周冰+段錦云+朱月龍

摘要：創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別是指創(chuàng)業(yè)者識(shí)別新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的過(guò)程。文章整理了相關(guān)概念，綜述了影響機(jī)會(huì)識(shí)別的個(gè)體因素、機(jī)會(huì)因素及各因素的交互作用。闡明了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的過(guò)程模型，包括階段模型和認(rèn)知模型兩大類(lèi)。階段模型主要有三階段模型、機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)模型和以創(chuàng)造力為基礎(chǔ)的多維模型；認(rèn)知模型包含了特征分析模型、原型模型和結(jié)構(gòu)匹配模型。文章最后提出，通過(guò)實(shí)證研究厘清各影響因素的作用機(jī)制、驗(yàn)證各種模型的適用性將是未來(lái)研究的重要方向。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)；機(jī)會(huì)識(shí)別；過(guò)程模型

成功的創(chuàng)業(yè)過(guò)程包括機(jī)會(huì)的識(shí)別、評(píng)估和開(kāi)發(fā)三部分 （Ardichvili, Cardozo & Ray, 2003），其中，機(jī)會(huì)識(shí)別是創(chuàng)業(yè)要解決的首要問(wèn)題（Gaglio & Katz，2001）。Shane和Venkataraman（2000）曾提出，創(chuàng)業(yè)研究的關(guān)鍵焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是“為什么，什么時(shí)候，通過(guò)何種方式，是一些人而不是其他人發(fā)現(xiàn)和利用創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？”作為創(chuàng)業(yè)研究的一部分，機(jī)會(huì)識(shí)別研究應(yīng)重點(diǎn)研究其過(guò)程模型（即什么時(shí)候、通過(guò)何種方式）。

這也正是研究者們反復(fù)探討的關(guān)鍵所在。早期的一些研究者將創(chuàng)業(yè)者識(shí)別機(jī)會(huì)的過(guò)程分為若干階段，每一階段都有不同的任務(wù)（Lindsay & Craig，2002）。近年來(lái)，從認(rèn)知的視角探討創(chuàng)業(yè)問(wèn)題成為國(guó)內(nèi)外研究的熱點(diǎn)，進(jìn)而出現(xiàn)了機(jī)會(huì)識(shí)別的認(rèn)知模型，如原型模型、特征分析模型、結(jié)構(gòu)匹配模型等。

一、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的概念

機(jī)會(huì)識(shí)別是指創(chuàng)業(yè)者識(shí)別機(jī)會(huì)的過(guò)程，是整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程的起始階段（Shane & Venkataraman, 2000）。持客觀觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，機(jī)會(huì)是客觀存在于外部環(huán)境之中的，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者去發(fā)現(xiàn)，其過(guò)程包括主動(dòng)搜索和意外發(fā)現(xiàn)，而擁有高度警覺(jué)性并具有相關(guān)先驗(yàn)知識(shí)的人更容易識(shí)別機(jī)會(huì)（Murphy, 2011; Renko, 2012）。另一些則認(rèn)為機(jī)會(huì)識(shí)別事實(shí)上是主觀的，是創(chuàng)造過(guò)程而非發(fā)現(xiàn)過(guò)程，甚至機(jī)會(huì)識(shí)別本身就是創(chuàng)造性的（Hansen et al., 2011）。

隨著探索的不斷深入，研究者們逐漸意識(shí)到以上兩種觀點(diǎn)并不矛盾，而是互相補(bǔ)充的。如Vaghely和Julien（2010）提出創(chuàng)業(yè)者在信息加工過(guò)程中會(huì)同時(shí)使用算法和探索兩種方式，因而創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)既可以被發(fā)現(xiàn)同時(shí)也可以被創(chuàng)造。Renko（2012）等構(gòu)建了一個(gè)理論模型，認(rèn)為機(jī)會(huì)識(shí)別中主客觀因素的作用是同等重要的。

