皇甫姣

（寧波大紅鷹學院，浙江 寧波315175）

1 問題的提出

體育消費是衡量我國體育消費市場和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要尺度。隨著我國體育產(chǎn)業(yè)和體育市場體制的完善，以及城市居民可支配收入的增長和閑暇時間的增多，體育消費需求日益增長，居民獲得了更多參與體育活動的機會。本研究對浙江省體育消費特征分析，旨在為促使浙江省體育消費市場發(fā)展提供理論參考依據(jù)。

2 研究對象與方法

2.1 調查對象

本文采用隨機抽樣的方法，對浙江省5個城市（杭州、寧波、溫州、紹興、臺州）500名居民進行了問卷調查。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法。本文通過查閱文獻資料，并研究了有關體育消費學、體育營銷學、體育社會學等書籍和論文。

2.2.2 問卷調查法。采用問卷調查法，對500名城市居民進行問卷調查?；厥?39份，占總發(fā)放量的87.80%，對回收問卷進行篩選后，剔除無效問卷31份，最終有效問卷為408份，有效率為81.60%。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法。本研究運用Excel軟件對問卷調查的結果進行數(shù)理統(tǒng)計，運用SPSS13.0軟件對統(tǒng)計結果進行分析處理。

3 結果與分析

3.1 浙江省城市居民體育消費態(tài)度特征

3.1.1 體育消費意識。體育消費的意識是個體（人）一種特有的心理現(xiàn)象，指人們對體育及體育消費綜合性的認識活動，以及由此產(chǎn)生的思想觀念、心理活動等的總和，在人的各種心理活動中發(fā)揮著調節(jié)、控制、指導的作用。它是決定人們是否參與或以何種方式參與體育的主導因素，體育消費意識的強弱，直接影響著體育消費方式。本文對浙江省城市居民體育消費意識調查結果表明:認為在體育方面花錢投資的，選擇“有”的居民278人，占68.1%；選擇“沒有”的居民有51人，占12.5%；認為“不清楚”的居民有79人，占19.4%。從調查數(shù)據(jù)看出，有半數(shù)以上的居民有體育消費意識，已經(jīng)接受了“花錢買健康”的消費意識，說明城市居民體育消費意識正在逐步提高，這一現(xiàn)象為浙江省體育經(jīng)濟的發(fā)展奠定了良好的基礎。同時還發(fā)現(xiàn)仍然有12.5%的居民選擇“沒有”體育消費意識。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，其一:政府和有關的體育宣傳部門對體育的功能和體育的重要性的宣傳理解不夠，導致居民體育消費意識觀念淡薄，對體育消費的正確認識還不夠，其二:可能城市居民對體育活動沒有興趣，其三:經(jīng)濟或時間上的問題；有19.36%居民在被問及有沒有體育消費意識時，不能明確自己的態(tài)度。對這部分居民，體育消費的引導很重要，首先要讓居民對體育消費產(chǎn)生需要，這樣居民才有可能會產(chǎn)生購買動機以及購買行為。

3.1.2 體育消費動機。動機是指引起和維持個體活動并使之朝向一定目標和方向進行內在心理活動，是因其行為發(fā)生、造成行為結果的原因，它是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要目標。本研究對浙江省體育消費動機進行了分析。

圖1 浙江省城市居民體育消費動機（多選題）一覽圖

調查顯示（圖1）:浙江省城市居民體育消費的動機是多樣的，排在前三位的是，“強身健體、體育娛樂、社會交往”。其主要原因，一方面消費者注重的是體育的本質功能，如體育活動的娛樂性、健身的實際效用和體育活動的情感滿足，這些因素促使他們進行體育消費，滿足自身對健康的需求；另一方面由于社會的發(fā)展，城市居民在收入、學習、工作和生活等諸多方面也發(fā)生了潛移默化的改變。

3.2 浙江省城市居民體育消費時間特征

消費是指消費者尋求、參與、評價那些能滿足自己需要的行為。它是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是個人或家庭在滿足了基本生理需要之后而追求的又一個較高層次的消費行為。體育消費作為一種較高層次的消費形式，它需要時間的保證，在一定程度上也可以說體育消費即時間消費。因此，對浙江省城市居民體育消費時間特征分析，通過了解城市居民的閑暇時間，荻得其在有限的閑暇時間內如何按排體育活動的時間、體育消費者獲取信息的渠道以及參加體育消費的形式等問題。

