摘 要：美食商業(yè)街品牌塑造有利于實(shí)現(xiàn)美食商業(yè)街的差異性，提升美食商業(yè)街的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，美食商業(yè)街競(jìng)爭(zhēng)加劇，塑造美食商業(yè)街品牌是非常必要的。美食商業(yè)街品牌戰(zhàn)略應(yīng)以游客和消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向，同時(shí)應(yīng)塑造美食商業(yè)街的服務(wù)品牌。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新；美食商業(yè)街；游客體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）01-0097-02

隨著美食商業(yè)街的不斷發(fā)展，全國(guó)甚至國(guó)外的美食商業(yè)街競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，美食商業(yè)街品牌是決定旅游和消費(fèi)者是否選擇該商業(yè)街的關(guān)鍵性因素，為了提升美食商業(yè)街品牌的差異性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的旅游和消費(fèi)者，不斷挖掘和擴(kuò)展美食商業(yè)街品牌內(nèi)涵，對(duì)美食商業(yè)街品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新是值得深入研究的。

一、美食商業(yè)街品牌相關(guān)概念界定

目前，美食商業(yè)街品牌并沒(méi)有較為統(tǒng)一和較為明確的界定。一部分學(xué)者主要以具體街道或者街區(qū)為對(duì)象加以研究，不具有普遍性和相當(dāng)?shù)睦碚摳叨取４蠖鄶?shù)對(duì)美食商業(yè)街研究也主要集中于通過(guò)美食商業(yè)街有形產(chǎn)品對(duì)美食商業(yè)街品牌進(jìn)行塑造。通過(guò)核心特色美食資源、美食商業(yè)街基礎(chǔ)設(shè)施等，將美食商業(yè)街的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風(fēng)民俗、市民風(fēng)范、美食商業(yè)街標(biāo)志等美食商業(yè)街特色要素進(jìn)行整合和提煉出的價(jià)值體現(xiàn)，增強(qiáng)旅游者和對(duì)美食商業(yè)街的感知和識(shí)別。

美食商業(yè)街產(chǎn)品是指美食商業(yè)街供應(yīng)者提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的總和。美食商業(yè)街產(chǎn)品滲透了吃、行、游、娛等多個(gè)方面，其中有形產(chǎn)品主要是指各類(lèi)代表性的美食及相關(guān)餐飲企業(yè)等，無(wú)形產(chǎn)品即指美食商業(yè)街服務(wù)。美食商業(yè)街服務(wù)具有服務(wù)產(chǎn)品的共性：無(wú)形性、易逝性、不可分割性、交互性等特點(diǎn)。芬蘭著名學(xué)者Gronroos（1992）曾指出：服務(wù)基本上是一種無(wú)形的主觀體驗(yàn)過(guò)程。從某種意思上來(lái)說(shuō)，美食商業(yè)街就是旅游和消費(fèi)者借助美食商業(yè)街的有形產(chǎn)品對(duì)整個(gè)旅游過(guò)程中的體驗(yàn)與感受。美食街所提供的產(chǎn)品不僅僅是為了滿足顧客的生理需要，享受美食街體驗(yàn)帶來(lái)味覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)等感觀上的沖擊，更重要的是滿足顧客期盼認(rèn)同等心理上的體驗(yàn)需求。

美食商業(yè)街品牌的評(píng)價(jià)主要源于旅游和消費(fèi)者的整體感知與體驗(yàn)，因此美食商業(yè)街品牌的應(yīng)該是一個(gè)整體的概念，是美食商業(yè)街所有旅游產(chǎn)品的集中體現(xiàn)。美食商業(yè)街品牌的塑造不僅僅應(yīng)該考慮有形產(chǎn)品品牌塑造，如：美食商業(yè)街的名稱、標(biāo)志、各色美食、特色餐飲企業(yè)、旅游設(shè)施等，同時(shí)也應(yīng)該考慮美食商業(yè)街無(wú)形產(chǎn)品——美食商業(yè)街服務(wù)品牌的塑造。美食商業(yè)街服務(wù)品牌化，作為美食商業(yè)街品牌的分支，可以擴(kuò)大和延伸美食商業(yè)街品牌的內(nèi)涵，有助于提高旅游者對(duì)該美食商業(yè)街品牌的識(shí)別度和忠誠(chéng)度，是提高美食商業(yè)街核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要的支撐。美食商業(yè)街品牌可概括為美食商業(yè)街主管政府部門(mén)、美食商業(yè)街基本服務(wù)企業(yè)（包括餐飲業(yè)、交通業(yè)、旅行社、美食商業(yè)街景區(qū)等相關(guān)企業(yè)）、輔助性服務(wù)企業(yè)（包括金融業(yè)、通訊業(yè)等相關(guān)企業(yè)）、美食商業(yè)街餐飲及相關(guān)企業(yè)從業(yè)人員為旅游和消費(fèi)者提供服務(wù)中形成的美食、獨(dú)特的餐飲服務(wù)方式、餐飲技能、餐飲服務(wù)氛圍等，被旅游和消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的特定服務(wù)標(biāo)志。