二、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程模型

（一）機(jī)會(huì)識(shí)別的階段模型

1.Lindsay和 Craig機(jī)會(huì)形成的三階段模型

Lindsay和Craig提出機(jī)會(huì)形成（opportunity formation）的基本過(guò)程包括以下三個(gè)階段。第一階段，機(jī)會(huì)的搜索（opportunity search），即搜索和發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會(huì)。這一階段創(chuàng)業(yè)者需搜索整個(gè)環(huán)境以發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會(huì)，如果遇到了潛在的商機(jī)，便進(jìn)入第二階段——機(jī)會(huì)的識(shí)別（opportunity recognition）。這一階段需解決兩個(gè)問(wèn)題，即搜索到的創(chuàng)意是否是一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，如果是，它是否是創(chuàng)業(yè)者所期待的機(jī)會(huì)。因此，此階段分為兩步，第一步為機(jī)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)化識(shí)別階段，創(chuàng)業(yè)者會(huì)用標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)會(huì)模式識(shí)別模板判斷所遇到的機(jī)會(huì)是否理想；第二步為機(jī)會(huì)的個(gè)性化識(shí)別階段，即考察這一機(jī)會(huì)與創(chuàng)業(yè)者自身特點(diǎn)的匹配程度。第三階段，機(jī)會(huì)的評(píng)估和審查（opportunity evaluation）。這一階段主要考察先前收集的相關(guān)信息，將直覺(jué)進(jìn)行量化，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)水平和預(yù)期回報(bào)的一致性評(píng)價(jià)決定是否將這一創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)付諸實(shí)踐。

這一模型中的機(jī)會(huì)識(shí)別是狹義的，它處于整個(gè)過(guò)程的中間部位，連接著機(jī)會(huì)的搜索和評(píng)估階段。但在一些研究中， 搜索和評(píng)估也被納入了機(jī)會(huì)識(shí)別的過(guò)程中。

2. Ardichvili 等人的機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)模型

Ardichvili等從市場(chǎng)需求和資源的關(guān)系出發(fā)，提出機(jī)會(huì)識(shí)別是由三個(gè)不同的階段組成，分別是察覺(jué)（perception）、發(fā)現(xiàn)（discovery）和創(chuàng)造（creativity）。首先，創(chuàng)業(yè)者要感知或察覺(jué)到市場(chǎng)的需求以及未充分利用的資源。然后，要發(fā)現(xiàn)資源與需求的匹配。值得指出的是，這里所發(fā)現(xiàn)的匹配是指市場(chǎng)中已經(jīng)存在的，盡管它可能并不完美，但為創(chuàng)業(yè)者在這一領(lǐng)域進(jìn)行探索提供了可能。最后，創(chuàng)業(yè)者需對(duì)現(xiàn)有資源重新定位和組合，使其迎合市場(chǎng)需求，創(chuàng)造資源與需求的匹配，使資源在現(xiàn)有基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的作用。

Ardichvili等認(rèn)為完整的機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)（opportunity development）包括機(jī)會(huì)識(shí)別、機(jī)會(huì)評(píng)估和機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)（狹義）三步。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)經(jīng)過(guò)察覺(jué)、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造三個(gè)步驟被識(shí)別，接著就進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段，而機(jī)會(huì)的評(píng)估則貫穿于識(shí)別和開(kāi)發(fā)過(guò)程中。評(píng)估的結(jié)果不理想可能導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)的流產(chǎn)，但若機(jī)會(huì)通過(guò)了評(píng)估，創(chuàng)業(yè)者則會(huì)更加趨向創(chuàng)業(yè)的成功。

3.以創(chuàng)造力為基礎(chǔ)的多維度機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程模型。