3.2.1 城市居民的閑暇時間及活動狀況。調查顯示（圖2）:浙江省城市居民閑暇時間的選擇中，從總體上看，居民選擇閑暇時間在 “2～3h”居多。其中男性消費者閑暇時間偏多，女性消費者除“1h以內”比例略高于男性消費者以外，其他閑暇時間的比例均比男性消費者少。

圖2 浙江省城市居民閑暇時間的活動狀況（多選）

從（圖2）顯示，城市居民在閑暇時間的活動狀況，用于“上網(wǎng)”的占41.0%居首位，其次是“體育活動”占34.2%、“看電視、電影”占26.0%，“閱讀書刊”占23.9%，排名后兩位的是“棋牌娛樂活動”和“讀書”各占21.5%、17.9%。調查說明體育活動雖然不是體育消費者最為主要的閑暇活動，卻高居第二位。由此發(fā)現(xiàn)浙江省城市居民逐步將體育活動作為其主要的休閑方式。

3.2.2 城市居民休閑時間的體育消費形式。調查顯示（圖3）:浙江省城市居民參加體育消費的形式選擇以“與同事、朋友一起”居高，其次是“與家人一起”，在每項選擇中男性消費者均高于女性消費者。因此，男性消費者閑暇時間的體育活動主動性和積極性均高于女性消費者。

圖3 浙江省城市居民休閑時間的體育消費形式

3.3 浙江省城市居民體育消費水平特征

經(jīng)濟學認為，按消費資料滿足人們需要的程度和層次，消費可分為生存消費、享受消費和發(fā)展消費，體育消費就是生活消費之外的享受消費和發(fā)展消費。體育消費是一種有效消費，而有效消費必須具有經(jīng)濟能力。體育消費水平就是一定時期內個人或家庭體育消費需求滿足程度，從量的方面反映居民體育消費在某一時期的水平。如果只有消費欲望而沒有經(jīng)濟能力則不能形成有效消費。以下對浙江省城市居民體育消費水平的分析。

3.3.1 城市居民經(jīng)濟收入水平。本研究根據(jù)我國《個人所得稅實施條例》，就收入分為低收入（3 499元及以下）、中收入（3 500～9 999元）和高收入（10 000元及以上）三類。

表1 浙江省城市居民體育消費者月收入一覽表

調查顯示（表1），體育消費者月收入以“中等收入”群體居多，“中、高收入”群體占80%以上。按照馬斯洛的需要層次論，人們必須滿足生存需要，然后才可能追求發(fā)展較高層次的需要。因此，浙江省城市居民體育消費者的收入以 “中、高收入”群體為主體，從經(jīng)濟能力來說，可以向著享受消費和發(fā)展消費方面投入。

3.3.2 城市居民體育消費水平。浙江省城市居民體育消費者收入的構成主要以“中、高收入”群體為主，這為城市居民進行體育消費奠定了基礎。本文在調查“浙江省城市居民每月體育消費”的基礎上，對浙江省居民體育消費水平進行了分析。

調查顯示，浙江省居民每月體育消費由高到低排序，最高是“101～200元”占43.8%，其次是“201～500元”占22.6%，“51～100元”占16.2%，“0～50元”占10.2%。月消費最低是“500元及以上”僅占7.2%。說明浙江省城市居民每月以“101～200元”體育消費支出占的份額相對來說比較大，總體體育消費水平不高。這與浙江省經(jīng)濟發(fā)展水平和個人收入不太相吻合。

3.4 浙江省城市居民體育消費結構特征

根據(jù)體育消費的外在表現(xiàn)形式，將其分為實物性體育消費和服務性體育消費。實物性體育消費，是指體育參與者在體育過程中所消耗的有形物質產(chǎn)品。如購買體育服裝鞋帽、購買運動器材、訂閱體育報刊、購買體育彩票，這類消費以實物的形態(tài)表現(xiàn)出來；服務性體育消費，則是由體育產(chǎn)業(yè)部門提供的以流動形態(tài)存在的體育消費資料，它是以一定的服務活動方式來滿足體育消費者的體育需求。如到收費場館參加體育鍛煉、購買體育比賽或表演門票、參加體育培訓班和健身咨詢。