二、以顧客體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向的美食商業(yè)街品牌塑造

傳統(tǒng)的美食商業(yè)街中旅游和消費(fèi)者的活動(dòng)僅僅是以品嘗美食為主，是以旅游有形產(chǎn)品——美食為導(dǎo)向，相關(guān)服務(wù)形式單一死板。旅游者只是走馬觀花地參觀該美食商業(yè)街的人文景觀和品嘗美食街的特色美食，很少深層次接觸美食商業(yè)街特有的美食文化、體驗(yàn)美食商業(yè)街整體氛圍，熟悉美食商業(yè)街歷史、民俗文化等，很難讓旅游者認(rèn)可美食商業(yè)街品牌。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著顧客消費(fèi)心理的成熟，美食商業(yè)街已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的被迫式消費(fèi)導(dǎo)向，在向體驗(yàn)式消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)是個(gè)人主觀的內(nèi)心活動(dòng)，是消費(fèi)者基于已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)親身經(jīng)歷所做出的感覺(jué)和評(píng)價(jià)，涉及情感、認(rèn)知、思考、行為等一系列心理反映（范秀成，2006）。旅游和消費(fèi)者期望近距離地與美食商業(yè)街接觸，通過(guò)直接參與特色活動(dòng)，從視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等多方面來(lái)體驗(yàn)美食、當(dāng)?shù)孛朗澄幕约胺潘尚那椋瑫r(shí)更加看中自己整個(gè)旅游或消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)與感受。消費(fèi)者在美食商業(yè)街的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中以顧客體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向，將美食商業(yè)街品牌化，滿足旅游和消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中的需求，提高美食商業(yè)街品牌權(quán)益，從而提升旅游和消費(fèi)者對(duì)美食商業(yè)街品牌的忠誠(chéng)度。

三、以旅游和消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向美食商業(yè)街品牌戰(zhàn)略的決策分析

美食商業(yè)街要想建設(shè)出好的品牌，就必須以旅游和消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向，滿足旅游和消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，提高消費(fèi)體驗(yàn)的識(shí)別度。美食商業(yè)街管理者在塑造美食商業(yè)街品牌時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

（一）制定和完善美食商業(yè)街的相應(yīng)法律法規(guī)

隨著中國(guó)旅游的發(fā)展，旅游法的出臺(tái)，但關(guān)于美食商業(yè)街的法律法規(guī)還為數(shù)不多。美食商業(yè)街同樣會(huì)涉及到吃、行、游、娛等多個(gè)行業(yè)，并且各個(gè)行業(yè)所屬管理部門(mén)不一致，然而美食街體驗(yàn)來(lái)自于這些不同行業(yè)的鏈接，是環(huán)環(huán)相扣的一個(gè)整體的體驗(yàn)過(guò)程，如果哪個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了問(wèn)題，勢(shì)必影響到整個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程，從而影響美食街在旅游者心目中的感知，造成美食街品牌權(quán)益受損。因此制定和不斷完善統(tǒng)一相關(guān)的法律法規(guī)，建立相關(guān)旅游各行業(yè)協(xié)會(huì)和投訴中心，對(duì)規(guī)范和改善美食街是相當(dāng)重要的。

（二）以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，為美食商業(yè)街的旅游和消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，顧客是體驗(yàn)的主體，是整個(gè)體驗(yàn)的中心，我們所提供的有形與無(wú)形服務(wù)都應(yīng)該是以滿足顧客旅游的需求為目的。顧客的體驗(yàn)過(guò)程是動(dòng)態(tài)的、異質(zhì)的，不同顧客的體驗(yàn)是存在差異的，同一顧客在不同時(shí)刻的體驗(yàn)也會(huì)存在差異性，應(yīng)該主動(dòng)去查找顧客在體驗(yàn)過(guò)程中的各種需求，提供優(yōu)質(zhì)的、人性化、個(gè)性化、極致化的美食產(chǎn)品及服務(wù)，滿足他們的需求，提高旅游和消費(fèi)者的體驗(yàn)感知度。

（三）提高美食商業(yè)街服務(wù)人員服務(wù)素質(zhì)