Hills，Shrader和Lumpkin提出以創(chuàng)造力為基礎(chǔ)（creativity-based）的多維度機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程模型，該模型將機(jī)會(huì)識(shí)別分為以下五個(gè)階段：（1）準(zhǔn)備階段（preparation），指知識(shí)和技能的準(zhǔn)備，這些知識(shí)和技能可能來(lái)自于創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人背景、工作或?qū)W習(xí)經(jīng)歷、愛(ài)好以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；（2）沉思階段（incubation），指創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新構(gòu)思活動(dòng)，這一過(guò)程并非有意識(shí)的解決問(wèn)題或系統(tǒng)分析，而是對(duì)各種可能和選擇的無(wú)意識(shí)考慮；（3）洞察階段（insight），指創(chuàng)意從潛意識(shí)中迸發(fā)出來(lái)，或經(jīng)他人提點(diǎn)，被創(chuàng)業(yè)者所意識(shí)，這類(lèi)似于問(wèn)題解決的領(lǐng)悟階段，可以用“豁然開(kāi)朗”來(lái)形容；（4）評(píng)估階段（evaluation），即有意識(shí)的對(duì)創(chuàng)意的價(jià)值和可行性進(jìn)行評(píng)定和判斷，評(píng)估的方式包括初步的市場(chǎng)調(diào)查、與他人進(jìn)行交流以及對(duì)商業(yè)前景的考察；（5）經(jīng)營(yíng)階段（elaboration），是指對(duì)創(chuàng)意進(jìn)一步細(xì)化和精確，使創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。

Hansen, Lumpkin和Hills重新驗(yàn)證了這一模型，發(fā)現(xiàn)這個(gè)五維模型是機(jī)會(huì)識(shí)別最好的擬合模型，并且其中的沉思和經(jīng)營(yíng)階段與創(chuàng)造力顯著相關(guān)。

（二）機(jī)會(huì)識(shí)別的認(rèn)知模型

近幾年，從認(rèn)知視角研究創(chuàng)業(yè)問(wèn)題成為國(guó)內(nèi)外研究的熱點(diǎn)，當(dāng)中不乏有關(guān)機(jī)會(huì)識(shí)別的研究。

1.模式識(shí)別：特征分析模型與原型模型

Baron指出創(chuàng)業(yè)者識(shí)別機(jī)會(huì)的過(guò)程類(lèi)似于客體模式識(shí)別（object pattern recognition）過(guò)程。即機(jī)會(huì)本身存在可觀察的特征，以至于被創(chuàng)業(yè)者識(shí)別。在這一過(guò)程中依賴(lài)于經(jīng)驗(yàn)獲得的認(rèn)知框架（例如原型）起到了關(guān)鍵作用，這些框架可以使個(gè)體注意到那些看似無(wú)關(guān)的事件或趨勢(shì)之間的聯(lián)系（如技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變以及政策的調(diào)整），進(jìn)而檢測(cè)到有意義的模式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別。以模式識(shí)別為基礎(chǔ)，機(jī)會(huì)識(shí)別的過(guò)程模型又分為特征分析模型（feature analysis model）和原型模型（prototype）兩種。

根據(jù)特征分析模型，創(chuàng)業(yè)者利用的是機(jī)會(huì)的特征，當(dāng)所遇事件或刺激的特征與之匹配，機(jī)會(huì)便得以識(shí)別。Baron和Markman指出創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的特征主要有幾個(gè)維度：（1）新穎性（newness），即判斷面臨的新刺激是否區(qū)別于已有的心理模型；（2）可行性（practicality），即分析機(jī)會(huì)是否具有可操作性，是否可行；（3）奇特性（novelty），即機(jī)會(huì)中蘊(yùn)含的新產(chǎn)品和新服務(wù)尚未真正出現(xiàn)；（4）獨(dú)立性（uniqueness），挖掘機(jī)會(huì)內(nèi)在的獨(dú)特因素，以至于別人不能輕易模仿。大多特征分析模型都是重點(diǎn)關(guān)注機(jī)會(huì)的特征，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者識(shí)別機(jī)會(huì)是由于其與創(chuàng)業(yè)者的想象相符合。但Mitchell和Shepherd研究發(fā)現(xiàn)不僅機(jī)會(huì)具有不同的特征，專(zhuān)家與新手對(duì)機(jī)會(huì)的想象也并不相同。新手對(duì)機(jī)會(huì)的想象是基于新穎性和獨(dú)特性，而經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)業(yè)者則是基于盈利性和可行性。他們指出：就像機(jī)會(huì)有不同類(lèi)型一樣，創(chuàng)業(yè)者也不盡相同；這些不同將會(huì)導(dǎo)致其對(duì)機(jī)會(huì)的看法與決定不同。