3.4.1 浙江省城市居民體育消費內容。調查顯示（表2），浙江省城市居民體育消費內容的選擇，以“購買體育服裝鞋帽”居多，排名第二位的是“到收費場館參加體育鍛煉”，排名第三位的是“訂閱體育報刊雜”。可見體育消費者以“購買體育服裝鞋帽”的為主，在體育消費過程中追求使用價值和效果。

表2 浙江省城市居民體育消費內容（多選題）一覽表（%）

3.4.2 浙江省城市居民體育消費結構。浙江省城市居民體育消費結構，從消費者在體育消費內容中顯示:選擇實物性體育消費內容的占107.2%（多選），選擇服務性體育消費內容的占63.0%（多選）?？梢姡瑢嵨镄泽w育消費占絕對主導，服務性體育消費明顯滯后，體育消費結構出現(xiàn)了失衡的現(xiàn)象?？梢钥闯觯谡憬【用耋w育消費結構中，城市居民在體育消費過程中更注重以實惠型為主。

4 結論與建議

4.1 結論

4.1.1 浙江省城市居民體育消費意識正在逐步提高，大部分居民在觀念上接受了“花錢買健康”的理念；體育消費動機具有多樣性，主要還是以“強身健體”為主，不過已經(jīng)明顯表現(xiàn)出向體育娛樂、社會交往等多元化目的轉變。

4.1.2 浙江省城市居民的閑暇時間以“2～3h”占多數(shù)；在閑暇時間的支配和安排上，參加“體育活動”是城市居民第二選擇；參與體育消費的主要形式是“與同事、朋友”和“與家人一起”為主。

4.1.3 浙江省城市居民體育消費中，體育消費者的月收入“中、高收入”群體占80%以上。月消費最高“101～200元”占43.8%，最低是“500元及以上”僅占7.2%。按目前體育消費者的經(jīng)濟收入，用于體育消費的支出仍有發(fā)展空間。

4.1.4 浙江省城市居民體育消費內容，選擇“購買體育服裝鞋帽”占62.3%，在結構上城市居民在體育消費過程中追求著使用價值和效果，仍然以實物性體育消費為主，體育消費結構出現(xiàn)了明顯的不平衡現(xiàn)象。

4.2 建議

4.2.1 加大宣傳力度，轉變消費觀念。合理的體育消費觀念和體育價值觀是促使消費者參加體育活動的重要因素，也是消費者形成不同消費方式的重要原因。通過媒體機構大力宣傳體育消費的社會效益和經(jīng)濟效益，積極推動城市居民體育消費觀念、體育價值觀的轉化。正確引導浙江省城市居民的體育消費態(tài)度。

4.2.2 優(yōu)化閑暇時間，參與體育消費。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對消費的需求具有多樣性，使他們不再滿足于基礎生活消費，對享受消費和生活消費的需求程度越來越大。因此，在有限的閑暇時間內通過合理分配和使用，促使更多的居民參加體育活動，投入體育消費行列。

4.2.3 增加居民收入，刺激體育消費。消費者收入和購買能力的提高，體育消費層次隨之提高。消費者收入，必然會影響到消費者的體育需求層次。政府部門應因地制宜的制定發(fā)展方案及策略，遵循價值規(guī)律和供求關系的基本要求，制定合理的消費品價格，增加居民的可支配收入，提升體育消費的購買力度。

4.2.4 豐富消費內容，提升服務消費。城市居民對于體育消費的追求逐漸由強身健體到陶冶情操，體育消費內容不斷升級，市場不斷細分。堅持體育消費內容多樣化，尤其注重服務性體育消費內容的開發(fā)，使體育消費更廣更全面地面向大眾。使體育消費者在追求實惠的同時，能夠體現(xiàn)自身的品味，同時也有必要調整合理的收費制度，提升體育服務消費。

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