美食商業(yè)街屬于第三產(chǎn)業(yè)—服務(wù)行業(yè)，服務(wù)的交互性非常強(qiáng)，旅游和消費(fèi)者時(shí)刻都在與相關(guān)的服務(wù)人員接觸。能否為旅游和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，給旅游者創(chuàng)造良好的體驗(yàn)過(guò)程，使旅游服務(wù)品牌深入旅游者內(nèi)心，建立品牌忠誠(chéng)度，旅游服務(wù)人員的素質(zhì)是非常重要的。目前美食商業(yè)街服務(wù)人員的素質(zhì)參差不齊，有很大的地區(qū)差異性，即相對(duì)發(fā)達(dá)美食商業(yè)街要比不發(fā)達(dá)美食商業(yè)街要好，但從整體上來(lái)講還是比較差。提高旅游服務(wù)人員服務(wù)素質(zhì)是非常迫切的，美食商業(yè)街管理部門(mén)應(yīng)重視提高美食商業(yè)街服務(wù)人員素質(zhì)的提高，可以通過(guò)提高進(jìn)入旅游職業(yè)門(mén)檻、加大旅游服務(wù)人員就職培訓(xùn)、在崗再培訓(xùn)的力度，向旅游高等院校引進(jìn)人才等方式進(jìn)行彌補(bǔ)。endprint

（四）增強(qiáng)美食商業(yè)街的數(shù)字化智能化

隨著先進(jìn)的信息技術(shù)在不同行業(yè)的廣泛應(yīng)用，數(shù)字信息技術(shù)為人們提供了方便快捷的服務(wù)。美食商業(yè)街加大信息技術(shù)的應(yīng)用力度，對(duì)改善美食商業(yè)街服務(wù)環(huán)境、優(yōu)化服務(wù)流程、增強(qiáng)顧客體驗(yàn)過(guò)程的便捷性和有效性都有很重要的意義。

國(guó)外已將數(shù)字信息技術(shù)廣泛應(yīng)用于美食商業(yè)街服務(wù)中，但是迄今為止，國(guó)內(nèi)運(yùn)用數(shù)字信息技術(shù)對(duì)美食商業(yè)街服務(wù)領(lǐng)域還剛剛起步。目前，旅游信息系統(tǒng)一般主要由旅游GIS模塊和旅游多媒體模塊兩部分構(gòu)成，其中旅游GIS模塊又由數(shù)據(jù)庫(kù)管理、地圖查詢和旅游專(zhuān)家咨詢（即游客分析）三部分組成。通過(guò)完善美食商業(yè)街信息服務(wù)系統(tǒng)，旅游者可以實(shí)現(xiàn)按照不同搜索條件進(jìn)行模糊查詢和高級(jí)搜索，查找飯店、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、游客中心等基礎(chǔ)設(shè)施的地理位置。 同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)旅游者路線智能設(shè)定，如根據(jù)游客旅行時(shí)間、消費(fèi)檔次、個(gè)人興趣愛(ài)好、參與的活動(dòng)等。

（五）不斷地對(duì)美食商業(yè)街管理與服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新

美食商業(yè)街產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性決定了其可模仿性較強(qiáng)，服務(wù)和產(chǎn)品周期較短，服務(wù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較激烈，注定了美食街管理與服務(wù)應(yīng)該不斷創(chuàng)新來(lái)滿足不同旅游和消費(fèi)者的各種適當(dāng)需求。美食商業(yè)街管理與服務(wù)應(yīng)以旅游和消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向，優(yōu)化改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)流程，不斷完善美食商業(yè)街管理組織機(jī)構(gòu)，加大美食商業(yè)街管理和服務(wù)創(chuàng)新力的開(kāi)發(fā)，從而保持現(xiàn)有的旅游和消費(fèi)者以及吸引更多潛在的旅游和消費(fèi)者，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高其動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）構(gòu)造屬于美食商業(yè)街獨(dú)有的文化，服務(wù)品牌內(nèi)部化

美食商業(yè)街文化是以實(shí)現(xiàn)旅游和消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值為核心，提升美食商業(yè)街核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，以形成共同的價(jià)值認(rèn)知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化。美食商業(yè)街文化對(duì)美食商業(yè)街而言影響是無(wú)形的和無(wú)法量化的，但是對(duì)美食商業(yè)街的品牌和形象起著舉足輕重的作用。在良好的美食商業(yè)街文化氛圍下，不僅美食商業(yè)街能強(qiáng)化相關(guān)管理及服務(wù)人員以顧客體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)和實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且能夠改善管理及服務(wù)人員的服務(wù)價(jià)值觀，激發(fā)管理者和服務(wù)人員對(duì)以顧客體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的追求。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]endprint