原型指的是一個(gè)類(lèi)別或范疇內(nèi)所有個(gè)體的典型表征，由創(chuàng)業(yè)者通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建。原型模型認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者會(huì)將觀察到的事件或刺激與自己現(xiàn)有的商業(yè)機(jī)會(huì)原型對(duì)比，二者越匹配，機(jī)會(huì)越容易被識(shí)別。與原型模型類(lèi)似，范例模型同樣主張對(duì)比，但范例模型更強(qiáng)調(diào)具體實(shí)例。換而言之，其對(duì)比的對(duì)象不是有關(guān)商機(jī)的典型表征，而是由創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)歷過(guò)的商機(jī)中提煉出的范例。不論是原型還是范例，都是個(gè)體對(duì)機(jī)會(huì)的內(nèi)部表征，兩個(gè)模型的基本觀點(diǎn)是一致的。關(guān)于原型模型， Baron和Ensley進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)：有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者關(guān)于商機(jī)的模型相比于新手而言定義更加清晰，內(nèi)容更加豐富，并與創(chuàng)業(yè)開(kāi)始的條件和因素有更密切的聯(lián)系。

不難看出，兩種模型都以模式識(shí)別理論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)將新異刺激與原有認(rèn)知進(jìn)行比較。特征分析模型更多關(guān)注的是零散的特征，原型模型則是將特征整合起來(lái)，以解釋更復(fù)雜的客體識(shí)別過(guò)程。

2.結(jié)構(gòu)匹配模型

同樣是對(duì)機(jī)會(huì)識(shí)別認(rèn)知過(guò)程的研究，Grégoire、Barr和Shepherd卻提出，質(zhì)性和量化的研究結(jié)果都沒(méi)能證明創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是通過(guò)原型識(shí)別的，他們強(qiáng)調(diào)不同的心理連接在機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程中會(huì)起到不同作用，相應(yīng)的也會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)機(jī)會(huì)識(shí)別認(rèn)知過(guò)程的結(jié)構(gòu)匹配（structural alignment）模型。

根據(jù)Baron和Ensley的觀點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者通過(guò)原型識(shí)別機(jī)會(huì)，而專(zhuān)家關(guān)于機(jī)會(huì)的原型比新手內(nèi)容更豐富，并且更加強(qiáng)調(diào)期望特征（如解決消費(fèi)者的問(wèn)題；創(chuàng)收的速度、風(fēng)險(xiǎn)的可控性等）。這就提出了一個(gè)有趣的問(wèn)題：盡管關(guān)注程度不同，但專(zhuān)家和新手是否都同樣充分地利用了這些期望特征呢？現(xiàn)有研究證明，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者察覺(jué)到新的信息時(shí)，他們會(huì)考察此信息與其適用場(chǎng)合的相似性。相似性的考察，即類(lèi)比，分為表面特征和結(jié)構(gòu)關(guān)系兩個(gè)維度。其中表面特征是在記憶層面上影響信息的搜索，而結(jié)構(gòu)關(guān)系更直接參與高級(jí)的推理過(guò)程。因此表面特征相對(duì)次要，結(jié)構(gòu)關(guān)系則是事物的本質(zhì)特征。Grégoire等人通過(guò)對(duì)9位高管創(chuàng)業(yè)者18份口頭報(bào)告的分析證明，機(jī)會(huì)識(shí)別包含了結(jié)構(gòu)匹配的認(rèn)知過(guò)程，并且創(chuàng)業(yè)者語(yǔ)言表達(dá)的重點(diǎn)是放在結(jié)構(gòu)關(guān)系上而非表面特征的匹配上。

