài)出。

3.2.2客戶(hù)管理模式創(chuàng)新

在過(guò)去的直銷(xiāo)模式下，直銷(xiāo)企業(yè)的客戶(hù)資源分布在每個(gè)直銷(xiāo)員、或者直銷(xiāo)小團(tuán)隊(duì)手中，這很容易因?yàn)閱T工個(gè)人的流失而流失。現(xiàn)在，要利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信息資料的統(tǒng)一存檔直銷(xiāo)管理。這樣做，不僅可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有序的管理，同時(shí)可以對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分，分析出某一群體的特征，有針對(duì)性地提供更深層次的售后服務(wù)。當(dāng)這種客戶(hù)資源管理信息系統(tǒng)建立起來(lái)后，這樣就可以將培訓(xùn)、銷(xiāo)售、售前售后和業(yè)務(wù)發(fā)展相結(jié)合，一方面，可以有效動(dòng)態(tài)監(jiān)察業(yè)務(wù)訂單的流向，另一方面，還可以了解新老客戶(hù)的最近需求，從而有助于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。收集、整理、分析客戶(hù)反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。［2］

同時(shí)，這種網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)還可以因?yàn)樾畔⒌膫鞑ピ黾涌蛻?hù)關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)需求，并找到相應(yīng)的應(yīng)用資源，從而增加商機(jī)。

3.2.3增值服務(wù)的提供

顧客價(jià)值鏈?zhǔn)且罁?jù)創(chuàng)造顧客價(jià)值的交易過(guò)程和關(guān)系過(guò)程所形成的顧客感知價(jià)值的整體，它的構(gòu)建應(yīng)充分體現(xiàn)顧客感知價(jià)值的核心思想（感知利得與感知利失的權(quán)衡）和基本特性（層次性、動(dòng)態(tài)性和關(guān)系性等）。［3］因此，通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值鏈進(jìn)行分析，直銷(xiāo)企業(yè)可以掌握到客戶(hù)關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，從而掌握到顧客價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)并予以進(jìn)行下一步的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值鏈的調(diào)整。

任何一個(gè)企業(yè)，它的存在價(jià)值就是以以盈利為目的，由于客戶(hù)是最關(guān)鍵的最重要的環(huán)節(jié)和資源，因此在以需求為導(dǎo)向的今天，僅僅客戶(hù)提供消費(fèi)品的基本功能和基本價(jià)值已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求，因此，要在為其提供超值的服務(wù)和價(jià)值，也就是相應(yīng)的增值服務(wù)。而這種增值服務(wù)的提供，可以一定程度體現(xiàn)在售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)上。

售前服務(wù)：由于種種信息不對(duì)稱(chēng)的原因，消費(fèi)者對(duì)于直銷(xiāo)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)千差萬(wàn)別，因此想要說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品，就需要直銷(xiāo)人員在售前提供大量的服務(wù)，如產(chǎn)品的功能和性質(zhì)進(jìn)行演示和示范；與其他相同類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用培訓(xùn)和產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。諸如此類(lèi)的手段都可以使其了解該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而更好地使得消費(fèi)者接受該品牌。

售中服務(wù)：由于大部分的直銷(xiāo)產(chǎn)品為中外合資企業(yè)生產(chǎn)，那么部分產(chǎn)品的用法、用途和使用說(shuō)明在國(guó)內(nèi)外必然有所不同。因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，直銷(xiāo)人員要予以必要和合理的說(shuō)明，從而以免影響產(chǎn)品的使用效果，或者導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿(mǎn)，或者因?yàn)椴幻靼资褂梅椒ǘ斐衫速M(fèi)。

售后服務(wù)：消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品之后，要對(duì)其進(jìn)行定期的回訪(fǎng)和溝通交流情感，要對(duì)客戶(hù)的使用情況進(jìn)行了解，明白產(chǎn)品是否達(dá)到了預(yù)期的效果，對(duì)產(chǎn)品的使用感受。并對(duì)那么沒(méi)有取得高滿(mǎn)意使用度的客戶(hù)進(jìn)行分析，做出產(chǎn)品調(diào)整解決方案。

參考文獻(xiàn)

［1］Robert A. Peterson. Thomas R. Wotruba. What is Direct Selling［M］. The Journal of Personal Selling & Sales Management. Fall 1996

［2］徐世偉，安利直銷(xiāo)商業(yè)模式剖析［J］，商業(yè)時(shí)代，2010（7）

［3］王乃靜，顧客價(jià)值及顧客價(jià)值鏈的構(gòu)建［J］，價(jià)值工程，2004(4)