三、 討論和展望

（一）過(guò)程模型

早期的過(guò)程模型以階段型為主，近幾年，從認(rèn)知的視角研究創(chuàng)業(yè)問(wèn)題成為國(guó)內(nèi)外研究的熱點(diǎn)，其中有關(guān)機(jī)會(huì)識(shí)別的文獻(xiàn)不在少數(shù)。這類(lèi)模型著重探討了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的認(rèn)知過(guò)程，但模型的建構(gòu)主要依靠理論分析、實(shí)驗(yàn)以及較為單一的實(shí)證研究，模型準(zhǔn)確性、合理性以及廣泛適用性還需進(jìn)一步探討和驗(yàn)證。以Grégoire等的結(jié)構(gòu)匹配模型為例，研究中使用的機(jī)會(huì)信號(hào)是新技術(shù)，那么若換作其他信號(hào)（如市場(chǎng)的變化、新的供貨渠道等）這一模型是否同樣適用？并且市場(chǎng)環(huán)境與實(shí)驗(yàn)有很大不同，創(chuàng)業(yè)者會(huì)面臨大量的信息以及各種壓力，因此真實(shí)情境中他們是否仍會(huì)使用結(jié)構(gòu)排列的認(rèn)知過(guò)程還有待商榷。此外，此研究的被試是高管創(chuàng)業(yè)者（經(jīng)驗(yàn)豐富），未來(lái)研究可以考察其他創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)水平不同的被試，觀察其認(rèn)知過(guò)程是否會(huì)有所不同。機(jī)會(huì)識(shí)別的過(guò)程模型大都還未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的實(shí)證檢驗(yàn)，驗(yàn)證各種模型的適用性將是未來(lái)研究的一個(gè)重要發(fā)展方向。

（二）交叉學(xué)科融合研究

創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別是整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程的開(kāi)始，有著至關(guān)重要的作用。有關(guān)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的研究，從管理學(xué)角度出發(fā)的較多，而近年來(lái)認(rèn)知心理學(xué)對(duì)這一課題研究的影響越來(lái)越大。最典型的就是以Baron為代表的一批學(xué)者借助認(rèn)知心理學(xué)的前沿理論來(lái)解釋機(jī)會(huì)識(shí)別，從創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知加工角度，借助模式識(shí)別理論、特征分析理論以及原型概念，來(lái)研究機(jī)會(huì)作為一種特定的刺激組合模式是如何被主體識(shí)別和判定的。同屬認(rèn)知領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)匹配理論也受到了一些學(xué)者的關(guān)注，如張愛(ài)麗以之為基礎(chǔ)分析了個(gè)人因素與機(jī)會(huì)因素匹配對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的作用，Grégoire等提出機(jī)會(huì)識(shí)別的認(rèn)知過(guò)程包含了新信息與先驗(yàn)知識(shí)的結(jié)構(gòu)匹配過(guò)程。然而，由于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別這一課題自身的復(fù)雜性，其研究不會(huì)拘泥于某一兩個(gè)學(xué)科或領(lǐng)域，研究者們還可進(jìn)一步拓展思路借鑒其他學(xué)科（如認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等）的理論和方法展開(kāi)研究。

此外，創(chuàng)業(yè)研究是個(gè)綜合的研究領(lǐng)域，即使作為其中的一部分，機(jī)會(huì)識(shí)別的內(nèi)涵也十分豐富。過(guò)去的研究大都重點(diǎn)關(guān)注機(jī)會(huì)識(shí)別本身，如影響因素、認(rèn)知模型等，未來(lái)研究可將重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到不同文化（如中西方）、不同群體（如農(nóng)民工、大學(xué)生）、不同行業(yè)（如服務(wù)業(yè)和生產(chǎn)制造業(yè)）、不同規(guī)模企業(yè)（微型企業(yè)和規(guī)模企業(yè)）的機(jī)會(huì)識(shí)別上來(lái)，開(kāi)展更多實(shí)證研究。

注：本文為教育部人文社科規(guī)劃項(xiàng)目(09YJCZH087)、江蘇省“青藍(lán)工程”優(yōu)秀青年骨干教師資助項(xiàng)目、蘇州大學(xué)重大研究項(xiàng)目研究成果。通訊作者為段錦云。

［1］張愛(ài)麗.試析個(gè)人因素與機(jī)會(huì)因素的匹配對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的作用［J］. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理, 2009,31(10)： 59–64.

［2］Ardichvili A, Cardozo R, Ray S. A theory of entrepreneurial opportunity identification and development ［J］. Journal of Business Venturing. 2003,18: 105–123.

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欄目編輯 / 任玉丹.終校 / 楊 怡